企业国际化的市场进入模式研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,模式论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场进入模式的概念和分类
国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它国家的方式(Root,1994)。一个国际企业要进入本国以外的市场，有很多可供选择的方式。这个企业可以在本国生产，然后将最终产品出口。它也可以将技术、资本、人力等资源甚至企业本身转移到外国。本文在此结合Root(1994),Hill,Hwang和Kim(1990)及Woodcock,Beamish和Makino(1994)的研究，做出分类。
表1：市场进入模式分类
出口进入模式(export entry modes)：
间接出口
直接出口
合同进入模式(contractual entry modes)：
许可经营(licensing,or franchising)
合同制造(contract manufacture)
管理合同(management contract)
技术协议(technical agreement)
服务合同(service contract)
非贸易安排(countertrade arrangement)
投资进入模式(investment entry modes)：
合资企业(joint veture)
全资子公司(wholly owned subsidiary)（包括新建和购并）
以下，文章将对这些进入方式进行详细的说明。
出口进入模式与其它两种主要模式的根本区别是公司的最终产品或中间产品是在目标国境外生产，然后再运输到销售地的，而后两种模式都是在目标国内生产和销售的。出口一般局限在有形产品，因为无形产品无法运输。间接出口是通过立足公司本国的中间人或出口商进行出口。此时公司只与本国中间人交易，不需要对国外市场有任何研究和投资。直接出口是通过立足于目标国家的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口。相对于间接出口而言，直接出口要求公司对国外市场有一定的投资，使公司对外国市场营销计划有一定的控制，能很好地保护公司的商标、专利、商誉和其它无形资产。但总体而言，出口进入模式对外国市场的渗透是有限的。
合同进入模式是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同（注：非权益性合同与权益性合同的区别是，前者不涉及所有权的交易，而后者通过合同的方式转移了所有权。），使公司的技术或人力从本国转移到外国。这种模式与后面要讲述的投资进入模式的主要区别是前者并没有进行权益性的投资。许可经营是合同进入模式的主要类型，是指本国公司（授权人）允许外国公司（被授权人）使用其无形资产，如专利、商标、公司名等，同时获得版权费或其它回报。通常这些无形资产的转移都是伴随一定的技术服务，以确保资产的适当使用。合同进入模式中的合同制造、管理合同、技术协议、服务合同及非贸易安排等类型在一般的研究中都不会涉及到，本文在此略去不提。
投资进入模式是一种以所有权为基础的进入模式，公司通过在目标国家占有部分或全部的所有权，将技术、人力、管理经验及其它产权转移到目标国家。公司可以采用合资企业的形式，与目标国家内的本土公司分享所有权和控制权，也可以采用全资子公司的形式，享有完整的所有权和控制权。其中，全资子公司可以通过完全自行设立（新建）或直接购买外国的公司（购并）来获得。投资进入模式是三种模式里需要花费的资源最多，面临风险最大的模式，但同时对市场的渗透最完全，获得的控制权也最强。另外，合资企业、通过购并获得的全资子公司和新建的全资子公司的控制权和所花费的资源是递增的，而面临的风险需要逐个分析（Woodcock,Beamish 和Makino,1994）。
二、不同市场进入模式的内在特性
