社会规范标识与顾客社会规范行为意图和服务满意，本文主要内容关键词为：社会论文,意图论文,标识论文,和服务论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修返日期：2010-03-31
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1672-0334(2010)03-0053-07
1 引言
顾客不仅购买服务，常常要参与服务的设计和递送[1]，在顾客参与的过程中，顾客的社会行为会有遵守和违反社会规范的判断。违反消费情境中可接受的行为规范，并且破坏消费秩序的顾客行为被称为顾客不当行为[2]。事实表明，顾客不当行为在消费领域普遍存在，如拥挤、喧哗、随处弃物、违背习俗礼仪、顺手牵羊等[3]。顾客不当行为不但会对服务员工产生短期情绪困扰或长期心理影响，还会破坏同属环境顾客的消费经历，给服务组织造成间接或直接的经济损失[4]。防范和控制顾客不当行为、维护服务秩序是非常重要的。
社会规范标识是服务企业常用的防范和控制顾客不当行为的措施，在服务经历中，把能够唤醒顾客社会规范意识、影响顾客社会规范行为的标识称为社会规范标识[5]。通过收集和分析服务企业中经常出现的社会规范标识发现，一些标识的内容是引导型的，如“爱护环境、人人有责”；另一些是阻止型的，如“请勿品尝”、“偷一罚十”等。对于阻止型的标识而言，一些标识的语气表达非常生硬，如非买勿动等；而另一些标识的语气表达则比较委婉，如“我怕脏，请不要碰我”等。服务企业运用社会规范标识的目的是约束顾客的不当行为，引导顾客遵守社会规范，但是一些语气生硬的阻止型标识会让顾客觉得企业对其缺乏信任，从而对企业产生不满意。在超市、饭店、火车站、公共汽车、旅游景点等服务场所随处可见的社会规范标识有没有作用，什么特征的标识既会对顾客不当行为有很好地控制，又不会对顾客的满意度产生负面影响，这些问题值得深入思考和实证检验。
2 相关研究评述
2.1 顾客不当行为
尽管顾客不当行为在全球范围内普遍存在，但学术领域对顾客不当行为的关注比较缺乏[4]。到目前为止，对于顾客不当行为的定义是分散的、多样的，甚至是混乱的，影响学者们揭示这类现象[6,7]。
顾客不当行为的名称较多，其中较为常用的有顾客不当行为[2]、功能障碍型顾客行为[6]、消费者异常行为[8]、不道德的消费者行为[9]等。另外，实施不当行为的顾客被称为不良顾客[10]、问题顾客[11]、不道德顾客[9]以及不正直的顾客[12]等。
Fullerton等将消费者不当行为定义为违反消费情境中可接受的行为规范并且破坏消费秩序的顾客行为，主要包括破坏服务设施、对服务员工的口头侮辱或暴力行为、顺手牵羊、插队、拥挤、喧哗等[2]。这一定义被广泛使用，本研究对顾客不当行为含义的理解也基于这一定义，重点强调不当行为违反社会规范的性质。
Lovelock将实施不当行为的顾客分为六类，即偷窃型顾客、规则违反型顾客、好战型顾客、内讧型顾客、破坏服务环境设施的破坏型顾客以及信用不良顾客[10]。Fullerton、Harris和Berry等提出不同的顾客不当行为分类[2,6,12]。然而，尽管这些分类对研究形形色色的顾客不当行为提供了重要依据，但是这些研究缺乏实证支持。探索顾客不当行为影响因素的研究集中于具体形态的行为，研究较多的是商店行窃和顾客欺诈[13]，还有少数研究关注顾客抵制、肆意破坏服务设施、不合理投诉和乱发脾气等[14,15]。对顾客不当行为的影响的研究十分有限，已有研究表明顾客不当行为会引发经济损失[16]、损害同属顾客的消费体验[1]、给一线服务员工造成心理压力，甚至导致情感耗竭[17]。
2.2 顾客不当行为的管理
