浅析符号营销对老字号重生的影响，本文主要内容关键词为：老字号论文,符号论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270.3文献标识码：B
文章编号：1008-3154(2008)04-0066-03
一、缘起
飞跃鞋的前身可追溯至1931年，崔福庄开办的大孚橡皮工厂。解放后几经变迁改名为上海胶鞋一厂。工厂在1959年开始生产“飞跃”牌民用解放鞋。一直到上世纪80年代初，还是只有有钱人才穿得起飞跃球鞋。但现如今，只能在中国偏远的农村市场，或城市中农民工集中的马路地摊上才会觅到飞跃鞋的踪影。
然而，当年飞跃鞋简洁的款式设计、轻便的用料恰恰符合现代简约设计的流行趋势，而近乎手工的生产线，更是现代人标榜的时尚理念。因此，派特斯就在法国用飞跃的拼音“FEIYUE”注册了商标。并在广告中巧妙的运用外国人深深着迷的中国少林功夫作为品牌诉求。很快，FEIYUE鞋被时尚圈关注，并开始在巴黎的专业运动鞋店与国际品牌一起销售，仅在法国就有160多家零售商销售FEIYUE牌球鞋。
同一双鞋，国内的价格是25元，甚至更低，而国外的售价高达50欧元，后者价格是前者的20多倍。同样的产品，不一样的成功。其原因是法国人成功运用了一个中国文化的符号——“少林功夫”。
二、符号的力量
很多商家在进行品牌推广时经常感到中国消费者的品位具有极强的不稳定性，尤其是价值薄弱的消费者很容易被这样那样的时尚风潮左右，很难保持对某一品牌的忠诚度。当面对消费者的这种“品牌游离”，企业所宣扬的诸如超越、奋进、自然、激情等品牌的核心价值，都将显得苍白无力，毫无价值。人们往往通过各种各样的具体符号，如语言、图形、色彩等，甚至是一种思想、一个时势来推想特定的价值。例如，美国的符号便是可口可乐、肯德基、牛仔裤、好莱坞电影等。
随着经济的不断发展，居民的消费观念与消费行为也发生着变化。人们不仅通过商品本身使用价值来满足个人的基本需要，更要通过自己的消费，获得一种自身满足感和社会认同感，力图借助一些符号来展示自己的身份和地位。对高端的消费者如此，对中低端的消费者也是这样——大家都知道日本的电器好，诺基亚的手机好……，“日本电器”、“诺基亚”，这些都是符号，虽然他们没有尝试过这些商品，但是他们知道这种“符号”代表的就是高品质，他们可能在短期内不具备购买某些商品的能力，但是一旦经济条件具备，他们就会购买，所以他们是潜在的消费群体。
由于同消费者相关联的“符号”是通过与消费者心理和精神层面的沟通建立起来的，因此联系非常牢固，很难被打破。例如：最近两年，洋品牌在国内遭遇了一系列的信任危机：本田汽车的安全气囊问题，肯德基的苏丹红问题，SK-II的违禁成分、虚假宣传问题……虽然他们被执法部门查处、被媒体曝光，但实际上，很少有人去彻底拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务，受影响的仅仅是一部分潜在消费者。虽然消费者可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人宁可相信这种质量问题仅是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。本田汽车依旧是中级车销售冠军，肯德基里仍然人满为患，SK-II销售也日渐恢复正常……已经被消费者接受的这些“符号”，即便是偶尔出现问题，也可以被原谅，这就是“符号”的力量。
对消费者来说，除了“符号”，他们很少会去了解“符号”之外其他的内容。大家之所以选择喝“茅台”、“五粮液”，是因为它们已经成为国酒、高档酒的符号，它们本身所承载的面子、身份等内容，已远远超过了它们作为白酒本身带给消费者生理的需要。很少有人关注它们酿造工艺的独到之处。还有“六必居”和“玉堂”的酱菜，符号本身就是优良品质的代名词。用“符号”进行营销，越来越多地被人们所重视。
三、老字号的符号优势
“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。老字号的优势很明显，一个是产品工艺的优势，一个是历史、文化的优势。
(一)产品工艺的优势
老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，对老字号来说，质量是生存之本，其品牌是质优的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有明朝中期开业，以制作美味酱菜而闻名的六必居等，在这里消费者经历的是传统，体验的是百年不变的服务。
(二)历史、文化的优势
老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如“东来顺的涮羊肉——真叫嫩”、“六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过”、“砂锅居的买卖——过午不候”等，这些都是随着老字号的发展，慢慢产生出来的，这是一种文化，它们生动地表述了这些老字号的品牌特色。这是其他品牌不能比拟的，也是更加吸引人的地方。
随着我国综合国力的不断增长，由此带来的一种对中国文化认知的渴望，也在不断升温。正如当年可口可乐在全球范围内的强势传播一样，中国的文化，代表中国文化的“符号”，也将或主动或被动的在世界范围内传播。
