论名牌战略：来自天毛的报告*，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新疆天山毛纺织品有限公司在十几年的发展实践中，孕育了一套独具特色的企业发展战略——“天山”名牌战略，它体现了天毛企业发展的成果，凝聚了天毛人的经营理念，为天毛未来成为世界名牌企业奠定了坚实的基础！
天毛名牌战略的提出
党的十四届三中全会确立社会主义市场经济体制以来，作为我国纺织业最大的中外合资企业之一的天毛面临一系列新的挑战。
在国际市场上，世界经济全面复苏，发达国家走出80年代的经济低谷，发展中国家经济普遍增长，国际企业市场营销已经由50年代的技巧竞争跨过了60—70年代的战略竞争，进入了80年代的理念竞争时代。随着生产力水平的提高，企业在产品技术直至营销技巧方面的差距日益缩小，决定顾客购买力的主要因素，集中到一点，就是商品的名牌效应。注重名牌营销，争创名牌企业已成为国际企业重要的经营战略。
在国内市场上，1992年以来国内羊毛衫厂家纷纷崛起，羊毛衫市场已由卖方市场转为买方市场，通涨导致成本上升，企业之间生产方式也由局部技巧竞争发展成为企业整体竞争，从短期行为发展为长期策划，从一般产品营销，发展为企业形象营销，特别是近年来，我国居民消费需要已经由数量型向质量型转变。致使其注重名牌、追求名牌、增加名牌消费。
面对现实，天毛深刻意识到创名牌的重要意义：
第一，就企业而言，名牌是企业实力和地位的象征，是企业生存和发展的保证，是企业享有较高利润空间的凭借，是企业占有较大市场份额的体现。是企业取信于顾客，赢得长远效益的根本。
第二，就消费者而言，名牌意味着产品高质量，高科技含量和高附加值的结合，意味着能减少人们选择商品时所花费的比较和鉴别商品的精力，体现了顾客拥有自我意识和不同个性品位的倾向。
第三，就社会而言，马太效应支配企业在市场上的竞争。名牌一旦得到社会的承认，企业就更易吸纳人才，融通资金，得到股民和企业的青睐，获得政府的政策保护与支持，吸引新闻媒体的关注。
1993年，天毛决策者在国内企业创名牌的意识尚处于朦胧之际，已经系统制定并开始实施了“天山”名牌战略：“以创名牌产品为龙头，以树名牌企业为根本，以名牌产品亮名牌企业，以名牌企业促名牌营销！”
天毛名牌战略的内容
天毛的名牌战略，从企业内部而言，就是以争创名牌的目标和目的，激励全体员工形成共同的经营理念和价值观念，提高产品质量、降低成本、导入CIS，建立跨省跨行业的国际名牌企业。从企业外部而言，就是通过分析市场状况，确定目标市场，创造出4P‘S的合理最优组合，使天毛产品成为强力型和领导型品牌。他们的具体做法是：
（一）天毛名牌以高质量为基础
天毛建厂之始，就把质量作为产品的灵魂，他们采用了日本的全面质量管理模式，在工序、设计、制造设备、检验上实行全员、全过程、全面的质量控制，坚持产品高标准、高要求。1993年实施名牌战略后，为建立强有力的保证体系，天毛引入国际质量管理和质量保证标准IS0900系列，从产品的开发、生产、销售直至服务都提出了规范化要求。经过三年的不懈努力，“天毛”产品已获国际、国家IS09000质量认证，在全国纺织行业为首家获此殊荣的企业，并获全国28个城市产品质量互认证书。
