“辉山”液态奶：三次核心卖点的提炼，本文主要内容关键词为：卖点论文,核心论文,液态奶论文,辉山论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，领先10步是找死，领先半步才是领先！
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶，我想肯定不多。因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。
在我们为沈阳乳业服务的3年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼。从这三次核心卖点的提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
第一次提炼：营养，让消费者真正认识牛奶
1999年的沈阳，液态奶企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低。其中，两个主要的关键点引起了我们的注意：沈阳市民液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市水平的1/3。仅从液态奶现有的销量来看。就具有巨大的上升空间。更为有趣的是，沈阳人对奶粉的消费却数量巨大，折合成液态奶相当于270吨/天。
沈阳市场的实况说明：沈阳液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别。因此会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来的最大障碍之一。经过进一步了解我们发现，沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实市场的容量小，国内有实力的厂家如：三元、伊利、帕玛拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要投入大量的宣教成本。能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传是现实。没有电视广告、没有报纸软文、没有小册子，消费者根本就得不到关于牛奶的信息。
针对目前沈阳市场处于产品教育期，联纵智达的专家组认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
从我们准备的大量关于牛奶有营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：《鲜牛奶和奶粉的区别》、《喝鲜牛奶的100个理由》、《喝辉山奶，让孩子更聪明！》、《牛奶补钙最经济》、《牛奶的12个保健功能》、《牛奶让我如此的美丽》、《常看电视，特别需要喝牛奶》、《牛奶有助儿童的智力发育》等等！
在媒体组合上，电视媒体进行少量的品牌提示，利用大量的软文进行主题宣传，配合DM、牛奶营养常识手册、社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的做法宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。
恰逢补钙保健品大行其道，我们也顺理成章地搭了一趟“钙帮”船，推出了“辉山”牌高钙奶，而且打出了广告“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”的宣传口号，大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中，消费者把补钙作为牛奶的第一大功能，很多孕妇、老人，小孩正是因为这个原因，接受了“一天一杯辉山奶”的。
一年花了70万元的宣教费，却把市场的销售额扩大了1倍以上。年底，辉山接近1个亿的销售额，说明宣传初战告捷。
小贴士：
当整个行业市场还处于市场教育期的时候，产品核心卖点提炼必须关注以下问题：
●消费者对产品的核心利益不清晰，产品诉求最好围绕着产品的功能进行，明确地告诉消费者产品能给他带来的基本利益。
●往往一个产品有多项功能，但核心诉求只有一个，如何进行功效的取舍十分关键。对于市场教育期的行业，产品进入时，功效的宣教要有一定涵盖性，因为市场还远没有到细分的时候，过早在细分上做文章，会缩小消费者的范围。
●在宣教的媒体组合上，要有一定的强度，特别要注意软文的运用，潜移默化地教育消费者，引导的方法比较容易让消费者接受。
●注意相关行业有没有可以搭乘的便车，这样的宣教更容易打动消费者，也更节省成本。
●突出企业品牌和产品品牌，建立行业领先者的地位，为竞争者进入制造壁垒。
第二次提炼：纯，卖的就是差异性
经过1年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点。因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪的没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于：液态奶有营养，可那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。由于当地的一些小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不理想。怎样凸显辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。
产品的教育期，我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量宣传了牛奶的营养功能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决为什么“辉山”牛奶好的问题。
在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些小厂家给牛奶兑水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。为此，我们受到了很大的启示。
启示一：液态奶的营养来自什么？这个问题显然容易回答，来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不兑水等等。
启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心的问题。因此，牛奶的品质怎么样是消费者最为关心的。
因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。
小贴士：
整个行业渐渐成熟之后，市场特征是竞争者开始出现并且快速增多，众多品牌都想分得市场一杯羹，行业内众多产品开始出现同质化。这个时候，产品该如何与消费者沟通呢？
●竞争者出现，但竞争者相对还比较弱。突出自己的产品特点，领先竞争者是这个时期的首要任务。
●消费者在众多产品中进行选择，产品只有出众才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做。
●核心卖点不仅要突出自己的品牌特点，同时要能直接打击竞争者。
●在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为同质化程度高的众多产品，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来。
●突出产品特点的核心卖点也是区隔竞品，建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼：新鲜，领先竞争者，阻击竞争者
2002年，沈阳乳业已经成为当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断地位（市场份额占据80％以上，甚至有时达到90％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。为此，我们针对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如表1。
