《哪吒之魔童降世》的内容创新与传播策略分析
刘珍珍
（作者单位：江汉大学文理学院人文艺术学院）
摘 要： 国产动画电影《哪吒之魔童降世》对本土神话故事进行挖掘和再创作，在故事内容、角色设置和符号设计上大胆创新，在传播过程中，充分利用资源实现最大范围的宣传造势，成为一部“现象级”动画电影作品。从《魔童降世》的成功经验可以看出，优秀的内容创意和合适的传播策略可以有效推动本土动画电影的发展。
关键词： 《魔童降世》；内容创新；传播策略
《哪吒之魔童降世》（以下简称《魔童降世》）是2019年7月26日上映的一部国产动画电影，取材于《封神演义》，但对原著进行了极大颠覆。电影从点映起就有极高的口碑，并最终成为中国动画电影票房最高纪录保持者。《魔童降世》作为一部现象级国产动画电影，其成功对当前国产动画电影的发展也带来一定的思考。
纳洛酮属于阿片受体拮抗剂，极易通过血脑屏障，针对COPD急性加重期呼吸衰竭患者体内β‐内啡肽作用下的呼吸抑制严重的问题，纳洛酮能够有效拮抗β‐内啡肽的呼吸抑制作用，减少患者出现脑缺氧的症状，从根本上改善患者的呼吸效果。吉雪芳等［29］报道纳洛酮能显著改善AECOPD合并呼吸衰竭患者炎性介质（IL‐6、IL‐8、IL‐18、TNF‐α等）水平，可改善患者感染症状。
1 《魔童降世》的内容创新
1.1 故事情节架构创新
《魔童降世》打破受众对哪吒传统神话故事的认知，讲述了一个生而为魔却不断与命运斗争，最终实现自我蜕变的故事。这种以个人励志奋斗故事为背景的内容情节带有明显的好莱坞动画电影的叙事模式，如《功夫熊猫》系列、《疯狂动物城》和《寻梦环游记》等。这些电影各自都有一个清晰完整且有趣的世界观，叙事具有夸张化、寓言化和狂欢化的特点[1]。《魔童降世》叙事结构呈三段式模式，第一阶段哪吒生来被世人唾弃；第二阶段哪吒努力去改变却很难摆脱他人对自己的偏见；第三阶段哪吒最终打破成见，做自己的英雄。这种成长型的故事模型能让观众快速进入剧情并与主人公产生情感共鸣。
1.2 角色设定创新
电影对几个主要人物进行了颠覆式的角色设定，这种改编使观众对熟知的神话故事有了新的解读空间，让人耳目一新。哪吒在《封神演义》里是灵珠子转世，《魔童降世》直接设定哪吒为灵珠子的对立方“魔丸”，顽劣气质成为人物最重要的性格特征。从外形上看，黑眼圈、双手插兜，带有成人音色的儿童版和取下乾坤圈后变身的少年版塑造了一个动画史上全新的哪吒形象。李靖在传统故事里是一个典型的封建家长形象，但在该片中李靖是一个宁愿牺牲自己也要守护儿子的慈爱父亲，这种父子关系更符合当下的价值取向。敖丙在哪吒闹海的故事里被哪吒打死并抽筋，但在《魔童降世》中敖丙成了哪吒唯一的好朋友，这种敌友关系影射了当代年轻人的孤独和对友谊的渴望。太乙真人在电影里成了喝酒偷懒、法力差、讲川普、坐骑是飞猪的搞笑角色，这种接地气的神仙形象也极大提升了影片的观赏性。从角色性格到人物关系，电影都打破了传统认知，成功塑造了一批各具特色的人物角色。
1.3 文化符号构建创新
在影视表现中若各类文化符号能与内容叙事有效结合，就能更好地构建角色个性，增强故事张力[2]。《魔童降世》对语言、色彩、服饰、道具等文化符号进行了重新解读。例如，哪吒母亲殷夫人常常以老娘自称，哪吒喜欢念打油诗，申公豹说话结巴，太乙真人说话带口音，负责驮着虚空之门的长生云叫小云云，需要指纹解锁的法器，这些符号充满现代感，极易引起观众共鸣，从而给影片带来了娱乐性和商业性。另外，水墨具有悠久的历史和显著的民族特色，影片采用这一传统水墨绘画的形式展现了充满中国风的山河社稷图，一方面，高山、祥云、荷叶等元素与影片整体画风相契合；另一方面，图中的场景设置和道具“指点江山笔”等使得这一图景充满想象力。
