主导零售商顾客锁定折扣的竞争效应及政府规制取向——以会员积分卡为例，本文主要内容关键词为：为例论文,零售商论文,取向论文,主导论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1671-9301(2008)03-0028-07
近几年来，随着我国零售产业的迅猛发展，零售市场竞争日趋激烈。为吸引消费者，零售商竞相推出各种促销手段，如明码折扣优惠，以购物赠券、购物赠现、购物赠物为主要形式的消费优惠、以积分返利为形式的积分优惠、以对预付消费款给予适当折扣或返还为形式的优惠预付、以对部分客户实行特殊优惠为形式的会员优惠等。其中，尤以具有顾客锁定效果的会员积分卡折扣促销倍受各种规模层次的零售商青睐。由于会员积分卡折扣促销使得不同的消费者群体对同样的商品付出了不同的价格，因而本质上是零售商针对消费者的价格歧视。值得注意的是，对中小零售商而言，会员积分卡折扣促销不过是获取利润的手段而已，但对于相对区域市场中的主导零售商来讲，它们却可能是谋求竞争优势的市场行为。这是因为，主导零售商在使享受折扣价格的持卡消费者和没有享受折扣价格的非持卡消费者处于不平等地位的同时，也是在排除享受折扣价格的持卡消费者与其他提供相同或者类似的商品或者服务的中小零售商之间可能的交易关系。
本文以会员积分卡为例，考查主导零售商在相对区域市场中既存竞争结构的情况下，运用顾客锁定折扣的类型及其对其零售市场的竞争效应。在此基础上，从一般意义上提出针对主导零售商顾客锁定折扣促销的政府规制取向。
一、竞争视角的主导零售商顾客锁定折扣
从营销实践的角度看，顾客锁定折扣是指零售商推出的指能够产生并提高顾客忠诚效果的任何形式折扣[1]。如需要顾客购买的商品达到一定的数量，零售商才给予顾客价格优惠的数量折扣；零售商给予的折扣额需要随着消费者采购商品数量增加而不断增加的递增折扣等。但从竞争的角度来看，只有主导零售商推出的使顾客在增加对自己的购买份额的同时，减少对其他零售商的购买份额并因此向顾客提供的折扣，才是顾客锁定折扣[2]，它是该主导零售商意愿在一定时间内保持同特定顾客之间的交易关系而向顾客提供的价格优惠。由于顾客锁定折扣并不以顾客的单一商品的购买量为基础，而是依据其在某零售商的购买量占其总购买量的份额而获得的折扣，因此主导零售商对每一类顾客都有一个大致确定的销售基础。确定的销售基础意味着他对于销售能达到该类顾客需求的X很有信心，而1-X却需要主导零售商和其他零售商展开竞争，这部分称之为主导零售商面向竞争销售的部分。在确定的销售基础内，即使不提供任何折扣，主导零售商也能够保证这部分产品的销售，因此他可以对这部分产品索要高价。而面向竞争销售的部分，由于主导零售商面临其他零售商的竞争，因此他会提供折扣。也就是说，主导零售商可以通过具有顾客锁定效应的折扣方案对消费者需求的一部分索要高价，对消费者需求的其余部分降低价格。
如某地区某大型连锁超市2005年决定推出会员积分卡服务，建构自己的折扣体系。它根据区域市场中消费者的收入水平状况、消费者对快速消费品(FMCG)的年度平均消费量、相对区域市场中市场竞争程度以及自身规模等因素确定：本年度在本企业各个连锁店消费累计积分达到3000分、5000分和10000分的消费者可分别申请换领会员积分普卡、会员积分银卡和会员积分金卡，并在年末分别领取300、600、1300元现金券，超过的积分结转下一年度；持普卡的消费者下一年度在本超市购买烟酒类享受九八折优惠，其他商品可享受九五折优惠；持银卡的消费者下一年度在本超市购买烟酒类享受九五折优惠，其他商品可享受九折优惠；持金卡的消费者下一年度在超市购买烟酒类享受九折优惠，其他商品可享受八八折优惠；持普卡、银卡和金卡的消费者下一年度累计积分分别再达到3000、5000分和10000分，仍可领取300、600、1300元现金券。
