论我国媒体与体育的合作态势及前景，本文主要内容关键词为：态势论文,前景论文,论我国论文,媒体论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G832文献标识码：A文章编号：1005-0000(2003)04-0068-04
体育产业兴起于上个世纪的六七十年代，经过短短几十年发展，在北美，西欧，日本，体育产业产值均进入国内10大产业之内[1]。在我国，改革开放以后，随着竞技体育水平的快速提升，以及人民生活水平的不断提高，关心体育、爱好体育的人群不断扩大。成功申办2008奥运会后，加快发展我国的体育产业也被提到了议事日程。国家体育总局发布的《2001-2010年体育改革与发展纲要》指出，要加快发展我国的体育产业，力争到2010年，体育产业占国内生产总值的比例，从目前的0.2%达到1.5%左右，这给体育产业界的发展带来了巨大的市场空间。
目前我国的体育产业中，最引人注目的，是体育类媒体的兴起和高速发展。中国的媒体在改革开放以后，发展十分迅速。据国务院新闻办主任赵启正2002年12月在首届上海媒体高峰论坛上的演讲《媒体已成为中国第四利税产业》中介绍，1999年，中国媒体业广告商业效益从1983年的1.18亿元人民币上升到289.8亿元人民币，不到20年增加了280多倍。
体育类媒体的发展更是惊人，1988年成立的《体坛周报》，经过15年的发展，现在期发量达到100多万份，发行量居报业的前十名。1995年才成立的中央电视台体育频道，目前在各地的收视率都稳居专业频道的前三名。可见，媒体与体育“联姻”，是一个新的市场热点。如何成功运作，是摆在每一个有志于此的媒体人面前的共同问题。
本文试图结合电视、网络、报纸和杂志四大类媒体的特点和现状，以国外的成功媒体为参照，探讨在目前的市场条件下，国内媒体如何与体育“联姻”，扩大市场空间。
1 电视与体育：市场的“宠儿”
职业体育的发展，离不开电视的普及和传播。电视对体育比赛的转播，彻底改变了体育的传播形态，使体育比赛超越比赛现场的狭小范围，使亿万观众能够及时、完整地收看到国际上的各种体育比赛盛况。电视能准确地拍摄下运动中的每一个瞬间，“百闻不如一见”，观众可全面享受体育带来的快乐。在现有的媒体中，电视的巨大优势令其他媒体望尘莫及。
美国人洛伊甚至认为，电视实际上控制了职业体育的命运，既表现在形式上，又体现在经济基础上。萨马兰奇在预测未来体育运动的发展时指出，将来的体育运动会简单地归为两类：一类是适合电视的口味，另一类则不适合，体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。电视还给体育带来巨额的资金。2001-2002赛季，英超的电视转播收入占其总收入的39%[2]，2003-2007年度美国职业篮球联赛(NBA)的电视转播权卖出了26.4亿美元的天价。
当然，体育也为电视带来了大量的观众和巨额的利润。以美国著名的ESPN体育电视网为例：
首先，是投巨资购买最具影响力的体育比赛的转播权，以此获得巨额的广告收入。ESPN拥有四大职业联赛的转播权，NBA总决赛30s的广告收费为30万美元，而超级碗（美国橄榄球总决赛）的电视广告价格更高达30 s 220万美元！
其次，利用有线网络收取用户的收视费。传统电视节目的盈利方式是将观众卖给广告商，通过高额的广告收入来获得利润。有线网络改变了这种盈利模式，它通过向用户收取收视费来获取利润。对体育频道而言，某些特别重要的比赛还要另外加收费用。在美国，ESPN收取的收视费，不仅足以收回购买比赛转播权的巨额投资，还带来不菲的利润。