之所以对应不同的外部环境和内部资源，公司会选择不同的市场进入模式，是因为不同的进入模式具有不同的内在特性，能适合公司对特定环境的需要。市场进入模式的内在特性也是决定选择模式的重要因素，它们与其它决策变量的区别在于，它们是市场进入模式本身固有的特性，不随外界因素和公司本身的情况而改变。本文对这些内在特性的论述，主要参考了Hill,Hwang和Kim(1990)的框架。以下将对市场进入模式的三个内在特性——控制(control)、资源承诺(resource commitment)、传播风险(dissemination risk)——进行分别说明。
控制是指操纵企业资源，进行运营和战略决策的权力（Kim 和 Hwang,1992）。不同的进入模式对应着不同程度的控制权。面对激烈的竞争，公司必须拥有一些具有相对优势的资产和技术。由于这些资产和技术是公司赢得市场空间的关键，公司在进入外国市场时必须保持对这些资源的控制权。对于出口模式，如果企业采用间接出口的话，企业对于中间商没有控制权；即使是通过直接出口，企业所能够控制的资源也是相当有限的。在许可经营模式中，企业对位处外国的实体有一定的控制权，但相对合资企业和全资子公司而言，这种控制权还是较弱。而在合资企业和全资子公司之间的比较中，后者的控制者更强。
资源承诺是指专用资产如果用于其它用途就会不可避免会丧失一定价值的特性（Kim 和Hwang,1992）。这些资产可以是有形资产，如厂房、设备等，也可以是无形资产，如管理经验、专利技术、商标、商誉等。资源承诺最值得注意的地方是它构成了企业的退出障碍，限制了企业的战略伸缩性，这是因为资源承诺也意味着企业为了进入外国市场付出的沉没成本。传统的观点认为，出口进入模式、许可经营、合资企业、购并所得的全资子公司和新建的全资子公司的资源承诺是逐级递增的。
传播风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须依赖技术、营销或管理方面的一定优势，在企业进入外国市场时，就会面临传播风险。企业如果使用出口进入模式或全资子公司模式的话，传播风险几乎为零，因为外国企业很难直接接触到公司的比较优势。而如果企业通过许可经营或合资企业形式进入外国市场的话，公司就会面临相当大的传播风险。获得许可经营的企业本身或其内部员工有可能会将公司的技术或管理经验散布开去，或者不正当地使用这些无形资产，从而使企业蒙受损失。不同进入模式的内在特性可以总结为表2。
表2：不同进入模式的内在特性
市场进入模式的这三种内在特性是相互影响，矛盾统一的。如果企业在进入模式中要求更大的控制，就需要更多的资源承诺；而资源承诺程度越高，企业暴露于传播风险的资产就越多，花费在规避传播风险上的成本就越大。在选择市场进入模式时，一般假定进入模式的控制越强越好，资源承诺和传播风险越低越好；但是，由于这三者大多数情况下都是矛盾的，不可兼得，在选择市场进入模式时，只能是权衡利弊之下，寻找这三者较为合理的结合点。
三、影响市场进入模式选择的因素
对市场进入模式的选择决策是综合考虑了各种影响因素后得出的净结果。在建立进入模式的选择模型之前，也必须先确定在模型中需要考虑的决策变量。这些影响因素，在很多学者的论述中都有提及（Madhok,1997;Anderson 和 Gatignon,1986;Root,1994;Woodcock,Beamish 和Makino,1994），他们的论述或有重叠，或有补充。作者综合他们的观点，给出一个比较完整的框架（见表3）。
外部因素（或称外部不确定性）包括目标国和所有国的市场、经济、政治和社会文化等方面的因素。内部因素是指与公司自身条件和所处行业相关的影响因素。
目标国环境因素又被称为国家风险(country risk)（Anderson 和 Gatignon,1986;Brouthers.L,Brouthers.K 和 Werner,2000）。构成国家风险的因素主要有：
(1)市场：与市场相关的因素包括4项，即规模、竞争、营销渠道和生产成本。如果现有或潜在市场大，或者公司进入的是竞争相对集中甚至是垄断市场，或者在当地无法找到合适的代理商，或者目标国的生产成本低，且交通便利，那么公司就可以考虑采用盈亏平衡点高，资源承诺较高的进入模式，如投资等。反之，如果公司面对的是一个规模小，竞争不激烈或生产成本高的市场，公司就会考虑采用出口等盈亏平衡点低，资源承诺不高的做法了。