对于顾客不当行为的管理，已有研究从企业政策、服务设计和递送、管理者和一线员工培训等视角提出一些建议。Fullerton等总结已有研究指出，教育和威慑是企业管理顾客不当行为的两个常用方法[2]；赵宇飞等提出教育和提示是管理问题顾客的很好手段，可以通过服务场所标语等措施教育顾客，使顾客明确自己的责任，学会正确的参与和互动[18]；Berry等为管理者提出建议，即通过强调顾客行为规范、增强顾客公平感知(如不要处罚正直的顾客、不要奖励顾客的不正直行为)以及针对不同顾客实施不同待遇等措施来管理顾客不当行为[12]；Harris等在对顾客不当行为分类的基础上指出，面对顾客不当行为，营销管理者应制定制度和程序加以管理，并重新审视市场细分和定位，服务管理者应通过服务场景设计和布局减少顾客不当行为的发生，直面顾客的管理人员从短期效果看要加强一线员工的培训，从长期效果看要加强顾客教育[6]；Ma等指出，在服务设计和递送过程中，通过传递企业价值观、展示服务内容和程序、提供道德规范实据、传递一线员工的社会规范行为、提供社会规范导向和顾客行为建议，来减少顾客违反社会规范行为的发生，从而确保顾客对服务质量的满意[5]。
通过文献回顾发现，以往的顾客不当行为研究主要围绕分类、影响因素和不良影响展开，对于顾客不当行为的管理措施及其有效性的问题缺乏探讨，尤其缺乏实证研究。为了从顾客感知视角检验社会规范标识这一常规的管理措施的有效性问题，本研究通过以下两个实验分析不同内容特征和语气特征的规范标识对顾客遵守社会规范行为意图和服务满意的影响。
3 研究1：社会规范标识内容类型效应
3.1 研究假设
卖方可以通过控制卖场中的各种环境构件来改变和引导顾客的行为[2]，有研究表明属于卖场环境构件的标识能够影响顾客的行为[19]。根据Schwartz的理论观点，特定的社会规范应用于具体情景时，人们是否根据规范来行动往往取决于现有的内在或外在条件是否从心理上激活这些规范[20]。研究表明，人们的行为常常会受到一定暗示或提示的影响而发生改变或受到抑制，如在某一服务场所，当一位顾客看到“吸烟危害你和他人健康，此处为不吸烟区”的标识时可能会打消吸烟的念头。
框架作用表明，语句本身的表述形式和措辞能够影响人们的决策。心理学和营销学关于框架作用的研究发现，宣传语句的措辞会影响信息的说服力以及信息受众的行为[21]。在日常管理中，社会规范标识是零售卖场管理者对顾客不当行为进行规范和控制的一种常见措施。目前卖场中出现的社会规范标识主要有两种方式，一种是用肯定句表达，目的在于引导、教育顾客要遵守社会规范的标识，通过告诉顾客哪些行为是正确的来引导顾客实施遵守规范的行为，如在超市结账区出现的“相互礼让，自觉排队”的标识。另一种是用否定句表达，通过告诉顾客哪些行为是错误的、被禁止的，或者告诉顾客实施不当行为是会受到惩罚的，来阻止顾客实施不当行为，如“禁止吸烟”、“偷一罚十”等标识。
根据语用学的研究，人们要达到成功交流的目的，必须利用言语和行为，而在言语交际过程中，发出信息的主体需要根据自身的地位、交流的目的以及所处的情境选择合适的语用方式和语用原则[22]。商家无疑是想通过社会规范标识来规范顾客的不当行为，引导顾客遵守社会规范行为，减少卖场的损失，维护卖场的秩序，所以社会规范标识应按照合作原则和礼貌原则给出信息，引导型的表述方式比阻止型的表述方式更能体现合作原则和礼貌原则。
与消费者访谈的结果表明，引导型的标识更易使人接受，并产生欣然服从的意图。阻止型的标识则会使顾客产生不信任感、疏离感，甚至可能使顾客产生逆反心理，不愿遵照标识内容的行为。由此可以推测引导型的标识更能激发顾客遵守社会规范行为意图，据此提出假设。
H[，1]相对于阻止型规范标识，引导型规范标识对顾客遵守社会规范行为意图有更强的正向影响。
如果顾客认为受到商家的不公平对待，那么顾客将会对服务接触不满意[6]。对顾客不当行为的约束往往会使企业陷入一个困境，一些忠诚顾客和没有不当行为的顾客会感觉到商家对自己缺乏信任，对自己不公平，从而使顾客满意下降[2]。受到公平对待的一种表现是顾客感知企业对待自己的态度是合作的、礼貌的，社会规范标识是向顾客传递信息的一种信号，顾客会根据这一信号推理企业的态度。相对于引导型标识，顾客对阻止型标识的信息推理结果很可能是企业对自己不信任、不礼貌，因此顾客就会产生不满意。据此提出假设。
相对于阻止型规范标识，引导型规范标识对顾客满意有更强的正向影响。
3.2 实验设计
采用基于模拟情境的单因素随机实验设计检验上述假设。选择零售业进行研究，因为该行业顾客不当行为发生频率高，给企业带来的直接经济损失大，并且零售业规范标识比较常见。