第三，自己创办比赛来吸引观众，这样不仅不需要付出高额的转播费，就可以通过广告获取利润，还可以通过向其他电视机构转让转播权，获得利润。ESPN创办的极限运动会(Xgames)，比赛场面惊险、刺激、精彩，充分发挥了电视的优势，很快就吸引了众多年轻人的参与，也吸引了世界各地观众的目光。ESPN也由此获得了丰厚的回报。如美国旧金山市为获得1999年夏季世界极限运动会的承办权，在该市修建了一栋新的转播大厦给ESPN使用。此次极限运动会的电视观众人数多达2000余万，分布在全球172个国家。
在我国，尽管电视处于强势媒体的地位，但和国外的电视运作相比，还只是起步和发展阶段，有许多不尽如人意的地方。在电视体育节目的制作和播出过程中，也没能充分挖掘出电视和体育的双重市场潜力。我国至今还没有出现像ESPN,SKY这样独立经营的专业体育频道，在体育电视中唱“主角”的，还是近10年来中央台和地方台陆续开办的二三十个体育频道。
虽然体育频道的数量在不断增加，但中央台体育频道的垄断地位不可动摇。一个重要的原因在于电视业政策性很强，市场经常要让位于政策，地方要让位于中央。2002年世界杯，国家广电总局专门下文，明令各地方电视台不得购买转播权，只能由中央台出面购买，各地方台眼睁睁看着中央台抱走这个“金娃娃”。
尽管利用政策性垄断地位获得优质赛事的转播权，又通过市场化经营获得高额回报，但单一的盈利模式也让中央台头疼。地方电视台一直试图通过各种方式来与中央台竞争购买赛事。前几年的有线电视协作体，就从中央台嘴里夺取了“中国足球龙之队”的转播权。现在各地方台联合购买欧洲足球联赛的转播，尽管与中央台有互不侵犯的君子协定，但在巨大的经济利益面前，君子协定的约束力有多大，谁也不能保证。
开发多种盈利模式成为央视体育频道的当务之急，可是一直没有一个令人信服的成绩单。收费频道还只是纸上谈兵，数字电视赛事点播服务还在试验阶段，远没成为现实的盈利模式。电视参与体育比赛的组织也开展得不尽人意，带有中国特色的行政命令和扶贫色彩。CCTV-5参与举办乒乓球、羽毛球等国内联赛，因国家队的训练和比赛而变得支离破碎，加上这两个项目不太适合电视转播，观赏性不强，尽管有相当深厚的群众基础，可是在收视率和商业回报两方面，央视体育频道都没有获得预期的回报。
在多方经营受阻的情况下，国内电视台为追求高利润，只有采取减少支出这一办法。这样，电视台和比赛组织方的矛盾就凸现出来。2002赛季的足球甲A联赛，CCTV-5和足协为转播费用互不让步，CCTV-5宁可前6轮比赛不转播，也不愿意多出钱。2001年九运会电视转播权的销售也令体育总局大失所望。体育总局期望九运会电视转播权能卖出1亿人民币，但央视表示最多只愿出700万元，其余的省市电视台甚至连10万元都不愿出。在这个“硬钉子”面前，体育总局临时组织了“电视转播权开发指导委员会”，规定统一有偿转播甚至付费购买新闻报道权的原则，不过这些努力最终也只筹集了不到1000万元。随后体育总局成立电视转播权开发指导委员会，统一管理国内的各比赛的转播事宜，双方的较量也变得越来越激烈，类似2002甲A联赛转播纠纷这样的事件将会不断上演。在国际赛场上，重大赛事的转播权只能由中央台来购买，地方台只能等中央台授权转播其中的某些比赛，其他的热点赛事则由中央台和地方台达成默契，通过购买不同时间段的比赛来压低购买费用。
这些办法虽然降低了转播费用，却加深了中央台和地方台的矛盾，只能是权宜之计。随着媒体市场的逐步开放，行政介入的逐步减少，为获得良好的回报，争取到更多更好的体育比赛转播权，苦苦支撑的地方电视台体育频道与中央台体育频道之间的争夺将会越来越激烈。
另一方面，国际体育电视巨头，如ESPN，掌握着众多优质赛事的转播权，已经通过充当各地方电视台体育频道的内容供应商，在国内获得了相当高的知名度。同时它与Star合作成立了ESS电视频道，对中国的市场虎视眈眈，正寻找契机全面进入。在这种情况下，如何突破政策瓶颈，充分发挥电视自身的优势，开发出多种盈利模式，获得最大利润，迅速占领体育媒体市场已成为我国电视媒体亟待解决的问题。
2 网络与体育：潜在的巨大市场
