区域旅游市场细分及营销策略研究——以长沙市为例，本文主要内容关键词为：长沙市论文,为例论文,营销策略论文,市场细分论文,区域论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着旅游业的发展，旅游业由卖方市场向买方市场转变，旅游市场的竞争日趋激烈，旅游者所追求的是技术含量高，具有特色的精加工旅游产品。这就要求区域旅游组织在凭借本地旅游资源优势的基础上对旅游市场现状做细致分析，预测其发展趋势，从而进行准确的定位，并制定相应的营销策略，来促进旅游产业可持续发展目标的实现。目前，国内学者对区域旅游的研究主要集中于旅游地的空间竞争[1]，旅游合作的指导思想[2] 等，但对区域旅游市场细分与营销方面的研究较少。区域旅游市场细分，是目的地旅游市场营销的基础，在以区域为特征的旅游目的地营销过程中，将客源市场按照空间分布进行划分，有利于分析区域旅游市场的文化特征，明确市场营销的重点。本文以长沙市为例对区域旅游市场进行深入细致的分析，整合目的地旅游资源，提高营销的针对性和有效性，对促进长沙市旅游业迅速发展具有重要的理论和现实意义。
一、长沙市旅游业发展条件
（一）丰富的旅游资源
长沙是一座有着千年历史的文化古城，自春秋战国时这里便是军事必争之地和文人墨客流连忘返之地，也因毛主席的家乡、雷锋的故里更让长沙在全国具有独特的吸引力。今天的长沙也发展成为具有自己城市品牌——文化型城市的闪亮星城了。岳麓山不仅风景迷人，而且在历史上也因为朱熹等一代名人而声震八方。美丽的湘江中心俯卧着橘子洲，一代伟人曾在这里指点江山，激扬文字。以高科技建成的“世界之窗”“海底世界”新型景点无一不让你在长沙玩得开心；“黄春和的粉，半雅亭的饺，火宫殿的臭豆腐香又辣；杨裕兴的面，徐长兴的鸭，柳德芳的汤圆真好呷。”“赶得南门的包子，丢了北门的豆腐[3]”能让你感受到地道的长沙口味小吃，和“无辣不成菜”的湘菜传统；“湖湘文化周”“农博会”“糖酒交易会”等各类不大不小的经贸类会展活动在场不断的举行能让不少的外地人在长沙物有所值的购买到“独”“精”“专”的湖湘文化产品[4]。另外长沙土特产也素负盛名，湘绣、烟花、瓷器、松花蛋、竹刻等历史悠久，畅销国内外，在国际上也享有盛誉。
（二）旅游交通枢纽
长沙是中国中部地区重要的交通枢纽城市，陆、水、空交通皆较发达便利。陆路交通方面有京广、湘黔、浙赣、石长铁路线通往四方，公路密度达到42.74％公里，其中有京珠、长常、长永等高速公路；水路方面有湘江千吨级航道和全国最大的内河主枢纽港——霞凝新港；航空交通方面有设施先进的黄花国际机场，可直达国内北京、上海、广州等35个主要城市和香港及曼谷、汉城、釜山等境外城市。
（三）较强的旅游接待能力
旅游设施建设是旅游业发展的重要保证。近几年来，湖南省高度重视基础建设，初步形成了较为完备的旅游设施配套服务体系。至2004年底，全省共有星级宾馆366家，其中五星级宾馆8家，四星级20家，三星级116家，二星级202家，一星级20家，已能够满足各类游客的吃、住需求（见表1）。全省旅游饭店主要分布于长沙市、张家界市、株洲市、湘潭市、岳阳市、常德市、衡阳市、郴州市。在地域分布上，省会长沙占18.6％，主要旅游目的地张家界、岳阳、常德、衡阳、郴州、湘西地区占50.4％，其他地区约占31％。其中，五星级宾馆集中在长（占75％）株（占12.5％）潭（12.5％）区域内，四星级宾馆分布与长沙（占50％）、张家界（占10％）、常德（占10％）、衡阳（占10％）、株洲（占5％）、岳阳（占5％）、郴州（占5％）、益阳（占5％），三星级宾馆除永州外其它地市均有分布，长沙、岳阳、张家界占到62.6％，二星级宾馆各地均有分布，长沙、张家界、常德、衡阳、怀化、永州、湘西地区占到69.5％，一星级宾馆分布于张家界、湘潭、衡阳、郴州、怀化、娄底、邵阳、永州。通过表1可以看出长沙市的接待实力。