调查结果显示：沈阳消费者目前对牛奶最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等属性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果，我们再看看竞争者如何？
从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和HS“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别，而新鲜度却成为竞争品牌的软肋。但牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这个因素将我们产品的新鲜优势做透彻，成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：
生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节上：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家也有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家的外埠企业对N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2～3天。
所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，HS品牌占尽了优势，这也成为竞争者最容易被我们攻击的软肋，新鲜度是竞争者的软肋。也成为了我们这次上市运作的核心。那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将HS“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢？
产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜
鉴于以上的调研和分析，我们很自然地得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！
为什么是家乡的牛奶
HS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到10％。但是其他包装HS品牌有着很好的品牌效应。如利乐枕、百利包等等，有60％以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给消费者了新鲜——一个充分可信的理由。
引入副品牌——“珍の鲜”
HS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌给消费者全新的形象。“珍の鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是：真的鲜，珍：珍奇、珍贵：鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上，采用主品牌HS来带副品牌的方法，即：“HS珍の鲜屋”新鲜上市！
新鲜的支撑体系
HS珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“HS”品牌。
奶质上：对牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。（适当的时机，也可推出牛初乳的概念。）
包装上：因为屋顶包的独特包装和技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），决定了“屋顶包”牛奶最新鲜。
运输时间上：本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”的可能。
为了对新鲜进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会进行相关的配合。最后，在我们的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”提供了有力的佐证。
小贴士：
●一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能跻身一线当中。竞争主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟随。
●在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发觉企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是竞争对手没有的。
●在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争者不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一定要注意，一个不起眼的资源优势如果适当合理的放大，甚至可以淋漓尽致地运用营销策略的多重组合，所起到的作用就是整体的领先，达到全面阻击竞争者的目的。
观点链接：关于产品核心卖点提炼的观点
观点一：适合第一，新意第二
创新也要符合规律。带着枷锁起舞，这是营销人的实际状态，所以，三次核心卖点的提炼，看起来都是俗招，但俗招未必没有作用。
很多时候，企业在做核心卖点提炼时，往往会片面求新，甚至新得悬乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性是第一位。很多产品的诉求甚至老土，但市场效果却很好，原因就是因为实用。
观点二：诉求是有顺序的
为什么要按“营养，纯和新鲜”的顺序进行诉求，难道不能倒一下顺序吗？
事实上。很多企业在和消费者沟通时犯过这样的错误，在消费者对产品没有达到一定认知的情况下，开始做超前的诉求。例如：很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的产品还行得通，可是对于那些需要消费者去了解才能知道其好处的产品，这种诉求无疑是错误的。
什么时候诉求什么，不能过于着急，要把握时机，“领先10步是找死，领先半步才是领先！”
观点三：别指望消费者像你一样爱你的产品
人们往往把产品和品牌比作企业的孩子。我们遇到太多的老板，他们都特别的爱自己的产品，把产品当成自己的孩子。于是，当他们拿着产品来找我们的时候，他们讲了很多关于这个“孩子”（产品）的优点，他希望广大的消费者都爱这个孩子。事实上，多数消费者对大多数产品的了解不多，而且他们也没心思去了解，因为这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策水平要求不高的快速消费品。
让我们先看看消费者和企业人对待产品有何不同：
既然消费者是拿钱买产品，且产品跟消费者没有切身的利益关系，他当然就不会像企业主一样关心产品。因此，别指望消费者像你一样关心你的产品。
观点四：有话好好和消费者说
产品核心卖点的提炼和诉求是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播的广度和深度。
无论是在功效还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！
观点五：消费者是可以被诱导的
核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，特别是在教育期的产品，诱导因素对教育消费者起着极其关键的作用。
消费者购买产品的理由，潜伏在消费者的意识当中，很多情况下消费者自己并不十分清楚，诱导其实是将消费者购买的理由明确地说出来，在消费者购买时，起到促进作用。