四、老字号的符号营销
老字号品牌要想在迅猛的市场经济发展和激烈的市场竞争中，重新焕发青春和活力，仅凭代代相传的传统工艺和经过岁月历练的过硬的产品质量是不够的，要摒弃“酒香不怕巷子深”的传统产品观念，在品牌传播推广上敢于创新和多元化。可以尝试将老字号悠久的、传统的品牌文化附加值通过一系列的与之相关的“符号”与时代潮流有机地结合起来，实现更广泛的品牌价值。当这些符号上升为一个理念，一种精神时，将变得牢不可破。因为它从精神层面与消费者沟通，消费者此时记住的已经不是单纯的一个名字、一种颜色、一位名人，而是与它息息相关的生活理念和精神状态。
(一)“符号”的联合营销
当一个符号无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种符号联合起来进行集中诠释和再现。
例如，2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，巧妙地把红星二锅头与长城、烤鸭等多个象征浓厚北京文化的符号捆绑在一起，让消费者一下子就记住了红星二锅头这个京味酒。
(二)“符号”的时尚营销
往往在中华老字号的自我宣传中，第一句话就是告诉人们“有多少多少年历史”。正是由于“老”才使他们缺乏创业激情和创新精神，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有一百多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，使你永远感到充满激情，永远年轻；当我们喝雀巢咖啡的时候，往往被它的香浓美味所陶醉，也没有人觉得它已138岁。这就是中外老字号的区别。“老字号”有历史、有品质，但不够时尚，随着时代的发展，当同类的产品越来越多时，这些“老字号”就会变得越来越模糊，而如果有一种时尚的符号介入，和“老字号”的符号联合起来，老字号将焕发新的活力。
王老吉凉茶就是通过与央视的携手，成为央视07-08体育赛事直播合作伙伴，将凉茶和体育，传统和时尚，这几个看似不沾边的东西完美的结合到了一起。
(三)“符号”的本土化
跨国公司与中国本土企业相比，品牌优势明显，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出了“老北京鸡肉卷”、“油条”、“皮蛋瘦肉粥”等一系列的本土化产品。当企业所代表的“符号”是一种强势时，处在“符号”弱势的消费者自然会去主动认知你的“符号”；但当本土的文化所代表的“符号”慢慢强大起来的时候，作为企业就应该及时地改变自己的“符号”，或者联合一个新的“符号”，以增加消费者的认知度。
五、老字号重生应注意的问题
老字号的重生需要“符号”，但是“符号”却不能一定带领老字号重生。在实施“符号”营销之前，老字号还必须扔下包袱。
(一)改制
“老字号”面临最大的问题是企业的体制遏制了企业活力的焕发。因为店老，也就有了太多的老化人员，影响了企业的活力；也正是因为它的老，有了太多的离退休人员，甚至有的企业的离退休职工比在岗人员还多，负担普遍较重；另外，一般老字号都是国企，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足。
(二)打假
“老字号”在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些人往往会利用“老字号”的金子招牌，仿造产品牟取暴利。这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降低，致使“老字号”的品牌形象严重受损。如果“老字号”不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食。但是在“老字号”企业中，有这样意识的很少。
(三)广告
“老字号”倚老卖老，自以为作为百年品牌就不用再进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的。在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的宣传，消费者就会忘记，有人说如果可口可乐一天不做广告，其销售量将下降10％。
(四)质量与创新
一些“老字号”因为换了新的经营者，将原来的质量体系打破，以至于消费者认为老字号不如从前了，例如，南京冠生园“陈馅”事件。保持住老字号所独特的质量体系，就拥有了企业生存的根本。
在企业竞争日益激烈的今天，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。因此，老字号要在高质量的基础上，通过创新寻找新的重要的利润增长点。
(五)品牌延伸
品牌扩展没错，但盲目的利用老字号从事别的行业，会导致竞争优势的丧失。1995年，进行了品牌延伸后的“王麻子”品牌生产出很多与刀剪毫不相干的产品。造成“王麻子”品牌资产严重分流和破坏，削弱了消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损一百多万元。
因此，老字号的核心品牌要与延伸产品保持较高的相关性。产品相关度越高，在生产、营销、渠道建设、研发上的借鉴越容易，消费者的接受也越方便，延伸的成功率越高。