（四）文广传媒在全国的优势明显
文化底蕴深厚的长沙如今成为中部乃至全国的影视产业、出版业重要基地，影视、新闻、出版、会展等文化产业大大提高了长沙知名度，成为拉动经济发展的支柱产业。良好的发展态势，让长沙已经成为投资和创业的热土。与经济发展同步的是入境旅游业也呈现出勃勃生机，文艺湘军、电视湘军、出版湘军、体育湘军的大本营都在长沙。一子活，全盘皆活。长沙电广传媒业自1995年起发展格外迅速，为此长沙在全国的知名度也大幅度提升。各路名牌景点、名牌人物也通过一个又一个的名牌节目、栏目推向全国，从最开始的“快乐大本营”“真情”到最近几年的“金鹰电视艺术节”“超级女声”等，几乎家喻户晓的大型文艺活动都使长沙在全国男女老少心目中有了独特的吸引力。因此，长沙的文广传媒在发展长沙入境旅游业中起到了不可磨灭的贡献。
二、长沙市旅游客源市场分析
（一）区域国内旅游市场划分
旅游流是指在一定的时间和空间内旅游者大规模的向某一地流动[5]。我国旅游流的基本格局是：东密西疏，沿江沿海密边远内地疏，大城市密边远区疏。国内主体旅游流的空间分布格局是：以区域中心城市出入地向沿江沿海流动，以东部为主，以旅游中心城市为依托，在国家著名旅游名胜地观光的流动格局。根据世界公认的经验数据，当人均国民生产总值达到300美元时，居民就产生国内旅游的动机，达到1000美元时，就要到近国旅游。目前我国人均国民生产总值大约为340美元，已经具备产生国内旅游动机的基本经济条件，这在客观上已形成旅游流。从全国绝大多数地区来看，国内旅游的比重都大于国际旅游。国内市场是湖南省的主要客源市场，从“九五”期间的客源构成来看，国内旅游无论是人数还是收入均超过入境旅游市场[6]。在长沙市，国内旅游更是占据绝对支配地位。根据表2可知，2004年长沙共接待旅游人数为2594.55万人次，国内旅游2489万人次，占长沙旅游总人次的99％，旅游收入为159.78亿元，国内旅游收入为148.5亿元，占旅游总收入的93％。国内旅游市场继续稳定增长，2005年1—3月长沙星级酒店客房平均出租率为69.6％，共接待国内旅游者540.23人次，国内旅游收入为31.83亿美元，专家预测随着旅游产业规模的继续发展，长沙旅游市场的结构将得到进一步改善。从2000年到2005年的国内抽样调查的数据分析，长沙国内旅游市场主要以湖南省内短程市场为基础，以长江三角洲珠江三角洲及北京远程市场为重点，以江西、湖北、四川、重庆等周边中程市场为依托。
1.国内基本旅游市场
基本旅游市场的划分标准是客源市场规模较大，稳定性较高，确定基本市场的目的是要夯实客源市场的基础，防止市场萎缩给旅游业的健康发展带来不利影响。从长沙市的情况看湖南省内旅游市场是国内基本旅游市场，根据图1可以看到1999年长沙市国内旅游构成中湖南省内旅游者占旅游人数的58.6％。到2005年，湖南省内游客所占比重达60.15％，约139.1万人次，从2005年的春节“黄金周”旅游表现看，“省内游”成为春节旅游主旋律。短线旅游十分热闹，随着湖南省旅游产业素质的全面提升，旅游景点的不断出现，“城市文化休闲游”“城郊周边游”等休闲度假方式大受欢迎。据统计，仅长沙市岳麓山，世界之窗，海底世界，刘少奇纪念馆，省博物馆，动物园，烈士公园，市博物馆八大旅游景点就接待游客20余万人，同比增长24％；门票收入近。