期望不一致、顾客情绪和顾客满意的关系研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,顾客满意论文,顾客论文,情绪论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年，期望不一致、顾客情绪和顾客满意三者的关系研究一直是备受关注的课题，也是西方消费者行为研究中非常活跃的领域[1-2]。以往对顾客满意形成机理的研究更多采用期望不一致范式来加以探讨，认为顾客满意是顾客期望和产品/服务实绩比较的结果[3]。有学者提出顾客消费过程不仅仅是一个认知过程，还是一个情绪体验过程[4-5]。传统的期望不一致范式只从顾客认知视角解释顾客满意的形成过程，忽视顾客情绪对顾客满意的影响，也就不能全面解释顾客满意的形成过程。Westbrook[6]指出，把期望不一致、顾客情绪和顾客满意这些消费者判断同时放在一个研究构架中探究它们之间的相互作用，有助于进一步阐释顾客满意的形成机理。
关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，同时导致研究结论差异甚至相悖。究其原因，可能是由于理论研究背景和测量工具的不同，学者们在提出框架的时候就已经有先入之见，形成了不同的流派。相应地，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖[7]。也可能是由于文化背景和行业背景的差异，学者们在探讨享乐性和功利性服务消费情境下期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响，出现了相悖的研究结论[8-9]。Jiang和Wang[10]在研究顾客情绪与顾客满意之间的关系时，也指出有些看似矛盾的研究结果可能是因为研究行业的背景不同，而期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响机理依赖于享乐性服务(产品)与功利性服务(产品)之分。Cronin等[11]同时也指出现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究背景不同，结论自然也大相径庭。其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的手段，而且也极有可能各类行业中驱动顾客行为的动因本来就不同，这也有待于各行各业的实证检验。
目前国内学者还较少涉足研究期望不一致、顾客情绪和顾客满意三者的关系，既缺乏理论的探讨，也鲜有实证的验证。鉴于此，本文在对其概念内涵简单介绍的基础上，对其理论研究和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以期为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。
概念内涵
1、期望不一致
期望不一致一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，强调顾客满意是一种理性的认知评价过程，强调了认知过程(期望、实绩与差距)对顾客满意的影响。其实早在1980年Oliver[12]就提出了满意的“期望-实绩”模型，认为顾客在消费前形成期望本次消费所达到的期望标准，消费后，顾客将消费过程中的感知实绩同这些标准进行比较，产生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。到了90年代，越来越多的学者开始对期望不一致进行研究，到目前为止，学术界存在两种期望不一致差距定义方法。其一是相减差距，即感知实绩减去比较标准所形成的代数差距[13]；另外一种是主观差距，即顾客对感知实绩在多大程度上超出消费前标准的主观评价[12]。对于大多数消费过程来说，难以准确测量感知实绩同比较标准之间的代数差距。因此，多数研究采用主观期望不一致差距模型。
2、顾客情绪