首先收集多家不同规模类型的零售企业的社会规范标识进行分析，并在对企业和顾客进行访谈的基础上设计一组包含不同特征标识的零售业实际购物情境的幻灯片。邀请10名本科学生对所设计的幻灯片的规范标识内容的真实性、客观性以及与实际标识的相似性进行评价，适当修改之后作为实验刺激材料确定下来。
实验刺激材料分两组，每组包括四张幻灯片，幻灯片为含有不同内容特征的社会规范标识的真实购物情境照片。社会规范标识的设计参照零售企业中社会规范标识的具体表述方式，一类是引导型的，用肯定的、正向的、鼓励的语句表达，包括“爱护环境，人人有责”、“整齐摆放”、“轻拿轻放”、“相互礼让，自觉排队”等；另一类是阻止型的，用否定的、负向的或带有惩罚性的语句表达，包括“禁止乱丢垃圾”、“请勿乱放”、“损坏赔偿”、“请勿拥挤，禁止插队”等。
3.3 实验过程
在正式实验之前进行访谈和预测试。访谈两家零售企业的8名管理部门员工和26名顾客，企业访谈的主要问题包括所在的零售企业中是否存在增加运营成本的顾客不当行为、企业是否会对顾客的不当行为进行约束、主要约束哪些不当行为、针对这些不当行为有哪些约束措施、这些约束措施是否能达到预计效果、这些约束措施是否会给顾客的购物经历带来不便等，顾客访谈的主要问题包括在购物过程中见过哪些顾客不当行为、在购物过程中见过哪些不当行为约束措施、最能引起自己注意的约束措施有哪些、这些措施是否会约束自己想做某事的行为意图等。访谈的部分结果作为研究假设提出的基础。
在访谈的基础上，以90名本科学生为对象进行预测试，目的是检验零售企业中有无规范标识条件下顾客遵守社会规范的行为意图和满意是否有差异，并检验测量题项的信度和效度。一组被试观看无标识的购物情境幻灯片，一组被试观看有标识的购物情境幻灯片(既包括引导型标识又包括阻止型标识)。预测试结果显示，社会规范标识的有无对顾客遵守社会规范行为意图的影响有显著差异，无标识的意图均值为5.95，有标识的意图均值为6.45，t=-2.45，p=0.02＜0.05；对满意的影响无显著差异，无标识的满意均值为5.12，有标识的满意均值为5.03，t=0.36，p=0.72＞0.05)；行为意图和满意量表具有较高的信度，Cronbach's α值分别为0.77和0.86。
在预实验的基础上进行正式实验，共有124名本科学生作为被试参与实验，把被试随机分配到两种不同的实验情境中。实验开始后，每组被试观看幻灯片，每播放一张幻灯片，请被试根据幻灯片回答与该幻灯片对应的测量社会规范行为意图的一个问题，幻灯片播放完之后，回答满意的相关测量问题，被试提供个人信息后实验结束。
3.4 变量测量
在已有的相关实证研究中，对行为意图的测量大多采用对行为意图直接的测量问项[23]。本研究关于规范行为意图的测量包括四个题项，即会爱护环境、会整齐摆放、会轻拿轻放和会自觉排队。对顾客总体满意的测量包括五个题项，即在这家店购物是令人愉快的、在这家店购物是明智的、在这家店购物后会给予这家店好评、在这家店购物非常自由行为不受限制、这次购物总体上感觉满意[24]。以上问项采用里克特7级量表进行测量，l为完全不同意，7为完全同意。分值越高说明顾客遵守社会规范的行为意图和满意越高。被试的人口统计变量包括性别、年龄、每月到零售卖场的次数、平均每次的花销。
3.5 数据分析
该实验中共有19名被试所填信息不完整，最终有效样本为105个，两组的有效样本分别为51个和54个，被试的人口统计特征如下。男性占51.43％，女性占48.57％；样本平均年龄21.30岁；每月购物次数在两次以下的被试占36.19％，在3次～5次的被试占40.00％，在6次以上的被试占23.81％；平均每次在零售企业花销在50元以下的被试占38.10％，在50元～100元之间的被试占41.90％，在100元以上的被试占20.00％。
遵守社会规范意图和满意的Cronbach's α值分别为0.88和0.94。在假设检验分析中使用每个变量各测量题项的算术平均值所形成的综合指标，社会规范行为意图和满意的均值见表1。采用单因素方差分析法对数据进行分析，结果见表2。
