D公司营销策略透视，本文主要内容关键词为：营销策略论文,透视论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
D公司是福建一家具有50多年酒史、综合型的酒类生产企业，主要生产崐白酒、啤酒两大类型。年生产能力可达10万吨规模，其系列酒在该省乃崐至全国曾享有盛誉。然而，近两年来该公司生产日益下滑，市场也日趋崐萎缩，其中啤酒下降7.3%，白酒下降9%。公司上至领导，下至员工心中崐沉甸甸的，认清自己肩负责任，看到自己面临的危机。几经周折，最后崐大家形成了共识，决定寻找出路重新拓展市场。1999年11月开始，D公崐司结合自身实际，邀请南京前卫营销广告策划公司共同出手会诊。首先崐从白酒入手，对该公司白酒系列进行重新规划，全面整合，并实施为期崐9个月之久的品牌提升工程。该品牌工程完成之后，D公司系列酒的市崐场占有率、铺货率、知名度均有明显提升，综合上升指数为11.6%，其崐中低档白酒上升了9.6%，中档白酒上升7.6%，并且推出一个高档白酒，崐作为“前锋”和“领头雁”，带动D公司系列酒的成长，拓展了市场。崐以下从宏观经济环境到微观企业环境以及该公司一系列营销策略举措进崐行介绍。
一、市场大环境
我国白酒1995、1996年曾有一段红红火火时期，走入1998、1999年，崐整个白酒市场趋于冷静成熟，风光不再了。据悉，1996-1997年白酒产崐销量达708万吨，然而1998年总量则比前两年下降9.2%，2000年仍呈下崐降趋势，预计今年全国产量将维持在500万吨左右。产量大幅下降，导崐致不少中小酒厂利润接连下降，经济效益每况愈下。与之相反，一些名崐优白酒厂却迅速崛起，实现超常规跳跃式滚动发展，出现弱者愈弱、强崐者愈强的局面。以上形势，与国家整个宏观指导政策变化密切相关，也崐与消费者对酒日愈成熟的消费心理和需求的多样化、差异化有关系，但崐更与重复建设、盲目生产、供大于求的结构性矛盾大有关系。
白酒真的夕阳西下，再无卖点？回答当然是否定的。
质量上乘、口味超群、包装精美、品牌效应好的名优白酒仍然“短缺”崐，是热卖点。如今28元的中高档白酒在城市占据60%的市场，而在农村崐一瓶3-6元低档、劣质酒正渐被疏远。因此寻找市场空档，创造广阔市崐场空间，有待经营灵活的厂家去全力开发正属于21世纪中国人喝的精品崐白酒。以茅台酒、五粮液为代表的中国白酒精品已深深融入千年中华文崐化，与法国巴黎可涅克地区生产最负盛名的白兰地一样流光溢彩，成崐为世界人民生活的一部分。
以信息、生物、新材料、网络为标志的知识经济的到来，为我国传统崐白酒产业注入新的强大的血液。高科技知识产业的发展和传统产业的改崐造升级紧密相联互为促进。一方面，高科技的引入有利于白酒产业传统崐产品的创新设计、节能降耗，增强市场竞争力；另一方面，传统产业的崐技术进步、结构优化也为高科技知识产业的发展提供良好而融洽的社会崐环境，如舆论环境、就业环境、消费市场等。如果我们站在一个更宏观崐的高度予以观察，白酒产业甚至同样可与啤酒业列入科技知识产业范畴。崐因为，通常意义的高科技包括信息、生物、新能源、新材料等领域，而崐白酒产业正是生物产业的一个门类。所以我们没有足够理由判断白酒传崐统产业是“夕阳产业”。只要准确把握新的社会经济条件下白酒产业发崐展的规律、趋势及定位，加以改造革新，在地大物博、人口众多、消费崐千差万别的中国，白酒这“老树”，定会绽放新花。
