价格、折扣和评分对在线酒店销售成功率的影响研究
——基于两分逻辑斯蒂模型的回归分析
文／王铁 李梅 孙德健 高仟惠
摘要： 价格和口碑是影响在线酒店销售的两个关键因素。本研究收集了6188件在线酒店产品的相关数据，采用两分逻辑斯蒂回归的研究方法，从总体和消费层次两个维度，分析了价格、降价幅度和评分对销售成功率的有用性和作用程度。结果显示，对于全部产品，这三个因子对提高销售成功率有确定的作用，其中最重要的是价格，其次是评分和降价幅度。然而，不同层次产品（经济型、中档型、舒适型、高档型和豪华型）的影响因子在构成及其重要性上存在明显差异。研究结论刻画出价格、折扣和评分对在线酒店产品销售成功率的影响特点，有利于酒店提高其产品的销售成功率。
关键词： 价格；折扣；评分；销售成功率；在线酒店产品；两分逻辑斯蒂回归
1、引言及文献综述
随着社交媒体和技术平台的快速发展，在线销售已经成为国际上酒店的主流模式（Wang，et al，2019），网络成为酒店成功的关键因素之一（邹统钎，2003）。在我国，在线销售作为酒店一种新的营销方式，已经引起了业界的广泛关注和投入，“携程”、“去哪儿”等大型OTA（Online Travel Agencies，在线旅游代理商）以及“大众点评”等网站纷纷开辟了专门的在线销售通道，以迎合消费者的需求。
根据《第43次中国互联网络发展状况统计报告》（发布日期2019年2月），截止2018年12月，我国在线旅行预订用户达4.10亿（占网民数量的49.5%），较2017年底增长9.1%，其中在网上预订酒店的网民比例达到30.3%，仅次于网上预订火车票的网民比率（42.7%）。从国内外发展趋势来看，在线预订将成为我国旅行预订的基本和主要模式。
尽管创新被视为酒店生存和发展的关键手段（Orfila-Sintes，et al.，2005；Chen，2011），产品创新和市场细分也是未来酒店发展的重要趋势（沈涵，2007），但新产品市场化的失败率总是高居不下（Gourville，2006）。酒店产品的在线销售也概莫能外，根据前期跟踪数据发现，我国酒店在线销售失败率居高不下（高档酒店甚至高达42.9%），这无疑打击了酒店、平台和消费者的积极性，不利于在线酒店的可持续发展。因此，识别和测量酒店在线销售成功率的影响因子是关乎酒店和平台生存和效益的关键问题之一。
在酒店销售和竞争力的影响因素中，价格是学者和业界最为关注的变量之一（王娟等，2018），降低价格以增加销量也是众多酒店发展的路径依赖。然而，学者对于价格的作用，特别是降价的效应存在分歧，沈涵（2007）认为价格是经济型酒店顾客的最为关注的重点，而张梦等（2011）则认为价格信息对四星级、三星级和经济型酒店的影响不显著。张辉（1995）和张影莎等（2012）认为降价对于刺激消费和吸引客源作用明显，合理运用价格杠杆能够平抑淡、旺季游客接待量和控制游客数量。也有的学者认为降价导致了团队减少、旅游市场价格混乱、旅游形象受损等（赵全鹏，2000），优惠价格吸引不了回头客（徐栖玲，李庄容，2000）。造成这种状况的原因，一方面是由于我国相关研究尚处于起步阶段，缺乏足够的实证研究，另一方面是由于在线销售平台迫于竞争压力而隐藏了大部分酒店产品的销量信息，客观上限制了相关研究的开展。
(1)高反馈频率。在定量描述中已经发现，“问题反馈”类主题媒体文本的数量尽管没有随年份发生明显波动，但相较于其他主题始终稳定在中等及以上水平(见图1、图2)。这说明在媒体对现行计划生育政策存在的问题保持持续关注，并开展推进式报道，对政策带来的老龄化严重、性别比失衡、人口红利减退、生育意愿减退以及失独家庭等多种问题进行反馈，从而保证了计划生育政策问题不会“漂出”问题流。
X1为价格；X2为评分；X3为降价幅度。
信息时代的推动下，规范人事档案管理工作改革势在必行，各行各业都将面临各种各样的管理难题。这对人事管理工作人员的工作提出了更高的要求。在新时代工作中，交通运输大力发展，给人事档案管理工作也带来了很多问题。一名好的人事领导，应更加重视单位的人事档案管理制度的完善工作，完善档案管理制度，增强档案管理人员办事能力和自身素质，实现单位人事档案数字化管理，并对该方法加以推广。为了提高自身专业素养，树立正确的价值观，充分发挥个人潜能，提高工作服务水平。
