面临“入世”的国内图书零售业，本文主要内容关键词为：零售业论文,国内论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世纪之交的中国出版业，面临着“入世”的巨大挑战。而图书零售业，因处于开放的前沿，而将最早、也最深刻地感受到“入世”的冲击。对“入世”给国内图书零售业带来的影响以及我们的应对措施进行探讨，无疑具有重要的现实意义。
一、我国图书零售业的现状分析
我国图书零售业经过几十年的发展，已具备了相当的规模和实力。但由于历史因素和现实原因，也存在着一些问题：
1.发行体制计划痕迹严重
这是过去传统的计划经济体制形成的。现在虽然已逐步向市场经济转变，速度仍然比较慢。关于图书发行单位性质，业界早有定论，应属于企业。而企业需要在市场经济中充分开展竞争。现有的体制对其发展无形中起了一定的阻碍作用。
2.市场结构单一而呆板
国内图书零售企业大部分采取“大而全”、“小而全”的市场定位策略，缺乏特色经营。尽管在传统销售中新华书店占据了主体地位，但是并未形成规模效应；网上销售更是各自为阵。总体上说市场比较分散。此外，图书品种结构也极不合理，教材教辅占了绝大部分。1999年图书发行总销售170.38亿册、825.31亿元，其中大中专教材和课本两类销售之和为95.65亿册、395.92亿元，销售总量和金额分别占总量的56.1%和48%。由此可见，图书销售主要是依靠教学用书的发行来完成的。
3.营销观念陈旧而落后
在国际营销理论已发展到以服务取胜之时，国内零售业仍主要着眼于物化产品。销售，这种滞后的营销观念使国内图书零售业越来越难得到读者的满意，从而延缓了本行业的进展，也不利于和国外同行竞争。
4.销售能力低下而发展缓慢
我国图书零售业中尚未普及计算机等设备，对书业信息把握程度低，经营管理不科学，较多情况下是用主观决断代替客观分析，企业对人才的重要性认识不足，因而缺少既热爱出版事业，又懂得市场经济运作规律，并具有先进技术和管理知识的人才。这些不足也制约了行业发展。
二、“入世”给国内图书零售业带来的影响
“入世”对我国图书零售业来说，既有积极影响，又有消极作用，关键是“入世”对我们是利大于弊，还是弊大于利。现仅从正面和负面效应角度来谈谈其影响。
1.正面影响
(1)有利于我国书业的体制改革。加入WTO后，我国的图书零售市场将可能首先放开。放开市场，国外同行便可与国内书商公平竞争。这意味着原先国内的计划政策和行政保护、地方保护政策将会受到一定制约，行政干预在一定程度上会被冲破，市场化程度会增强。目前国内要求对书业体制进行改革的呼声日益高涨，“入世”及与之相适应的开放图书市场的举措，必将促进书业由计划经济向市场经济的转轨，营造出更符合我国图书零售业发展的制度环境。
(2)可以改变我国目前的图书消费方式。外国书商极其重视服务工作，不仅为读者提供价廉物美的图书，还附加多项服务。如舒适幽雅的购物环境、休息场所、相关专题图书介绍与推荐、图书分期付款业务、退货和邮购、送货上门、网上购书等，让读者真正体验到了“上帝”的感觉。外商进入中国，会使国内读者的消费方式发生重大改变。在与外商的竞争中，国内书商必将适应这一转变，增强服务意识，提供高质量的产品和服务。
(3)促进我国图书零售业技术水平的提高、管理方式的进步和人才的培养使用。“入世”带来外国书商雄厚的技术力量和先进技术成果以供国内同行借鉴；同时，由于国外书业发展相对成熟，我们可以从中学到优秀的、经过实践验证的经营管理经验，提高自身工作效率；外国书商要在我国从事书业，需要借助本地人才。这些国内人才在与国外书商的合作中，将不断提高自身素质，成为新世纪中国书业的中坚力量，这些都促进了我国图书零售业整体水平的提高。