经过以上市场大环境的分析，增强D公司经营自己传统支柱产业白酒的崐信心，看到白酒未来发展潜力，也更乐意与营销咨询公司合作，共谋白崐酒品牌规划提升的大略。那么如何在主销区福建寻找商机，这就需要从崐其目标消费群体的状况切入。
二、福建销区目标消费群体描述
1.白酒消费阶层状况
福建省是我国经济发达省份，气候为亚热带季风性湿润气候，饮用白崐酒不如北方平常广泛，但饮者乃有数量，年龄层大都在21-45岁间，日崐趋年轻化且愈偏好中高档，低档白酒则集中老年阶层，目前这个老年消崐费市场逐年缩小。消费主体以中等学历、中低收入（600-1600元／月）崐为强烈势头，构成21世纪白酒的忠实消费者。
2.饮用白酒档次
在福建以25-40元的白酒销量最好，最受青睐。这与我们专门调查相一崐致，近七成的消费者喜欢饮用中档，中低档的白酒。随着消费水平的提崐高，社会应酬日益频繁，单位公关的需要，社会消费白酒档次逐渐向高崐档化发展，30-40元普通白酒似乎愈羞于拿得出手，摆上大雅之堂。百崐元以上高档白酒乃至顶尖级高档名酒市场渐成规模，也刺激、带动中档崐白酒更好更快地销售。
3.饮用白酒注重因素
价格为左右购买行为的主导因素，约占45%，而品牌效应、质量、口感崐也是重要因素，分别占21%、18%。价格成为首要因素，这是因为大量中崐低收入者的支持，这与目前我国居民实际购买力相吻合。然而，随着人崐们对“质”的追求，即发展和享受的需要，品牌效应、质量口感的构成崐比重将愈发明显。其次包装、香型、度数、服务、促销等因素也影响人崐们饮用白酒的习惯。总之，不同的消费层面和消费区隔，需要完整而又崐细分化的多品牌去适应、迎合福建消费者的不同爱好。
三、机会点与问题点的分析
经过调查比较、发现D公司拥有较好专业技术，产品线丰富，有一定知崐名度，但是另一面突出问题是产品价格偏低，大都是低中档次的酒，如崐在D区价格区产品过于拥挤，竞争激烈，价格高低难分，优劣难辨，大崐同小异，少有突出代表性的产品，产品有雷同重复之感，较难满足不同崐层次消费需要，主导产品变为滞销品（如D公司D区产品），面临生产下崐降、市场萎缩的问题。再者，价格定位低，产品利润也微薄，长此以往崐企业生产资金积累规模将相应缩小，势必影响企业对技术的投入、设备崐引进、产品的创新发明以及企业整个品牌重塑再造。
D公司产品价格策略的差强人意，反映在包装上也如出一辙，难尽人意崐——简单、粗糙，大多缺乏现代感和强烈视觉冲击力，未作统一广告形崐象诉求，各装各的，自行其是，落伍于现代包装所讲究的艺术水平和风崐格。诸如此类，犹如无形的绳索束缚产品攀升走好，以至缺乏强劲市场崐竞争力。
四、品牌整合提升策略
综合上述的机会点与问题点，D公司与企划公司拟出整合再造白酒品牌崐的策略方案，深得借鉴，试归纳如下：
1.实现品牌带动战略，“舞动龙头”——重塑现有高档商品品牌，借崐价格的优化提幅，包装的美化精装，营销宣传的力化铺张，向全国名优崐白酒区加五粮液、茅台等逐渐靠拢。
2.发挥品牌延伸效用，“抓住拳头”（利润的主要来源——中档产品）崐——改单一的中档商品为复合式商品，创造中档商品的新拳头产品（主崐商标不变，以副商标的香型、度数来标新立异），节约推广费用，而且崐易于借势抬升新中档商品的价区品质，并驾齐驱相得益彰。
