美国在线与腾讯的战略管理比较，本文主要内容关键词为：美国在线论文,腾讯论文,战略管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国在线(AOL)的ICQ和腾讯的OICQ是两个公司各自的即时通讯产品，都获得了成功。目前ICQ在中国摩拳擦掌，欲与OICQ厮杀一番，争夺中国市场。ICQ的争夺战有望成功吗？OICQ的既得领地可能失守吗？
ICQ与OICQ迅即成名
1996年7月，ICQ产品开辟了网络即时交谈的先河，同时形成了一个与浏览器、E-mail软件等旗鼓相当的巨大的网络产业。1998年，当ICQ注册用户数达到1200万时，被AOL看中，以2.87亿美元的天价买走（包括ICQ软件以及ICQ品牌的所有权）。目前ICQ有1亿多用户，主要市场在美洲和欧洲，已成为世界上最大的即时通信系统。也许是由于文化和语言的原因，ICQ对中国市场的开发被延误了。
这为中国本土即时通讯业务的崛起提供了大好时机。1999年腾讯做出一套即时通讯系统，放到了自己的网站上，作为给用户的一项免费服务，这就是OICQ的雏形。
继腾讯推出OICQ不久，新浪、搜狐、网易、雅虎等都纷纷在国内市场推出类似的服务。为发展业务，腾讯积极融资。在成功融资之后，1999年年底OICQ创下了诸多国内互联网纪录：拥有最多的注册用户数——8000万；最高的同时在线数——180万；最高的日广告显示次数——10亿。
后来的事实表明，ICQ很眼热，后悔不该把诺大的中国市场拱手相让。但从两个公司的初始阶段看，ICQ和OICQ的战略管理都是成功的，抓住时机，迅速扩张。然而，作为领跑者，ICQ的第一个战略失误便是没有预见到中国即时通讯市场的迅速发展，或者说当热潮初现时没能及时有效应对，从而给了OICQ（一个新进入者）崛起的可乘之机。
今天，腾讯的对手大多已经不复存在，专业经营ICQ的只剩下腾讯一家，新浪、网易、搜狐、雅虎等很多公司只占有腾讯以外的5%的市场。OICQ能够获得初步巨大的成功，除了依赖稳定的服务器和强势的宣传以外，就在于其高超的战略管理水平。
战略差异对比
凭借软件特色先征得用户作为企业发展之基础，然后吸引资金，猛增用户，再丰富所提供的服务，这些是ICQ和OICQ战略管理的相似点。然而，他们的战略又存在着巨大差异：
1.二者的目标市场不同。ICQ瞄准的是世界，用户范围大，语言多样，文化背景复杂。其用户约有三分之二是居住在美国境外，主要在欧洲和美洲。ICQ提供的服务都是以英文这门国际语言为载体，没有国别限制。这种服务模式的好处是形式统一，效率高，交流范围广阔。缺点是无法照顾到不同民族，不同语言文化，不同人文背景的差异化需求。
OICQ则基本着眼于中国市场，只有中文服务。OICQ占有中国即时通讯市场95%的份额。这种只服务于使用同一语言，具有相同人文背景的顾客群的集中战略使腾讯有能力将服务做深做细，最大限度的满足消费者的需求。
2.二者分别实施了各自的差别化竞争战略。比如，ICQ提供了非常详细的网上用户查询功能，你可以通过任何蛛丝的马迹找到符合条件的朋友，特别是在新版的ICQ2000a/b中，提供了对语音和影象的支持。你还可以通过相应的按钮最快地获取和定制许多附加的ICP信息和诸如MP3、IPHONE等服务。
OICQ在产品差异化方面也做得很出色。比如腾讯为用户设计了相貌不同、性格各异的彩色头像；在线、下线和隐身三种状态；用户的好友资料不会因为更换了所用的电脑而丢失；还有快捷回复、上线通知等大大方便网民即时交流的设计。这些看似细微之处是形成用户忠诚的很大的推动力。尽管这些都在以后被其它软件模仿，但人们往往记住和青睐第一而想不起第二的记忆习惯使OICQ先于其它软件深深印在人们的头脑中并得到广泛称赞和传播。
3.二者的资本运营方式不同。ICQ是被收购，而OICQ只是拿到了风险投资，仍坚持独立的决策权。ICQ投入AOL怀抱之后，原创业人员获得了巨大经济收益，企业财务充裕，用钱方面有很大的弹性，因此挣钱的压力相对较小。
