构建金融全球化与金融信息化背景下中国商业银行的营销战略体系，本文主要内容关键词为：商业银行论文,金融论文,中国论文,化与论文,营销战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
金融全球化与信息化会给中国商业银行带来哪些影响？面对即将到来的竞争冲击，中国商业银行在战略上何以应对？这正是本文研究的内容。
一、金融全球化对我国商业银行的影响
入世加快了外国金融业进入中国和中国金融业走向世界的进程，对中国商业银行的影响是深远的。
（一）中国加入世贸组织提高了中国金融业的对外开放程度。根据WTO近七十个成员国1997年底在日内瓦达成的《金融服务贸易协议》，全球95%的金融服务贸易将被纳入渐进自由化进程中，以消除各国的金融服务贸易壁垒。《协议》对各国金融市场的开放提出了具体要求：一是市场准入问题，要求各成员国应准许外资金融机构进入本国市场开展各类金融服务；二是贯彻国民待遇原则问题，要求成员国对外资金融机构和国内金融机构一视同仁，给与相同的政策安排。按照上述协议精神，我国金融主管部门已制定出银行业对外开放的时间表，即中国入世一年后，外资银行将获准为中国客户提供外汇业务，两年后可为企业商务活动提供人民币业务，五年后可为中国个人居民提供金融服务，可见，加入世贸意味着中国金融业更大程度的对外开放，意味着要将原来封闭的金融体系融入到开放的全球金融体系中，将原来处于高度政策壁垒之下的国内商业银行推向国际金融市场。
（二）中国加入世贸组织将大大提高商业银行的市场化程度。改革开放以来，尽管金融体制改革一直是改革的重中之重，也取得了一些成效，但勿庸讳言，我国金融业一致缺乏一种改革的内生动力，致使金融改革一直滞后于其他领域的改革，并在一定程度上成为深化经济体制改革的掣肘。由于银行业在国内诸产业中与原有体制决裂程度较低，尽管改革以来成立的股份制商业银行和民营银行给银行业带来一些活力，但居于垄断地位的国有商业银行市场化程度仍然很低，普遍缺乏现代经营理念和明确的营销战略，其主要表现：一是在发展模式和竞争手段上，国内商业银行一直采用粗放式发展模式，拚规模拚网点成为惯用的竞争手段，一旦经营中遇到困难或危机，首先指望依靠政策壁垒和行政力量解决问题，而不适应依靠市场力量来解决。二是在经营理念上尚未真正做到以客户为中心，作为行业整体仍然有较强的优越感，“银老大”作风时时出现，企业和员工风险意识淡漠。三是在目标市场定位上存在明显偏差，占国内金融市场份额80%国有商业银行“成分论”的阴影挥之难去，长期以来将目标市场定位于国有经济，而国民经济中的新生力量？？效益好的民营经济却得不到足够的资金支持。四是在营销组合方面，虽然金融创新有所发展，但创新层次低，违规行为严重，金融产品价格市场化程度低，商业银行还远远不能像其他工商企业那样灵活运用整体营销组合手段促销金融产品，塑造企业形象和品牌。加入世贸组织，引入外资银行，竞争的加剧将使长期处于封闭和相对垄断地位的国内商业银行产生强烈的风险意识，改变安于现状不思进取的状况，一些久拖不决的问题可望以更低的成本加以解决，因此可以说，加入世贸是中国银行业彻底走向市场化运作的催化剂。
随着银行业开放度和市场化程度的提高，困扰国有银行发展的体制问题将会以更快的速度加以解决。如果扣除体制的因素，中外银行的竞争将主要集中于管理上，具体表现在以下几方面：
1、优质客户资源的竞争。优质客户是企业生存的根本保障，外资银行进入国内将首先瞄准优质客户群。当前由于中国金融管制尚未完全放开，外资银行经营人民币业务受到限制，因而其客户资源扩展就有局限，主要是发达地区的三资企业。入世后随着金融管制的放开和国民待遇原则的实施，外资银行必将充分发挥其品牌信誉高、集团实力强、服务手段先进、能提供更多客户价值的竞争优势，在稳定其原有客户的同时，积极开拓新的优质客户资源，如国内优秀的民营企业、部分绩优国有企业及优质个人客户，这必将对国内银行构成很大威胁，业内人士估计，加入WTO五年后，在中国的外资银行的外币存款和人民币存款的市场份额将分别达到15%和10%，而外币贷款和人民币贷款的市场份额将达到30%和15%，十年后，从总体上看，外资银行将占有1/3至1/2的市场份额。
