我国新媒体发展的新特点及新趋势
文/黄楚新 刘美忆
一方面，互联网头部市场被逐渐瓜分，互联网企业马太效应明显，吸引大量资本注入，呈现出头部化格局，T M D 取代BAT成为新一代互联网巨头；另一方面，白发老人、幼龄儿童、小镇青年等用户群体具有很大的消费潜力，三线以下城市市场前景广阔，用户下沉成为新一轮发展趋势，拼多多、趣头条等新媒体平台通过抢占商机迅速崛起。
当前，互联网人口红利逐步减退，新媒体行业马太效应明显，顶层设计为新媒体未来发展布局并提供保障，新媒体发展呈现出新特点：5G技术加速落地并逐步商业化，产业互联网推动数字经济优化升级，网络空间综合治理能力提升，县级融媒体中心广泛建立。在未来，短视频发展势头不容小觑，重大主题报道逐渐成为媒体融合练兵场，网络空间主流意识形态问题不容忽视，优质内容成为行业竞争制胜关键，“一带一路”建设增强国际传播能力，智能互联时代即将来临。
新媒体发展的新特点
顶层设计奠定格局，战略部署提供保障 。面对新媒体整体向上向好的现状，国家战略部署为新媒体发展布局，从顶层设计出发制定相关政策、方针并相继出台有关法律文件，以良好的政策环境为新媒体发展提供障。2018年4月19日，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，宣布中央广播电视总台成立，从而推动建设新型主流媒体，创新宣传渠道和方式，打通并整合媒体资源，进一步提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；4月20日，党中央召开全国网络安全和信息化工作会议，提出要加快网络强国建设；8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，要科学认识网络传播规律，提高用网治网水平；2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局举行第十二次集体学习时强调，“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”，为媒体融合未来具体实践指明方向。当前，国家通过专项、密集、多次的战略规划和部署，强调了新媒体行业对治国理政的战略意义，进一步推动新媒体行业稳步发展。
人口红利减退，马太效应明显 。据CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6%，用户规模持续增长的同时，增幅逐步放缓。随着人口红利和流量红利的减退，新媒体市场从蓝海走向红海，用户需求日益多元化，深挖用户需求成为新媒体行业弯道超车的转折点。一方面，互联网头部市场被逐渐瓜分，互联网企业马太效应明显，吸引大量资本注入，呈现出头部化格局，TMD取代BAT成为新一代互联网巨头；另一方面，白发老人、幼龄儿童、小镇青年等用户群体具有很大的消费潜力，三线以下城市市场前景广阔，用户下沉成为新一轮发展趋势，拼多多、趣头条等新媒体平台通过抢占商机迅速崛起。为了在竞争中突出重围，新媒体行业要转变经营理念，由增量提速向存量经营逐步过渡，由流量为王向经营用户转换，通过大数据、云计算人工智能等技术，垂直细分内容领域，熟悉用户偏好并进行个性化推送，从而维系用户忠诚度。
5G技术加速落地，“智能+”全面推进 。互联网普及惠民工作稳步推进，提速降费深入展开，5G商业化进程加快，“智能+”全面推进。2019年5月8日，工信部印发《关于开展深入推进宽带网络提速降费 支撑经济高质量发展2019专项行动的通知》，进一步推进宽带网络提速降费，从而促进信息消费并助力网络强国建设；2018年10月10日，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020 年）》，支持企业加大技术研发投入，工信部相继印发智能船舶、智能光伏及智能网联汽车等智能产业行动通知，在政策的支持下，5G技术商用加快推进，5G移动智能化设备问世，人工智能产业迅速发展。在新闻传播领域，新华社推出人工智能平台“媒体大脑”，人民日报社联合百度成立人工智能媒体实验室，人工智能参与内容生产、内容筛选、内容审核、内容分发等各个流程，将技术优势与传播优势结合，实现新媒体行业从流量基础到商业价值的持续变现。随着人工智能不断革新，2019年《政府工作报告》首次提出“智能+”，这意味着“智能+”不仅为制造业持续赋能，还将广泛运用于医疗、教育、物流等多个领域，从而更好地服务社会民生。