700万元，同比增长27％[7]。同时，据2005年“五一”黄金周的统计显示：长沙市一日游游客比例从上个“黄金周”的72％继续上升到74％，形成这种局面与长沙中心城市地位和以长沙为中心3小时以内形成的城市群密切相关。自驾车旅游来势迅猛，从2006年“五一”黄金周期间的情况看，许多旅行社的接待业务中自驾车旅游者超过了游客总数的1／3，“省内游”旅游市场虽然旅游人数多，但旅游消费较低。据统计1999年省内游客在长沙人均消费仅为167元，但省内旅游市场份额大且相对稳定，营销成本不高，仍然是长沙要着力培育和巩固的基本市场。
图1 1999年长沙市国内旅游构成
2.国内主体旅游市场
主体旅游市场是目的地旅游市场营销的主攻方向，其划分的依据是规模大，类型特征明显，增长方式效益型，在我国现代经济发展的过程中，已形成了三个“大都市圈”，即以广州为中心的珠江三角洲大都市圈，以上海为中心的长三角洲大都市圈和以北京为中心的京津唐大都市圈。这三大都市圈是长沙的首要旅游市场，这三个地区是中国经济较发展地区，也是旅游出游率较高地区，在长沙国内旅游市场中占据重要地位。根据图1可以看出1999年长江三角洲在长沙旅游构成为6.3％，其中长江三角洲的南京在长沙的比重为1.1％，珠江三角洲在长沙的国内旅游构成为11.9％，其中广州占3.4％[8]。
3.国内辅佐旅游市场
国内辅佐旅游市场是指目的地市场营销的助攻方向，其划分依据是有一定规模，区域集中，增长空间大，长沙周边的四川、重庆、江西、湖北等省市区是长沙国内旅游的辅佐旅游市场。四川、重庆、江西、湖北距长沙近，旅游成本相对低，在长沙旅游市场中占有相当份额。据统计，1999年长沙国内旅游人次比重中四川占1.3％，重庆占1.1％，江西2.3％，湖北7.9％[8]。从旅游经济效益看，这些地区也有一定的经济消费能力，据2000年统计显示，平均消费536.8元，随着人们生活水平的提高，加之距长沙较近，这些地区的后发优势明显，应该积极开展有针对性的市场促销。
（二）区域境外旅游市场划分
境外入境旅游人数多少是衡量一个地区旅游业发展程度的重要标志，大力发展国际旅游争取更多境外旅游者到中国来旅游度假是中国旅游业发展的一项基本方针[9]。1999年长沙市接待入境旅游者为160 798人次，平均停留天数为2.61天，2000年接待入境旅游者为161789人次，平均停留为3.28天，2000年比1999年人数增加了11.48％，平均停留天数增加了1.71天[10]。中国入境旅游市场可以分为两大部分：一部分是港澳台同胞，另一部分是外国人，其中港澳台是入境旅游的市场主体。据官方最新发布的数据显示，2005年长沙市共接待了入境旅游者25.55万人次，同比增加36.14％，旅游创汇2.02亿美元，同比增加了43.26％[7]。为明确境外旅游市场的重点，加大市场营销力度，应对市场进行细分。长沙入境旅游市场同样可分为两大市场即港澳台市场和外国人市场。外国人市场又可分为日韩，东南亚，美洲，欧洲等多层次多元化结构的客源市场。
1.基础入境旅游市场
分析基础入境旅游市场的目的在于加强市场营销的基础工作，防止基础市场的萎缩下滑。划分的依据是规模大，基数高。港澳台地区是长沙入境旅游的基础市场，占整个境外游客的59％以上，因此稳定港澳台市场对中国入境旅游发展至关重要。应继续宣传、开拓、力争保持原有的市场份额和游客数量。如图2显示2000年长沙市接待入境旅游者的构成中：香港同胞占5.2％为8513人次，他们的平均停留天数为2.57天，人均天消费为143.58美元，澳门同胞所占的比例为21.3％，有34469人次数，平均停留天数为3.2天，人均天消费为131.24美元，台湾同胞所占比例达到31.16％共有52 037人次数，平均停留2.72天，人均天消费为144.99美元[11]。究其原因于港澳台近距离旅游市场具有与湖南地理位置相通，文化同源的优势，同时也包括长沙市的“吆喝”策略。今后长沙市需进一步予以巩固和发展。