3.扩张商品效应，“带动小头”——依靠中高档商品的“拉动”，实崐现由中高档商品（名牌）到（低档）商品的自然延伸，巩固提高低档商崐品市场占有率，以优廉的价格，良好的品质服务继续面向广大低收入消崐费层，搞好金字塔产品级的基础建设，累积企业营销资源，支撑一二级崐中高档商品，促进企业稳定发展，优化产品结构线，形成具有高知名度、崐高市场占有率、高科技含量的高中低档三级商品系列酒。
4.整合提升商品工程以价格和包装为突破口，分行而治，策略规划如崐下：
(1)构筑白酒系列的“前锋”
“前锋”即应有冲锋陷阵的“士”气，又应有大贵大派的“帅气”，崐能带领众多品牌打造攻占市场江山。但D公司在B区的高档酒48元／瓶，崐混与同组竞品，无法显示出其特殊身份。故可建立一个企业最高品牌，崐采取“取脂定价策略”（高价厚利策略），一批价为80-140元间，直接崐把五粮酒、剑南春等作为学习榜样，又当作竞争对手；为保证顶级产品崐的出炉成功，必须在包装上显示出大贵大派的“帅”气，兼容中西名酒崐的雅度，又不失福建尤其闽南地域文化特色；同时，原有高档酒继续以崐原有的价格、包装、经销网络等运作，以支持新品高档酒的行销。
(2)夯实白酒系列的强大中场
“中场”作为“马其诺防线”，其策略之正确，地位之坚定，关系“崐前锋”与“后卫”的兴衰。“中场”作为D公司中档产品的集中地，既崐是企业产品利润的主要来源，也是提高产品知名度，塑造品牌形象的关崐键所在。但从调查结果可以看出，C区（16-25元）之间有众多竞争品在崐混战，抢夺一份羹。其中19-25元间争夺更为激烈，而D公司中档主导产崐品定位却也在18、19元，由于缺乏大名气及足够行销资源的支持，在与崐双轮池、孔府宴等名酒竞争中就颇显力不从心。因此为从价格获取优势，崐展中档市场空间，可把公司中档产品略降身份，定价为15、16元之间或崐以促销、奖品、回扣等形式让利3元左右给经销商、消费者，此举是为崐保证产品营销（包括价格方面）的全体连贯和稳定，并与原来产品保持崐一定的价位梯度，在中档市场构成完整适宜的价格链，互为支持协作，崐形成“强大的中场”。
D公司中档产品包装也显得老土，落后于现代人所追求感观上的美感吉崐气。因此在包装设计上应有创新，选择颇具现代感流线型的磨沙瓶装和崐大富喜气的纸型外包装，以适合消费者的审美倾向，显示出降价不降气崐不降质，与原有产品视觉方面有别具一格之感。
(3)培植白酒系列的“坚强的后卫”
“后卫”是由一群品质忠诚、基础扎实、甘于“奉献”、默默无闻的崐“士卒大众”构成，正因为这些“后卫”、“前锋”、“中场”才能有崐力量去拼战“沙场”。所以“后卫”的性质、特点和职能决定“后卫”崐应做平常的运作，作基础性的服务工作，服务企业、服务消费者。因此崐D公司在E,F间3-13元低档产品无论是在包装、价格、还是通路、促销等崐整体营销策略上均应保持低姿态，不需过多动作，继续以低廉价格，朴崐实包装的风格，面向广大工薪阶层，吸引大众消费层，并适应白酒未来崐发展趋势——“从城市走向农村”打下良好基础。由于低档酒销量大铺崐货广，最能体现我国“薄利多销”的经商原理——积薄成厚，积少成多，崐而且能节省广告、促销预算，长处不少，构成优化企业产品结构的一个崐重要组成部分。因此不计利多，保持低档酒大量销售态势，维护企业前崐方阵地的能源供给，培植“坚强的后卫”，形成“前、中、后场”各自崐优势，各自支撑的三级品牌格局，对D公司至关重要。