二、主导零售商超量折扣的竞争效应
超量折扣是主导零售商顾客锁定折扣的一种重要形式，是指当消费者购买量超过一定的目标后，再额外购买的产品将被提供一个有折扣的价格。超量折扣包括单一产品的折扣、捆绑折扣以及多产品捆绑折扣。单一产品的折扣是指仅和某种特定产品的购买量相关的折扣，捆绑折扣是和多种产品的购买量相关的折扣，比如购买了一定量的A产品，在购买B产品时就可以享受折扣，更复杂的情况是多产品捆绑折扣，即只有购买了一定量的A、B、甚至是更多种的产品，才能在购买某种特定产品时享受折扣。一般说来，消费者在购物时从一家商场换到另一家商场意味着成本的付出，如果消费者发现某种商品便宜的话，很可能也就在同一家商场购买其他商品，而不必换到其他商场去购买。消费者的这种购买行为特征，使得零售商经营的所有商品之间形成了互补性的需求关系。因此主导零售商超量折扣属于多产品捆绑折扣。上例中，持普卡、银卡和金卡的消费者下年度不同产品品类获得的不同折扣的方案便是超量折扣，而且积分3000分、5000分与10000分相对应的购买量是该零售商对三类消费者集团确定的销售基础，超过的部分是面向竞争的部分①。
图1 主导零售商超量折扣的竞争效应
以持银卡的消费者为例。图1中，水平线代表消费者需求的比例，假定积分5000分对应持银卡消费者需求的60％，此时消费者非常乐意从主导零售商处购买产品，同时没有意愿购买主导零售商竞争对手的产品(假设对后者的需求是0)，则60％就是主导零售商对持银卡消费者确定的销售基础。垂直的线代表积分5000点内持银卡消费者购买主导零售商单位产品意愿支付的平均价格，假设为15元。此后，假设消费者愿意为主导零售商和其竞争对手产品支付的单位平均价格是9元；假设主导零售商和其竞争对手的单位平均成本都是8元，并且是相同的一揽子商品，没有固定成本。
现在考查主导零售商根据持银卡消费者需求份额提供折扣的情况。假设主导零售商为每单位产品设定的价格为15元，当持银卡消费者的购买量超过其需求份额的60％时，将享受折扣优惠。也就是说，主导零售商为他拥有市场势力的那部分产品索要15元的高价，而对于面向竞争销售的那部分产品提供有折扣的价格。如果主导零售商选择60％的折扣，这是他针对持银卡消费者意愿支付最高价格对应的折扣，折扣价格15×60％=9元，尽管折扣非常大，但价格仍然高于成本。如果竞争对手在主导零售商有这样的折扣的情况下仍然能够生存并有获利。显然，这一折扣没有排挤竞争，并且消费者从主导零售商的顾客锁定折扣中获益，因而这一折扣具有促进竞争效应。
如果主导零售商选择20％的折扣，这样面向竞争销售的部分每单位产品的价格就是15×20％=3元，低于自己和与自己同等效率的竞争者的成本，依据这一折扣，一个同等效率的竞争者将被排挤出市场。此时，如果消费者的总需求为100单位，主导零售商生产这100单位的总成本为100×8=800元，面向竞争销售部分的成本为40×8=320元，收益为40×3=120，净亏损200元，即面向竞争销售的部分的成本大于收益，但折扣方案的总收益为15×60+3×40=1020元，总收益仍大于总成本。所以从整体看来，价格高于成本，方案是获利的。这种情况下，尽管消费者获得更多好处，但竞争对手却被排挤出市场，显然，这样的折扣方案具有反竞争效应。
三、主导零售商总量折扣的竞争效应
作为一种比超量折扣更常用的顾客锁定折扣形式，总量折扣是指如果消费者购买量达到一定的目标，折扣将在购买的所有单位中运用，而不只是运用在超过目标的额外购买量中。例如，假设某种产品的价格是100元，一项超量折扣方案则只有当购买量超过1000单位门槛的那一部分产品的购买价格才是折扣价格90元；如果是总量折扣，达到目标意味着1000单位前后的价格都从100元降到了90元。换句话说，一旦达到这一门槛，这1000单位产品的价格就都降低，因为消费者以前购买的所有产品都将有资格获得这样一个折扣。上例中，消费者在上年末分别享受的300、600、1300元现金券的优惠与下一年度各自可享受的不同折扣比例的组合构成完整的总量折扣方案。