电视在传播体育资讯方面独享了几十年的风光之后，一个潜在的对手——互联网正在快速成长。虽然2000年互联网股票暴跌，众多网站关门，但苦熬严冬的互联网在体育方面重拳出击，占据了越来越重要的地位。
在2000年悉尼奥运会上，国际奥委会给全球的19590名传统媒体记者发放了采访证，惟独没有将网络记者纳入其中。并在同年12月召开的会议上做出决定：今后10年，不给体育网站发采访证。然而4个月以后，2001年3月，国际奥委会宣布他们将给予来自世界上10个国家的17家体育网站采访报道2002年盐湖城冬奥会的权利。
有专家指出，网络拥有良好的保存性、链接性，以及容量的无限性，是信息传播的最佳平台。网站可以随时发布新闻而不用像传统媒体那样考虑时间和版面，因此很快成为读者接受新闻的重要来源。发布新闻的网站数量远远超过了传统媒体的数量。
在我国，通过网络浏览体育新闻已经成为很多人的第一选择。2002年世界杯期间，在中国队世界杯首战当日，新浪体育浏览量居然突破1亿大关。在没有比赛的几天里，日流量也有2000多万，这个数字让其他媒体，包括电视，羡慕不已[3]。
尽管有如此高的点击率，发布新闻所得到的广告回报并不足以赢利，网站于是将目光盯上了比赛转播。2000年3月，美国的皇家网络公司以2000万美元的价格与美国职业棒球联盟MLB签订合同，取得了3年的网上独家转播权。同时，它也与美国全国职业篮球联盟NBA签订了类似的合同。向用户提供网上服务，转播MLB比赛，并发布相关的信息，每半年只要4.95美元，如果再加上5美元，还可以收看NBA及其他的体育比赛。现在它已经拥有30万固定用户，仅用户收费就能平衡购买转播权的费用，广告收入就是赢利部分了。至于美国拥有最多球迷、影响力最大的职业橄榄球联赛NFL，则被美国最大的网络公司美国在线(AOL)所占领，它与全美职业橄榄球联盟签订了总值为3亿美元的5年期合同。但由于哥伦比亚广播公司早已拥有NFL比赛的独家电视转播权，使美国在线只能有限地转播NFL比赛的每周集锦。即便如此，它也能从收费和广告中获得较大收入。连世界杯官方网站也把每场比赛影像剪辑放在网上卖钱。网络专家指出，体育比赛的网上转播有极大的利润前景，随着宽带技术的发展，以及数字产品产权管理和安全系统的到位，网络将是承载体育比赛转播的最佳平台。
对中国这个新兴市场而言，通过网络转播体育比赛，对各家网站也有极大的吸引力，即使只是文字转播。1998年世界杯赛就已经让新浪尝到了网上转播的甜头。为成为中国出征2002年世界杯中国足协指定网站，新浪不惜与搜狐对簿公堂。世界杯期间，一个具有划时代意义的事件是，金志扬等教练出现在新浪的前线视频聊天栏目里，同时在线收看的人数达到10万[3]，其意义远远超过中央台网站视频直播的春节晚会。这标志着在中国网站已经开始了独立进行在线视频直播的尝试，要开始和电视争夺市场了。2002-2003赛季，搜狐就抢先将意甲联赛进球集锦的录像放到网络上，以吸引球迷，并很快标明独家转播，将新浪挤了出去。这表明，网站开始了体育赛事视频播放权的竞争，网站的转播权大战已经打响。
随着国内宽带网建设的加快，可以设想，在不久的将来，我们将在网站上看到越来越多的视频精彩赛事。对中国的网站而言，一个更为有利的条件是，网站尚不被认为是正规媒体，换句话说，与电视、报刊相比，网站受政策方面的约束要小一些，资本进入网站也容易一些。新浪、网易、搜狐都在美国上市，这使网站的快速发展拥有强大的资本后盾。
现阶段，网站与电视相比，在品牌、公信力方面尚有不小的差距。政策的不明晰，给网站发展投下了阴影，技术方面的制约，使视频转播还处于试验阶段。但随着网络技术的发展，网站作为最佳播放平台的地位最终将会得到确立。到那时，网站将全面挑战电视在体育产业中的地位。
3 报纸与体育：市场夹缝中生存
