分销渠道控管模式策划，本文主要内容关键词为：控管论文,分销渠道论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分销渠道的控制与管理犹如企业的核心技术，很多企业都秘而不宣，致使它被蒙上了一层神秘的面纱，而不被许多理论工作者用至外行经营人员所了解。20世纪末，我们借给某省级农药贸易公司进行策划之机，得以窥其全貌，并就其渠道管理进行了更为系统完善的设计。经过两年多的运作，效果明显。在不涉及商业秘密的情况下，现将其渠道控管的模式与要点分述如下。
首先要指出的是，我们所策划的公司有其特殊性，它隶属于行政机关，多年来都按照系统垄断的行政优势进行经营。公司从厂家争取到全省的独家代理权，利用下级与自己的业务关系进行有行政干预的全省封闭渠道销售，渠道环节为省→县→村→农户。每县设一个销售点，该站再争取在每村设一个销售点。由该销售点负责在本村销售推广工作。
由于公司经营人员多是行政人员兼职，没经过专门的市场经营管理训练，加上内部政企不分，管理制度不够完善，其经营管理出现了许多问题，这些问题表现在渠道控管方面的主要是以下几点：
1.货款回收难。因为县站经营人员多是行政人员兼营，多实行赊销，加之无合同约束而导致货款回收因难。
2.倒货现象严重。有些县站为完成销售定额获得奖励，将从省公司所进的紧销商品卖给个体批发商，这些批发商又低价卖给个体经营者，冲击了公司的销售渠道，影响了公司的销售信誉。
3.部分县站也经营同公司商品相竞争的品种，加上操作不规范，也影响了公司业务的进一步扩展。
4.退货问题突出。很多县站由于是免费拿货，大量进货后又销售不完，不得不大量退货，影响了公司与厂家的关系，同时加大了运输成本。
针对上述问题，我们提出了：“抓两头，带中间”的控管策略。“两头”主要是指省公司总部与村级销售点；“中间”则是县销售站。
省公司总部由于机构设置不合理，各自责任不清，致使许多员工人浮于事，没有工作积极性。下边客户到来后无人关心，接货、发货、退货、汇款出现许多漏洞与问题。针对这些问题，我们提出了“建好机构、划清责权、完善制度、明确目标”的管理要点，并统一采用了目标下的标准化操作模式，来强化公司总部的管理。
对村级销售点，我们主要强调：统一形象、强化宣传、搞好服务、启动终端的管理要点。
县销售站是渠道控管的中心环节，我们根据各地的实际情况，总结先进的管理经验，以县级销售站为重点，设计出了四种模式来加强其控管，分述如下：
特许经营模式
特许经营模式是指所有特许经营者都要使用特许经营所有者（省公司）的商标、标识、店名、产品规格、质量、价格，并且经营方法高度标准化。我们根据其过去的销售状况，按照自愿的原则，对那些能独立经营，独立核算，有一定经营场所与规模，信誉良好，且开发本地区市场能力较强，又能进行相应的技术服务与培训的县站，采用了这种模式。
其具体作法是：县站一次性向省公司交清5 万元的特许经营费（又称信用金，退出网络可退还），省公司给予其10万元的铺底货物，这样该县站即取得了在本区域的独家经销权，以后县站向省公司进货都采用现款进货方式，季节过后仍销售不完，可以调换货或退货，但规定退货总额不能超过进货额的15%。县站要按省公司的要求及时填报有关的报表（内容包括客户情况、销售数额、库存、市场动态、客户抱怨与建议等），并按省公司统一的标识、店名、价格、宣传政策等来开拓本地市场。省公司为其提供必要的宣传内容与资料，技术与经营管理指导与培训等，但广告宣传费用主要由县站支付，县站的利润来自省站给予的优惠进价与村销售点进货的差额。
省公司对这种模式也规定了具体的奖惩办法。对能按照省公司要求的销售政策进行销售推广且完成当年销售定额者，省公司分别给予按进货额一定百分比的利润返还（品种不同比例不同），每年都进行统一的评选大会，在大会上进行统一表彰全省的销售状元，省公司另奖桑塔纳桥车一辆；完不成销售定额者省公司则采用警告（第一年）、扣减特许经营费（第二年）、取消特许经营者资格（第三年）的处罚。
这种模式开始虽然只有少数县站采用，由于其地区权力较大奖励较多，现在越来越多的县站都愿采用这种模式。
一级核算二级管理模式
部分县站因县局管理严格，自己没有独立的人权、财权又想参与省公司经营活动，我们根据这种具体情况，为摆脱县局对县站的控制设计了这种模式。即县站经营人员都算省公司派出人员，其经营业绩，工资福利和奖励等都由省公司独立建账，统一核算，定期发放。而经营人员则按照省公司的规定，开展本辖区的产品销售与市场拓展工作。
这种模式与特许经营相比，主要有三点不同；首先是铺底货数额不同，该模式无须向省公司交纳5万元的特许经营费（信用金）， 所以省公司给予县站的铺底货只有特许经营的一半，即5万元， 铺底货以外的进货都用现金结算；其次是结算方式不同，该模式使用者虽然得到的价格同特许经营者一样，但它们是在省公司建立独立的核算账户，它们的利润在扣除其经营税金、广告宣传费和其他经营管理费用后，才可定期发放给县站人作人员，而特许经营者只要向省公司拿货时按折扣价交款就可以了，自己的经营花费、广告宣传都由自己掌握，无须省公司审批；第三是奖励不同，由于省公司没有对采用此模式的县站设立销售定额，当然它们也无法得到完成销售定额后的利润返还。