然而，OICQ并不富有，它不得不为自己的生计绞尽脑汁，因此挣钱的压力和动力都很大。作为一个独立的企业，它在决定自己的战略进程时，必须考虑如何尽快赚到钱，它不可能永远依赖风险投资过活。尽管腾讯靠模仿起家，但在盈利模式方面，它是真真切切的领跑者。
在OICQ上做广告赚钱是腾讯首先想出来的办法。腾讯是世界上第一个把软件上的广告业务做得如此出色的企业。AOL的ICQ是在腾讯推出广告的几个月之后才效仿的。腾讯广告每日10亿次的显示量和每日100万次的点击量是任何网站都不敢想象的。广告商按照包月制在腾讯上做广告；要是按照显示或点击次数，就没人支付得起了。
4.采用合作战略是使腾讯运营成功的又一条思路。腾讯是第一家有胆量提出要和电信运营商共同获利的.com。寻呼台是和腾讯分钱的第一种运营商。现在中国移动梦网业务收入的几乎半壁江山被移动QQ独占，移动和联通为腾讯代收的信息费，成为腾讯最主要的收入来源。
腾讯集中力量为用户提供互联网短讯及信息增值服务，努力拓展在线广告业务、移动通信业务、ISP及IP电话合作业务、企业商用即时通信服务、在线客户支持及在线呼叫业务。
目前，ICQ的动态还主要表现在服务的进一步丰富上。但因为ICQ的用户分布遍及全球，各地的文化差异、用户间的联系松散等诸多因素决定了OICQ赢利的模式在很大程度上并不适用于ICQ。美国在线要在强化ICQ的广告与直销市场上，将3500万年轻的、网络的和国际化的用户转变成在线的消费者，将是一件十分困难的事情。
5.品牌战略的充分运用使腾讯盈利大增。1年以前，腾讯以天价把QQ企鹅形象使用权卖给了广州一家民营服装公司。代理权一年一签，除了高昂的转让费以外，腾讯还从销售额的超额部分里提成。产品在企鹅形象专卖店销售，销路很是看好。企鹅形象专卖店来势凶猛：广州、杭州、威海、台州……
战略关键浅析
当ICQ还属于一个独立的企业Mirabils之时，是否接受AOL的收购无疑是一个重大的战略决策。独立发展，还是放弃决策权？也许是2.87亿美元的诱惑太大了，Mirabils最终选择了卖出自己的唯一产品。1998年以后，ICQ被冠以美国在线的前缀开始了其在雄厚资金支持下用户数量的迅猛增长。一年以后，这项产品拥有将近三倍于原先预期的受欢迎程度。当然这是天才的即时通讯模式的创造与雄厚资金的结合所带来的成果。然而ICQ所有权的转移是否抑制了ICQ创业人员的创新能力？以至妨碍了ICQ的进一步发展？另一方面，对于美国在线而言，我们很难做出2.87亿美元的投资究竟是不是值得的判断，因为自从彻底买下ICQ软件以来，这项产品依然没有带来令人振奋的收入。
对OICQ而言，IDG和香港盈科数码接过腾讯的商业计划书，各投入110万美元，无疑是腾讯崛起的奠基性的一步。这一步之重要在于，它是在保障腾讯拥有决策权的前提下，带来QICQ从众多同类软件中超群而出的契机。资金为OICQ腾飞打下了基础，而决策权则为OICQ的创业人员保留了创造的激情和展现才华的舞台。腾讯不“贪”财，而“贪”决策权的战略决策为OICQ的发展带来了强大的生命力。
ICQ与OICQ核心竞争力对比分析
传统企业通用的竞争力元素是：资金，技术，产品／服务质量，知名度，规模化生产，销售与渠道能力，优秀的管理与企业文化，对市场的应变速度等。其中最关键的是资金、技术和系统的管理。而互联网公司的核心竞争力是创造力，冒险精神，市场攻势，以及新的管理风格。
ICQ的核心竞争力在于其资金与技术优势，以及在此基础之上提供的个性化服务。在这方面ICQ较之OICQ走在了前面：如ICQ的新版本推出了网络社区服务功能，可以让你加入或者建立自己喜欢的ICQ Active List；又新增加了ICQ冲浪板功能：当你浏览一个网站时，冲浪板插件允许你发现同时还在该站浏览的其他该插件使用者，并能跟他们即时交谈。如何更好地细分用户和提供精彩的个性化服务将是ICQ类软件的技术发展方向。ICQ凭借其雄厚的资金实力与技术开发能力，正日益成为这一方向的领跑者。
OICQ的核心竞争力首先来源于中国文化背景。这是其在中国把ICQ打得一败涂地的主要原因。当腾讯推出中文即时通讯系统时，它是借用了ICQ的优势，而一旦形成了8000万用户的局面，它便获得了一种新的竞争力。