(2)经济环境：经济环境的若干因素对进入模式的选择也有很大的影响。第一是目标国的经济规模，如果经济规模大（以国民生产总值或人均国民生产总值来衡量），公司产品在该国的市场规模也可能会大，因此公司可以考虑对该国市场更大的投入。第二是经济活力，虽然有的国家的市场还没有成熟，但如果该国的经济发展很有活力（以国民生产总值和人均收入的增长率，投资增长率等来衡量），那么公司也许愿意承担较高程度的资源承诺，以争取市场渗透，即使在短期内不能盈利。该国的外部经济联系也很重要。国家的国际收支如果长期赤字，汇率不稳定，或者该国进口的产品与公司生产的产品不一致，公司在考虑进入模式时，就不会采用积极的投资模式。
表3：影响市场进入模式选择的因素
规模
市场
竞争
营销渠道
生产成本
目标国家
规模
经济
活力
外外部经济联系
部政策规定
因
政治
稳定性
素
社会文化
规模
市场竞争
所在国
生产成本
政策
公司战略
国际经营的经验
内
自身资源
部
所在行业
因 知识价值
素
产品 隐含性
适应性
(3)政治：政治因素是国家风险最突出的表现。如果目标国的政策规定不鼓励对外经济交往，例如设置进口配额、订立高关税、甚至不允许进口某些产品或外商在该国投资，那么，公司的进入模式的选择就大受限制。另外，如果目标国的政治或政策不稳定，那么公司对于采用资源承诺程度高的进入模式就会采取谨慎的态度，而倾向于较安全的出口模式。
(4)社会文化：社会文化差异，或在某些著作（Kogut 和 Zander,1993）中称为认知差距(perceived distance)主要是指公司所在国和目标国在语言、价值观、生活和做事方式等方面的差异。如果文化差异很大，公司很难预测在目标国采取何种经营行为才算恰当，就会需要花费更多的成本去适应文化差异。在公司的国际经验不足时，公司就不会贸然采用投资的进入模式。
公司所在国的环境因素也会对公司决策有影响。如果本国还有很大的市场空间，竞争并不激烈，生产成本比在国外还便宜，公司也许根本不会考虑进入自己不熟悉的外国市场。当然这种状态在当今世界经济中是罕见的。如果本国政府采取积极的政策（税收减免等）鼓励出口和对外投资，公司就会采取积极的国际战略。
公司战略对进入模式选择有重要影响，这一点一直为学者们所忽视，不过Kim 和 Hwang(1992)提供了很有启发意义的论述。由于跨国公司的目标是全球经营的总价值最大化，而不是单个外国市场的得失，所以如果忽略公司战略的影响，我们就会对跨国公司弃车保帅的行为难以理解，所建立的选择模型就会缺乏预测价值。考虑公司战略的维度有三个。
(1)全球竞争集中化(Global Concentration)：跨国公司经常面临的是有限的几个竞争对手在全球的许多不同国域内与之竞争。因此公司在面对对手在某个国家的市场上的攻击时，公司不一定要直接还击，而可以通过其他国家的市场来还击。在这种竞争条件下，公司在考虑进入模式时要求控制权高的模式以确保在某国的投资决策不会对该公司在其他国家的市场有负面影响。
(2)全球协作互助(Global Synergies)：跨国公司的资源（研究与开发、营销与生产等）是全球配置、各国市场共享的。例如本田公司以生产摩托车的利润补贴汽车的生产，以进入美国汽车市场。为了更好地做到各分支机构的优势共享，公司需要保持对各国资源的强控制。
(3)全球战略动机(Global Strategic Motivations)：当跨国企业在进入外国市场，尤其是它的主要竞争对手的本国市场时，它就不是在考虑选择对单个市场而言最有效的进入模式，我们必须考虑它背后的动机，也就是它所着眼的全球总效率的最大化。
国际经营的经验：当公司国际经营的经验不足时，公司会希望减少风险，也就倾向于使用资源承诺低的进入模式，例如出口或许可经营等。
公司自身资源：如果公司的规模大，资源充足，或者更确切些，公司愿意并能够为进入外国市场付出较多资源，能够承受由此产生的风险，公司就可以采用资源承诺度高的进入模式。如果公司缺乏一定的资源，就会寻求合资企业的模式，以获得必要的资源；或者采用许可经营等不需要太多资源投入的形式。
公司所处的行业：处于不同行业的公司也有不同的选择倾向。最典型的是服务业。由于服务业提供的不是有形产品，处于服务业的公司就很难采取出口的进入模式，它考虑的方式也与其他行业有明显的区别（Erramilli 和 Rao,1993）。另外，如果公司处于技术密集型的行业时，公司会要求更强的控制权。