2 《魔童降世》的传播策略
2.1 通过点映和小众圈推广取得口碑前置
“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销3.0》中说道。社会化营销时代，越来越多的品牌注重企业的人文关怀和社会价值，具有社会责任感和现实意义的价值观营销更容易获得当下新一代消费者的认同与共鸣。在《魔童降世》中努力抵抗世俗偏见，与命运抗争的哪吒与当下受众有更近的心理距离，能使观众相信命运是掌握在自己手里的，这种对传统角色颠覆性的改造更符合当下社会的价值观和审美需求。
近些年，《魔童降世》出品方光线彩条屋影业接连投资制作了《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》以及《大护法》，在国产动画电影的市场培育过程中取得了较好的品牌基础。在2015年上映的《大圣归来》中有一个关于“哪吒是女的”的梗。此次《魔童降世》上映前，制片方重新利用这个梗，与《大圣归来》合作拍摄了一支联动短视频并发布于电影官方微博，视频中哪吒与《大圣归来》中的大圣和江流儿同框并有了互动，引爆话题传播。电影上映后，《大圣归来》官方微博发文祝贺《魔童降世》票房破纪录，这种国产动画之间的互动也引发观众讨论。
2.2 与其他同类影片联动形成集群效应
强化受众的主动性，开展受众市场细分工作，可有效提高动画电影信息传播和差异化营销的精准度[3]。在正式上映前，《魔童降世》注重在小众的同人粉丝圈进行推广，利用粉丝自主同人创作推动影视作品的二次传播。在微博上，哪吒与敖丙的超话讨论热度居高不下，“藕饼”的同人创作出现爆发式增长，不少作品通过大V转发传播；在国内拥有相对较大的同人社区的网易LOFTER（乐乎）APP上，就有8个与“哪吒”相关的圈子，参与人数上万人。因此，该片正式上映前口碑就已充分发酵。
早前光线彩条屋影业发布2019国产动画“神话三部曲”《魔童降世》《姜子牙》和《凤凰》的项目计划，此次《魔童降世》映前贴片和片尾彩蛋都是电影《姜子牙》的宣传推广。这种联动做法较好地吸引了观众对封神IP的兴趣与期待，有利于推动动画品牌的持续性发展。
此外，从不同阶段的宣发海报文案上看，出品方以“打破成见，做自己的英雄”为宣传主题，有意识地在推广过程中引导和引爆“我命由我不由天”的价值理念。抗争宿命的情感和心理诉求是极具现代意识的，容易被不同年龄层的消费者理解和接受。
2.3 输出与时俱进的价值观
点映作为电影常用的宣发手段之一，可以在上映前帮助电影累积口碑，并通过观众反馈及时调整宣发策略。间歇式点映是该影片的核心宣发策略，电影点映初期引发关注和讨论后，第三天口碑初步转化为票房。在豆瓣、淘票票、微博等平台形成极高口碑后，点映在正式上映前五天结束，这种饥饿营销的方式进一步吸引了观众的兴趣，市场也普遍看好。
高职院校德育课程中探讨社会主义核心价值观的内容十分抽象，难理解。教师可以利用微课对社会主义核心价值观进行具体描述，同时结合实际举例说明。比如利用微课视频播放2014年在南京举办的青奥会是中国继奥运会以后第二次在奥运赛事中获得151枚金牌，2016年王锋三次入火场救下20多位邻居……这些感动中国的事件都可以让学生形象地理解社会主义核心价值观给人们带来的积极影响，并且让学生体会其价值，知道社会主义核心价值观就在自己身边，有利于增强学生的学习效果。