OICQ的核心竞争力是其创新精神、相对谨慎的财务制度以及管理风格的综合。腾讯的创意似乎是无穷的，“非常QQ男女”、“QQ信使”、“手机注册QQ号码服务”等特色信息增值服务接连不断，这些逐渐为腾讯带来丰厚的利润。同时腾讯又有着“吝啬”的财务制度：不管是.COM比赛烧钱的时候，还是互联网银根紧缩的现在，腾讯几乎从来不做付费的广告；所有的用费申请，都必须以10倍回报的承诺做前提；腾讯的员工上班时都要开着OICQ，因为总部与各地分公司之间的业务联系全靠OICQ，而腾讯公司的电话基本不允许打长途。良好创意的涌现和这些制度的执行是很难得的，也是不容易为其它.COM公司模仿和复制的。
关于企业发展的建议与展望
对于ICQ而言，首当其冲的问题，也是美国在线最头疼的问题就是如何把吸引到的“眼珠”变成“钞票”。其实，OICQ的赢利模式是可以借鉴的，但必须因地制宜。美国在线曾做出一些赢利尝试，仍无法带来可观的收入。美国在线一定程度上忽略了它的主要领地——世界范围的多样性的细分市场的需求。美洲和欧洲内部有着经常的即时交流的需要，美国在线可以局部应用OICQ的赢利模式，这就是说：将OICQ用于整个中国市场的赢利模式拿到拆开的局域市场中去；所谓局域市场，可以以关系密切为划分标准，如欧盟、北美地区，也可以以国别为界限，如英国、美国、德国。美国在线总是担心用户对ICQ不断商业化的举措会反应很激烈，其实，OICQ的基本原则——保持原有基本服务免费与稳定的做法，及其比较成功的结果，可以给予美国在线很好的证明与启示。
从OICQ考虑，腾讯应确实保持其新鲜、亲和与创意，继续使自己尽可能地区别于和优于对手，扩大产品差异策略的战果，以增强用户满意度。比如再增加些实用的功能，开展个性化服务等。在宣传推广上，腾讯应多开展些有利于加深“企鹅”与用户感情的活动，以维系和巩固用户偏好。在收费策略上，即便在宽松的定价环境中，腾讯收费项目的增多和提价也应该慎之又慎。因为没有人可以保证，微软和其它竞争者不能成功地利用腾讯的一点点利欲之心，造成大批量的用户迁移，尽管目前腾讯用户的迁移成本较大；另一点原因是惯于享受互联网免费服务的用户对于收费项目要有一个适应的过程。当前，手机、家电的利润微薄，国内外厂商都希望能够在增值服务上有所突破，所以纷纷对腾讯表示了合作意向。而这些网络之外的终端延伸，也正是腾讯梦寐以求的新的增长点所在。现在按条收费还火爆异常的“QQ非常男女”、“QQ信使”等业务都需要借助诸如手机之类新的终端形式。可以想见，如果OICQ事先内嵌在手机和家电里，利润将源源不断。随着QQ业务的不断发展，腾讯的未来留给人们太多的想象空间。
对于眼下的腾讯而言，形势一片大好。但是OICQ其实和ICQ一起，正面临着一个强大的潜在竞争对手，那就是捆绑在Windows里的微软的MSN和后来的Windows Messager。MSN与ICQ类软件很接近，是纯粹的即时通信系统；而后者则是微软为各种即时通信技术搭建的统一平台，任何其他公司都可以用它开发和应用自己的产品。这个平台远远超出了目前OICQ提供的服务，它是一个综合通讯中心，既能传文字，也能传声音和视频，只是微软现在还不愿意拿它出来挥舞。种种迹象表明：微软正在寻求改变即时通信市场格局的方法，它想要的不仅仅是OICQ所占的市场，微软的野心在于统一全球的信息交流支持系统。尽管我们应该为腾讯的成功感到高兴，也应该对业已形成的OICQ用户的忠诚充满信心，但对手毕意是深谙捆绑且实力雄厚的微软，它决不会对中国巨大的市场视而不见。而且在与微软的争斗中，美国在线的ICQ已有些力不从心的兆头：微软一直在向美国联邦通信委员会施加压力，告美国在线搞垄断。美国在线与时代华纳合并，监管部门点头的条件中就有一条，美国在线必须把它的即时通信服务系统对外开放。一旦美国在线开放系统，即时通信市场的竞争将更加激烈。中国即时通讯市场上，OICQ在与ICQ的竞争中已明显占了上风。但此时此刻，密切防范微软绝非多余之举。