全媒体重塑立体传媒生态，县级融媒加速媒体融合 。在媒体融合纵深发展的背景下，全媒体成为现阶段新媒体发展呈现的主要特点，习近平总书记将其总结为全程、全息、全员、全效四个特点，全媒体不仅类型多样，还覆盖广泛、方式多样、主体多元，传媒业将面临全面重构，涌现全新的传播生态系统。2019年9月19日，人民日报社成立智慧媒体研究院，并推出全媒体智慧云等新项目，着力打造全媒体传播格局。自县级融媒上升为国家战略，县级融媒体中心建设在全国范围内展开，多项政策相继出台，2019年1月15日，中宣部与国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，4月11日，《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》宣布实施。江苏邳州响应号召，在全省率先挂牌成立县级融媒体中心，打造了以“邳州银杏甲天下”APP为主体、“两微一端多平台”为传播矩阵的“银杏融媒”品牌；中央广播电视总台上线“全国县级融媒体智慧平台”，助力县级融媒体中心形成多元化、便于管辖的移动传播矩阵，从而打通媒体融合的“最后一公里”，更好地服务群众和引导群众。
此外，教师和家长对学龄儿童生活方式的影响不容小觑。教师群体的行为习惯越健康，态度越积极，儿童的超重肥胖发生率越低[15-17]。家长参与的力度，对改变儿童体力活动行为可起到事半功倍的效果[18-20]。本研究发现，干预实施1学年后，教师鼓励儿童经常参加体力活动的比例明显增加，提示这可能是干预后儿童体力活动水平明显增加的关键原因。但家长鼓励儿童经常参加体力活动的比例和干预前相比无明显增加[21-24]。提示，今后实施干预时，应增加家长参与的力度。
网络直播行业重新洗牌，短视频迎来发展风口 。直播行业在2018年遇冷后回归理性，行业内部整合资源并调整转型，内容领域垂直细分，推动构建差异化直播生态体系。虎牙直播宣布上市并深耕电竞，YY直播聚焦二次元，斗鱼推动音乐造星计划，各大直播平台纷纷探索“直播+”模式，通过创新产品、内容延长产业链，推动直播产业回暖。网络视频应用迅速崛起，用户规模仅次于即时通讯、搜索引擎及网络新闻。据中国互联网信息中心调查报告显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为75.8%，快手抖音两巨头并驾齐驱占据第一梯队，西瓜视频、火山小视频等紧随其后。短视频行业从野蛮生长向提质增优阶段过渡，将成为下一个发展风口。视频日志（Vlog）凭借其个性化、生活化、真实化等特征，通过当红明星粉丝效应加持，各大社交平台纷纷发力，缓解了短视频同质化带来的审美疲劳，成为引领潮流的热门短视频传播方式。全国两会期间，央视网等主流媒体纷纷推出Vlog，如《一分钟速览全国政协新闻发布会现场》《凭实力圈粉的王毅国委，处处彰显大国风范》等。直播和短视频虽然形式不同，但两者即时性和碎片化特征不谋而合，在两者融合发展的过程中，“直播+短视频”模式指日可待，成为电商平台和社交平台下一个争夺的流量高地。
