推销中价格异议的成因与对策，本文主要内容关键词为：成因论文,异议论文,对策论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在商品推销过程中，推销员常常会遇到顾客对推销的异议，推销常常因此受阻。在众多的推销异议中，最为常见的是顾客对商品的价格异议，即顾客不满意或无法接受推销员的商品报价而提出反对意见。顾客对推销的异议如果不能得到推销员及时妥善的处理，就会形成推销障碍，陷入推销洽谈僵局，最终导致顾客对推销的拒绝。因此，正确分析顾客异议及其成因并在了解顾客本意的基础上予以妥善处理，对于消除推销障碍，提高推销的成功率，满足顾客需求，具有重要意义。
价格异议之所以在推销中最为常见，是因为价格条款在整个交易条件中处于中心地位。价格的高低变化，不仅直接了当地表明了买卖双方利益分配可能的比例，构成国民收入再分配的基本环节；而且交易条件中价格以外其它条款变化对买卖双方的利害得失，大体上也可以通过价格的升降间接地反映出来。比如，零售价购买一套服装100元， 批量计价购买10套服装800元，平均每套80元， 成交商品的数量差别通过价格差别而得以表现。从我国现阶段来看，大多数人的商品购买力普遍不高，还处于温饱或由温饱向小康过渡阶段，再加上勤俭节约的民族精神，求廉和求实仍是商品购买的基本动机。由于以上原因，价格异议成为推销中的最大难题。本文试图就价格异议的成因与处理，谈谈自己的看法。
一、试探型价格异议
在推销洽谈中，由于买卖双方当事者均代表不同的利益主体，在利益导向的作用下，讨价还价会自然产生。尤其是在寻求不到契合利益，而是既定的利益在双方之间分配的条件下，推销员与顾客之间就形成了一种此长彼消的经济利益的尖锐对立，价格竞争就会更加激烈。试探型价格异议就是顾客在推销洽谈中，为了试探推销员对所报价格的坚定程度而提出的不同价格意见，是讨价还价的一种手段。
处理这一类价格异议，首先要求推销员在商品报价时，必须坚决、果断、完整、明确。当买卖双方都在察颜观色，判断对方报价虚实之际，推销员报价所表现出来的犹豫、软弱或保留，都会增加对方讨价还价的信心，从而加大推销的难度。其次，推销员报价后，如果顾客没有提出价格质询，推销员不要就自己的报价主动向顾客进行解释和说明。这样做，一方面能够使推销员在推销策略的使用上，有较大的选择范围；另一方面则能够大大增加对方的心理压力。反之，如推销员报价后，主动地对价格构成做出合乎情理的解释、说明，顾客在对推销员不信任心理作用下，常常会对解释和说明产生“此地无银三百两”的怀疑。推销员反而是画蛇添足，弄巧成拙。再次，如果报价后顾客提出价格质疑，并要求推销员加以说明，推销员则可简明介绍产品成本和价格构成。一来通过言之有据的报价使顾客信服；二来也使顾客对合理的报价不好意思进行压价。最后，如推销员确信顾客会压低价格，则可考虑采用高开低走的价格策略，富有技巧性地处理价格争议。例如，某推销品的合理报价假定为1000元/件，推销员可报价1200元/件，然后在双惠互利基础上根据顾客要求分步降价到1000元/ 件（如推销员以降低售价来换取顾客扩大订货数量，假如顾客未提出压价要求，则推销员应主动提出：为感谢顾客订货和考虑长期业务关系的发展，推销员愿意牺牲自己200元/件的推销佣金，以1000元/件的价格成交。或者，在开价1200元/件顾客不还价条件下提出：公司有规定，每购买5件商品可免费赠送1件，仍然相当于1000元/件的售价。这样， 既能妥善处理和解决试探型价格异议，又能扩大顾客的订货量，还能形成皆大欢喜的结局，可谓是一举三得。
二、比较型价格异议
推销洽谈中，顾客还会根据市场同类竞争产品或代用品与推销品的价格比较而提出异议。也就是说，当推销员所推销商品的价格高于其它厂家的停超类产品或代用品时，比较型价格异议就可能发生。