最早对情绪的研究起源于心理学，认为情绪是个体与环境意义事件之间关系的心理现象[14]。具体来讲，情绪是人对客观事物是否满足自己需要的一种内心感受和态度体验[15]。换句话说，如果客观事物满足了人们的需要，就会产生积极肯定的情绪，如快乐、喜悦、欢欣等；反之，就会产生否定的、消极的情绪，如痛苦、愤怒、忧郁等。情绪与认知是带有因果性质和相互伴随而产生的。情绪可以发动、干涉、组织或破坏认知过程和行为；认知对事物的评价可以发动、转移或改变情绪反应和体验[15]。随着人们对情绪因素认识的逐步深化，营销学者们对顾客情绪的兴趣日益增强，有学者提出顾客消费过程不仅仅是一个认知过程，还是一个情绪体验过程[5]，顾客情绪是决定企业与顾客关系的一个重要因素[16]。对于顾客情绪概念在不同的研究中作了阐述。例如，顾客情绪是指顾客在产品使用或消费经历过程中所诱发出来的情绪反应，它可以用离散的情绪如生气、高兴或害怕等来描述，也可用不同的情绪维度如愉快-不愉快和冷静-兴奋等来描述[6]。
3、顾客满意
顾客满意的研究最早可以追溯到上世纪60年代中期，Cardozo[17]首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。90年代后期，顾客满意度管理更是风靡企业界，产品优质标准从“零缺陷”转向了“全面顾客满意”[18]。但是在学术界，顾客满意一直是一个被广泛争论的概念，至今未有一个统一的定义[19-21]。对顾客满意有两种基本理解，一是把顾客满意定义为顾客通过对产品或服务的感知效果与其期望效果比较后形成愉悦或失望的一种心理状态，当感知效果大于期望值时，顾客就会满意，否则顾客就会不满意[12]。另一种理解认为顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品或服务满足自己需要程度的一种判断[22]。从两种定义看，顾客满意包含了顾客对客观事物的认知成分和情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现(绩效)与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客满足或实现需要过程中而产生的高兴、喜欢、惊喜、愤怒等心理表现[23]。
对顾客满意形成机理的深入认识起源于社会心理学中的期望不一致理论。根据这一理论，顾客在消费前形成期望本次消费所达到的标准，消费后，顾客将消费过程中的感知实绩同这些标准进行比较，产生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度[3]。期望不一致范式实际上将顾客满意描述为一种理性的认知评价过程，强调了认知过程(期望、实绩与差距)对顾客满意的影响，忽略了情绪因素的作用。1987年，美国学者Westbrook[6]首先从心理学领域引入顾客情绪概念，探讨顾客情绪和期望不一致范式对顾客满意的影响，研究表明顾客对产品的满意程度既受顾客对产品的认知性评估的影响，也受顾客情绪的影响。此后，欧美营销学者逐步认识到，顾客情绪是顾客消费心理、满意和忠诚行为的关键影响因素[24-26]。目前，学术界关于顾客情绪对于顾客满意的影响已经基本达成共识，并将顾客情绪与期望不一致范式一起解释顾客满意的模型称为认知-情绪模型[9.26-27]，并在人事局[7]、主题公园[9]、体育赛事[26]和旅游业[27]等行业进行了验证。
主要研究模型及观点
1、期望不一致和顾客情绪的关系研究
至今，对于期望不一致和顾客情绪之间的因果关系依然存在分歧。有学者支持期望不一致对顾客情绪没有影响，二者是独立的变量。Westbrook[6]最初研究是将顾客情绪(正面情绪和负面情绪)作为独立的变量，与期望不一致共同来解释顾客满意。依据归因理论，Oliver[12]认为顾客情绪虽然是在使用产品或接受服务时产生的，但是不同顾客情绪产生的具体原因有所不同，有些情绪是来源于产品或服务，但也有些情绪是来源于顾客本身或者外界的特殊环境。如果顾客情绪主要来源于顾客本身或者外界环境，顾客的情绪反应很可能会独立于对服务(产品)的认知评价，比如Caro和Garcia[26]在2007年研究的长跑比赛，在这种服务环境中，顾客情绪主要来源于竞技比赛的特性，无论顾客对比赛评价是好是坏，他都会感觉到紧张、兴奋等情绪。
也有学者支持情绪-认知因果模型(emotion-lead-to-cognition)，认为顾客唤起情绪显著影响期望不一致。依据Izard[28]的动机-分化理论，情绪是行为的驱动力。在外来信息与认知活动之间，情绪起着中介的作用。也就是说，情绪影响信息的选择性加工，进而影响顾客对事情的认知性评价。因此顾客情绪是因，而期望不一致是果。