2、中间业务的竞争。20世纪80年代以来，随着企业直接融资的发展和银行竞争的加剧，从国际上看，商业银行在开展传统的存贷业务的同时积极拓展新的业务领域，发展中间业务成为银行利润新的增长点，当前国际商业银行的非贷款利息收入已占银行业务总收入的50%，而我国目前商业银行中间业务品种很少，在这一领域与外资银行相比还有很大差距，国有商业银行中间业务收入在总收入中的比重不到10%，专家估计，外资银行进入后中间业务将成为其开拓国内金融市场的核心竞争手段，估计加入世贸五年后，外资银行中间业务的市场份额将达到50%。
3、个人金融服务的竞争。长期以来，我国国有商业银行业务量的90%针对企业机构，对个人的金融服务主要是储蓄。而近年来随着居民收入水平的提高特别是金融消费观念的更新，个人金融服务需求变化很快，这一领域也是外资银行进入中国后极欲进入的领域，而这又正是国内银行十分薄弱的环节，据统计，目前我个人信用消费占消费总额的比重不足1%，而发达国家这一比重通常在20%，因而这块市场潜力巨大，外资银行集资金、技术、服务、经验多种优势，必将给国内银行带来很大压力。
4、技术的竞争。外资银行在争夺客户资源、开拓中间业务、开拓个人服务市场方面竞争力的源泉是其先进的服务理念和先进的技术手段，正是有金融信息化、网络化技术为基础，金融产品创新和服务创新才成为有源之水。
二、金融信息化对我国商业银行的影响
信息化对银行业的最大挑战莫过于网络银行的发展，网络银行是以银行的计算机为主体，以银行自建的通讯网络或公共互连网络为传输媒介，以单位或个人计算机为入网终端的三位一体的新兴银行，银行利用互联网为客户提供开户、销户、支付、转账、汇款、支票、信用卡、网上证券、网上按揭及其他投资理财服务。从国外银行业的发展进程看，网络银行是银行业电子化发展的高级阶段。1995年，全球第一家网络银行？？安全第一网络银行在美国诞生，此后，网络银行飞速发展，其主要发展模式有两种，即传统银行利用网络信息技术为客户提供金融服务的网络分支银行和专门提供在线金融服务的纯网络银行。与传统银行相比，网络银行具有成本低、效率高、针对性强和三A(Anytime、Anywhere、Anyhow)服务的特征，这些特征在为传统银行注入活力的同时，也使传统银行面临着巨大的竞争挑战：
1、网络银行将改变传统银行业的竞争理论。众所周知，现代商业银行竞争的惨烈程度并不亚于其他产业，多年来，降低成本、提高利润、稳定客源一直是困扰银行业经营的几大难题，而人们寻求突破的途径又往往是铺摊设点、增加人员、扩大规模。网络银行改变了传统的经营理念，靠物理网点和人员数量取胜的粗放式经营思想被及时快捷处理客户信息、提供个性化金融服务的新理念所取代，传统的产品导向变为新型的顾客导向，网络银行可以利用先进的服务手段对客户信息进行深度挖掘，针对不同客户需求提供个性化金融服务，通过在线沟通提高服务质量和客户满意度，这是激烈竞争的银行环境中保持客户稳定的重要手段，也是各大金融机构纷纷“触网”和网络银行快速发展的根本原因。
2、网络银行具有传统银行无法比拟的竞争优势。一是市场优势，网络的出现使市场分为虚拟的市场和现实的市场，网络的虚拟特征使网络银行能突破时空局限，客户只需拥有一台电脑接入Internet就可以在任何时间与地点获得金融服务，因而，网络银行较容易将其服务延伸至更加广泛的地区争取新客户，加之网络可以很容易地进行不同语言之间的转换，这就为其拓展国际业务提供了条件。二是成本优势，网络银行省去了网点建设费用和员工的工资支出，大大降低了成本，提高了客户价值，这是传统银行无法比拟的。据美国某银行统计，传统银行每笔款项的手工交易成本约为1美元，网络银行的交易成本仅为0.25美元。三是产品优势，这主要体现在网络银行可以根据客户需要提供个性化的金融服务，更有针对性地满足客户需要，发达国家的网络银行已涉足客户基本理财业务（查询、转账、付账、开户、提供咨询等）、网上投资、网上购物、网上股票买卖、网上按揭、网上贸易融资等。四是服务优势，网络银行可以使客户足不出户获得金融服务，提高了购买的便利性，同时网络银行的在线服务具有多元化、交互性特征，这是传统银行难以比拟的。