产品：本文讨论的产品因素与许多论著中的技术转移(technology transfer)概念颇有关联。(1)知识价值(value of firm-specific know-how)：当公司拥有比竞争对手更高的技术或管理水平，或拥有差异化的产品时，公司就拥有比较优势。这些资产对公司的价值越大，公司就越倾向于使用控制度强的进入模式，以确保这些资产不被外人利用。(2)隐含性(tacitness)：由于公司的许多知识（如管理经验、非正式的公司文化等）是很难象有形产品一样作简单转移的，这些隐含的不可言传的知识，即使是获得许可经营的企业也很难仿效，因此采用控制度更高的模式更能够保证这些知识在目标国的恰当应用。(3)适应性(adaptation)：如果公司的产品必须根据外国市场的特殊需要进行改良，公司会希望更靠近这个市场，以便及时获得有关的信息，此时公司会更倾向于采用直接投资的进入模式。
四、现有的市场进入模式的选择理论
前文列举了各种影响选择决策的因素，是为了便利我们更加清楚地的看待现有的选择理论。由于需要考虑的因素很多，再与选择理论的内在特性交织起来之后，模型里涉及的参数就相当可观了，因此学者们都是选取他们认为重要的因素作为模型里的参数变量，同时只是强调进入模式中的一到两种特性，来建立他们的模型。这种研究方法是必要的，因为将所有因素考虑在内的模型很难建立；同时，这样建立起来的模型的局限性也很明显，因为他们的考虑总有可能漏掉了某些在特定情况下起决定性作用的因素。以下将逐一介绍这一领域的主要理论：
● 交易成本理论(Transaction Cost Analysis)
● 组织能力理论(Organizational Capability Analysis)
● 折衷理论(Eclectic Theory)
● 演进理论(Evolutionary Theory)
交易成本理论是近20年发展起来的最有影响力的选择理论，得到广泛的应用。该理论的主要代表人是Anderson 和 Gatignon(1986)。该理论在进行选择模式分类时，强调以控制程度来分类，研究的进入模式包括合同进入模式（主要是许可经营和特许经营）和投资进入模式（合资企业和全资子公司），这些公司对进入模式的控制度是递增的。选择的影响因素包括：内部因素中的产品（在该理论中表述为Transaction-specific assets）和国际经营的经验以及目标国的若干因素（在该理论的表述为外部不确定性，包括国家风险、社会文化差异等）。理论的主要思想是通过分析上述影响因素要求公司对将要进入的目标市场的控制度，选择最佳控制度的进入模式，从而达到交易成本最小化和长期效率的最大化。
这一理论对解释制造业的公司和服务业的公司都同样有效（Erramilli 和 Rao,1993），尤其对于解释公司纵向合并（注：纵向合并是指合并生产链上游或下游的公司。）（合并生产链上游或下游的公司）非常正确。但它忽略了公司战略对决策的影响，不能解释单个决策本身并不能达到交易成本最小或效率最大的结果。
组织能力理论对交易成理论有补充的作用。代表人是Madhok(1997)。组织能力理论强调的是资源承诺。选择的影响因素与交易成本理论大致无异，但解释的角度不一样。组织能力理论认为公司选择的进入模式是最能够有效转移和利用资源的模式。由于市场失灵的存在，企业内部配置资源在一些特定条件限制下会更有效率。理论强调了组织的能力，认为如果公司的资源的隐含性强，公司的资源就很难通过交易的方式来转移，或容易被他人效仿而丧失价值，公司会选择自建全资子公司的形式。如果公司不具备所有的资源，公司可以通过合资企业或购并的形式获得其他公司的资源，增强组织的能力。由于交易成本理论的前提假设比较严格，这一理论的前提相对宽松，解释面可以更广一些。它的局限性与交易成本理论相同。
折衷理论很大程度上吸收了交易成本理论的优点，同时弥补了后者忽略公司战略因素的影响。代表人是Hill,Hwang 和 Kim(1990)。折衷理论提出了进入模式的三个内在特性。该理论将外部环境因素(environmental variables)、内部因素中的产品因素（在该理论中体现为交易因素，即知识价值和隐含性）以及战略因素（规模经济、国际竞争集中化等）综合考虑，认为：在交易成本方面，合资企业最小，新建全资子公司次之，购并全资子公司最大；在组织控制成本方面，新建全资子公司较小，新建全资子公司和合资企业较高；在总成本方面，新建全资子公司最小，合资企业次之，购并全资子公司最大。这一理论相对前面两种更加成熟，考虑的因素更加全面，缺陷在于其研究的进入模式比较少，只是局限于投资模式的比较。