纵观天毛的质量管理，其特色在于对产品质量的认识上，天毛的质量是指“产品提供的效用同消费者希望的需要之间的吻合度”。产品提供的效用同消费者需求的吻合越好，质量就越高。从企业角度而言，效用是指依存于产品自身质的，满足人们欲望的产品的所有特征和特性的总和。它服从边际效用递减规律：“随着企业提供给消费者的产品数量（Q）增加，效用增加的速度呈递减趋势”。某物品的边际效用同消费该物品的数量成反比。就消费者而言，对产品的需要层次会随消费该产品的数量增加而同方向地由低级向高级上升，产品质量就是由边际效用递减规律同消费层次上升规律互相作用来决定。如图1所示，H点为企业提供效用同消费者需求的吻合点，H点纵坐标越高，说明产品效用越能满足消费者需求，产品质量也越高。正如天毛何副总所言：“我们所理解的产品质量高，决不单指天毛的羊毛衫耐穿，更是指产品的款式、花色、档次很好地满足了消费者不断上升的个性、感觉和品位需求。产品质量是一个综合的概念”。
图1 产品质量同消费需求吻合度图
所以，如何延缓边际效用递减，从而提高吻合度H，成为高质量的关键，天毛在质量管理上具体通过了改进工艺、技术创新、降低成本和优化设备来增加产品效用，这样，边际效用U曲线向右上方平移到U’，产品效用同消费者需求的吻合度上升到H’，产品质量就会由M上升到M’。质量的提高，满足了消费者的高层的需要，消费者乐意购买，从而使产品销售数量由Q增加到Q’。天毛的质量管理就是遵循以上理论而实践完善和发展的，这种管理很好地保证了“天山”商标的市场名牌地位。
（二）以集团化经营促名牌后劲
天毛决策者在系统考察了西方名牌企业取得持久、稳定的超额利润的组织形式后，认为企业集团化、多元化和规模化是名牌企业共同的组织经营特征。
十多年来，天毛的产品由成长期走向成熟期，利润和销售增长出现递减，这是以成本推动型经营来保持盈利性稳定的一般结果，天毛只有在增强内含扩大再生产的同时，建立集团化生产经营，以获得绝对的超额利润。另一方面，天毛应当利用天山名牌的辐射力，进行名牌延伸，建立多元化经营方式，将天山名牌的主宰力延伸到新的品种、新的市场和新的生产领域，扩大天山名牌资产的乘数效应。
集团化的规模经营，能够使天毛抵抗复杂多变的市场风险。多元化的经营则能够使天毛匀平季节性、周期性和行业性不确定因素的影响，分散经营风险，维护了消费者、股民和社会对天毛的信心。
1994年11月，经国家批准，天毛改体制为股份有限公司，注册资本达2.53亿元人民币，现有五个直属企业，六个联营合资厂、二十五个加工点，拥有友好商场和环球大酒店的股份并在全国十几个大城市设有销售公司和经营部，已初步形成了一个跨国、跨省、跨行业的企业集团，对天毛的将来，天毛总经理滕总说：“天毛要争取名牌，资本规模要达50亿元，经营范围要由纺织业扩展为房地产、电子、贸易的大型名牌跨国集团。”
（三）制定销售因素相结合策略
在充分的市场调查基础上，天毛决策者将西方企业的销售理论同天毛的实际相结合，提出了“天毛营销因素组合策略”。
根据美国市场学家麦克塞倡导的理论，市场营销的可控因素可以分四类：（简称4P’S），即产品（PRODUCE），价格（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）。企业可以根据对市场分析选择产品结构和服务方面，决定产品的价格，销售渠道及相应的媒体表达方式。将这四个因素有机地结合起来，可以组成变化多端的动态组合，如果有一个因素变动，就可以相应的出现新的营销组合方式。