(4)可供图书品种增多，读者需求将得到更好的满足。目前我国最大的可供图书信息数据库“中国可供书目(CNBIP)”仅能提供25万种图书，为我国年出书种数的2倍，而英国、德国和美国等国家的可供书为年出书种数的8倍以上。可以看出，外国同行是非常注意保持较多供书品种的。“入世”后的外国书商，必将继续贯彻这一原则，为国内读者提供更多品种的图书，满足读者的多样化需求，提升我国图书零售业的服务水准。
(5)促进市场竞争有序化。现在我国图书零售市场较为混乱，各种经济成分并存的激烈竞争缺乏规范化指导与约束。国外书业经历了漫长的发展过程，竞争机制与法律也比较完备。因此随着外商的介入，不法竞争将受到进一步遏制，市场法规会更加完善，市场竞争也会向良性方向发展。
2.负面影响
尽管“入世”可以给我们带来不少益处，但这并不意味着它对我国的图书零售业没有负面作用。具体来说，主要有以下几个方面的负面影响：
(1)外商必将抢占我国图书零售市场。外国书商进入中国，主要目的就是为了抢占中国图书市场份额，以获取高额利润。因此，不管他们以什么方式出现，对国内书商而言，终究是竞争对手。外商具备巨额资金，先进的技术设施和管理模式，以及丰富的经验，国内图书零售业则显得力量较为薄弱。两者的竞争既是必然的，又是艰难的。所以“入世”对于我国图书零售业来说，是个严峻的挑战，它关系到我国图书零售业的生存与未来发展。
(2)国内外双方对人才的争夺将十分激烈。企业发展的关键是人才，由于外商来华创办企业必须借助于当地人才，因此，对人才的争夺会成为双方竞争的焦点。事实上，我国计算机、电子通讯和生物科学等方面的高级人才正在大量被外企“挖”走。对于我国图书销售行业人才，外商也一定会采取类似手段。国内零售企业如何争取、留住这些行业精英，对我国书业界是一大考验。
(3)“入世”会对国内图书零售业造成全面冲击。如前所述，外国书商在人、财、物力以及技术、管理方面都具有明显优势，对连锁经营、超级书店、图书俱乐部和网上书店的经营也较为成熟。他们的到来，对国内图书零售业的影响将是全方位的，国内现有的经济体制、企业制度、软硬设备、经营理念和管理方法等物质与精神层面的文化都将受到质疑。国内书商在中外文化的碰撞之下何去何从，将决定我们与国外书商竞争的结果。
三、图书零售业该如何应对“入世”的冲击
面对“入世”，国内图书零售业应采取有效措施，积极应对，变消极影响为积极影响，促进国内书业的健康发展。
1.加强自我改造
外商的进入会冲击现有经济体制。在此情况下，国内图书零售商应积极进行自身改造。进行股份制改革，改变产权设置的虚无状态，建立现代企业制度，使其成为自主经营、自负盈亏的法人实体，在充分竞争的市场经济中独立发展。
理顺产权关系、成为市场主体只是自我改造的第一步。要在竞争中取胜，还必须努力向外商学习，加强对信息的搜集与处理能力，提高自身技术水平与管理能力，广泛吸纳各方面人才。在人事制度上，要改革分配制度，调动人员积极性，同时经常对职工进行在职教育，提高企业整体实力。国内零售商还需要在计算机联网管理上多多借鉴成功经验，使企业管理科学化、现代化。
2.联合策略
规模化、集团化是书业发展的全球趋势。强强联合可形成优势互补、共同发展的局面。因此无论是国内同行还是国外同行，只要可以互相促进，就应该联合起来。
(1)国内联合。国内目前出现了一些发行集团，兴起了行业联合趋势。但是多数集团仍然带有强烈的行政色彩，存在地区分割，并非真正意义上的集团。集团的优势在于联合形成的强大规模与实力，在于其处于现代企业制度之下对市场进行整合重组的能力，在于对资源的优化配置使用。我们应建立符合现代企业制度的跨地区、跨行业、跨所有制的集团，打破行政区划，不仅在发行行业内部组建集团，还与出版社、报社等进行合作，不仅是国有成分的联合，还争取私营书店的参与，国内图书零售商只有变竞争为联合，才能对抗住外商的强大攻势。
(2)内外联合。国外书商有他们的优势，国内书商也有自己的长处。应该将他们的优势结合起来，以国外书商的资金和技术力量为后盾，借助他们高效的管理措施，凭借着中方在国内市场多年的经营体验和良好声誉，双方合资，由中方控股，共谋发展。在发展中要注意，合作毕竟是相对的、暂时的，在合作中中方应把握主动权，不能过分依赖外商，要时刻学习外商的宝贵经验，不断壮大自己。
