新时代的消费心理及其对营销的影响，本文主要内容关键词为：新时代论文,其对论文,消费心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着生活水平和消费水平的日益提高，市场状况已经起了巨大的变化。由生产销售者占主导地位的商品市场转向了由消费者占主导地位的市场。生产厂家也把侧重点由注意力变成了购买力，曾经风靡一时的“眼球”经济已经降温。人们的这种生活水平的上升也刺激了他们对更多产品的需求和消费，同时还不断产生新的消费需要。现在的消费者对商品的需求不再停留在“价廉物美”的阶段，质量效能好、经久耐用、价格适宜这是一方面；而更多的消费者则是喜爱新产品，重视商品款式和社会流行式样，信任名牌、追求名牌，讲究装潢和美观，注重商品包装的艺术性。因此，产品设计既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。
一、新时代消费主体的主要特征
新经济时代的到来不仅使消费热点出现巨大的变化，消费趋势也异常超乎想象，并且使消费的主体也发生了很大的变化。具体说来，消费主体呈现以下特征：
（一）年轻化。青年一代的消费热情引出了众多的消费热点和时尚，成功人士的年轻化带动了消费主体的年轻化。
（二）技术化。高新技术的发展产生了一大批高新技术人才，各行各业对技术的要求也不断提高。新一代消费者对新技术反应极其敏感，他们善于捕捉世界的微妙变化。
（三）富裕化。据对全国14个城市居民进行的调查结果显示，居民在买车、买房、旅游、留学、办公司、买股票、子女教育等新的支出方面已经占了居民全部收入的72.4%。可见，产品消费中由过去低价位产品为主转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品为主。
（四）理想化。随着消费层次的分化日益显著，个性化消费特征也愈发明显。他们对新鲜事物有着孜孜不倦地追求，讲究精致的生活享受和消费品位。生活质量明显改善，开始追求文化教育和休闲娱乐、旅游。
这四个特征使人们的购买欲望也发生了很大变化，购买热点发生转移。例如，中国居民拥有手机和电脑两种产品的数量正在迅速提高。中国手机用户数量世界排名第二，电脑排名第八，预计这个位置在一两年内将会上升。时代的进步已把中国消费者带入信息社会，信息时代不可逆转的潮流要求人们的生活方式要与时代合拍，以信息价值衡量商品的标准正在取代货币价值标准，因此手机、电脑等产品都成了消费者的购买新热点。消费者比较重视广告宣传，在这方面，外国厂家的广告意识比国内厂家要成熟和浓厚得多。
任何消费者的购买行为总是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要。这种需要既包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身；相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是说，如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。消费者的生存需要所占的比例逐步下降，而享受需要和发展需要在总消费量中所占比重却明显上升，所以现在商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。
二、消费者的心理需求
（一）求新心理。在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，即追求流行时髦的商品。尽管这类商品价格普遍偏高。其实用价值也不比老产品好多少，但由于人们这种求新心理追求一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往总抱有一种好奇感和新鲜感，新的东西往往很容易在人们的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意，这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。
作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。
（二）求名心理。在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者，他们对商品品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。
（三）好奇心理。在购买商品时，追求新奇、特别，注重所购商品要与众不同。新奇的商品交易使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望。这类消费者通常是比较年轻的，大多数为在校学生，他们容易被新奇事物所吸引，有很大的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值。
（四）习惯心理。在购买行为中往往是凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中。在消费者长期使用的商品中，一般都有自己喜爱的或用惯了的日常用品，只要需要，往往不加思索就购买了。
（五）同步心理。指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。受社会因素和心理因素的影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步，所以大众化的商品容易产生同步购买心理。像VCD、电脑等产品刚出现不久，就已经进入了千家万户。大多数人都抱着这样一种心理：“你有我也要有”。这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销，一旦达到普及就会马上衰退下来。这就迫使企业经营者不得不开发高一级的新产品，以寻求另一种生存方式。
（六）求美心理。即对美的产品的追求。“爱美之心人皆有之。”这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主的买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为已有，相信大多数的人都有这种经历。