由于消费者的购买达到主导零售商设定的目标将在购买的所有产品上获得折扣，总量折扣意味着一个同等效率的竞争者想要说服消费者不要理会主导零售商的目标而转向自己店铺购买，就不得不设立更低的价格。比起简单的超量折扣，主导零售商的总量折扣方案对消费者会有更强大的刺激效果，当然竞争效应也会更加明显。
以下我们对比持金卡和持银卡消费者的情况来分析主导零售商总量折扣的竞争效应。图2中，水平的线代表持卡消费者购买量，垂直的线代表持卡消费者购买产品的总支出，因而也就是主导零售商对持卡消费者销售这些产品的总收益。
分别表示主导零售商对持银卡和持金卡消费者确定的销售基础对应的采购量，之所以是虚线，在于它们既可以分别在
和
左侧，也可以在分别在和右侧。主导零售商超量折扣方案用曲线ABCH表示，随着积分5000点的目标
和积分10000点的目标
的实现，持金卡消费者比持银卡消费者获得的折扣更大，因此这一曲线越来越平坦，即AB的斜率大于BC的斜率。主导零售商总量折扣用曲线ABDEFG表示，对持银卡消费而言，目标一旦实现，主导零售商将折扣提供给他此前购买的每一单位，故他在点的支出从
降到了
。同样，在点，持金卡消费者的支出从
降到了
。这样，图形中出现两个“尖点”，或者说有一个“锯齿效果”。
图2 主导零售商总量折扣的竞争效应
主导零售商总量折扣产生的“锯齿效果”意味着持卡消费者支出曲线的一部分存在“负价格”。在J[，1]点，持银卡消费者的支出为，它和购买单位的支出是一样的，因此购买量可以被认为是主导零售商免费提供的。在中的任何一点，价格都是负的，在这一区间，持银卡消费者购买单位比购买量少于单位的总支出还要少。因此不能在这一区间期待持银卡消费者会停止购买。
同样，在J[，2]点，持金卡消费者的支出为S[，F]，它和购买单位的支出是一样的，因此购买量可以被认为是主导零售商免费提供的。在中的任何一点，价格都是负的，在这一区间，持金卡消费者购买单位比购买量少于单位的总支出还要少。同样也不能在这一区间期待持金卡消费者会停止购买。
以上分析意味着暗含的负价格是持卡消费者增加购买的诱导因素，它的存在为那些购买了单位，而可能去购买单位的持银卡消费者，或者是购买了单位，而可能去购买单位的持金卡消费者提供更为强烈的刺激。
为确定总量折扣的竞争效应，我们首先分析主导零售商从折扣促销整体方案中获得的收益是否高于成本的情形。
当主导零售商从折扣促销整体方案中获得的收益总是高于成本时，即图2中AZ曲线所处的位置，它表示主导零售商的成本随着消费者的购买单位增长，且总是低于消费者的支出曲线。由于暗含的负价格是为刺激持银卡消费者购买达到单位或持金卡消费者购买达到单位而产生，因此主导零售商总量折扣方案是否反竞争不在于是否存在暗含的或负价格，而在于主导零售商诱导持银卡消费者购买量达到单位(积分5000点对应的采购量)或持金卡消费者购买量达到单位(积分10000点对应的采购量)的目标本身。显然，如果一项折扣促销方案的整体收益小于成本，反映在图形中就是主导零售商的成本曲线在消费者的支出曲线之上时，主导零售商的折扣促销方案肯定具有反竞争效应。
接下来我们通过分析主导零售商面向竞争销售的那部分产品的价格与成本关系来确定单位和单位目标本身在何种情况下具有反竞争效应。
图3 促进竞争与抑止竞争的临界比率
