新产品市场进入时间选择的战略效益分析，本文主要内容关键词为：新产品论文,效益分析论文,战略论文,时间论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新产品开发过程中不同进度或者不同产品上市时间所导致的差异，不仅仅包括财务收益上的差异，更重要的往往是战略效益上的差异。市场进入的时机决策过程中，仅仅进行财务效益的分析是不充分的，在财务效益定量分析的基础之上，还需要对不同上市时间在战略上的影响进行定性的分析。
一、率先行动者优势
除了开发项目投资的财务收益，有意识的加速开发，推动新产品提前上市，还出于对率先行动者优势的争夺。迈克.波特指出， 当存在率先行动者优势时，技术领导地位具有战略上的可取。这使得领导者得以把技术差距转换为其他持续存在的竞争优势，即使在技术差异消失时也是如此。
1.率先行动者优势的类型
可能获得的率先行动者优势包括以下重要类型：
与市场相关的率先行动者优势包括：（1 ）作为开拓者或领导者的声誉，使得先行者在培养客户忠诚度和吸引新客户的过程中处于优势；（2）抢占有利市场的优先权；（3）基于转换成本的优势，先行者可能通过使用技术的专门化，提高早期客户选择其他厂商产品的转换成本，从而封锁住后来者的销售。（4）基于网络外部性的优势， 对于技术含量较高的产品，比如计算机软件，因为客户网络中存在着使用知识的共享，消费者购买产品所得到的收益随着现有用户和预期的近期用户的增多而增加。
与技术相关的率先行动者优势包括：（1 ）基于专有学习曲线的成本或歧异性方面的优势；（2）技术标准的领导权；（3）以专利为代表的制度壁垒所带来的好处。
与资源获取相关的率先行动者优势包括：（1 ）销售渠道的优先选择和设施、投入品及其它稀有资源的来源优势。（2 ）早期的超额利润。
2.率先行动者优势的有限性
当然这些率先行动者优势都是有限的。来自领导者地位的声誉优势，取决于该企业的商业信誉以及它在市场营销活动中的投资能力。因为缺乏宣传其领导地位的资源，小型公司可能无法通过率先行动来提高声誉。由于市场的不确定性和逐渐细分，市场定位的优劣可能发生戏剧性的变化，率先进入者所夺得的原本有利市场位置可能变得不利。只有早期的消费者才存在转换成本，忽略网络外部性或声誉效应的可能性，新消费者不管购买后来者还是原有厂商的产品都会有学习成本。在一个迅速扩张的市场上，转换成本的作用是有限的。如果竞争者以低价销售（甚至赠送）、免费培训、优质服务等方式争夺客户基数，率先进入者基于网络外部性的优势就可能大大削弱。
专有学习曲线所带来的成本或歧异性方面的优势是否能够持续下去，取决于知识被模仿的难易程度以及是否会被另一种与之竞争的技术所抵消。技术突变或者替代技术的发展可能使得率先进入者的技术领导权丧失，而且以原有技术标准为基础投资形成的各种能力也会失去作用。作为制度壁垒的专利会随着时间的推移和替代技术的发展而失效，率先进入者与政府建立的良好关系在竞争对手强大的公关攻势之下也并那么不可靠。
随着市场前景的明确，新产品的销售渠道变得畅通、原材料的供应来源增多并且变得质优价廉、成熟劳动力数量增加、相关设施逐渐完善，各种优质资源的大量流入使得率先进入者早期在稀缺资源来源上的优势逐渐弱化。早期高额利润随着竞争者的进入就会自然消失，甚至为了防止竞争者的大量侵入，企业会主动地降低产品价格。
二、率先行动者劣势
率先行动者劣势主要来源于两个大的方面：开拓成本和条件变化的风险。
开拓成本因为存在着各种各样的内部摩擦、市场摩擦和社会摩擦，率先行动者往往承担着极大的开拓成本，比如，带有科普性质的宣传费用、早期客户的培训费用、专业化员工的培训费用、保证专门材料早期供应来源的增量费用、销售渠道和服务设施的改造成本等等。然而开拓市场具有很强的外部效应，它所带来的收益往往属于整个产业界，而不只是承担了主要开拓成本的率先进入者。
条件变化的风险又可以划分为市场风险、技术风险和竞争风险。
市场风险主要是需求不确定和需求变化的风险。率先进入者所面对的市场需求在数量上存在着非常大的不确定性，它必须提前确定好生产能力，而后来者可以把决策建立在较新信息的基础之上。如果买方需求变化，率先行动者的技术被归为老一代技术，这时率先行动者也就丧失了优势。但是，除非买方需求发生根本性变化，从而要求从根本上改变技术以服务于变化了的需求，否则率先行动者可以通过修正其技术来维持领先地位。