由于喷雾系统先后由冷却系统，滚筒内喷雾和摇臂外喷雾串联运行，造成在喷雾泵供水压力额定的情况下，采煤机外喷雾效果良好，但最终端内喷雾压力不够，喷嘴经常被煤尘堵塞，不能起到很好的喷雾降尘效果；但如果调大喷雾泵供水压力，以使最终端内喷雾压力达到工作要求，减少喷嘴堵塞情况，又会使采煤机内各冷却系统的冷却管压力增大，导致冷却管损坏，进而影响采煤机内齿轮、变频器、电控箱等部件，造成采煤机不能正常运转，影响安全生产。
3 对国产动画电影的启示
3.1 着力内容创新
《魔童降世》取材于传统神话，但对广为人知的故事和人物进行了解构，并注入大量现代元素，同时传递出当代的主流价值观，让观众获得了全新的审美体验。过去一段时间，许多国产动画创作者受到日韩和欧美动画的影响，从人物设计到制作风格存在同质化的问题[4]。还有不少作品片面追求炫酷的视觉效果，忽视了基本的内容叙事。比如，以高超制作技术著称的《大鱼海棠》，其故事情节一直饱受争议。因此，动画电影想要获得观众认同，需要注重叙事与技术并重，传递清楚的世界观，并且其核心价值观念要符合时代背景的需求，得到观众的心理认同。
3.2 注重传播策略
电影作为一种特殊的商品要想取得市场的成功，除内容创作外，也要重视宣发和营销[5]。在当前的媒体环境下，创新性的营销手段层出不穷。但目前看来，本土动画电影在原创性、民族元素表现和跨文化传播策略方面显然还不成熟。《魔童降世》这次结合哪吒本身的文化标签和电影人设特点，通过间歇性点映、小众圈CP同人创作、微博作品联动、价值观营销等方式，在映前取得口碑前置化的效果，映后引发多级传播、全网讨论的长尾效应。由此可见，动画电影营销主体一方面可以挖掘本身内容的文化特质及相关影视资源，在充分了解受众信息需求和价值偏好的基础上细分受众市场，针对性地设计营销内容；另一方面，挖掘新媒体传播潜力，选择合适的新媒体平台，强化受众的主动性，并借助意见领袖及媒体的影响力打造电影口碑，提升电影品牌价值[6]。
总体上看，《魔童降世》的宣发创新方式可以作为当前中国动画电影的可行发展方向之一。我国电影产业应对传统文化进行现代化解读，借助有效的传播手段，打造出具有中国特色的国产动画电影品牌。
陆游的哀怨与不满，一部分源于南宋中期东西部地区政治、经济、军事、历史、地理、风俗习惯等各方面的客观差异。作为一个出自繁华富庶、靠近京畿之地的越中山阴人④，陆游向西部“位移”⑤时，已经46岁，其生活态度、习惯方式、人生观乃至世界观等等，都已经在当时东部地区较为发达的吴越文化中浸淫滋养而成，已经成熟稳定的“先认识结构”左右着他的位移，注定着他带着“越人之眼”而面对西部的蜀汉巴僰文化。
参考文献：
[1]杨涛.好莱坞动画电影的叙事模式研究[J].电视指南，2017(10)：201.
[2]刘霜.影视文化符号建构与传播[J].传播力研究，2019，3(1)：40.
[3]陈梦.论新媒体环境下动画电影的营销[J].新闻战线，2018(10)：57-58.
[4]《现代电视技术》编辑部.聚焦媒体融合探索创新之路——2017北京国际电视技术研讨会召开[J].现代电视技术，2017(7)：26-27.
[5]袁敬舒.新媒体时代下的新闻传播创新模式[J].新闻研究导刊，2015(5)：45.
[6]菅原庆乃.声音和文字：为“理解”电影的媒体史初探[J].北京电影学院学报，2019(1)：89-95.
作者简介： 刘珍珍（1989—），女，汉族，湖北武汉人，硕士，助教，研究方向：网络与新媒体传播。
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