图3中，假设目标和分别是以持银卡和持金卡消费者为依据设定的。从图3中可以得知，如果持银卡和持金卡消费者以没有折扣的价格分别购买了或单位，对于主导零售商而言，刺激持银卡和持金卡消费者购买分别达到或的目标并没有额外利润。因为持银卡消费者购买和单位的收益是一样的，持金卡消费者购买和单位的收益也是一样的。但是对于持银卡和持金卡消费者而言，一旦达到和的购买量，说服他们不继续购买到或的目标是不太可能的。这表明主导零售商的折扣策略目标不在利润而在竞争。为确定这一策略是否会有反竞争效应，可以为持银卡和持金卡消费者分别设定一个临界比率：r[，1]=/，r[，2]=/。如果有证据表明总量折扣方案整体上是获利的，并且主导零售商为持银卡和持金卡消费者分别确定的销售基础比临界比率值小，则说明主导零售商面向竞争销售的那部分产品的价格并不低于成本，因此不会产生反竞争效应；同样，如果证据不能表明主导零售商从折扣方案整体中获利，并且主导零售商为相关消费者确定的销售基础比临界值大，则说明该方案具有反竞争效应。
四、主导零售商顾客锁定折扣促销的政府规制取向
作为一项在商业活动实践中被不同规模层次零售商广泛采用的促销手段，顾客锁定折扣促销本质上并不具有反竞争的性质[3]；而前面的分析也表明，即便是在相对区域市场中拥有市场势力的主导零售商采用顾客锁定折扣促销，也只会在特定情况下才会产生反竞争效应。因此，从增进社会效率的角度来看，对主导零售商顾客锁定折扣促销进行有效政府规制、抑止其反竞争效应远比完全禁止顾客锁定折扣促销更有价值。
(一)以保护竞争过程作为政府规制基本目标
市场竞争是一个残酷的利益争夺过程[4]，通过提供低价，不仅效率较高厂商的利润来自从竞争对手赢得的市场份额和消费者对其产品需求的增加，而且社会资源也因此得到更加高效的配置、消费者福利得到极大改善。因此保护竞争过程，而不是个别的竞争者或者特定的市场格局一直被作为政府竞争政策的一项基本原则[5]。针对主导零售商顾客锁定折扣促销，政府规制也应该秉持这一原则并把它作为基本目标。对主导零售商而言，通过顾客锁定折扣促销低价销售商品，如果它没有反竞争的意图，它的低价行为应该得到鼓励；如果是出于未来进一步垄断市场目的而采取的策略性行为，最终不成功造成重大损失，当然不应该给予同情和保护；如果面对主导零售商非反竞争目的的顾客锁定折扣促销，其他零售商因为自身的低效率和缺乏竞争优势遭受损失，丧失市场份额，甚至会被迫退出市场，是市场竞争优胜劣汰正常结果，政府也完全没有必要对它们予以保护；如果主导零售商实施的顾客锁定折扣促销是为损害那些与主导零售商具有同等效率或比主导零售商更有效率的竞争者，那它就是在破坏竞争过程而不是竞争者，具有反竞争效应，此时需要政府对主导零售商的行为予以规制。不过，严格区分同等效率竞争者与低效率竞争者并不是容易的事情，Baumol的成本检测理论可能有助于理解它们之间的关系[6]。
Baumol假设有两个厂商生产一种相同的产品，并且都已经做了生产需要的沉没成本投资，主导厂商寻求使用低价手段来驱逐一个已经在市场上的竞争对手；如果主导厂商通过等于或高于平均可避免的成本定价而赢得了竞争对手的市场份额，一个同等效率的竞争者应该能够赢回那些市场份额；如果一个同等效率的竞争者不能获利地收回他的市场份额，那一定是主导厂商的定价低于他自己的平均可避免的成本，也就是一个同等效率的竞争者的平均可避免的成本②；从另一个角度说，如果主导厂商的定价高于平均可避免的成本，并且竞争对手不能在此价格上与其竞争并获利，就说明这个竞争对手是低效率的。因此政府对主导零售商顾客锁定折扣促销予以规制时，可以依据该检测作为验证主导零售商顾客锁定折扣促销是否破坏竞争过程的依据。
(二)以定价是否低于成本作为政府规制基本依据