技术风险包括技术突变、专一投资于早期技术或要素成本的风险。技术突变或者技术中断可以分为两类：能力破坏型和能力提高型。如果发生能力破坏型技术中断，则运用核心技术所要求的技能和知识基础改变，基于原有技术的硬件投资和软件投资几乎全部失去作用，这对于早期进入者不利，而为后来者提供了一个绝好的赶超机会。如果发生能力提高型技术中断，则原有技术基础之上的巨大技术进步使得性价比出现大幅度的提高，这时基于原有技术的投资部分失效，但率先行动者处在新技术发展的前沿位置，知识的有效转移可以使其处于新的学习曲线的前部。如果率先行动者的早期投资专注于当前技术，不能便利地修改以适应后期技术，那么它就可能处于劣势。类似的，如果早期大量投资当前产品或工艺所要求的生产要素，当这些要素的市场来源增加使得价格大幅下降或质量显著提高时，率先行动者也会处于劣势。
竞争风险主要是低成本模仿的风险。率先行动者进入市场，也就把自己暴露在潜在竞争者面前，后者可能以低于创新的成本来模仿。
三、市场进入时间对战略效益的影响
率先行动者优势的大小取决于改善企业可持续取得成本优势或者歧异性地位时，时机选择是否重要。对于开创全新市场的产品和换代产品，市场进入时机的选择对成本优势的建立具有重要的影响，而对于针对特定细分市场的特色产品和新式样，时机选择对歧异性地位的确立具有重要的作用。
率先行动者劣势的大小取决于在各种摩擦和不确定性的发展变化过程中，时机选择是否重要。开创全新市场的产品，主要是技术推动的成果，在其商业化过程中，各种摩擦所带来成本巨大，而市场和技术的不确定性使得开发风险很高，这时时机的选择显得非常重要。换代产品、针对特定细分市场的特色产品、新式样，主要是市场拉动的成果，在其商业化过程中，各种摩擦相对较小，而市场和技术的前景比较明确，这时时机选择的重要性相对小一些。
如果市场进入时间相对于市场启动时间太早，商业化过程中各种摩擦带来的重要阻力要求高额的开拓成本，技术和市场上的高度不确定性使得开发风险巨大，这可能是企业所难以承受的，即使能够勉强维持，早期进入企业难以在率先行动者优势上进行有效的持续投资，而作为开拓者的声誉会被逐渐淡忘，销售渠道、设施、投入品或其他稀缺资源的来源优势会逐渐削弱，替代技术可能出现并日趋完善，各种优势会在不同程度上弱化；如果市场进入的时间适当早于市场启动时间，技术和市场的发展前景相对比较明确，来自相关利益者的阻力比较弱，开拓成本和开发风险对于企业来说比较适中，早期进入企业可能迅速打开市场，取得早期的高额利润，并且项目自身的现金流就能够支持率先行动者优势的建立和加强；如果市场进入时间略晚于市场启动时间，企业可以享受早期进入者市场开拓的成果，开发项目所涉及的各种摩擦整体较小，在早期进入者的经验教训及其它较新信息的基础上进行决策，大大降低了开发的风险，企业同样可能通过比早期进入者更大的投入，建立起领先优势，并可能将其转化为率先行动者优势；如果市场进入时间太晚，面对早期进入者及其早期追随者所建立起来的强大竞争优势，企业的生存和发展将受到严重的威胁。
总之，从战略利益的角度考虑，对于新产品，尤其是开创全新市场的产品，市场进入时机的选择对竞争态势具有重要的影响，其作用更大程度上取决于与技术周期、产品周期或者市场条件有关的相对时间而不是绝对意义上的时间。
此外，竞争态势的形成，不仅仅依赖于早期进入，还依赖于企业的经营和投资行为，以及竞争和其它环境因素。
早期进入者应当抓住每一个机会，利用其技术领导地位，以有利于自身的方式制定竞争规则；在市场营销上投资以加强自己作为领导者而带来的声誉及其利益，在存在较高转换成本和网络外部性的情况之下，以较低的价格实现快速市场渗透，强化率先进入的优势。除非率先行动者投资使其各种优势资本化，否则率先行动者优势会因后来者的激进投资而被消耗掉。在技术和市场风险很高的情况之下，早期进入者应当主要通过策略联盟的方式控制各种重要资源，而不是采用一体化的方式占有资源，从而防止专一投资于早期技术或要素成本的风险，同时可以对不同的替代技术和细分市场进行多方下注，从而减少技术突变和需求变化的风险。
而对于相对较晚进入的厂商来说，可以利用率先行动者不具备足够资源的弱点或者其决策失误的时机，果断投入大量资源，大胆采取相应行动，争取率先行动者优势中的各种好处。这些行动包括：改进技术以在主流市场上推出质优价廉的产品，针对未来前景良好细分市场推出性能优越的产品，将良好的信誉与大量的品牌投资相结合，通过低价渗透或者免费赠送的方式争取早期客户基数的放大，在原材料、销售渠道、管理等方面进行创新以获得更加优质的资源或提高资源的使用效率，大量投资于有望在主导技术的竞争中获胜的替代技术等等，这些行动应当与当前的竞争态势、竞争双方的实力对比和战略行动以及以市场为中心的外部环境的变动相对应。
企业在设定新产品开发进程或者选择产品市场进入时间的时候，不仅仅要考虑财务上的损益状况，更应当考虑战略上的得失。在充分考虑率先行动者优势和劣势以及市场进入的相对时间对这些优劣势的影响的基础之上，企业需要对与技术周期、产品周期或者市场条件有关的相对市场进入时间作出决策，以谋求有利的竞争态势，并且通过适当的经营和投资行为保证其战略利益的实现。