相对于其他产品的口碑研究，我国在线酒店产品的评价对销量的研究较为匮乏，目前有限的成果主要集中在：吕兴洋等（2018）探讨了评价模式对消费者酒店选择决策的影响研究[17]，张梦等[18]对认同性评论和工具性评论对不同消费者购买意愿的影响，廖俊云和黄敏学（2016）对经济型酒店的销量与评分和品牌之间的关系进行的研究，以及熊伟和许俊华（2010）采用网络内容分析法对经济型酒店消费者的评论进行的分析。至于评价到底对销量的影响及作用程度尚需更多定量研究佐证。
有鉴于此，本文基于携程网的在线酒店数据，对产品的销量与价格、评分之间的关系进行研究，从总体和消费层次（经济型、中档型、舒适型、高档型和豪华型）两个维度考察价格、降价幅度和评分对销售成功率和销量的影响，以期验证价格和评分的有用性，并揭示影响不同层次消费者的敏感因素。
2、模型构建与数据处理
2.1 模型构建
作为因变量，酒店在线产品是否能够实现销售具有典型的两分性（“是”和“否”两个结果），两分逻辑斯蒂回归（Binary Logistic Regression，又称为二项逻辑回归）模型是解决此类问题的理想模型。其形式为：
首先对全部6188件产品进行两分逻辑斯蒂回归分析，方式采用向前逐步迭代，切割值为0.5，迭代最大步骤为20步。回归步骤、进入模型的变量、模型系数的综合检验、模型预测准确率、如果移去项建模的显著性以及方程中变量系数等结果如表1所示。
作为预测发生概率和筛选主要影响因子的有效手段，逻辑斯蒂回归模型在医学和生态学领域应用广泛，特别在疾病诊断和生境研究方面成果较多。在旅游研究中，有学者尝试将该模型应用于生态旅游环境容量测算（安娜，2006），生态保护区划（Wang, et al., 2007）及农户参与农家乐的影响因子等方面（Wang, et al., 2019）。然而，但相对于逻辑斯蒂回归模型强大的判断能力和广泛的普适性来说，该方法在酒店产品研究中的应用十分不足。
在两分逻辑斯蒂回归中，变量进入模型的顺序及系数表征了自
变量的重要程度及与因变量的关系。第一个进入模型的变量为价格，说明影响销售成功率最重要的因子是价格，其系数为负（-0.002），表明销售成功率随价格的降低而提高；第二个进入模型的变量是产品的评分，其系数大于0，说明销售成功率随着产品评分的增长而增长；第三个进入模型的变量是降价幅度，其系数为正，说明销售成功率随着折扣力度的增大而提高。
利用气候倾向法对民和县30年的平均温度、年降水量和年日照时数进行统计分析，得出民和县近30年的气候变化趋势。其他分析均采用气候统计法。
2.2 数据收集与处理
本研究数据来源于携程（Ctrip.com）酒店团购数据。携程是我国最大的OTA（Online Travel Agency，在线旅行代理商），而且在其团购产品页面中提供了销量和价格（包括原价）信息，这些信息是其他网站和在线酒店产品中难以见到的。2019年2月—4月，本研究收集了携程网上6188件产品（剔除小时房，以及重复和无效数据）的销量、价格、原价和评分信息并建立相应数据库。建库和计算使用的软件为SPSS20.0。
当浸取时间为30 min时还有部分BaS未溶出，而当浸取时间为60 min时BaS已经基本全部溶出，[OH-]和[Ba2+]均达到峰值，此时的浸取率亦是最高的，继续增加浸取时间残留的BaS不会再有明显减少，而BaSiO3和BaCO3生成量均会随着时间的增加而明显增加，消耗了更多的Ba(OH)2，因此当浸取时间大于60 min时[OH-]和[Ba2+]均减小。故浸取时间选择60 min，此时浸取率最高，水不溶性钡生成率较低。
3、结果
3.1 总体影响因子
P：某事件发生概率；B：回归系数。
轩辕明摆摆手，“谁说我们要自己带啦？你们别忘了，每到一列山系的尽头，我们都要用祭祀山神的方式和校长互相传递信物啊！”