一般说来，主导零售商除了处理有效期即将到期的商品或者其他积压的商品、季节性降价、选择有限产品在有限时间开展低于成本价的促销活动销售商品，任何较长时间内定价低于成本的活动都可以认定为具有限制竞争的动机[7]。正如前文的分析，主导零售商实施超量折扣促销方案中，如果该定价策略从整体而言收益大于成本，全部的折扣都分配给了面向竞争销售的那部分产品，只要面向竞争销售的产品的折扣价格依然高于折扣应用期间可避免的成本，则顾客锁定折扣方案应该也不具有反竞争效应；而在总量折扣促销方案中，竞争效应取决于主导零售商为不同消费者集团确定的销售基础与折扣临界比率值之间的关系。当然，比起超量折扣，总量折扣促销中向竞争销售的部分的价格和成本的测量更加困难，竞争与反竞争之间的界线更为模糊。因此，政府在对主导零售商顾客锁定折扣促销予以规制时，需要收集大量的数据来评估成本，以最终确定定价与成本之间的关系。需要注意的是，在评估成本时，政府需要考虑通路费、依靠买主势力获取的大量折扣、分店交叉补贴等多种导致主导零售商成本降低的因素。
此外，长期实施定价低于成本的顾客忠诚促销实际上是一种掠夺性定价策略[8]，主导零售商要承受巨大的现时损失，并且即使现存的竞争者退出市场也并不意味着将来新的竞争者不再进入市场，特别是零售商可以更加差异化的业态或方式进入的情况，主导零售商的利润补偿机制非常不确定。因此，主导零售商也可能最终会选择主动放弃，所以政府在对其予以规制时，还应避免操之过急。
(三)以谨慎行动作为政府规制基本准则
对顾客锁定折扣促销进行政府规制旨在维护公平竞争，防止垄断[9]，但是如果这种权力被滥用，可能会导致相反的结果。以往我国零售商之间的一些价格竞争活动，原本通过税收、信贷等手段就可加以引导和规范，但政府强势介入，出台许多法律和规定限制低价竞争本身，实际上保护了竞争者而不是保护竞争过程，结果造成效率低下的零售商不能在正常的竞争中淘汰出局，而由这些低效率零售商挑起的一波又一波的恶性促销战对零售产业正常竞争秩序造成更为严重的破坏，出现“越管越乱”的尴尬局面，极大背离政府规制的初衷。因此，针对主导零售商顾客锁定折扣促销的政府规制，需要吸取这些教训，慎之又慎。第一，只有当它对竞争过程造成或可能造成损害时，才能被确定反竞争。需要明确的是，政府对顾客锁定折扣促销予以规制，并不是反对零售商低价竞争。第二，对主导零售商顾客锁定折扣促销的规制必须有利于增进消费者福利[10]。如果政府规制过于严格，出于怕招致诉讼的恐惧，有效率的零售商将因此不敢进行价格促销，这样最终将会损害消费者福利。第三，不能简单地将顾客锁定折扣促销是否具有反竞争效应与零售商的主导地位挂钩。大多数时候政府规制机构难以准确区分主导零售商顾客锁定折扣促销是有益或是有害的低价行为，如前文的分析，主导零售商应用顾客锁定折扣促销，虽然会有潜在地损害竞争过程和消费者的可能，但也有促进竞争和使消费者获益的余地。由于获得相关信息和数据的困难，在评估反竞争效应时，不确定性难以避免。如果政府规制仅仅依据实施顾客锁定折扣促销的主体是相对区域市场中的主导零售商，就是为干预设定了一个很低的门槛，提高了利用政府规制限制低价竞争的可能性。
注释：
①零售商促销实践中，积分与商品品类密切相关。如某大型商场女装、男装、女鞋、男鞋、手袋、箱包、化妆品、饰品、儿童用品、日用品、床上用品、运动装，每消费1元积1分；运动用品、文化用品、超市、黄金珠宝、国际知名品牌，每消费5元积1分；家电、电脑、家具，每消费50元积1分；国际著名品牌，每消费100元积1分。因此，积分5000分对应的购买支出肯定大于5000元。
②可避免的成本指不进行一项经济活动就可以避免发生的费用，包括短期可避免的成本和长期可避免的成本。厂商短期可避免的成本就是可变成本V，长期可避免的成本为固定成本和可变成本之和，即C+V。
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