图2 2000年长沙市接待入境旅游者构成
2.主要入境旅游市场
划分主要入境旅游市场的目的在于明确市场营销的主攻方向，其根据是规模较大，距离较远，增长势头好。日本与我国是“一衣带水”的近邻，自我国1978年实施改革开放的政策以来，来华旅游的外国人中，日本旅游者人数曾长期居于前列，是我国主要的海外旅游市场，但政治和经济的影响，日本客源增长速度受到影响。日本、韩国一直是湖南省的主要入境旅游市场，据统计2000年湖南省接待日本人为2 4675人次，韩国为14 984人次，由此可见日本和韩国旅游者在长沙的入境旅游国外客源市场中占重要位置。
3.重要入境旅游市场
划分重要入境旅游市场的根据是：规模较大，稳定性较好，潜力较大。北美地区的人口规模富裕程度教育水平和城市化程度等条件决定了该地区是世界上国家旅游的重要客源地[12]。美国和加拿大是长沙的重要入境旅游市场，美国到长沙旅游人数一直占据重要位置，由表3可以看出美国来长沙旅游的人数为10379人次，占长沙入境外国人总数的15.57％，但美国是世界出游大国，1998年出境游就达到5500万人次，1999—2001年间保持4％的增长率[9]，与到长沙旅游的美国游客相比甚少，把加拿大同美国市场放在一起，市场潜力巨大，长沙要包装适销对路的产品，把长沙的人文旅游做大做强。
4.潜力入境旅游市场
这一市场不是根据现有规模而是主要侧重发展潜力和区域优势。新马泰旅游市场尤其是新加坡市场在长沙入境外国人市场中占据重要位置。这三个地区共有入境到长沙的旅游人数为11337人次，占长沙入境外国人数的16.97％，新马泰市场距离长沙较近，直飞航班多，受血缘关系，文化传播等因素的影响，前来探亲访友旅游观光者不少，仍有较大上升空间。要加强与这一地区旅游界的往来，鼓励长沙人到这一地区旅游，本着互往互利的原则，开展持续的对这一地区的市场营销。
三、长沙市旅游市场营销策略
（一）政府主导，总体把握
旅游目的地市场营销应实施政府主导型战略。政府主导不等于政府“包揽一切”而是注意做规划服务工作，投资公益性的旅游项目和旅游基础设施，政府牵头统筹编制长沙市旅游规划，长沙旅游发展要有一个整体的发展思路作指导，对区域内旅游发展的方向和目标进行统筹安排，通过总体旅游发展规划的编制和实施能够有效整合区域旅游经济资源，形成区域旅游特色，并促进区域内部有序发展，在充分调查研究的基础上制定整体营销方案。根据对国内旅游市场的划分，针对各目标市场的不同特征和偏好，确定相应的营销方案，不断推出有吸引力有卖点的新产品，巩固基础市场，强化首要市场，拓展重要市场，培育潜力市场，实施政府主导型旅游发展战略， “大手笔，大策划，大投入”使长沙旅游业取得超常规发展。明确政府主导要求做好规划服务工作，投资公益性的旅游项目和旅游业建立多渠道的旅游投资机制，充分利用各种国际交流平台，重点做好港澳台地区和日韩等周边国家市场的宣传促销，在境外客源市场宣传开拓方式上，应该有计划地聘请专家学者对境外旅游促销活动进行策划，要借助大众传播媒体，通过多层次全方位高规格的促销，使长沙市的自然人文景观产生名牌效应。同时积极促进开通和增加日韩重点多源城市直达长沙的航班航线，鼓励支持旅行社在周边境外市场设立旅游联络处，积极引导外国游客来长沙旅游。2005年长沙市旅游局为了传播“多情长沙，快乐之都”的旅游城市形象，推出来系列营销活动。在“快乐长沙快乐游”的口号下先后成功举办了“2005中国长沙（香港）旅游推介会”、“长沙环球狂欢嘉年华活动”，“首届中国旅游精品博览会”也在长沙举行。为了进一步开拓境外旅游市场，长沙把香港这个亚洲最佳的商品交易平台作为桥梁，全方位地向国际旅游客商展示长沙良好的旅游形象。