携程把所有产品分为五个层次：经济型（150元以下）、中档型（150-300元）、舒适型（301-450元）、高档型（451-600元）和豪华型（600元以上）。对各个层次产品分别进行两分逻辑斯蒂回归，结果如表2所示。
Y=0.358-0.002X1+0.363X2+0.000372X3
除价格外，评价也被认为是最重要和最可靠的消费者驱动力之一（Dellarocas & Narayan, 2006），旅游者在住宿方面的决策越来越依赖在线评分（Gavilan，2018）[12]，酒店的声誉对其产品定价的作用也更加重要（Anderson，2009；Schamel，2012）。Helm（2000）强调网络口碑传播速度快且影响范围广，其对消费者的信息搜寻、购买决策以及态度影响力更大。
表1 全部产品模型拟合结果
在进行森林抚育过程中，首先要明确森林抚育工作的负责人，并且加强抚育各环节中的各项工作控制，从而通过不断的完善相关抚育体系，定期进行抚育工作的培训，从而使森林抚育工作质量得到提升。此外，在实际的森林抚育过程中，还要加强对森林抚育技术的宣传，使得社会对森林抚育技术有更深的了解与认识，从而提高森林抚育的社会监督效果。
根据表1，两分逻辑斯蒂回归有3个步骤，各步骤的模型系数综合检验以及移去项建模显著性均小于0.05，说明这3个步骤拟合出的模型及变量系数都符合统计学要求。各步骤进入模型的变量分别为：价格、评分和降价幅度。
3.2 不同层次酒店的影响因素
尽管3个步骤给出的模型符合统计要求，但从预测准确率来看，模型3＞模型2＞模型1，因此模型3为最佳预测模型，即：
表2 各层次产品模型拟合结果
从表2可以看出，各层次产品两分逻辑斯蒂回归的显著性都小于0.05，说明筛选出的模型都符合统计要求。其中，经济型和高档型产品的回归步骤只有一步，进入模型的变量是分别是价格（系数为-0.006）和评分（系数为1.386），说明经济型的在线销售成功率随着价格的升高而降低，而和高档型产品则随着评分的增加而提高。
中档型、舒适型和豪华型在线产品的回归步骤多于1，其最佳模型（optimal model）的筛选需要结合预测准确率和Hosmer-Lemeshow检验（表3）的结果进行综合判断。
中档型产品回归进行了3步，根据模型预测准确率，模型1和模型2的准确率（79.31%）略高于模型3（79.26%），但是，从Hosmer-Lemeshow检验值来看，模型3（0.537）远大于模型2（0.178）和模型1（0.068），因此，模型3为最佳模型（注：Hosmer-Lemeshow检验中，Sig.值越接近于1则表明该模型拟合程度越高），即：
表3 Hosmer-Lemeshow检验
其中，X1为评分，是最先进入模型的变量，说明评分对中档型酒店在线产品的销售成功率影响最大，其系数为正，说明成功率随评分的增加而提高；降价幅度（X2）是第二个进入模型的变量，其系数大于0；X3为价格，其系数为负，说明成功率随价格的提高而降低。
一组学生观察图片新闻“北京市2012年7月21日遭遇特大暴雨水灾”，思考：在灾难面前，人们怎么办？灾难来临之前我们能做什么准备？
舒适型产品回归步骤为两步，模型1的预测准确率（76.1%）和Hosmer-Lemeshow检验值（0.383）均大于模型2（75.7%和0.037），因此，模型1为最佳模型，进入模型的变量是评分，其系数为1.096，说明舒适型产品的销售成功率随着评分的升高而提高。
豪华型产品的回归步骤为三步，模型2和模型3的预测准确率和Hosmer-Lemeshow检验值均优于模型1，故模型1最先被排除。然而，尽管模型3的预测准确率（62.0%）＞模型2（59.1%），但模型3的Hosmer-Lemeshow检验值（0.371）＜模型2（0.448），从更改的显著性来看，模型2（7.7%）比模型3（2.9%）的拟合度更高，因此，模型2为最佳模型，即：
4、结论与建议
