开拓农村市场的营销学对策分析，本文主要内容关键词为：对策论文,农村市场论文,营销学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
拓展农村市场是一件利国、利企、利农的大事。我国经济已经过了20年的高速增长，目前又面临着亚洲金融危机的负面影响，如何使国民生产总值的增长速度不低于8%， 应该说是需要作出艰苦努力才能达到的目标。关键的是要扩大国内需求。农村市场需求是社会总需求的重要组成部分，因而，拓展农村市场有利于国民经济持续、快速、健康发展。对工商企业而言，总体上面临着相对过剩经济和买方市场的大环境。准确地来说，城市市场更处于这种态势。因为城市以家用电器为代表的耐用消费品的需求和消费已相对饱和，更新换代目前或还缺乏技术和产品的支持，或对它们的需求在需求体系中未处于首要层级。而新的需求如住房，还需一个较长时期的积累和支付过程，小汽车对大多数人而言，还只是一个梦。因而，企业要生存和发展，应该实现市场战略转移，努力拓展农村市场。长期以来，我国生产、流通发展只重城市而轻农村，造成了农民的需求得不到充分满足，严重影响了农村经济的发展和农民生活水平的提高与生活质量的改善。通过重视和拓展农村市场，将改变这一局面。
一、加强消费教育，倡导新的生活方式
经过20年的改革开放，我国农民的生活水平有了极大的提高，但农民的消费观念、生活方式和消费知识技能的改变却显得滞后。他们渴望美好的生活，对新事物越来越敏锐，但对时尚产品、新产品的追求并不强烈，采用相对落后；他们认识到需要自身的休养生息，但在劳作和休闲之间，更注重劳作，忽视休闲，因而对那些节约时间和体力，充实闲暇的消费品需求并不旺盛；他们向往全面的，高质量的消费享受，但他们更偏重于物质消费，对服务性消费、特别是文化消费还偏少；他们的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消费知识和技能仍偏低，消费方式仍显落后；他们与外界的联系加强了，富裕的农家有了电视、电话，但他们的信息渠道、信息数量和质量仍有待改善。农民消费观念、生活方式和消费知识技能方面的这些特征，在很大程度上制约着农村市场的拓展。我们应该把引导农民形成科学、文明、现代的消费观念和生活方式，丰富农民的消费知识和技能，作为拓展农村市场的一个重要措施。
一般来说，人们持有什么样的消费观念、生活方式和消费知识与技能是与社会经济发展相适应的，因而具有客观性。但通过各种具体手段对此施加影响，即可以加速其变化的力度和方向。这里，关键的一条是开展消费教育。从拓展农村市场的目的出发，从我国农民、农村的实际情况出发，目前对农民的消费教育应包括三个方面：消费知识，消费观念、生活方式和消费者权益保护。这三方面是相互联系的。消费知识的教育有利于正确的消费观念和生活方式的形成，消费者保护法律和程序的教育也有利于农民增加消费法律知识，形成权利意识等。消费知识的内容又应有三个方面。一是产品知识。如从产品类别的层面上认识不同类别产品及其中的不同品牌；清楚产品术语，即构成产品主要部件的名称；掌握产品的属性和特征；形成对产品类别及其品牌的整体认识等。二是购买知识，即作出购买决策时所需要的各种信息，如在哪里购买和何时购买等。在哪里购买是一个十分重要的选择与决定。随着市场经济的发展，各种所有制成分的营销渠道增多，同一所有制成分和同一营销层级中的商业组织增多，对某些特定产品而言，决定在哪里购买，对人们的利益影响极大。什么时候购买也是一个十分重要的问题。随着高新技术迅猛发展，新产品层出不穷，加上价值规律、竞争规律的作用，价格变化十分频繁，选择一个合理的购买时机，这实在是一门学问。三是使用知识。以保证消费品物尽其用，充分发挥效用。消费观念方面由于他们的收入状况、居住区域、家庭规模和个性特征的差异，不可能也不应该要求他们奉行同一消费观念和生活方式。相反，消费观念的多元化，生活方式的差异化使农村社会更富于生机与活力。但消费观念也有共性，如自主观念，即广大农民应该根据自己（个人或家庭）的实际需要和能力，决定购买和消费的内容、数量，反对盲目从众和互相攀比；权利意识，即认识到作为一个消费者，法律赋予了自己应有的权利，在受到侵害时，不应该采取了“认”、“忍了”的态度；注意合理分配财力，既要保证生产需要，又要保证消费需要。既要满足物质消费需要，又要重视服务性需要，特别是文化需要；坚持适度消费的原则。在消费者权益保护方面。目前，我国已初步形成了以《消费者权益保护法》为主体，以消费品安全、卫生、商品质量、商品标识宣传和物价市场管理方面法律为配套的保护消费者权益的法律体系。要通过各种途径、各种形式把这些法律的内容灌输给农村消费者，让他们拿起法律的武器维护自己的合法权益。
二、实行差异化策略，提高产品的适应性
农村蕴含着巨大的市场潜力，这无疑是正确的。但我们的认识不能停留在泛泛而谈的层面上，必须细化、深化，即要看到农村市场的特殊性，农民需求的特殊性。不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。目前，拓展农村市场的产品类目，除了一些日常生活用品外，更主要的是以家用电器为代表的耐用消费品、性能规格趋于复杂，要充分发挥其使用价值，对自然环境、物理条件、市场状况有一定的要求。在拓展农村市场过程中，必须十分重视适应性这一问题。与城市相比，农村市场适应性表现在以下几个方面。