第一、产品（PORDUCE）。天毛的产品策略是，“力争以不同的品种、不同的档次、不同的款式、不同的花色，适应不同的消费者需要”。天毛的产品包括：基本（产品）、品质、服务、市场生命四个方面的统一，它比较全面地体现了消费者欲求。有对产品概念的全面理解，天毛从原料、流行色、工艺、优良设备、先进技术手段上狠下功夫，创造出货真价实、款式新颖、个性突出、市场寿命长的羊毛衫制品，为争取产品在市场上的领先地位，他们选择了中老年装、中青年装、男装、童装和精品时装等多重全方位目标市场，产品定位以高中档为主（占65%以上）并兼大路货，形成天毛产品的高档化、时装化和系列化特征。
第二，分销（PLACE）。企业要寻找一条将产品送到顾客手中的最佳渠道，必须搞好分销。天毛改革分销的渠道缘于1990年国内商业环境发生变化，当时它所依托的国营大中型商场在经营上开始实行租赁柜台联营销售，旧的商业体制使商场追求短期利益，客观上排斥了天毛产品。邓小平南巡讲话后，随着销售自主权的扩大，天毛主动增强分销渠道，同时，国营商场与经营方式也朝着自主经营，注重商场形象的方向改变。在这种内外条件下，天毛提出了“统一对外、自主经营、区域分销、密集型与选择型相结合，办好精品店、建立联营店，名牌进名店”的分销策略。自营为主，就是力争使销售主渠道掌握在自己手中，保证流通渠道稳定畅通。区域分销即由原来的由公司本部直接经销改为在国内市场上对区域进行一定的划分，由地区向外辐射。密集型分销与选择型分销相结合，就是在尽可能多地发展销售商经销自己的产品同时，精心挑选一部分大中城市的名店作为天毛产品的经销商，打好分销的组合拳。
第三，价格（PRICE）。天毛的定价方式包括：基本定价、名牌价格、地区定价和国际市场定价等等，在基本定价上，根据公司整体价格策略，参照当地消费水平和同类产品在市场竞争力，灵活制定不同品种价格，做到“统一价格，稳中有升，以价廉物美赢得市场”的价格策略，特别对于名新产品根据工艺难度，品种差异，品牌特点适当加价，以高价体现天毛名牌的尊严，力争以变化的价格形式，准确的价格定位，来排挤竞争对手，获得利润赢得市场。
第四，促销（PROMOTION）。随着产品的差异性在企业之间消失，运用促销手段可以使顾客接受良好品牌的产品，为此天毛以树立品牌形象和企业形象为目标的基本促销策略，产品销到哪，促销到哪里，总体策划，分步实施，集中与分散相结合，标准化与差异化相结合，广告与公关相结合，采取各种有效手段宣传品牌，树立名牌形象。1995年是天毛投入广告费在历史上最多的一年，达到了165万元，使区外羊毛衫销售达52.2万件，比上年增长33.2%。
天毛根据细分的市场类型，结合销售的四个因素，建立了“天毛销售组合模型”。
设M为市场类型，S为相应的销售方式，PI品、PI价、PI分、PI促分别为S下相应的产品内组合、价格内组合、分销内组合和促销内组合，则有
S1＝ΣPI品×ΣPI价×ΣPI分×ΣPI促
MI为I种市场类型ΣPI是指4P’中每个P（包括价格、产品、分销和促销）相应又有一些因素组成。例如，ΣPI促就由广告、推销、推广、公关四个因素组成，整个销售方式SI就取决于每个ΣPI即4P’的相应组合，因此用数学上的乘法原理可得上式。
图2 销售组合方式图
如上图，消费者不同欲求（DI），决定了不同的细分市场类型（MI），这种信息经企业信息处理系统接受，制定出最佳4P’S组合SI，同相应的MI一致。从而使天毛“产品品质＝消费者欲求”。
由于P[品]、P[价]、P[分]、P[促]各包含四个因素，当这4×4＝16个因素变动一次时，可有64K种销售方式（K为产品内组合系数，K＝品质类型×服务方式×产品寿命阶段4）。