但是更多的学者支持认知-情绪因果模型(cognition-lead-to-emotion)，认为期望不一致是引发顾客情绪反应的必要不充分条件，即顾客情绪是对周围环境和社会环境的认知评价的结果[7,24]。因此，认知是因，情绪是果。从目前消费心理学关于情绪的定义来看，顾客情绪是源于顾客的认知评价进而产生的主观感受[29-30]。从情绪的认知评价理论可以知道，人的情绪受其自身的认知评价的影响[27]。Lazarus[31]主张情绪的产生是个体对所处环境进行认知评价的结果。认知对事物的评价可以发动、转移或改变情绪反应和体验[15]。同时，Olive[4]指出，期望不一致在顾客情绪的形成过程中发挥了重要的作用，即顾客情绪反应取决于感知是比期望的好还是差。
2、顾客情绪和顾客满意的关系研究
在当前的顾客情绪文献中，顾客情绪对顾客满意的显著影响已经得到了理论与实证研究者的广泛支持。Liljander和Strandvik[32]研究表明顾客情绪对服务满意有直接影响，且负面情绪对满意的影响比正面情绪大。耿黎辉[33]研究表明正面情绪对满意有正向影响，负面情绪对满意有负向影响，且负面情绪对满意的影响比正面情绪大。然而这种方向一致性观点并未得到所有学者的认同，一些研究者对此提出了完全相反的看法。Dubé等[34]在一项针对医疗服务的研究中，首先对方向一致性观点提出了质疑，研究表明正面情绪与医疗服务的满意有正向影响，但是负面情绪并不总是导致不满意。Dubé和Menon[35]依据Oliver[22]提出的将负面情绪分为由他人引发情绪、由环境引发情绪和由自己引发情绪，研究表明只有由他人(服务提供者)引发的负面情绪才会导致不满意，而由环境引发的和由自身引发的负面情绪，则与购后满意正相关；此外，由他人引发的负面情绪会降低顾客对服务提供者后续服务绩效的感知，服务提供者应当对那些由于另外两种原因而引发负面情绪的顾客进行安慰。此类研究从负面情绪的起因出发，研究不同起因的负面情绪与满意之间的不同关系，改变“负面情绪导致不满意”这一相对简单的认识。对于负面情绪与顾客满意的关系，究竟是正相关还是负相关，至今仍未达成共识。
Ladhari[13]研究表明唤起情绪积极影响愉快情绪，愉快和唤起情绪正向影响顾客满意，且愉快情绪对满意的影响程度强于唤起情绪对顾客满意的影响。Bigné等[7]研究表明唤起情绪正向影响愉快情绪，愉快情绪和唤起情绪直接显著影响顾客满意，且愉快情绪对满意的影响程度强于唤起情绪对顾客满意的影响。Bigné等[9]研究表明唤起情绪对愉快情绪有正向影响，且愉快情绪中介唤起情绪对顾客满意的影响。可见，愉快情绪和唤起情绪对顾客满意的影响未达成共识。
Mano和Oliver[36]的研究表明由于顾客对产品功利性(Utilitarian)和享乐性(Hedonic)评价的不同，导致正面情绪和负面情绪对满意的影响不同。Chaudhuri[37]研究表明不同类型的产品(享乐性产品和功利性产品)会引发不同的情绪反应，享乐性产品对感知差异、正面情绪和负面情绪都有显著影响，功利性产品对负面情绪没有显著影响；与正面情绪相比，负面情绪对感知风险有更强烈影响。鉴于此，有待于在不同的服务消费情境(享乐性和功利性)下研究顾客情绪对顾客满意的影响。
3、期望不一致、顾客情绪和顾客满意的关系研究
本文梳理了现有的关于论述期望不一致、顾客情绪和顾客满意不同变量之间关系的主要文献，见表1。
资料来源：根据文献整理。
图1 期望不一致、顾客情绪和顾客满意关系研究的三个模型
表1表明，1987年之后，当顾客情绪作为一个新的前因被Westbrook[6]引入到顾客满意的研究中以后，引发了一场期望不一致和顾客情绪在顾客满意研究框架中的地位之争，形成了“独立作用模型”、“情绪-认知因果模型”和“认知-情绪因果模型”三种不同的流派，见图1。
图1中的模型1是独立作用模型。在该模型中，期望不一致和顾客情绪没有关系，二者独立影响顾客满意。在1987年，Westbrook[6]引入顾客情绪作为独立变量和期望不一致共同来解释顾客满意形成的原因。同时，Krampe和D'amico[39]与Burns和Neisne[8]研究表明顾客情绪和期望不一致独立影响顾客满意。不同的是，Krampe和D’amico[39]研究发现顾客情绪比认知评价更能解释顾客满意。然而，Burns和Neisner[8]探讨零售业认知-情绪模型对顾客满意的影响，研究表明期望不一致比顾客情绪反应更能解释顾客满意。