3、网络银行将改变传统银行业的竞争格局。由于网络运营环境的开放性，网络银行较容易将其服务延伸至境外，扩大银行业的竞争空间，因而网络银行的发展已成为金融全球化的极大推动力量，加快了银行业全球竞争局面的形成。加之网络银行的进入壁垒较低，也引导了一些非银行金融机构和国际大公司（入微软、索尼等已参与网络金融业务）加入银行业竞争的行列，从而从根本上改变了传统银行业的竞争格局，仅限于同业的国内银行竞争将为更加开放的全球化混业竞争所取代，这对传统银行业的挑战是巨大的。美国花旗银行于1995年发布的对未来金融消费的预测显示，未来金融消费将呈现以下趋势：全年服务不间断、理财不出门、无现金金融服务、金融超市（多功能金融产品组合）、个人化家庭银行、跨越国界的金融产品、自助式金融服务等，网络银行的发展正是符合了上述金融消费的发展趋势，因而具有广阔的发展前途。2001年4月中国人民银行行长戴相龙在北京举行的网络经济与经济治理国际研讨会上指出：“随着网络信息技术的发展，传统银行的规模优势正在被网络银行无限延伸的信息扩展效应所侵蚀，在网络银行发展较快的国家，银行削减传统分支机构的趋势十分明显。中国加入WTO后，网络银行业务的竞争是中国银行业务面临的最先冲击。如不能认清这一点，就很难在未来的竞争中获得优势。”
三、金融全球化与信息化背景下中国商业银行的营销战略
上述分析表明，当前我国商业银行正面临着空前的压力和挑战，业界对此应有足够的认识。面对挑战，商业银行应在加紧解决体制问题的同时未雨绸缪，切实加强营销战略研究，应对即将到来的激烈竞争，这不仅仅是哪一家企业的生存问题，更是关系到我国商业银行整体竞争力提高和我国金融体制改革总目标实现的大问题。笔者认为，商业银行应对金融全球化与信息化挑战的营销战略体系至少应包括以下内容：
（一）客户导向战略
现代金融业的全称是金融服务业，商业银行作为金融业的中坚力量应深入理解这一称谓的内在含义，商业银行要靠自己优质的客户服务赢得竞争主动就必须真正树立以客户为中心的经营理念。业内人士早已指出，金融开放后外资银行与国内银行竞争的战略思路大致是：以高薪吸引业界优秀人才→以优秀人才抢走国内银行的优质客户资源→再以优质服务稳定这些客户资源，对商业银行而言，失去稳定的优质客户资源其经营将十分被动。为应对日益激烈的市场竞争，国内商业银行必须真正地而不是形式地树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段、沟通方式。当前，随着互联网技术的发展，为更好地体现客户导向的经营理念，国内商业银行应尝试引进客户关系管理(CRM)，CRM作为一个营销管理新方式，是企业以客户为中心的营销理念的新型技术实现模式，特别适合于商业银行这种直接为终端客户服务的企业，通过CRM的客户管理、客户服务、销售管理、营销管理等多方面的功能，商业银行可以更完整地建立客户资源库，更有针对性地了解客户需求，与客户进行更为有效的沟通，向客户提供量身定制的个性化金融服务方案，以期建立起银行与客户之间的持久相互信任关系。
西方企业为体现客户导向的经营理念，曾在不同时期提出并实践了几种不同的经营战略思想，即80年代初的CI（企业形象战略）、80年代末的CS（顾客满意战略）、90年代末的CL（顾客忠诚战略），目前国内一些优秀企业已开始重视CL，但相当多的企业还未上升到这一认识阶段。当前国内商业银行首先应全面贯彻CS经营思想，建立顾客满意的衡量标准，动态进行监测，发现问题及时予以整改，以提高顾客的附加价值和满意度。当然，提高顾客满意度的更高目标在于培养企业的忠诚客户群(CL)，这是因为激烈的行业竞争使企业决策者不得不接受这样一个残酷的现实：本企业忠诚顾客群的大小、顾客忠诚度的高低往往决定一个企业在竞争中的地位，满意并不等于忠诚，有调查显示，有七成顾客会轻易放弃原有品牌，选择竞争者的产品或服务。可见，企业为形成和维持竞争优势，就必央培育自己的核心竞争力，使企业提供的产品或服务超出顾客的期望范围，如此顾客才会从满意转为忠诚。从国内银行业看，提高顾客忠诚度的途径仍旧是做好服务这篇文章，超越微笑服务、改善营业环境、延长营业时间这些易操作的、雷同的、表层化的内容，以满足客户需求增加客户附加价值为指针，尝试进行企业内部业务流程重组、开展金融创新、大力发展中间业务、积极开拓个人金融服务市场等。