2005年5月借“中国湖南（香港）投资洽谈活动周”东风，长沙在香港举办最大规模的促销活动，加深了两地的旅游合作，加快了长沙旅游的国际步伐。借助香港作为拓展入境旅游的重要平台，古城长沙2005年共接待入境旅游者25.55万人次，同比增长36.14％，旅游创收2.02亿美元，同比增长了43.26[13]。旅游界人士认为：长沙入境游市场取得突破的重要原因在于主动出去“吆喝”长沙美景的策略。2005年长沙旅游局先后赴德国，澳大利亚，新西兰，香港，台湾等国家和地区进行旅游促销活动，有效地扩大了长沙在境外的知名度，长沙的旅游客源由过去单一的港澳台地区发展到日本、美国、德国、英国、法国、澳大利亚、加拿大、俄罗斯、泰国、新加坡、马来西亚、韩国等10多个国家和地区，国内游客已由本省发展到东南沿海省市和中原省区的大中城市客源市场呈多层次多元化结构。
（二）整合旅游资源，推出品牌
湖南省旅游资源丰富，东有中华寿岳之称的衡山，西有世界闻名的张家界，北有八百里洞庭湖，南有湖南后花园之称的郴州，长沙位于湖南中部同样具有丰富的旅游资源。长沙的形象定位应站在全国这个角度，立足于长沙的特殊地理位置，从旅游者心理感知和需求的角度来考虑，从整个湖南的旅游特色来看，湖南可分为东线和北线旅游两条主线。东线由岳阳，长沙、韶山、花名楼、衡山等组成，北线则以桃花源和张家界为主。桃花源和张家界推出的是以山水自然风景为主的旅游方式，长沙属于湖南东线旅游线路的重要组成部分，在东线中，岳阳因有岳阳楼而名闻天下，洞庭湖水秀色连天，韶山、花名楼是名人故里伟人家乡，可感受一代伟人的骄人风采，南岳衡山不仅风光独特而且是宗教圣地，作为长沙的旅游形象应该设计符合长沙的资源特色和历史文脉，并以此为依据构筑对长沙旅游目标顾客群的吸引力。
长沙应该淡化风景和名楼，而突出长沙的旅游资源优势[14]。同时用世界的眼光看长沙便不难发现长沙与旅游业发达城市的差距在于城市品位底，没有特色。提升长沙城市品位的关键在于依托深厚的历史文化增进城市的文化含量。源远流长的湘楚文化是先辈留下来的推动长沙旅游业不断发展的宝贵财富，长沙自古就是湖湘首邑，也是湘楚文化的发源和聚集地，在这片土地上到处都有湘楚文化的斑斓色彩，岳麓山，大围山，橘子洲等名山名洲，马王堆汉墓出土两千年不朽女尸及大批珍贵文物及被称为“第五大惊世发现”的17万枚三国时期孙吴简牍，杜甫、韩愈、柳宗元、朱熹、文天祥等文化遗迹。谭嗣同、黄兴、刘少奇等近代名人故里，以及名人志士留下的随处可见的革命历史遗迹，汇成取之不尽的文化资源。
在全国众多的城市中，长沙市因为独具特色的旅游资源而享誉国内外，但是长沙城市必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的富有个性的旅游形象，并加以精心包装和一定力度的宣传，才能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地，吸引旅游者对长沙旅游的向往，培养对长沙的城市旅游品牌的忠诚度。因此，长沙必须整和旅游资源，努力推进精品建设，充分发掘利用历史文化名城优势，科学规划，把规划的超前性预见性协调性权威性真正统一起来，承续湘楚文化的文脉，通过旧城改造，城市扩展，市政功能的完善，建设具有鲜明长沙特点文化特色的城市和旅游地，在利用历史文化资源，树立整体形象的同时，要不断拓展旅游文化空间，并开发具有时代特色的产品，促进久远的湘楚文化和现代文化的融合，拉动旅游业的发展。