在欧美发达国家，专业体育报纸并不多，这是因为在电视和网络的双重压力之下，综合性报纸的体育版还要分去一大块市场。综合性报纸版面可以达到100个以上，分配给体育的版面足以满足读者的需要，而且形式非常灵活。
在我国，专业体育报纸的生存非常困难。地方性体育报纸，如湖北的《体育周报》、几度扩张终于退回沈阳的《球报》、天津的《球迷》都是综合性报纸体育部创办的。在保持地方特色的同时，通过加强服务性，如足球彩票预测、电视直播时间表等手法维护生存。而号称专业体育报纸三强的《体坛周报》、《足球》、《南方体育报》，利润也并不令人满意。《体坛周报》发行量位居全国报纸前列，可是利润却只有二三千万，甚至还不如一些中小城市的晚报效益好，《南方体育报》至今还没有开始盈利。
在竞争日趋激烈的今天，专业体育报纸的生存，更多的不是依靠传统意义上的新闻，或者说硬新闻，而是依靠软新闻、深度报道。2002年9月28日，四川报业集团和全兴公司合作创办了《21世纪体育》，这份曾声称要进入中国体育专业报纸四强的报纸，在短短的208天之后，因经营不善而被四川报业集团宣布停刊。妙红在他那篇广为流传的《21世纪体育死因调查》一文中指出，新兴的体育专业报纸靠拼新闻（硬新闻）的策略，生存将很困难。
按经济日报报业集团发展部副主任曹鹏博士的理解，目前国内体育类报刊市场虽然火爆，但还是属于初级阶段的繁荣。报纸杂志化，是其中较为突出的一种运作理念。
《体坛周报》被业内公认为信息量最大的体育报纸，任选一期来看，2002年6月30日的《体坛周报》，有温网比赛，世界杯决赛、NBA选秀、王治郅事件余波、中国甲A即将开赛等新闻热点。24个版共计97条稿子，即使包括“基翁看温网”这样的一句话配图片的新闻，真正的新闻只有12条，而评述类稿件多达40条，介绍明星动态的稿子有19条。《足球》报的情况也与之类似。以强调攻占都市白领阶层市场为销售策略的《南方体育报》更是有过之而无不及。去年才开办的《东方体育日报》的宣传词写道：
其内容除了紧跟国际国内体坛动态，及时、纵深地报道最新鲜热辣的体育新闻外，专门针对目前在中国拥有强大群众基础的足球彩票开辟《足球财富》专版；同时，本报也是全国第一家体育专业媒体专辟娱乐版，将体育和娱乐有效结合的报纸；而本报的动漫天地，自创办以来独辟体育动漫之路，也为广大动漫发烧友所喜闻乐见。(http://www.dfsports.com.cn/guanyn.html)
可见，newspaper——新闻纸的“新闻”宗旨在这里已经被放在配角的地位上了。2002年，《体坛周报》开办《足球周刊》，是调整经营策略，抢占市场的一大举措。也许四五年之后，体育报人会像现在佩服瞿优远经营《体坛周报》一样佩服他的眼光。
4 杂志与体育：市场“窄化”下生存
和报纸一样，体育杂志在做市场定位的时候，新闻性、时效性也不是其考虑的重点。曹鹏曾经认为，如果把体育报纸的出版形式改成杂志，便可以通过优质的纸张和精美的印刷来更充分地表现纸媒介所特有的静态的阅读欣赏性[4]。体育杂志的主要精力应该放在专业化和包装上，强调市场细分、收藏性和娱乐性。这一市场定位，是符合国际潮流的。
专业化方面，我国目前有几十种针对单个体育项目的杂志，如《网球天地》、《篮球》、《足球世界》、《新民围棋》等等，满足特定项目的爱好者的需求。综合性杂志的数量越来越少，即使是《当代体育》这样的综合性杂志，也分足球版、篮球版，以满足越来越细化的市场需求。曾经风行一时的《搏》杂志，传出投资方中止合同的新闻。而不能适应市场细分需要，发行量从10万份跌至2万左右，正是合同被中止的重要原因[5]。
在强调市场细分，走专业化道路的同时，体育杂志要和报纸、电视争夺受众，还要提高印刷质量，大量刊登精美图片。1994年，中国体育出版社参考美国《体育画报》的成功经验，与法国桦榭·菲力柏契出版社合作创办《搏》杂志，走以高质量印刷和精美图片吸引读者购买的经营策略，轰动一时。接着，各大体育杂志纷纷采取增加刊发图片封页数量，奉送大幅中页照片的方法吸引读者。体育杂志为提高印刷质量，改用铜版纸，不断提高印刷的精美程度和刊登图片的数量。2002年创刊的《足球周刊》每篇文章都配有数量不等的图片，加上精美的印刷，很快在足球类杂志市场上站稳了脚跟。现在，已经由双周刊变成真正的周刊。