例如，当确定天毛基本产品为6种（青年装、老年装、童装等），K＝品质类型3×方式4×生命阶段4，则天毛在6种产品，三个档次（高、中、大路货），4种服务方式及产品生命周期的四个阶段下，K＝48，S总＝64K×6＝4608种，天毛有4608种销售组合。所以，天毛的销售部门所要做的工作就是从这4608种销售方式中选择出SI，同MI合理搭配。从而使天毛“产品品质＝消费者欲求”实现产品完全销售。
（四）创天毛“名牌企业”形象
天毛人理解的名牌，不仅是产品名牌，更主要的是企业名牌。在他们看来，名牌只是企业营造的光环，取得名牌并不是企业管理的目的。天毛若只满足于创造天山名牌系列，在严酷的市场竞争和消费者品味变化的当今市场，产品终会因“底气”不足而滞后于市场变化，最终结束市场寿命，因此，天毛应当在整体上形成一种长期不断创新名牌的内部机制，这种机制应当同市场环境形成一个有机系统。随着环境的变化，及时调整产品的工艺、品种、款式。使名牌产品同名牌企业相互促进，相得益彰。
天毛的名牌企业战略是以逐步导入CIS体现的。CIS是60年代欧美国家发展起来的一种经营策略，它是“将企业的经营理念与精神文化运用整体的传导系统（特别是视觉的传导系统）传给企业体内外的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），使其对企业产生一致性的认同感与价值观”。天毛人将MI比喻为企业的“心”，将BI比喻为企业的“手”，VI比喻为企业的“脸”，以“心”为本，以“手”为器，以“脸”扬名，稳扎稳打，发挥各自长处，循序渐进地导入CIS。
在MI的营造上，以质量文化的优势树天毛精神。高质量是天毛名牌的特色，天毛的质量管理已形成了其特有的质量文化氛围。这种质量文化增强了天毛职工的凝聚力，形成了天毛共同的价值观念。现在，天毛决策者又不失时机的将质量文化扩展到经营管理的各个方面，本着“团结、拼搏、实干、善创”的企业精神。以规则治厂，以爱心系厂，以质量立厂，避免了导入CIS时，重表层，轻深层的误区。
在天毛整体上形成企业文化以后，就要用适当的图形文字色彩将其表达出来，形成天毛统一的视觉形象。天毛品牌，以大理石底、金字、红标志、一个峻峭的天山中显现出英文TS，体现了天毛人拼搏向上的精神。
天毛视觉的统一性表现在其产品、橱窗、店铺和销售人员着装要求，统一装饰、统一经营格调和统一销售环境。在品牌标准、色调和风格上，使消费者感到清新、整洁、赏心悦目，从而产生良好的“天毛”品牌印象。
（五）积累名牌商标资产
现代意义的商标在社会公众的心目中是企业和商品的象征。天毛人对商标的理解可以从天毛的“产品—价格”公式中体现：商品价格＝基本价格+品牌附加值，越是名牌其品牌附加值越大，一个品牌自它诞生之日起，其全部产品的附加值之和即为这个品牌的商标价值，商标资产的积累是指把商标作为资产后，积累和增加冠以这种商标的商品附加值的过程。去年，经新疆会计事务所评估，“天山”商标的无形资产价值达1278万元。
“天毛”商标已成为天毛的无形资产列入了公司的资产负债中的资产方，通过定期对商标价值评估考察“天山”产品销售状况，增加“天山”商标资产，提高“天山”品牌价值。
天毛在创名牌过程中，建立了名牌销售模型，对创名牌战略进行了检测和评估，对出现的问题及时做了处理。
天毛名牌战略的思考