由于这种模式县站不能立即得到其经营成果——利润，加上各县站的自主权又较小，所以只能算作是一种过渡模式，采用此模式的县站也为数极少。
派人监管模式
派人监管模式是指省公司以协助县站经营的名誉向县销售站派一名经过培训的专业销售人员，对县站的进货、退货、还款、填写报表、广告宣传、市场拓展等工作进行监督管理，所派人员的工资、资金由省公司统一发放，县站只须向他们提供必要的办公生活场所。
这种模式主要是针对少数信誉欠佳、独立开展销售工作能力较差的县站而设计的。这种模式省公司虽然对其有较大的控管力，但很多县站不愿接受这种监管。这了消除县站的疑虑，省公司免费为此类县站配备电脑一台，以借助指导其操作使用电脑的名誉，帮助其建立客户档案，上报进货、销货、库存、退货等数据，以保证其进货的合理性和还款的及时性。一旦县站经营走向正规，省公司即可撤回其监管人员。
以上三种模式虽各有不同，但都采用铺底货政策。这有利于县站的起步。当然省公司为了加速自己的资金流动，也规定了必须在当年11月30日前将铺底货款结清的政策，如果不能结清下年度就无法得到铺底货支持；如果货物没有销完，可以退货，但退货总额不得超过当年进货总额的15%。
另外，为了防止县站之间或县站与个体经营者之间相互倒货、串货或进行违规经营，省公司还制定了下列防范措施；①所有公司产品都贴有省公司统一印制的防伪标志，并且各区域张贴的标志代码不同；②省公司派出巡逻人员监督、检查各地的经营情况，发现违规及时调查处理；③在各村销售点挂贴省统一印制的警示标志（内容包括：省公司经营的产品名称、规格、售价、标志、举报电话等），设立举报监督系统，若发现有随意涨价或降价销售，经营假冒伪劣产品，经营与公司产品相竞争的其它产品，或从事有损公司形象的不正当经营，经调查核实后，即可给予警告，扣减当年返还利润，冲减信用金，取消其代理资格等处罚。
直营模式
以上三种模式都不适应的地区（县站），省公司即可派出自己的人员在当地开辟市场。
其具体作法是：省公司经招聘培训后，向每个县站派出2 名（一名经理、一名会计）经营人员，每个县站给2万元的启动资金供其租房、购买办公用品和宣传推广；给5万元铺底货物在县城设立独家直营销售站，然后逐步在每村建立起一个销售点，从而构成自己的销售网络。
省公司为了加强对这种模式的控管，首先是对所派人员进行严格的培训，明确各自的责任；为防止此类人员携款潜逃，公司对所派人员都采用担保人及抵押学历证明等制度；为防止经理与会计合伙作弊，所派会计人员隶属省司财务部管理，经理隶属营销部管理，并且各自制定自己的轮换制度；为了加强对其业务的指导，都采用计算机联网销售，对每天的进、销、存都要上网、上账、上报，现金必须及时存入银行。省公司还派出专门人员对其监控指导、协调，发现问题将及时给予纠正、处理。另外，每个会计轮换前公司都要派人对其账目进行审计。公司根据各县开展业务情况，还制定了统一的奖惩措施来调动工作人员的积极性。县站的宣传则由省公司统拨资金，统一制定宣传内容和宣传策略。
这种模式，管理严格，渠道控制程度高，是公司逐渐推崇的模式。但目前由于各地区行政干预还较强，加上人员费用较高，这种模式还处于探索阶段，公司仍以特许经营作为主要经营模式。
村级销售点的管理
村级是从县站进货，直接向农村销售的服务网点。省公司的规划是在每一个村都建立一个销售服务点，该服务点在县站一次性交清5000元信用金后，即可成为本村的独家代销服务点。同时，县站给每个销售点8000元左右的铺底货，以后每次进货则用现款，按省公司制定的统一批发价格结算。
为了保证村级服务点经营的有效性，县站对入网会员也有一定的要求：一是具备初中以上文化程度，培训后能达到一定的植保技术服务水准；二是有开发本辖区市场的能力；三是要按省公司的要求，统一店名、标识、统一市场销售价格、挂贴统一的警示标志；四是每半月要参加一次县站举办的例会（主要进行技术培训、市场情况的分析、宣传指导、总结销售经验等）；五是要把省公司统一制定的宣传内容，书写在每个村民小组的墙体上，以达到广泛宣传公司形象之目的。
当然县站为了调动村级销售服务点的积极性，各地都制定了自己的奖励政策。有的县还利用政府对植保工作的大力支持，通过县广播、电视等宣传媒体对不同作物，不同季节进行病虫害的预测预报，在防治季节前聘请专家在电台上讲授病虫害的防治方法，从而极大的促进了村级销售点的销售服务工作。
目前，少数先进的村级销售点，已不再单纯地销售农药，有的用自己的喷防器械为农民提货施药服务；有的按每亩地交8元钱， 承包农民庄稼的防病治虫工作。这种对庄稼的全程植保服务不仅方便了农民，也代表着农业产业化，服务社会化发展的方向和趋势，省公司也正在总结这些先进经验，争取以更方便优质的服务来拓展农村这个大市场。