浅析我国旅行社在散客旅游市场开发中的角色转变，本文主要内容关键词为：散客论文,市场开发论文,旅行社论文,角色论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自上世纪80年代以来，世界旅游市场呈现出“散客化”的趋势，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到了70%～80%，经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。近年来，我国散客旅游市场也发展迅速，据权威部门预测，进入本世纪后，我国散客旅游的比例将达到70%，成为旅游市场的主角。在国外旅行社即将大军压境的严峻形势下，能否在散客旅游市场的竞争中取得优势，直接关系到我国旅行社的生存和发展。因此，研究我国散客旅游兴起的原因和发展态势，探讨散客市场开发策略和建立相应的服务体系，成为我国旅行社业发展的当务之急。
一、散客的普遍定义
国际上，散客通常被称为FIT(Foreign Independent Tourist)，意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一部分旅费，没有陪同，人数多在5人以下，但在某些地方如遇游客要求，也可提供导游服务。FIT有时也被称为异地个人旅游(Foreign Individual Tourist)，即个人或家庭按照特别拟定的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办，根据和旅游批发商共同制定的旅游计划进行的旅游。但是在实际工作中，散客并没有明确的定义，人们可以从不同的角度加以界定，本文所讨论的散客，仅限于需要旅行社提供服务的自助旅游者，而整个旅游活动都自行设计和安排的旅游者则不在讨论范围之内。旅行社在界定散客方面有自己的标准，如以包价形式为标准：综合包价的为团体游客，小包价等非综合包价的为散客；以团队规模为标准：5人以下（含5人）的团为散客，6人以上（含6人）的团为团队游客；以委托形式为标准：零星委托为散客，其他团体委托为团队游客；以成团地点为标准：就地成团的旅游者为散客。
按以上的几个标准划分，形成了旅行社常见的几种具有“散客特征”的包价形式：小包价团，指由旅游者预付部分或全部旅游费用，由组团社提供非选择性的四项基本服务（接送、订房、早餐和交通票）和选择性的服务项目（参观游览、导游服务、风味餐等）；零星委托，是指提供给旅游者的单项服务，主要包括代办签证、代订房间和交通票据、接送、翻译、导游、旅行急救、代订游览和文娱项目等；就地成团也称一地成团，指按照组团社制定的旅行线路和游览项目，按所约定的地点和时间组成团队进行旅游的成团方式。
二、散客旅游兴起的原因
散客旅游被越来越多的人所接受，原因在于以下几个方面：
（一）旅游者方面的原因
旅游者的旅游行为日趋成熟，旅游经验日渐丰富，对于单独进行远距离旅游的能力越来越自信；同时旅游者的旅游心理需求也进一步提高，单纯的观光旅游已不能满足旅游者体验人生、挑战自我、实现自身价值的要求，个性化、多主题的散客旅游方式成为旅游者的首选；随着经济的发展，旅游者的自由时间和可自由支配收入也相应的增加，为旅游者选择行程灵活、项目丰富但旅游费用较高、旅游时间较长的旅游活动创造了条件。
（二）旅行社自身因素的影响
传统的旅行社包价组团旅游方式虽然具有一定的优势，但也存在着包价过死，游览项目、路线限制过多，游客缺乏活动自由的缺陷，个别旅行社一味追求经济利益，将旅游项目安排过于集中，使游客在各个景点只能走马观花，无法尽兴，从而使游客对这种传统的包价旅游方式失去兴趣。
（三）旅游环境的改变
现代通讯手段的进步，使旅游者获得旅游信息的途径更为广泛，旅游信息的对称使旅游者对旅行社的依赖降低；交通设施的发展和服务的完善，使旅游者独立出行更为便利；旅游配套设施的进一步建设，为散客旅游提供了物质保障；旅游目的地接待服务的规范化，增强了散客旅游者的信心和安全感。
三、我国旅行社在散客旅游市场开发中的角色转变
旅行社在我国旅游业的发展过程中，的确发挥了重要的作用。然而，对于今天的散客旅游而言，旅行社的服务并非是绝对必要的。自助旅游的条件已基本成熟，旅行社应从引导游客消费向辅助游客消费的角色转换。旅行社通过对旅游产品的宣传和促销，可以促进旅游活动的形成。但“跟着旅行社走”已不再是旅游者惟一的选择。我国旅行社业应当抓住机遇，针对散客旅游市场的特点，在产品设计、产品定价、委托代理、咨询服务方面做出相应的调整，以满足散客旅游市场发展的要求。