产业互联网持续发力，助力数字经济优化升级 。2018年，我国数字经济规模达31.3万亿元，占GDP比重34.8%，数字经济成为推动我国经济发展的重要动力，在互联网下半场，产业互联网愈发成为数字经济的重要组成部分，数字经济将与实体经济深度融合，成为行业转型的新方向。2019年《政府工作报告》提出构建工业互联网平台，拓展“智能+”深入展开，从而为传统工业转型升级赋能；6月24日，工信部印发《工业互联网专项工作组2019年工作计划》，以统筹推进建设工业互联网平台，培育新模式新业态；8月29日，工信部等十部门印发《加强工业互联网安全工作的指导意见》，旨在加快构建工业互联网安全保障体系，提升工业互联网安全保障能力。产业互联网催生了一批新的商业模式和经济形态，如以拼多多为代表的C2M模式、以慧聪集团为代表的“互联网+数据”赋能模式、以宝湾云仓为代表的数字化供应链模式等，产业互联网将持续赋能传统工业，继续推动产业结构优化升级，促进数字经济和实体经济深度融合，从而加快建设现代化经济体系。
新媒体发展趋势展望
首先，广泛深入地宣传中国共产党的抗战中流砥柱作用。在纪念抗战胜利69周年座谈会上，习近平强调：“中国共产党的中流砥柱作用是中国人民抗日战争胜利的关键。”［49］这是对中国共产党在抗战中历史地位的客观评价，体现了党的历史自信。以此为中心，对于八路军、新四军、东北抗联和其他人民武装的抗战历史教育一直积极有效开展。
健全网络空间综合治理体系，政企结合共同推进治理工作 。2019年9月16日，习近平总书记对国家网络安全宣传周作出重要指示，强调要坚持安全可控和开放创新并重，提升广大人民群众在网络空间的获得感、幸福感、安全感。当前网络空间乱象层出不穷，自媒体咪蒙发布爆文《寒门状元之死》引发热议，AI换脸软件“ZAO”侵犯用户隐私，女孩模仿办公室小野视频意外离世……要营造良好的网络空间，建立政企结合、条块结合的网络空间综合治理体系刻不容缓。在政策监管上，严管严控将越来越常态化，网络监管部门加大对新媒体的建设、监管及治理力度，“剑网2018”专项行动取得显著成效，共查处网络侵权盗版案件544件，收缴侵权盗版制品123万件，国家新闻出版署约谈12家存在低俗问题的网络文学企业，并责令其整改；在行业规范上，2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会制定《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频平台和内容生产者提出具体的规范细则；在自我监管上，抖音等平台主动清理、整改、下架、查封违规视频、音频及直播间，除此之外，还运用人工智能内容审核机制和人工审核机制，强化日常监管，并在网信办指导下推出“青少年防沉迷系统”，通过限制青少年使用频率、功能等营造良好网络空间。
媒体融合向纵深发展，重大主题报道成为练兵场 。在媒体融合从“相加”到“相融”再到纵深发展的阶段中，传统媒体不仅通过休刊、合并、转战客户端等方式整合内部资源，还加快机构重组并深化体制改革，健全人才激励机制，转变发展观念，从思想上适应媒介融合的时代背景，创新报道手段和报道形式，利用大数据、人工智能、5G、4K等新兴技术，将重大主题报道作为媒体融合的练兵场。为庆祝新中国70周年华诞，《人民日报》推出小程序民族换装游戏“爱国style”，并联合腾讯视频等推出“你好中国”系列活动；新华社以一段旋律“15665611612”为祖国70周年献礼，并推出H5《NO.70时光机：“家与国”这70年》，以图片盘点中国从1949到2019的高光时刻；《光明日报》出品微视频《一起走过70年》；央视新闻推出“多视角全景看盛典”，采用“5G+4K”技术和多路信号展现庆典的诸多视角，观看人数达12.7亿。不仅如此，媒体融合还助力打好脱贫攻坚战，主流媒体一方面推出精准扶贫系列主题报道和影视节目，另一方面发挥服务平台的属性，通过与电商平台合作助力贫困地区创造商业价值。
历史政策上，在单位工作评比、标准化建设等方面，过分关注数量占有，生产成果和使用效率的关注率较低，导致管理者思想认识不足，大型设备重购置、轻管理现象依然存在，是加强大型设备使用绩效管理的“绊脚石”。
患者根据自身情况，设置用药计划、用药提醒方式，可以管理已设置好的用药计划；根据设定好的用药计划，到用药时间时，系统自动发出用药提醒；用完要后可进行签到，医院可根据患者签到情况给予适当奖励；用户可查看患者的历史用药种类、剂量等信息。