天毛名牌战略的实施，已经取得了明显的效果，表明了天毛名牌战略方向正确、方法适宜。15年来，“天毛”共获各类服装设计奖113个，34个品种获国优、部优、新疆名牌产品称号。1992年，“天毛”产品获国家质量银质奖、西班牙国际纺织品与成衣质量金奖；1994年，获全国纺织新原料新产品设计金奖和北京服饰服装博览会金奖、法国巴黎国际技术与质量金奖；“天毛”产品四次蝉联全国最畅销商品金桥奖；五次获全国十佳合资企业称号；被国务院企业评价中心评为全国500家经济效益最佳企业；荣获全国纺织企业十强企业称号等。这一切为天毛进一步深入发展名牌战略开了一个好头。
（一）从名牌战略的角度评论天毛质量管理和成本管理工作。
1995年，天毛制定了“以质量为中心，以成本促效益”的管理目标，它体现了天毛以名牌战略为指导的长期目标与短期目标的统一，计划性与灵活性的一致。
天毛首先将成本管理摆在了重要的位置上，这一方面体现了天毛长期走低成本之路来提高产品竞争力的传统；另一方面反映了天毛敏感的市场嗅觉和极强的应变力（1995年市场上羊绒纱生产成本比上一年上升了88%，成本上升导致利润下降），天毛面对市场及时增加成本管理力度，加强控制考核，严格财务制度，控制费用支出，力争以降低成本来增加产品竞争力。然而，天毛人清醒地认识到，虽然成本管理具有费用少，收效快的优点，但产品的利润对成本的依存度较大，而且成本管理的效益会因为绝对最低成本的存在而趋于降低，我们知道，基本价格＝成本+利润，由于羊毛衫市场价格往往较为稳定，这样，原料成本的上升必然会引起利润的下降。如图3所示。
图3 产品成本及价格曲线图
这是“成本（C）—价格（P）”曲线图，C为成本曲线，CO为绝对最低成本曲线，它们随着产量增加而提高，P为基本价格曲线，N为名牌价格曲线，我们看C曲线与P曲线，当产品销售数量由Q1上升到Q2再到Q3时，产品利润由L1减少到L2甚至L3，这是因为当产品销售数量提高时，成本上升时速度远快于价格上升的速度，当C与P相交于A点时，成本＝售价，企业无法赢利，对此，天毛采取成本管理，将C曲线尽可能下移逼近绝对最低成本曲线CO以此来增加利润L1、L2、L3，但是由于成本的绝对性，导致成本领先策略具有利润趋停，经营效率被动受制于成本和无法获得超过额利润的缺点。因而表现出1995年天毛销售额同原料价格有较大的相关性。因此，天毛在以成本管理解决当前原料价格上升的新情况的同时，坚定地贯彻长期名牌战略，以产品质量管理来创造名牌，力争使天毛产品由基本价格销售改为名牌价格销售，天毛名牌产品的价格公式表现为名牌价格＝成本+利润+名牌附加值。在名牌价格下，企业所获得的收益不是依附于成本的利润，而是名牌的附加值，如果“天山”成为知名品牌，那么当市场上羊毛衫单价为300元时，“天山”羊毛衫卖价达500元，这200元就是名牌附加值。这样，即使羊毛成本上下波动，只要名牌商标不倒，就不会对天毛利润产生较大影响，天毛收益也会更加稳定，上图也容易说明这一点，名牌战略能够使N曲线与CO曲线距离绝对拉大，从而天毛产品以名牌价格销售，由此获得名牌附加值∠L1、∠L2、∠L3，为此，我们建议天毛以差异化经营树立产品的质量特色，加大科技投入，加快企业技术进步，将研究与开发经费的年增长率由目前的13%增加到20%以上。找准产品质量改进的突破口，进行超前性质量开发，创造出人无我有，人有我优，人优我盛的“天山”名牌产品。
（二）扩大“天山”名牌效应
