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2015年11月，万宝龙全新概念精品店在上海IFC国金中心开幕，这是继台北、新加坡之后，万宝龙在亚洲开设的最新精品店。众所周知，近年来，受欧元贬值、限制“三公”消费及境外游的影响，欧洲众多奢侈品牌在亚太区表现很疲软，加之互联网经济的推波助澜，许多品牌放慢了在华拓展业务的脚步。 万宝龙此举显示了它对中国市场的信心。特别是在吸引年轻消费者，这一奢侈品转型生存的主要战略方向上，万宝龙的表现颇为积极——2015年，万宝龙向中国市场推出了新款钢笔书写工具、腕表、双肩包，并与三星跨界合作了电子产品。 然而对于奢侈品牌来说，最重要的一点是它的品牌传统和精神，过于迎合年轻消费市场，难道没有损害品牌价值的风险吗？“所有这些市场活动，都只是为了将万宝龙品牌‘精致产品一生相伴’的实质展现出来而已。”在接受哈佛商业评论中文版专访时，万宝龙全球市场执行副总裁Jens Henning Koch说，“我们的工作恰恰是不断挖掘品牌的实质，营销活动只是表现形式而已。” 营销的本质是什么，是很多CMO在不停探索的问题。“对于万宝龙来说，做营销不是像画家那样在白纸上自由发挥，而是更像雕塑家，挖掘出石头本真的美。”Jens答道。 门店是奢侈品营销见证真相的时刻 奢侈品市场对中国人的消费观，有着根深蒂固的刻板印象——中国人更在乎品牌知名度，更喜欢与自己地位相匹配的大牌，但他们缺乏对奢侈品牌的深入了解和清晰的自我认知。事实上，这种状况已经发生了改变。根据罗兰贝格对近年来中国人奢侈品消费的研究发现，随着中国消费者心理和行为的日渐成熟，富二代、进取精英和时髦白领逐渐成为奢侈品消费的主力军。他们的消费行为已经趋于理性，对品牌的认知也更加成熟。 面对中国市场越来越理性的消费者，Jens认为，产品所包含的独特内涵才是吸引消费者的法宝。这也是为什么万宝龙选择在上海开设门店的重要原因：“门店在整个万宝龙的市场战略中占有非常重要的地位，因为在门店品鉴、感受产品时，才是见证品牌真相的时刻。”Jens表示。尤其对于奢侈品来说，只有近距离感受它，看到它的精细，体验它出色的触感，尝试使用才能真正体会到每一款产品的价值所在。 然而一个众所周知的趋势是，众多奢侈品牌在互联网浪潮的冲击下选择走向线上，展开互联网营销，实体门店投资已经不再是它们的第一选择。如果门店的主要功能是体验，那么旗舰店如此巨大的投入，是否值得呢？对此，Jens坦言：“万宝龙全新概念精品店旨在打造精致时尚的购物环境与‘临境式’的互动空间。”在万宝龙看来，对于真正的鉴赏家以及更加理性的年轻顾客，购物环境是否能体现品牌品味和价值，会直接影响他们的购买决策。“万宝龙希望能让他们以最真实简单的方式欣赏每件万宝龙产品的精湛工艺，探索万宝龙深厚的品牌底蕴。” 因此这家大陆首个全新概念店的设计，在体现万宝龙品牌内涵的同时，也充分考虑了与当地市场文化的融合。整体设计结合了中国历史悠久的书法文化，以黑白元素为基调，用流畅的线条体现品牌对隽永书写的追求。 以工匠精神应对市场趋势 工匠精神是万宝龙的手工艺最重要的因素。拿钟表来说，直到现在，万宝龙的制表工匠仍沿用瑞士传统制表方法——所有机芯零部件都使用当地树枝、草茎秆等材料作出的工具进行打磨。万宝龙制表大师们表示，和同行相比，他们非常开心自己能有几十件手工工具，还可以使用传统的制表工艺。而现在工业制造流程上的制表匠的工作，其实只是组装而已，没有任何乐趣可言。 这样的工匠精神体现在营销工作中就是一次次对于市场趋势的分析，对目标受众的采访调研，以及活动之后的及时反馈复盘。就拿反logo的趋势来说，近年来的市场调研和反馈都表明，由于受到反炫富潮流，以及年轻奢侈品牌崛起的影响，大众对大logo商品越来越反感，众多商家都推出logo低调甚至去logo的产品。2015年星巴克的圣诞杯设计已经不见了它的标识，只剩纯红色的杯体。然而，万宝龙并没有追逐这个趋势，他们有自己的logo哲学。在Jens看来，logo并不是简单地打声招呼，告诉你我是谁；logo的使用是和消费者之间高度默契的体现，是对极致设计、传统手工艺、精致品质和不断追求创新的自信。 但万宝龙并没有放弃对新兴市场，尤其是备受年轻人青睐的电子市场的关注。比如在2014年，万宝龙就推出了可以在iPad等平板电脑上使用的电子笔，为电子书写提供了高品质的书写体验。 传承和创新根本就是一回事 在以秉承传统为重要品牌精神的奢侈品行业，保持传统和追求创新看起来既相互作用又互为挑战，保持两者的平衡是许多奢侈品牌要解决的难题。Jens则表示：“不断地追求创新就是我们的传统，因此我们也不需要任何举措来鼓励员工创新，这就在他们的血液里。” 定义品牌基因。追逐市场趋势并不是万宝龙的市场哲学，因为一味追逐每一个趋势，品牌自己的身份特征就会很快流失，品牌基因也不再明显。因此，定义自己的品牌基因是万宝龙市场工作的基础和根本。无论是起家的德国书写工具制造、瑞士的腕表工艺还是意大利的皮具制造，出色的手工艺技术是万宝龙不同产品线的共同基因。 创新是考核重点。在考量任何一款万宝龙产品的时候，除了功能、设计、品质、持久性之外，是否有创新也是一个考核重点。从单纯一家书写工具制造商到如今拥有丰富产业布局的全球企业，就是因为万宝龙从不满足于现状，在打造经典设计的同时，也不停在寻找创新点。 传承一贯品位。万宝龙的产品一直追求内在的品味一致性。因此，新创意一定会经过一个和万宝龙品牌基因匹配的过程。新的产品创意会经历不断的打磨，找到能匹配品牌基因的准确契合点和最优表现形式。 随着中国消费者对奢侈品认知的丰富和消费习惯的成熟，国际奢侈品牌对于中国市场的了解也日益深入。营销须能帮助品牌在产品和消费者之间建立平等真诚的交流空间。万宝龙相信，在快速更迭的技术手段和市场趋势的噪音中，惟有发掘品牌本真、坚守传统基因、找到创新原点，并不断地寻找与其匹配的现代生活元素和表现方式，才能赢得消费者的心。