（一）产品设计
散客与团队游客的主要区别在于：团客购买组合完整的旅游产品，散客分散购买产品的个别项目，再自行加以组合。散客具有很强的独立性，不愿受到更多的支配，他们需要的是个性化的旅游产品。发达国家50%以上的旅游产品是散客旅游产品，1996年美国的数字高达94.3%，我国旅行社目前仅能提供少量散客旅游产品，大量的还是团体包价旅游产品；发达国家旅游产品涉及观光、休闲度假、修学和特种旅游等种类，结构层次合理，而我国旅行社现阶段仍以提供观光型旅游产品为主，兼带少量其他旅游产品。因此，我国旅行社在设计散客旅游产品时，要注意产品要素组合的科学性和多样性，从旅游者的生活情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引旅游者。如桂林的“天天游”旅游公司，是桂林市惟一以接待散客业务为主的一家旅游公司，年接待游客达80多万人次。该公司针对到桂林旅游的散客特点，致力于提供符合散客旅游需要的旅游产品，他们将桂林的特色旅游产品介绍给游客，由游客自由选择组合，并为游客提供专业的参考意见，如游客需要，还可以专门为游客设计线路，由于产品设计比较符合散客旅游者的需要，经营业绩相当不错。
（二）产品定价
旅行社传统的全包价旅游方式，随着旅游市场的开放和发展，已受到日益严峻的挑战，尤其是我国全包价旅游的直观报价明显高于海外旅游商普遍提供的半包价旅游的报价，给海外游客以中国旅游高价位的错觉，从而影响了海外客源市场的开拓。散客旅游的支付方式是“现享现付，零享零付”，对价格的敏感度也高于团队游客。随着散客旅游者数量的不断增长，旅行社应该发挥在购买交通票、酒店客房和景区游览票方面具有的价格优势，将旅游产品的各个组成部分单独报价，且价格仍是获得折扣后的优惠价格，由旅游者自由选择购买，使散客旅游者感受到购买旅游产品的个别项目，同样可以享受到价格优惠，从而选择购买旅行社的产品。
（三）市场开拓
一直以来，团队旅游市场是旅行社主要的目标市场，但是旅行社应看到散客旅游的发展是旅游业发展的必然趋势，及时调整市场开拓方向，采取门市销售、零售销售、业务员推销、电台报纸做广告和电子商务网上代理等多种渠道、积极开拓散客客源市场。为了保持销售渠道的通畅，提高销售成绩，可以采取“双赢”策略，让零售商多分一点利润，使零售商愿意推销旅行社的产品，以此来培育和发展散客客户群，使网络不断扩大，获得稳定的客源。
（四）委托代理
随着掌握的旅游信息的增加，散客旅游者越来越热衷于自行设计旅游线路，他们需要旅行社提供的主要是委托代理服务。然而零星委托目前在我国旅行社的业务中只是附属业务，旅行社对其重视不够。从欧美散客旅游发展的经验来看，旅行社为游客提供的最多的就是委托代理业务，而这些业务为旅行社带来的利润也是相当可观的。因此，我国旅行社应根据散客旅游者的特点，充分利用企业的业务网络，大量提供委托代理服务。这时，旅行社扮演的是散客旅游者管家的角色，为游客提供单个景区、景点的票务手续，并代理汽车、火车、飞机等往返票，办理宾馆、酒店的住宿手续，使散客旅游者的旅游活动能够顺利成行。
（五）散客咨询服务体系
散客的输入渠道较为繁杂，但是我国旅行社大多还没有为散客旅游者建立专门的咨询服务体系，这显然是不能满足散客旅游发展的要求的。旅行社建立散客服务体系，应从以下几方面着手：第一，旅行社要成为散客有求必应的咨询窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。目前应逐步推广在旅行社设置“散客部”或“散客中心”的作法，真正将散客业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。第二，应逐步建立和健全散客预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解各交通部门、饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可储存旅游资源方面的信息，根据散客的不同需要，代为规划旅游线路。第三，应鼓励旅行社工作人员走出企业大门，在散客旅游者相对集中地段设立“旅游问讯中心”(Tourism Information Center)，提供咨询帮助以及代购交通票、代订客房等。第四，开通旅游信息咨询专线电话。