健全天毛商标管理。商标是保护产品名牌这张漂亮的脸的武器，它可以集中商品购买者的注意力，形成完整的企业形象和具体的商品形象，1993年，天毛为落实名牌战略，新申请注册了“金天山、GTS、三角天山”等四个新的产品商标，几年来，天毛经过努力，使“金天山”等商标得到了消费者的认可，但消费者和客户更对“天山”情有独钟，推广新商标遇到了较大的困难。对此，天毛企划部由专人负责商标管理，并积极研究制定商标策略。我们认为，从名牌战略而言，天毛不宜采取同一商标策略，原因之一是“天山”以地名命名，针对性不强，新疆纺织行业外“天山”商标过于泛滥，不适合天毛发展多元化经营；另一方面，“天山”以中文命名，不宜产品走向世界，天毛应当走“总商标—等级商标”策略，总商标“天山”只作为天毛企业名称和标志，有利于提高天毛名牌企业的声誉，原“天山”商标的无形资产可以直接转移到天毛企业上，等级商标是指根据天毛羊毛制品的不同档次和品种采用不同等级的商标，例如：以“GTS”作为外销羊绒衫商标，以“金天山”作为精品羊毛衫商标等等，并建立等级商标储备库，随时用于企业新产品的应急，这样既有利于保护天毛产品，又不致于一个商品声誉下降而影响全部商品名声。当然，推出一个新的商标要较大投入。纵观名牌商标的创立，都是企业长期努力，甚至凝聚几代人心血的结果，我们应当在商标资产的投入上统一认识，舍得花本钱，增加商标价值。
以名牌战略，扩大市场占有率。1995年天毛羊绒衫内销量为15万件，市场占有率为10.5%，羊毛衫内销量为140万件，市场占有率为2.8%，另外，羊毛衫市场天毛占国家销量最大的两家“糜老大”及“三枪”的相对市场占有率为35%和36.8%，由此分析可知，国内纺织行业目前群雄纷争，天各一方，尚无一家企业成为市场领导者（市场份额40%）。天毛目前市场占有率较低，从名牌等级而论，尚处于地区名牌与国内名牌之间，但它同国内最大纺织行业相比差距不大，天毛应当先发制人及时挖掘生产潜力，开发产品质量，力争以集约化、集团化扩大市场占有率。
加强CIS中BI的力度。一般导入CIS最根本的是形成企业的MI，即经营理念和企业文化，但由于MI看不见，摸不着。它总是通过企业经营的信条，精神标语等形式表现出来，因而在培育MI时，很容易误入“重设计、轻调研；重短期、轻长期、重表层、轻深层”的歧途，使导入CI事倍功半。因此，在导入CI中进行企业灵魂革命的过程就尤为重要，这个过程就是BI的形成阶段，在这个意义上，BI又成为导入CI的关键阶段，在形成BI中一定要以人为本，货硬不如人硬，以Z理论来进行组织行为的管理，加强企业内部的宣传工作和教育培训，培养公司职工导入CI的意识，提高职工整体的文化素质、心理素质，创造出独具天毛特色的CIS系统。
（三）政府与天毛名牌战略
天毛作为新疆为数不多的名牌企业，以其知名品牌的有力辐射作用，为新疆的财政收入作了贡献，同时也促进了新疆羊毛资源的开发利用，帮助了贫困地区的经济发展，这说明天毛名牌已经不单是企业自己的事情，在当前政府职能转变的新形势下，政府如何帮助企业促进名牌产品的开发，以此来促进区域经济的发展，已成为一个十分值得研究的问题。天毛实施名牌战略，我们认为政府的作用是不容替代的，它可以协调天毛同社会相关部门的工作，减轻企业不必要的负担，作好企业想办但单独难办的事情，在当前，天毛需要政府从以下两方面加以支持：一是保障天毛的资源供给。当前，天毛在信息资源，资金资源和原料资源的要求上存在较大的困难，这些工作需要政府来制定政策，协调关系，提供帮助。二是政府可以帮助企业多做名牌产品的促销工作。
天毛虽然是中外合资企业，但其股权绝大部分仍属国家，政府应当凭借其对宣传工具的控制，从报纸、电台、电视、会议等多方面宣传天毛，为天毛及早成为名牌作贡献。
名牌等级图