由表1和表2可知，在购物过程中，顾客看到引导型的社会规范标识后遵守规范行为意图的均值为6.27，看到阻止型的社会规范标识后遵守社会规范行为意图的均值为5.77，二者有显著差异；顾客看到引导型的社会规范标识后满意的均值为5.25，看到阻止型的社会规范标识后满意的均值为4.10，二者也有显著差异。
上述结果表明，引导型的规范标识比阻止型的规范标识对顾客遵守规范行为的意图和满意有更强的正面影响。因此，
和均得到支持。
4 研究2：社会规范标识语气类型效应
4.1 研究假设
研究1分析了不同标识内容的表述方式(引导型和阻止型)对顾客遵守社会规范行为意图和满意的影响，发现引导型标识比阻止型标识对顾客遵守社会规范行为意图和满意有更强的正向影响。
阻止型标识在语气表达上存在不同。有的标识用生硬语气表达，如“禁止吸烟”；有的则用委婉语气表达，如“为了您和他人的健康，请勿吸烟”。研究2进一步检验阻止型标识不同语气(委婉语气和生硬语气)对顾客遵从规范行为意图和满意的影响。
服务企业与顾客之间应建立一种平等的、相互尊重和信任的关系，因此企业传递给顾客的信息应体现出合作、礼貌的原则。语气是礼貌原则研究中不可缺少的因素[25]；委婉语气缩短交际双方的心理距离，使人乐于接受，比板起面孔的警告来得高明[26]。由此可以推测委婉语气的标识会令顾客更乐于接受和服从标识所传递的信息。基于以上分析提出假设。
对于阻止型规范标识，委婉语气比生硬语气的规范标识对顾客遵守社会规范行为意图有更强的正向影响。
顾客购买一项服务最根本的目的是为了满足个人价值的需求，即实现安宁生活、社会尊重和认可，最终达到社会融合。一项服务如果很好地满足了顾客个人价值的需求，顾客就会满意[27]。在与零售企业接触过程中，所有的人、物和环境都会影响顾客个人价值的感知，从而影响服务满意。语气生硬的标识向顾客传递哪些行为是错误的、是会受到惩罚的信息，隐含着对顾客的不信任、不尊重。相比之下，委婉语气则会使顾客感到受尊重和认可，从而对服务有更高的满意。
通过访谈发现顾客对社会规范标识的表述语气确实有不同的反应，同样是阻止型标识，不同的语气表达会对顾客心理产生不同的影响。如顾客在浅色衣服销售区看到“非买勿动”的标识提示比看到“我怕脏，请您不要碰我”的标识心理上会更不舒服，更不愉快，从而对服务满意的总体评价下降。基于以上分析提出假设。
对于阻止型规范标识，委婉语气比生硬语气的规范标识对顾客满意有更强的正向影响。
4.2 实验设计
实验刺激材料包括两组幻灯片，幻灯片为含有不同语气特征的社会规范标识的真实购物情境照片。社会规范标识的设计参照零售企业中社会规范标识的具体表述方式，一类是用拟人化或含“请”字敬语的委婉语气表达，一类是用生硬语气表达。一组被试观看三张委婉型规范标识幻灯片，即“我怕脏，请不要碰我”、“为了您和他人的健康，请不要用手直接触摸食品”、“请不要拥挤、插队”；另一组被试观看三张生硬型规范标识幻灯片，即“非买勿动”、“禁止品尝”、“禁止插队”。
4.3 实验过程
共有135名本科学生作为被试参与实验，把被试随机分配到两种不同的实验情境中。实验要求每组被试观看三张幻灯片，幻灯片为零售企业的真实购物情境，并有不同语气类型的阻止型规范标识。实验开始后，每组被试观看幻灯片，每播放一张幻灯片，请被试根据幻灯片回答与该幻灯片对应的测量社会规范行为意图的一个问题，幻灯片播放完之后，回答满意的相关测量问题，被试提供个人信息后实验结束。
4.4 变量测量
用三个题项测量社会规范行为意图，即不会用手触摸浅色商品、不会用手直接触摸食品和会在购物或结账时自觉排队。在看到规范标识后对企业总体满意的测量与研究1相同。以上问项采用里克特7级量表进行测量，1为完全不同意，7为完全同意，分值越高说明顾客遵守社会规范的行为意图和满意越高。被试的人口统计变量包括性别、年龄、每月到零售卖场的次数、平均每次的花销等问题。
4.5 数据分析
该实验中共有7名被试所填信息不完整，最终有效样本为128个，两组的有效样本分别为64个，被试的人口统计特征如下。男性占52.34％，女性47.66％；样本平均年龄20.80岁；每月购物次数在两次以下的被试占51.56％，3次～5次的被试占36.72％，6次以上的被试占11.72％；平均每次在零售企业花销在50元以下的被试占47.66％，在50元～100元之间的被试占36.72％，在100元以上的被试占15.62％。