模型2是情绪-认知因果模型。在该模型中，唤起情绪显著影响期望不一致和愉快情绪，进一步影响顾客满意[9]。
模型3是认知-情绪因果模型。该模型认为期望不一致是引发顾客情绪反应的必要不充分条件，即顾客情绪是对周围环境和社会环境的认知评价的结果[7]。Oliver[4]指出，期望不一致在顾客情绪的形成过程中发挥了重要的作用，即情绪反应取决于感知是比期望的好还是差。在该模型中，有学者支持期望不一致与顾客情绪同时对顾客满意产生影响，同时顾客情绪中介期望不一致对顾客满意的影响[22,42-43]。
既然期望不一致和顾客情绪对顾客满意都有影响，到底哪一个的影响更大，两者的关系又如何，以及二者对顾客满意的作用机制如何，目前尚没有定论，这一方面有待于理论和实证的进一步发展和完善。
代表性的实证研究成果
1、研究方法
国外对于期望不一致、顾客情绪和顾客满意三者关系的研究多是采用结构方程模型的方法，在提出几个基本的假设之后，把所有的变量构建在一个研究框架中，从而找出它们之间的相互联系。随后通过问卷调查的方法获得某具体行业的数据，在此基础上运用SPSS或AMOS统计软件对所得数据进行处理，最终得到三者之间的路径系数，也就是影响程度的大小[44]。实证研究中最重要的基础工作是研究变量在问卷中的测量方式。对于期望不一致多采用直接测量的方法，一般都是采用2个题项，如“您认为该服务组织提供给您的服务与您理想中该服务组织提供的服务水平相比……”，“在该服务组织接受服务后，您得到的服务与您期望该组织提供的服务水平相比……”[26]。衡量标准多是采用李克特的5分或7分制量表，从“非常差”到“非常好”。
对顾客情绪的测量，学术界较多使用双因素情绪模型(正面和负面情绪)和愉快-唤起情绪模型(pleasurearousal)。美国学者Havlena和Holbrook[45]认为愉快-唤起模型比较适合研究顾客情绪，而且与双因素模型比较，愉快-唤起情绪模型增加了兴奋维度，能更准确地区分顾客的各种不同情绪，尤其是有较多顾客体验经历的服务业。Jiang和Wang[10]研究表明，愉快-唤起模型相比较双因素模型更适合于服务消费的研究。Caro和Garcia[26]也认为愉快-唤起模型更适合于人与人以及人与环境之间交互作用密切的服务业。近几年，愉快唤起模型已经在服务研究领域得到广泛的应用[7,9,24]。
对顾客满意的测量有两种，一种是直接询问顾客的总体满意情况，从“非常不满意”到“非常满意”的各级量表；另外一种是采用多题项测量顾客满意[26]。一般也是采用5分或7分制量表，从“非常不同意”到“非常同意”。
2、研究结果
资料来源：Caro和Garcia(2007).
图2 独立作用模型
独立作用模型(见图1中模型1)的研究目的在于检验期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响，二者更能解释顾客满意。依据情绪的认知理论，人的情绪受其自身的认知评价的影响[27]。Caro和Garcia[26]在2007年的研究可视为一个代表(见图2)。该研究表明唤起情绪和期望不一致显著影响顾客满意，而愉快情绪对顾客满意没有显著影响，且唤起情绪对顾客满意的影响程度远高于期望不一致对顾客满意的影响。在这种消费环境中，顾客情绪主要来源于竞技比赛的特性，无论顾客对比赛评价是好是坏，在这种环境下，他们都会感觉到紧张、兴奋等情绪。在该模型中，图中数字代表的自变量对因变量的路径系数。对期望不一致、顾客情绪和顾客满意的测量采取的分别是2、10、5个条目的5分制量表。
情绪-认知因果模型(图1中的模型2)认为唤起情绪显著影响期望不一致和愉快情绪，通过愉快情绪中介对顾客满意的影响，而期望不一致和愉快情绪直接显著影响顾客满意。因此，在该模型中，情绪的作用是双重的。Bigné等[9]对西班牙某一主题公园这一享乐性服务消费情境进行了实证研究，通过对主题公园实地访谈和实地调研，共获得200份有效调查问卷，结果发现唤起情绪对愉快情绪和期望不一致有正向影响，且愉快情绪中介唤起情绪对顾客满意的影响，愉快和期望不一致显著影响顾客满意，而且愉快情绪对顾客满意的影响强于期望不一致对顾客满意的影响。关于变量的测量，研究者对期望不一致、愉快情绪、唤起情绪和顾客满意的测量采用的分别是2个、6个、4个和5个条目，使用的均是5点李克特量表。该模型如图3所示。
资料来源：Bigné等(2005).