（二）金融业务创新战略
面对近在眼前的金融开放，国内商业银行应积极开展金融业务创新，事实上，这不仅是应对开放和竞争的需要也是突破传统约束寻求新的利润源泉的要求。针对国内银行与外资银行的业务差距，当前国内商业银行的业务创新应从以下方面入手：
1、中间业务创新。长期以来，我国商业银行业务活动的主要内容是存贷业务，中间业务（指不构成商业银行表内资产、表内负债、形成银行非利息收入的业务）发展十分落后，而在发达国家，商业银行中间业务已成为银行利润的重要来源。如前所述，中间业务市场是外资银行进入中国后竞争的焦点，国内银行必须形成先入为主之势。为促进商业银行的业务创新，完善银行服务功能，提高竞争力，2001年7月4日中国人民银行发布实施了《商业银行中间业务暂行规定》，就中间业务的概念、可开办的业务范围、准入制度、审批程序和收费要求进行了明确规定，这也是银行监管部门应对金融开放的积极举措。商业银行应根据目前不同类型中间业务发展情况采取差异性的对策，首先，在各类中间业务中，国内银行发展比较成熟的是汇兑业务和结算业务，对此类业务，国内银行应利用其本土化优势、机构网点优势稳定现有市场。其次，进一步开拓目前有一定发展的代理业务市场，这类业务在《暂行规定》中被划归为备案制业务品种，包括代收代付业务；代理发行、承销、兑付政府债券；代理政策性银行、外国政府和国际机构贷款业务；代理其他银行银行卡的收单业务；各类代理销售业务；代理保管箱业务；代理投资理财业务等。对于《暂行规定》中列出的适用于审批制的业务品种包括票据承兑、担保业务、贷款承诺、金融衍生业务、投资基金托管、代理证券业务、代理保险业务等，各银行应积极创造条件，在有效防范金融风险的前提下尝试实施。随着互联网的发展，上述业务可通过网络金融服务的方式进行，提高顾客金融消费的便利性。
2、个人金融服务创新。个人金融服务是指商业银行根据居民个人需求向其提供能够体现其个性化要求的金融产品和服务。计划经济时期金融市场是名副其实的卖方市场，银行在贷款业务中更倾向于向大型国有企业作批发业务，无暇顾及金融零售市场的小额需求，加之长期以来我国居民个人金融消费意识淡漠，个人信用体系不完善，个人金融服务市场一直难以繁荣。而随着银行业竞争的加剧，获利成为商业银行的首要经营目标，在国有企业效益低下、银行呆坏帐居高不下的情况下，银行自然要寻求新的服务市场，由于面向非国有经济的贷款当前仍存在政策上和制度上的某些制约，商业银行选择了风险较小的个人金融服务业务。加之改革开放以来居民金融消费意识开始觉醒，个人金融需求从无到有，市场由小到大，需求层次也由浅到深，目前已从过去简单的通过储蓄存款获得利息发展到结算、代理、资信、投资、咨询、委托、贷款、特殊服务等多层次全方位服务需求，这种旺盛的个人金融需求无疑为商业银行业务的开展提供了良好商机。目前，国内商业银行在这一市场领域均已不同程度地有所动作，以工商银行为例，其个人金融服务部门曾几易其名，最早称储蓄部，存取款业务是其基本业务。1998年改为零售业务部，更能体现该部门的目标顾客和业务特征，旨在研究如何向顾客推销其金融产品。2001年初又改为个人金融服务部，并充实精锐成员强化该部门力量，名字改了，经营理念也随之发生变化，他们引入客户导向的经营理念，根据客户需要设置机构、配置资源、开发产品、提供服务，已取得初步成效。当然，由于外资银行从事个人金融服务业务历史长，熟悉市场细分、市场定位、产品开发、风险控制等一系列营销环节，有较强的竞争力，国内银行在这一领域还有较大差距，为此我们必须早作安排。事实上，在以零售业务为绝对主体的个人金融服务市场上最重要的一条是提供个性化、专业化的金融产品和服务，这就要求商业银行真正贯彻客户导向的经营理念，科学进行市场细分，准确进行市场定位并有针对性地设计和促销产品，在互联网技术日臻成熟的条件下，网络金融的发展将十分有利于个人金融市场业务的开展。