营造清朗网络空间，强化主流意识形态 。2018年全国网络安全和信息化工作会议上，习近平总书记指出提高网络综合治理需要党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多元主体共同参与。为营造清朗的网络空间，相关部门连出组合重拳，网信办等部门接连发布“剑网2019”“净网2019”“护苗2019”等专项活动，旨在打击网络侵权盗版，新媒体行业严管严控趋于常态化。随着网络安全工作的进一步推进，国家和群众信息安全得到保障，网络空间总体态势持续向好，然而，一些错误的网络思潮企图混淆视听，网络空间逐渐成为争夺意识形态话语权的主战场，因此强化网络空间主流意识形态建设，防止网络思潮风险刻不容缓。一方面，要运用互联网思维构建主流意识形态话语权，强化舆情预警机制并及时公开信息；另一方面，要从内容和形式上不断创新，用群众喜闻乐见的形式增强主流意识形态话语的影响力和凝聚力。微博热搜增设“新时代”板块，并置顶正能量话题为热搜榜首；今年国庆期间，《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》三部主旋律电影上映，在微博引发热烈讨论。主流媒体不仅开通“双微”账号，还积极建设新闻客户端，入驻各大短视频、新闻聚合平台；《人民日报》官方账号位居抖音媒体号第一，粉丝量突破4619万，2019年9月26日发布“武警部队排头兵蒙眼踢正步”短视频，累计获赞3483.6万次。
多方跨界合作，深耕优质内容 。跨界合作将传统媒体的资源优势和新媒体的平台优势相结合，达到了双赢的效果，在未来，媒体间的边界将逐渐消融，并逐步探索教育、医疗等领域，媒体产业链条和商业模式逐渐完善。同时，低俗化、同质化信息促使新媒体回归理性，无论是对于内容方还是平台，深耕优质内容成为制胜的关键因素；从内容方来看，KOL随着用户红利减退，头部趋于稳定，腰部逐渐崛起；从平台来看，要在激烈的竞争中分一杯羹，跨界合作成为未来趋势。MCN作为专业内容扶持机构，通过成熟的商业化运作方式，能为内容方和平台提供稳定流量和大量资源，提高了内容生产效率，并培育大批知名网红，因此双方将加快与MCN合作计划，甚至转型为MCN。网红papi酱成立短视频MCN机构papitube，爱奇艺推出MCN合作计划，趣头条号推出MCN“麦浪计划”，西瓜视频推出“扬帆计划”……传统媒体依托其影响力，并发挥专业队伍优势，持续输出优质内容，以《人民日报》为代表的“中央厨房”，融合了报纸、网络、客户端等多个终端，通过“一次采次、多次生成、多元传播”的模式实现新闻流程的深度融合。
国际传播能力加强，智能互联时代来临 。加强际传播能力建设，要利用新媒体主导国际话语权，讲好中国故事，传递中国好声音，就要着力打造一批新型主流媒体。新媒体在“一带一路”建设中越来越发挥信息互通的作用，“数字丝绸之路”和“丝路电商”建设逐渐提上日程，跨境电商合作快速展开，阿里巴巴与卢旺达政府宣布建立非洲首个世界电子贸易平台。随着互联网行业由增量步入存量时代，行业头部效应逐渐增强，跨界合作消融媒体间的边界。一方面，5G和“智能+”将为互联网下半场持续赋能，用户下沉成为新趋势，短视频和直播行业发展势头不可小觑，媒体融合重塑新的传播生态并推动新媒体不断创新发展；另一方面，产业互联网为数字经济赋能，进一步促进产业结构优化升级，持续推动数字中国建设，从而开启智能互联新时代。
作者黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员、博士生导师
刘美忆系中国社会科学院大学媒体学院（研究生院）博士生
标签：媒体发展论文; 重大主题报道论文; 主流意识形态论文; 媒体行业论文; 网络空间论文; 人口红利论文; 马太效应论文; 顶层设计论文; 中国社会科学院新媒体研究中心论文; 中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室论文; 中国社会科学院大学媒体学院(研究生院)论文;