三、新时代的消费心理对营销产生的影响
人们一般都认为成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等，但却往往忽视了一个潜在的重要因素：消费者因素。许多企业与营销人员在营销过程中由于没有注意到消费者心理，而使看似巧妙周详的营销策划功亏一篑。
在美国曾发生一场速溶咖啡(Instant Coffee)与普通咖啡(Regular Coffee)的大战。在这场大战中尽管速溶咖啡具有明显的优势，广告费用也远远超过普通咖啡，但速溶咖啡的生产厂家却发现他们的产品在市场上受到了强烈的抵制。对于消费者这种非理智的抵制行为的原因，许多人认为人们不喜欢速溶咖啡的味道。果真如此吗？如果真是这样的话，那就注定速溶咖啡销路不畅，生产厂家就无可奈何了！但生产厂家并不相信上述研究结果，他们猜想有更深层的原因。这一猜想为随后的加利福尼亚大学的曼森海尔所作的一项动机研究所证实。曼森海尔的研究结果表明，用速溶咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏计划，不是个勤快的妻子，而用普通咖啡的人则很少被这样看。
又如中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作"Love Seed"而不是直译的"Red Seed"，这个名字的变换很好地将该企业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取得了很好的效果。
从以上事例我们可以看出，人们的消费行为常有其深层原因，且这些原因有时是不易被察觉的。由于这些深层原因对商品销售有极大影响，因此要想成功营销，营销人员就必须去探测这种深层原因。
四、消费者被隐藏的心理因素
（一）人们的普遍心理。虽然社会中人的心理千差万别，但是也存在一些带有共同性和普遍性的心理。如人们对颜色感受，红色使人激动、兴奋，蓝色使人平静，绿色使人感到清凉等等。产品生产厂家和营销人员应善于了解并利用这些普遍心理。国外的生产厂家从自身的经验教训中发现用绿色包装的糖，销售状况很差。化妆品决不能用棕色和褐色的东西包裹，蓝色的食品容易引起人们的不快等。
（二）不同的民族心理。世界上各民族都有自己的独特心理，如中国人含蓄宽容、善忍耐、勤劳勇敢，而美国人则粗犷、直率、喜欢冒险；白色在西方人眼里是纯结的象征，但在我国则更多地表示哀伤；熊猫为日本人所喜爱，而阿拉伯人非常忌讳。商品营销要想取得成功，必须与营销地的民族心理相适应。据说日本的索尼公司为在泰国推销其产品，精心设计了一则广告。这则广告可谓设计精巧，独具匠心，突出索尼公司的优美音色、音质等良好性能。但正是这则广告使索尼公司的产品在泰国受到抵制。因为泰国人认为这则广告的某点创意伤害了他们的民族感受。这样的事例还有很多，如我国企业的兔毛纺织品销往澳大利亚时受到冷遇。这些事例充分说明了探测民族心理的重要性。
（三）特殊群体心理。社会中存在各种各样的特殊群体，如老年群体、青少年群体、知识分子群体等，这些群体具有自己独特的群体心理特征。营销时应该了解这些心理特征，否则会碰壁。有这样一件事，说是一位一只脚大一只脚小的妇女去买鞋。她走进第一家商店，营业员热情地给她参谋，对他说：“你的这只脚比那只脚大，应该买大一点的鞋。”这位妇女听了很不高兴，扭头就走。结果商店没有卖掉鞋，她没有买到鞋。到最后一家时，营业员知道妇女喜欢说她的脚小，就对她说：“你的这只脚小些，应该买小一点鞋。”结果满意成交。在这个事例中，为什么营业员说的都是同一事实，但结果却大不相同呢？其差异就在于是否摸清了特殊群体的心理。
（四）热点效应。要想把握好消费市场，对于热点问题的敏锐嗅觉就必不可少。消费者对于热点有一种极大的关心，因此营销计划或者推销策略就必须考虑到热点对于消费者的吸引力。比如，当人们逐渐对保健的概念关心的时候，适时的推出补钙这一概念就是营销的极大成功。因为它吸引了对教育产业所进行众多关心自身健康的消费者的关注。
五、营销如何应对消费者心理因素的影响
当前中国已经跨越了没有竞争的短缺经济时代，进入了消费者为中心的买方经济时代。新的时代形势和市场环境要求企业在营销过程中，要不断注意消费者的潜在的心理因素的变化趋势，才能走出新的困境。人们已经很少考虑到商品是否能够满足生理上的需要，而是更多地考虑到它是否能够满足心理上的需要。消费者的生存需要所占的比例逐步下降，而享受需要和发展需要在总消费量中所占比重却明显上升，所以现在商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。因此，企业在营销当中要注意：
（一）树立以顾客为中心的营销观念。企业要以顾客为中心，一切从顾客的角度进行考虑，也包括心理因素。
（二）注意创造热点，引导消费者的心理因素向利于营销的方向发展。通过对于市场和消费者潜在心理因素的精心研究，设计完美的引导型营销计划，将潜在的大量市场需求转化为实际的购买力。
（三）对消费者进行划分，确定自身产品的目标顾客群的主导心理态势。通过对主要心理态势的研究和分析，企业要仔细研究顾客心理的变动趋势，牢牢抓住顾客心理因素中的主要因素确定营销策划。为此必须加强对消费者行为的调查和行为分析，研究消费潮流、分析市场变化、抓住消费热点。
（四）在营销活动中，企业面临着变幻莫测的变化环境、社会环境、风俗习惯等同消费者心理因素密切相关的变数。所以，在企业的营销过程中要极为注意企业和产品的品牌树立。在对目标市场和顾客之中存在的潜在的特殊心理因素进行了深入了解与观察之后，要把品牌战略的重点放在品牌的文化传统和价值取向上。也就是要做到：1.品牌与文化传统价值的融合，如真、善、美的融合；2.品牌与消费者的文化心理与价值取向的融合，如新飞的绿色概念、海尔无菌、保鲜等概念。
总之，在影响消费者购买行为的众多因素之中，消费者自身的动机、知觉、学习、信念、态度和文化素养与传统风俗等心理因素会对消费者行为产生影响。通常上述几种心理需求并不都是完全独立的，而是可以相互交叉的。一般来说，消费者在购买商品时往往会被两三种心理因素所左右，甚至更多，所以多因素复合的营销策略我们更加要注意。