长沙市需大力招商引资，打造一批旅游精品项目，同时启动清水河文化旅游街区建设，努力将其打造成为“文物古玩拍卖和旅游购物一条街”，用文化带动长沙的发展，加快全市红色旅游开发进度，不断挖掘红色旅游区点的文化内涵，科学整合全市红色旅游资源，规划设计2—3条红色旅游精品线路，围绕“新乡村游”的主题，进一步加快城郊农业生态旅游圈建设，大力提升全市“农家乐”旅游建设管理和服务水平，努力争创国家旅游示范区。
（三）区域联合，相得益彰
伴随着全球化进程和劳动地域分工的进一步深化，经济竞争超越国界更多地表现为区域之间和城市之间的竞争，在社会主义市场经济发展过程中，谋求区域合作和共同发展已经成为越来越普通的共识。旅游资源的共享性，区域联合促销是增强旅游营销效果的有效途径，现代旅游竞争已是旅游业整体实力的竞争，实施整合营销战略是当前我国旅游目的地的必然选择。长沙要扩大旅游市场，必须对各类旅游资源进行整合，首先是与周边地区的区域联合，长沙作为湖南省会城市，要充分发挥省会城市的中心作用和辐射功能，以长沙为中心连同京广线上的岳阳、株洲、衡阳、郴州以及临近的湘潭，益阳所形成协作圈通过互动发展实现旅游业的可持续发展，以“红色摇篮、绿色家园、古色文化”三色旅游文化概念包装“长沙——湘潭——韶山”红色精品旅游路线，通过红色文化发展红色旅游，让红色反哺红色文化。红色旅游依托的资源带有明显的政治色彩，但同时也是旅游经济的一部分，政治性因素和市场化因素对“红色旅游”的客源有影响，一般时段主要受市场调节，有较大纪念活动的时段主要受政治因素调节[15]，所以把握这一时间规律，充分利用这种优势，结合其他旅游资源来做好“红色旅游”的接待工作。绿色家园游主要游览郴州温泉，南岳衡山，长沙橘子洲，岳阳洞庭湖等等，同时“农家乐”不失为绿色旅游的好去处。古色文化旅游更是资源丰富，底蕴深厚。长沙、常德、汨罗、岳阳可以堪称湘楚文化游中领衔级精品。其次与客源地的联合也是非常有效的。在境外，长沙应采取主动走出去的营销策略，通过创新旅游促销机制，加快市场开发进度，围绕“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”的市场营销，把入境旅游作为市场开发的重中之重，充分利用各种国际交流平台，重点作好港澳台地区，周边市场的宣传促销，积极促进开通和增进日、韩重点客源城市直达长沙的航线航班，鼓励支持旅行社在周边境外市场设立旅游联络处，积极引进外国游客到长沙旅游。同时长沙市应努力抓住一切机会宣传自己，如2005年9月13日中国湖南旅游节推广及签约仪式在长沙国际会展中心举行，来自德日韩法东南亚各国及港澳台等12个国家和地区的160余境外政府官员、旅游商、媒体记者出席参加，长沙市应抓住这样的契机与境外旅游机构进行全方位多层次的合作，在境内，在竞争中合作，在合作中竞争，以合作为主，促进对称性兼容和一体化互惠共生，实现旅游个体或组织经济效益的提高。规模的扩大和范围的扩张已经成为重塑新型旅游区域关系的关键。通过强化对珠三角洲和长三角洲区域市场促销，通过开设办事处，鼓励旅行社组织包机专列等形式拓展国内重点客源市场，并对长沙旅游地接优秀企业予以奖励，在发展国内旅游方面与黑龙江省、海南省、江西等签署合作协议，长沙市与桂林市北海市就资源共享客源互换进行合作，形成旅游者互流的形势。长沙市应加大区域联合力度，在互惠互利优势互补的区域联合中实现市场营销的最佳效果。