演进理论认为企业进入外国市场的规模是随着企业国际经营的经验的逐渐积累而不断变化的，基本遵循这样的轨迹：间接出口→直接出口（在目标国设立分支机构等）→许可经营或直接投资建厂（从合资企业到全资子公司）。解释的依据是：当企业对外国市场了解不多时，企业不会贸然使用资源承诺程度高的方式；随着企业国际经营的经验增加，企业对该国市场的投入就会增大，也就会要求控制度更高的进入模式。这一理论的优点在于将企业进入国际市场的行为看作动态的过程，而前述的理论都是静态地研究某个选择决策。但这个理论只考虑一个变量——国际经营的经验，将问题过分简化了。认为企业进入国际市场存在一定的演进轨迹的学者有Johnson 和 Wiedersheim(1975),Root(1994)等。
五、目前市场进入模式的研究分支和未来发展方向
对于企业国际化的市场进入模式的研究早至60年代就已开始了，至今仍是国际企业研究的热点。纵观众多学者的研究，可分为以下几种模式：
1.研究发现可能影响选择决策的因素。许多选择模型的建立和发展都建立在寻找其他影响因素的突破的基础上。例如过去的理论没有考虑文化差异和地点等因素，Agarwal 和Ramaswami(1992),Kulkarni(2001)作了这方面的研究。过去的理论中也没有考虑过公司战略的因素，Kim和 Hwang(1992)对公司战略的研究从很大程度上改变了我们孤立看待一个进入模式选择决策的做法。
2.对原有的选择模式理论进行补充完善，或在他们的基础上建立新的模型。例如Erramilli和Rao(1993）将交易成本理论运用于研究服务行业，并就服务行业的特点对交易成本理论进行了修改。折衷理论也是在交易成本的研究基础上提出的。
3.在特定条件下研究单个的进入模式或比较不同的进入模式的优劣。目前常见的是许可经营和直接投资的比较(Shane,1994)，或投资进入模式中的合资企业与全资子公司（K.Brouthers,L.Brouthers 和 Harris,1997）的比较。
4.运用现有的选择理论研究某些行业进入外国市场的模式。目前研究的比较多的是制造业，大部分的选择模式理论都是以制造业的公司为研究对象的；服务基于本身产品的特殊性，也是研究的重点之一（Erramilli,1990;Erramilli 和 Rao,1990,1993）。最新的研究还注意到了高科技企业进入外国市场的特点（Burgel 和 Murray,2000）。
5.运用现有的选择理论研究某国企业进入其他国家市场或其他国家的企业进入某国家市场的模式。大多数的研究使用的是交易成本分析的模型。研究某国企业进入其他国家市场的，主要是研究日本，如Nitsch、Beamish 和 Makino(1996)研究日本进入西欧市场的模型。研究其他国家进入某国市场的，主要是研究美国市场和中国市场，前者是进入成熟的发达国家市场的典型，后者是进入不稳定不成熟但有活力的发展中国家市场的典型，如Sun和Tipton(1998)研究中国市场等。
经过30多年的发展，企业国际化的市场进入模式的研究已在不断完善，然而我们未来许多要做的工作。
(1)现有的选择理论仍需要不断完善：正如我们前面所提及的，现有的理论并没有把进入模式的所有内在特性和更多的影响因素考虑在内，这样就削弱了这些理论的预测准确度。另外，学者们不断发现新的影响因素，有待于将这些因素也整合到模型中去。
(2)现有的选择理论的研究对象多为制造业的大型跨国企业，对其他行业的研究不多，对中小型的企业的研究（Holmlund 和 Kock,1998）也很少，而这方面的研究是值得关注的，尤其是在电子商务使中小型企业可以便利地加入国际市场之后。
(3)市场进入模式的理论必须适应世界经济的新变化进行修改和调整，网络经济和知识经济的兴起，已使许多原有的交易模式发生了重大的改变，而大部分的选择理论都是早在80年代就建立起来的了，这些理论的适用性在此便受到质疑。
(4)虽然已经有了许多基于特定国家的企业进入特定市场的研究，仍然有些领域是被忽视的。例如，已经有很多学者研究发达国家的公司进入发展中国家的市场，但对于发展中国家进入发达国家市场的现象就没有人去研究，而这恰恰对我国企业的国际扩张具有重大的理论意义和现实意义。