（三）金融名牌战略
现代市场竞争说到底是品牌的竞争，能够在竞争中胜出并具有持久生命力的企业都是注重品牌塑造的企业，由于国内银行市场化运作的时间和程度不及一般工商企业，因而商业银行的品牌意识总体上较低。但必须明确的是，如同国内其他行业一样，银行服务业也正由传统的卖方市场转变为买方市场，行业竞争愈演愈烈，即使要在国内竞争中胜出一筹，都需要强烈的品牌意识和一套名牌战略，更何况银行业开放后抢滩国内金融市场的均为国际银行界的知名企业，而这些大银行攻城掠地的利器就是品牌，品牌是其竞争力的综合体现。国内商业银行必须认识到名牌战略对于企业竞争及发展的长远意义，并及早提出自己的战略对策。在银行名牌战略的推行过程中，必须解决以下认识问题：一是企业创名牌是一个长期的工作过程，不能有急功近利的思想。任何企业品牌的塑造与培育都需要长期扎扎实实的艰苦努力，绝非一日之功，更何况商业银行创名牌较之一般工商企业更有难度，这是因为银行业作为服务业其竞争手段专有性差、模仿性强，一家银行要形成经营特色有较大难度。二是银行名牌是一个整体概念，名牌的塑造是一个系统工程。普通消费品的生产、流通、消费是相互分离的，因而生产企业创名牌关键是注重技术进步和品质保证，而金融服务产品的生产、流通、消费的不可分离性要求商业银行必须重视企业运营的每一环节，银行名牌是顾客对金融企业整体形象的认同，而非一种产品。既然是整体品牌的概念，就要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓，制定名牌战略，明确服务标准和规范，在员工中推行名牌兴行的理念，使每个部门、每个人都意识到个人的努力、部门的工作均是企业品牌创造的有机组成部分，时时努力，事事努力，同力打造企业名牌。三是名牌战略的实施，必须有企业文化的支撑。企业文化是企业共同的价值观、行为规范、企业形象的综合体现，没有文化的企业是没有持久生命力的企业。当前我国商业银行虽意识到品牌的作用，但文化含量多显不足，名牌兴行多停留在口号标语或短期的运动式、新闻式活动中，甚至当作政治思想工作来抓。商业银行应克服此种非市场行为，注重设计、培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段，并将其提炼上升为价值观念、行为方式等文化范畴的内容，指导员工行为，真正起到化育人魂推动名牌战略实施的作用。
（四）网络金融发展战略
我国网络银行业务的开展晚于发达国家，1998年由招商银行首先推出，目前已有十多家银行推出网上金融服务业务，有些银行已初现竞争优势，但与发达家相比，我国的网络金融业务仍处于较低阶段。按照业内人士的分析，外资银行进入国内市场后一般不会采用铺摊设点、扩张分支机构的竞争策略，很有可能利用网络金融服务作为主要竞争方式，争夺优质客户资源，抢占市场份额，鉴此，国内商业银行应积极发展网络金融业务。首先，银行管理层应明确在电子商务时代对传统银行进行网络化和电子化改造的重要性，密切跟踪网络技术和电子商务的发展方向。其次，积极开展网上业务创新活动。网络金融服务成功的要素之一是提供多样化、个性化的金融产品和服务，为此，各银行应积极引进客户关系管理，利用先进的技术手段了解客户现实及潜在的需求，并跟踪国际银行界网上金融业务的创新趋势，通过业务创新吸引客户。三是要加快网络金融人才的培养。网络金融业务要求银行员工在具备丰富的金融知识和营销知识的基础上熟练掌握网络知识，目前国内商业银行大多数员工的网络知识储备十分有限，应强化专业培训以适应网络业务的开展。当然，作为一种新型经营模式，网络金融活动中存在一些风险，如安全风险、信用风险、流动性风险、法律风险、信誉风险等，因此，有效控制与防范风险是网络银行发展的关键。
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