3.完善行业结构
我国出版业曾走过均衡发展的道路，在现代化的今天，这条路是不可行的。今后图书零售业的发展趋势应是不均衡发展，采用各种经营方式，大中小并举。当前需要重点发展以下几种：
(1)超级书店，我国目前最需要的零售业类型。超级书店是现代美国零售业发展的热点，它的营业面积大，储备品种由7.5万种至一二十万种，陈列类型包括图书、音像制品、软件和报刊等；价格优惠，从九折至五折不等；环境舒适，配套设置了阅览室、休息室、饮食部等；营业时间也较长。美国现有1000多家超级书店，市场仍未达到饱和。据预测，到21世纪初，美国连锁和独立的超级书店总数将达2000个。我国图书市场潜力巨大，完全有必要以统一标价、自由取货、超大规模经营、统一柜台结算、计算机自动化管理、提供免费停车场和休息室等为标准，在各大中型城市建一些超级书店，以规模出效益，用更多的商品、更优惠的价格、更全面的服务来满足读者需要。
(2)连锁书店，未来零售业的主流。连锁书店早在60年代就已在美国兴起，在我国则至今未有突破性进展。新华书店在一些地区也实行了连锁，效果不错，只是还未实现跨省域的全国连锁。规模不大，数量不多，连锁店的巨大优势就无法得到充分体现。因此要想与国外书商竞争，就必须迅速扩大规模与数量，实现全国范围的连锁经营。在连锁方式上，可以灵活多变，既有将进货、价格、库存、核算、管理、商号和服务规范七者统一的正规连锁，也有将所有权独立、经营权集中的特殊加盟连锁，还可实行比较松散独立的自由连锁形式。总之，要积极发展这一有效的图书零售方式，使其成为国内图书零售业的重要组成部分。
(3)图书俱乐部，开发大众市场的有效途径。贝塔斯曼书友会对于广大中国读者来说已不陌生。该俱乐部目前拥有近90万会员，其中大部分是外地读者。反观国内同类机构，一般只有几万人。这种对比说明图书俱乐部在中国是完全行得通的。即使已给予会员相当优惠，贝塔斯曼书友会在大力宣传的高额支出下仍能做到收支相当。推算一下，当它的会员数继续扩大之日，也就是它开始盈利之时。对于图书俱乐部而言，最重要的并非暂时盈利，而是迅速扩大市场份额。市场大了，成本自然会下降，那时即使是低价微利销售，总收益也会因庞大的销售数量而增多。所谓“薄利多销”，正是图书俱乐部的取胜要诀。所以国内零售商在组建俱乐部时，应从长远考虑，不要急着收回前期投资，不要急于赚钱，把市场做大了，必定会有丰厚的回报。
(4)网上书店，零售业新的经济增长点。从1991年第一家网上书店“阅读美国”成立至今，10年间网上书店取得了长足进步。我国在1999年和2000年头几个月间，也涌现了不少网上书店。尽管有好几家都宣称自己是全球最大的中文图书网站，但观其规模，终是有限。而且从媒体报道来看，网上购书的经历也并不令人满意。其实作为网上书店，无论是综合的还是专业的，最重要的是可供图书品种要多。网上书店最大的特色就是迅速提供大量信息，亚马逊书店可供货300万种，令国内书商望尘莫及。在绝对数字上我们无法企及，但至少要做到能提供本店经营学科范围内绝大多数在版图书。其次是要供书快捷。顾客在网上购书，就是希望能足不出户地尽快拿到想读的图书。我国零售业也正是在这一点上体现了物流与信息流之间的巨大时间差，不能达到顾客要求。由于国内网上书店资金有限，不可能每家单独进行快速配送，因此最好能达成协议，共同投资构建配送中心，尽量缩短物流与信息流之间的时间差。在支付方式上，国内的网上书店应与多家银行协商，尽可能接受多种类型信用卡，使顾客真正享受到刷卡买书的服务，不必再经由汇款这一繁琐过程。
“入世”已迫在眉睫，面对国外书商的跃跃欲试，国内图书零售业选择的应是冷静面对。在挑战与机遇并存的今天，只要我们分清自己的优势与不足，努力学习外国同行的先进之处，扬长避短，便能直面外商的到来，在竞争中取得主动。