从全部产品拟合来看，最先进入最佳模型的变量是价格，说明价格对实现销售的重要性最大，该结论契合了一些学者的观点，即价格在酒店销量和竞争力中处于主导地位[2]。然而，对销量影响因子的解读应综合考量，特别是结合不同消费层次的细分更具有实践意义。从回归结果可以看出，不同层次产品实现销售的影响因子存在差异，价格、评分和降价幅度在各个产品层次的重要性的分布各有特点。
经济型酒店产品的消费者对价格最为敏感，他们对降价幅度和评分高低并不感兴趣，这提示经济型酒店的经营者一定要关注产品价格横向比较，保持竞争优势。值得关注的是，消费者对价格敏感性极易导致价格战，为了避免恶性竞争，经济型酒店应当摆脱酒店发展的传统路径依赖，充分利用网络和电子商务从模式上进行变革，改变以前大而全的发展思路，聚焦于细分市场，并采取增加产品附加值、延长价值链和服务链等途径间接保持价格优势。
在线销售对现代经济型酒店的发展不可或缺，通过在线营销能够极大地缩短从供给侧到消费侧的供应链，这也直接降低了酒店运营成本，有利于提高竞争力。从本研究所收集的数据来看，尽管经济型酒店的在线产品成功率最高（84.8%）和所占比重最大（46.0%），但其在线产品中的占比远低于经济型酒店在我国酒店类住宿设施中的比重（根据中国饭店协会和上海盈蝶企业管理咨询有限公司联合发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》，截止2017年底，我国经济型酒店门店达到27.7万家，在所有酒店类住宿业设施中的比重高达87.24%），说明经济型酒店的在线营销尚有较大差距和拓展空间。
中档型酒店产品的比重达到32.6%，仅次于经济型酒店。进入最佳模型的变量依次是评分、降价幅度和价格，这与经济型酒店消费者的敏感因子存在明显差异。中档型酒店的经营者应当首先关注产品的美誉度，通过人性化和个性化的服务，尽量减少中评，特别是差评的数量。在此基础上，如果能使消费者感知到产品有较大幅度的折扣，这将会进一步提高产品销售的成功率。随着中产阶级群体的崛起，消费结构升级以及高端酒店销售的下沉，我国中档酒店的发展面临前所未有的机遇，而中档酒店产品的在线营销具有其本身的特点，这是经营者必须予以重视的。
舒适型、高档型和豪华型产品属于在线销售的小众，三者分别占总产品的8.4%、5.1%和8.0%。舒适型和高档型在线产品销售成功率仅与评分相关，与价格有关的两个因子都未进入最佳模型，这凸显了该产品消费者对于口碑的重视程度，以及对价格的不敏感性。而豪华型产品最重要因子是价格，其次才是评分，该结果背后的原因值得深入分析。目前我国对豪华型酒店的研究较少，特别缺乏对该部分消费者的消费心理和行为的实证研究，从消费动机入手进行更为深入地探究也为以后的研究提供了有意义的方向和课题。
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中图分类号： F590.8
文献标志码： A
★基金项目： 国家社会科学基金项目（14BGL088），山东省社会科学规划研究项目（18CZKJ07）和国家级大学生创新创业训练计划（201810446099）。
作者简介：
王铁， 博士，曲阜师范大学地理与旅游学院副教授，主要研究方向区域旅游发展；
(1)中医治疗:红花、地龙、全蝎、五加皮、毛姜、独活、乳香、没药等纯中药制剂组方研发了“腰腿痛消”。“腰腿痛消”中药组方已获国家发明专利(专利号:ZL 01 1 15142.0)。根据病情分期服用“腰腿痛消”,同时结合中医手法整复,一周为一疗程,给予适当时间的卧床休息与局部热疗,一般经过1-2疗程治疗,基本治愈,疗效可靠稳定持久。经治疗一至两个疗程,治疗效果明显,治愈率达80%,总有效率达99.8%。
李梅， 曲阜师范大学地理与旅游学院讲师，主要研究方向旅游资源开发与管理；
全部患者经急诊治疗后，呼吸频率和心率明显降低，PH和PaO2明显升高，且PaCO2下降明显，差异有统计学意义（P＜0.05），见表1。
孙德健， 曲阜师范大学地理与旅游学院硕士研究生，主要研究方向人文地理学；
高仟惠， 曲阜师范大学地理与旅游学院土地资源管理专业本科生。
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