遵守社会规范意图和满意的Cronbach' α值分别为0.77和0.92。在假设检验分析中同样使用每个变量测量题项的算术平均值所形成的综合指标，社会规范行为意图和满意的均值见表3。采用单因素方差分析法对数据进行分析，结果见表4。
表3和表4的结果显示，在购物过程中，顾客看到委婉型社会规范标识后遵守规范行为意图的均值为6.19，看到生硬型社会规范标识后遵守规范行为意图的均值为5.64，二者有显著差异；顾客看到委婉型社会规范标识后满意的均值为4.72，看到生硬型社会规范标识后满意的均值为4.08，二者有显著差异。
上述结果表明，委婉型的规范标识比生硬型的规范标识对顾客遵守规范行为意图和满意有更强的正向影响。因此，和得到支持。
5 结论
本研究通过情景模拟实验分析不同内容特征和语气特征的规范标识对顾客遵守社会规范行为意图和满意的影响，得到以下结论。
(1)预实验研究的结果表明，社会规范标识的存在对顾客遵守社会规范行为意图产生影响，也就是说社会规范标识唤醒和激发顾客内心的社会规范，并对顾客不当行为起到一定的约束作用。但是，由于引导型和阻止型、语气委婉和语气生硬的标识同时存在，所以有无社会规范标识的顾客满意没有显著差异。
(2)不同内容类型的社会规范标识对顾客的社会规范行为意图和满意的影响有显著差异，引导型社会规范标识让被试有更强的遵守社会规范行为的意图，并且相对于阻止型社会规范标识，引导型社会规范标识让被试有更高的满意。
(3)对于阻止型的社会规范标识，不同语气类型的社会规范标识对顾客的社会规范行为意图和满意的影响有显著差异。相对于生硬型社会规范标识，委婉型社会规范标识让被试有更强的遵守社会规范意图和更高的满意。
以上结论对于服务企业更深入地理解顾客不当行为以及在服务场景内设计更有效的社会规范标识引导顾客遵守社会规范行为具有启示意义。
(1)转变传统营销观念，恰当对待顾客
传统的主流营销观念把顾客视为经济人，管理哲学认为顾客就是上帝、顾客总是对的，相对于顾客社会规范行为而言，服务企业更关注服务购买。因此，有些企业常常忍受和纵容顾客不当行为，使顾客不当行为不断传播和蔓延[5]。面对顾客不当行为广泛存在并给企业造成巨大经济损失的现实，有些企业采取一些严厉措施控制顾客不当行为，如安装一些监控设备和使用一些措辞生硬或具有威胁和惩罚语气的社会规范标识，使遵守社会规范的顾客感到企业对自己不尊重和不信任，引发顾客不满意，使一些忠诚顾客流失。因此，服务企业应重视服务消费中顾客的社会行为，既不纵容又不过度控制顾客不当行为，恰当地引导和控制顾客遵守社会规范、遵守服务秩序，从而提高服务递送效率，降低服务成本。
(2)使用引导型社会规范标识，唤醒顾客社会规范意识
社会规范标识是服务企业常用的防范和控制顾客不当行为的措施，服务企业使用社会规范标识的根本目的是激发顾客社会规范意识，教育和引导消费者实施社会规范行为。引导型标识通过提示顾客哪些行为是对的以唤醒和强化顾客内心的社会规范意识，阻止型标识通过告诉消费者哪些行为是错误的、被禁止的或者是会受到惩罚的，以阻止顾客的不当行为。相对于阻止型标识而言，引导型标识让消费者有更强的遵守社会规范行为意图和满意。为此，服务企业在能使用引导型标识的情况下，应尽量不使用阻止型标识。
(3)使用委婉型社会规范标识，传递对顾客的尊重
即使服务企业使用阻止型标识，不同语气表达类型的标识会产生不同的效果。对于“非买勿动”等生硬语气表达的标识所传递的不信任和不尊重信息，顾客对服务的满意明显降低。因此，服务企业应尽量使用委婉语气表达的社会规范标识，这样不但对顾客不当行为有一定的约束作用，同时不给顾客满意带来负面影响。
基于情景模拟的实验方法很难完全保证场景的真实性和合理性，模拟情景与现实情景的偏差可能造成研究结果的偏差；本研究的样本为大学生，学生样本难以代表广泛的顾客群体；本研究只在单一的零售业背景下进行，未来研究可以考虑在多个服务行业中进行，以进一步检验本研究的结果。