图3 情绪-认知因果模型
认知-情绪因果模型(图1中的模型3)认为期望不一致显著影响愉快情绪。期望不一致和愉快情绪直接且显著影响顾客满意，唤起情绪通过愉快情绪中介对顾客满意的影响。Bigné等[7]在2008年所作的研究可视为一个代表。为了研究结果的普适性，研究人员选择了2个享乐性服务情境(博物馆和主题公园)作为抽样范围，共获得了400个有效样本.研究结果如图4a和图4b所示。
资料来源：Bigné等(2008).
图4a 参观博物馆的认知-情绪因果模型
资料来源：Bigné等(2008).
图4b 参观主题公园的认知-情绪因果模型
研究表明，期望不一致显著影响愉快情绪，愉快、唤起和期望不一致正向影响顾客满意，在参观公园的服务情境中，期望不一致显著影响唤起情绪，而在参观博物馆情境中，二者没有显著关系。
结论与展望
期望不一致、顾客情绪和顾客满意之间关系的相关研究成果在逐渐丰富和系统化，通过回顾和整理，总结出一些有价值的共识。
(1)学者们对期望不一致、顾客情绪和顾客满意之间的关系并没有达成共识，代表的观点有独立作用模型，认知-情绪因果模型和情绪-认知因果模型。其原因可能与测量工具、文化因素、理论依据和行业背景有关，需要进一步研究来加以明确并做出合理的解释。
(2)顾客情绪对顾客满意的影响已得到了理论与实证研究者的广泛支持。但是，顾客情绪(正面/负面情绪，愉快-唤起情绪)对顾客满意的作用机理未达成共识，有待进一步研究。
(3)期望不一致对顾客满意的影响已经达成共识，即期望不一致直接显著影响顾客满意。
从目前的研究可以看出，期望不一致、顾客情绪和顾客满意之间关系存在差异的原因主要是对变量，尤其是对情绪测量的时空界定不同造成的。顾客情绪是动态变化的，对不同的空间(服务情境)和时点(消费前、消费中和消费后)，顾客的情绪反应是不同的。鉴于此，未来应该针对变量测量的不同时空展开研究，以便清晰阐释顾客满意的形成机理。
(1)探究不同服务情境下期望不一致、顾客情绪和顾客满意的关系。
通常顾客会较多关注产品/服务的功利性属性，也就是说产品/服务首先要满足顾客实际功利性需求[46]，顾客对功利性产品的购买决策行为更为理性，更具目的性[47]。此外，顾客也注重享受性服务所带来的快乐感[48]。在功利性服务产品购买中顾客更愿意支付金钱，在享受性产品购买中他们更愿意付出时间。可见，针对这两类服务情境，顾客情绪、购买决策和支付意愿均存在显著差异。鉴于此，未来研究可以在具体的服务情境下(享乐性和功利性服务情境)理清三者的关系，并进一步探究服务情境对三者关系的影响。
(2)探究不同时点下期望不一致、顾客情绪和顾客满意的关系。
依据不同的时点，顾客情绪分为消费前情绪、消费情绪和消费后情绪。顾客在服务消费前的情绪不仅会影响顾客消费情绪和消费后情绪，而且会影响顾客对服务质量的认知评价(期望不一致)和总体满意度[49]。Holbrook和Gardner[50]也指出，在消费过程中，顾客的情绪会不断变化，顾客消费前的情绪和消费情绪反应都会影响顾客消费后的情绪，而且服务消费经历过程中顾客对服务质量的认知评价(期望不一致)也会进一步影响顾客消费后情绪和总体满意度。基于顾客情绪的动态变化特性，在不同的时点上，顾客情绪和期望不一致阐释顾客满意的形成机理可能是不同的。鉴于此，未来研究可以在不同的时点下(消费前、消费中和消费后)探究三者的关系。
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