杂志生存的另一大法宝是明星化、娱乐化。体育和娱乐一样，是依靠明星来吸引观众注意的。聂卫平的胜利让围棋迅速在中国普及，乔丹为NBA带来无数观众，马拉多纳让默默无闻的那不勒斯足球队家喻户晓。面对体育明星的巨大号召力，体育杂志在对赛事进行深度报道的同时，拿出大量篇幅来介绍明星。不仅封面必定是当红明星，内容上也设有明星专栏，或专访，资料介绍，或重点推介，或大幅图片，不一而足。
《当代体育》是明星化、娱乐化方面的突出代表，看看他们2002的发行广告词：
金牌栏目——
天王人物：维耶里、因扎吉、郝海东、迈克尔·乔丹……
街边少年仔：青春明星，偶像快递；
赛事传真：各联赛消息、大赛报道、体坛热点……
黄金海岸：五里河之恋、曼联故事……赛事边缘，边缘故事；
独家赠品刊中刊：随杂志附赠32开64页刊中刊，专题报道热点人物、热点赛事
其中，占突出地位的是大量独家的明星介绍的栏目。放在第一、二位的栏目，“天王人物”、“街边少年仔”，都是明星介绍，而“赛事传真”，即比赛介绍，仅仅放在第三位。
另外，体育杂志在深度报道、新闻评论上，也在努力挖掘，力图成为业内权威，如法国的《足球世界》，德国的《蹋球者》，就是以权威的、独辟蹊径的报道、评述吸引大量读者的。但这种时政杂志的路子，要求有遍及世界的新闻网络，有有影响力的体育评论员，有庞大资本的支持，而且风险很大，业内竞争异常激烈，只有赢家能够生存。在我国，《体坛周报》主办的《足球周刊》正在向这个方向努力。《足球周刊》创刊一年来，每期平均发行量达到18万册左右[6]，并且由双周刊转变为周刊，它的发展，值得期待。
5 媒体与体育的未来：跨媒体平台的实现
现在，跨媒体平台是媒体业最时尚的话题之一，美国在线—时代华纳，TOM.COM的跨媒体平台战略都是媒体人讨论的热点话题。
体育媒体方面，美国的ESPN电视网不仅形成了全球影响力，同名杂志在美国体育杂志中有相当的权威性，网站也成为美国数一数二的运动网站。国内的各体育媒体也在努力扩展自己的经营空间，利用“一鱼多吃”来减少成本。《体坛周报》又较早地捕捉到了这一市场动向，开通自己的网站，办《足球周刊》杂志。总编瞿优远曾经表示，要用9年时间做成一个体育媒体集团，有了各个媒体领域的互补资源，发展起来，雪球才能越滚越大。现在，以《体坛周报》为龙头，集报纸、杂志、网络和电视制作于一体的“体坛文化传播公司”已正式展开运作。在2003年2月28日的《体坛周报》上，登出了“体坛传播热忱欢迎营销高手加盟，与体坛人一起开创大场面”的广告，显示了《体坛周报》的雄心。
中国体育报业总社在建立跨媒体平台上也提供了一个很好的范例。1999年12月28日成立的中国体育报业总社，拥有众多报、刊、书、音像以及网络、影视等媒体。在2002年，还利用下属25种媒体丰富的信息资源优势，创办中国体育在线网站(http://www.sportsol.eom.en)，同时涉足电视行业，成为体育电视节目的内容供应商。2001年与原广电总局下属的信息网络管理中心（现在归并到新成立的中国广播电影电视集团公司）合作成立中广网，拥有部分热点赛事，如足球甲A联赛、CBA篮球甲级联赛的电视转播推广中介服务资格，成为一个拥有音像，出版，报纸、杂志、网站等多平台的媒体组合。中国体育报业总社在逐步开拓市场的同时，如果能在体制方面绕开障碍，大胆探索，利用核心媒体，整合现有资源，也许能成功地节约成本，获得更好的市场回报，同时为我国跨媒体平台的发展做出有益的探索。
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