怎样处理这种类型的价格异议呢？首先，推销员要对顾客的异议表示充分理解，避免产生对抗情绪；然后采用针对性的推销对策。第一，推销员在拜访顾客前，必须对竞争产品和代用品的有关情况进行详尽的了解，在推销洽谈中针对顾客的异议，提出本企业产品价格应该较高的有力论据；第二，在推销现场，推销员不仅要详尽地介绍本企业产品，而且在可能的情况下，请顾客参与产品示范，使顾客对产品良好的品质和优异的性能建立全面的认识；第三，合理运用语言艺术，唤起顾客对商品“优质高价”的评判心理，用“质量高”这一推销的积极因素去弥补“价格高”这个消极因素。比如在推销中针对顾客“价格偏高”的抱怨，推销员可作如下的解释：“价格可能是高了一些，但在同类产品中，这种产品的质量却是第一流的，一分价钱一分货嘛。虽然您完全可以用较低的价格买到其它厂家的同类产品，但是如果质量靠不住的话，以后修理起来的费用就是一个无底洞。而且您知道，修理起来相当麻烦。相比之下，还是多花点钱买个放心更加合算。您以为怎样？”这种先提出高价的理由，后展示优异的产品质量，再运用入情入理的语言打动的方法，客易使顾客信服，从而妥善地解决比较型价格异议。
三、合理型价格异议
如果推销员报价与顾客还价都有正当的商业理由，但双方的价格分歧却又客观存在，合理型价格异议就产生了。这类异议的处理最为棘手，推销员必须慎重对待，可考虑采用以下两种对策：
（一）在确定合理报价的基础上，强调购买为顾客带来的各种利益。
合理的报价是在通盘考虑本次交易的供求状况、价格行情、产品成本、技术特征、质量、数量、交货日期、支付条件等因素的基础上，由工厂（公司）或由推销员确定的具有一定弹性的商品报价。确认报价合理后，如果需要，推销员还应就报价的合理性，向顾客提供依据或证明，以彻底消除顾客潜在的怀疑。为了激发顾客的购买欲望，推销员还应当归纳、总结、强调购买活动给顾客带来的各种利益。美国的一位精明的房地产推销员推销商品房的做法值得我们借鉴。他在推销乡间别墅时总是把有形的房产和无形的利益结合起来。他说：“买主先生，如果您决定购买的话，除了这幢房子以外，您还能欣赏到湖边美丽的景色，您可以随心所欲地在宁静的小路上散步，远离城市的酷热、烟雾和噪音。更重要的是这个地方将使您延年益寿，使您生活愉快！难道您不认为应当享受一下多年来辛辛苦苦劳动的成果吗？”
（二）对价格让步与否进行利害分析，以确定合理的对策。
如果合理的报价与商品示范、介绍仍无法敦促顾客采取购买行动，顾客继续坚持价格异议的话，推销员就必须在价格让步与不让步之间进行抉择，而合理的对策选择是以相关资料的分析为前提的。资料分析包括：
a. 给顾客一定幅度的价格让步，本方损失计算；
b. 给顾客一定幅度的价格让步，本方损失概率。
c. 不让步而导致推销失败，本方损失计算；
d. 不让步而导致推销失败的概率估计。
e. 不让步说服顾客接受报价，本方收益计算；
f. 不让步说服顾客接受报价的概率估计。
以上资料数据明确之后，就可进一步的分析对比，以下两个等式可以使这种对比更加清楚：
让步的预期价值＝不让步说服顾客接受报价本方收益－给顾客一定幅度价格让步×本方损失概率
即＝e-a×b
不让步的预期价值＝不让步而导致推销失败本方损失×不让步导致推销失败的概率＋不让步说服顾客接受报价本方收益×不让步说服顾客接受报价的概率。
即＝c×d+e×f
通过以上计算，将让步方案与不让步方案的预期价值进行比较，选择预期价值较大的方案作为推销员处理让价与否的合理对策。必须指出：这种分析计算所得结论的正确与否，关键取决于推销员对各项概率的准确估计。因此，推销员必须在了解各种商业情报，尤其是在掌握顾客需求信息的基础上，才可能作出正确的判断，进而确定合理的推销对策。
（收稿时间：1995—11—30）
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