1、收入水平适应。据统计，1978—1996年， 城乡居民人均收入绝对差额由182.43元上升到2451元，人均储蓄余额由82.8上升到694元。由于收入水平的差异，把城市现有的产品推向农村是不现实的。另外，我国农村地域辽阔，东中西部经济发展和收入水平存在差距。1996年东部人均收入为西部的近2倍，消费水平估计东部比西部先进10年左右。因而，即使农村市场本身，不同地区的收入水平也是不同的。
2、环境适应。这里指的是气候、地形、供水状况、道路设施等。由于城市环境基本“人工化”了，因而这些因素中，除气候对城市间消费需求影响较大，地形略有影响外，其他因素可能并不明显，或者说本来差别不会太大，至少不致于大到影响消费需求及消费实现。但农村就不一样。有的地区地形复杂，处于绵延大山中；有的地区水资源匮乏，饮用水都成困难，一般很少有自来水供应；有的地区交通不便，道路状况极差等，这些都会影响到供农产品的品种和结构设计。如有农民反映，现行的洗衣机不太适合农村使用，因为它是按城市家庭设有下水道系统而设计的。
3、技术适应。这里指产品使用所需要的外在技术支持条件。 拓展农村市场的商品类目中，家用电器是重要内容，而目前，我国农村电力照明虽得到了普及，但电力供应却不能充分保证，供电时间受到限制。电压也由于线路、设施方面的原因时高时低，呈不稳定态。这要求向农村市场供应的电器产品具有宽电压适应性。另外，农村居民由于居住分散，不利于公共电视接收线路的铺架，农民对电视机便有了与城市不同的要求。
4、维修适应。农民购买性能复杂的产品在使用过程中出现故障， 这将极大地损害农民利益，影响他们的购买意愿。因而，必须确保产品的过硬质量，可靠、耐用应为第一要素。同时，也要求加强对农村维修人员的培训，把技术服务网络延伸到农村，解决农民购买的事前和后顾之忧。产品设计时，应特别注意维修简单方便，以省时省钱。最好能保证使用户能自己动手修复产品，只要简单地将坏掉的零件取下来，换上好的零件就可以。或者退一步，有些故障可能需要专业诊断，但它可以通过电话通知维修人员修理，或以电话直接告诉用户如何修理。
5、促销适应。同一件产品即使功能相同， 但城乡居民对产品的需求不一样，那么促销就应该实行差异化策略，抓住对农民而言的“卖点”进行推销。以广告为代表的促销活动是否成功，基本的前提是消费者是否知道该活动是为他们而设计开展的。目前，我国媒体上的广告促销，特别是电视中出现的都是摩登美女，豪华场景，这些跟农村差距太大，难以为农民所认同接受。康佳电视广告中有位老农喊了一声“康佳彩霸，牛！”可以看成是某种改变。可惜推广的是大屏幕彩电，而农民对此兴趣不大。
要做好适应性这篇文章，就必须转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。我国生产经营者长期以来重城市，轻农村，对城市居民需求，城市市场运作比较熟悉，调整目标市场策略，难免会把过去形成的一些观念、思想、思维等带到农村市场，这是应该规避的。配合观念的转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民的消费需求，找到合适的产品，销售方式和机制满足农民的需求。
三、加强分销渠道拓展，方便农民购买
所谓分销渠道，是指产品由生产企业到用户（农民）所经由的路径、通道，它是由各种商业组织或个人组成的，包括纵深方向上的长度问题和横截面上的宽度问题。分销渠道长度影响到农民的购买成本。渠道过长和过短都会增加成本。据一次调查，农民购买电视机、洗衣机、电冰箱的地点，在所在镇购买的只占26%，16%和6%，而74%，84 %和94%的用户要到县城、地级甚至省城去购买。花在途路上时间和费用是一种浪费。分销渠道宽度影响到农民的选择性。只有国有企业、供销社、集贸市场、私营个体是共同为农民服务，才能增加农民的选择性，而且它们的结构还事关农民的消费权益。有关研究表明，不同经济成分的营销组织对农民权益的保护和造成的损害是不一样的。
分销渠道的单调、低效是制约农村市场发展的重要因素，为此，必须努力改变这一局面。
1、提倡城市商业组织向乡镇发展。应调整竞争、经营策略， 向乡镇发展，可以到乡镇建立中档的零售企业，可以以连锁的形式出现。就目前的情况看，连锁形式以特许连锁为宜。这样既可以减少企业的投资，降低了风险。又有利于利用乡镇的已有设施，而这并不会影响把大商店的良好信誉、优质服务、先进管理和丰富商品带到乡镇连锁店。湖北武商集团本着“三不改变”（不改变原有企业的法人地位，不改变企业性质，不改变隶属关系）和“四统一”（名称规范统一，门面装修统一，零售价格统一，进货渠道统一）的原则，在实践着这一战略，取得了良好的绩效。
2、发挥供销社在农村市场的优势。供销社长期扎根、 服务于农村市场，积累了丰富的经验，形成了独特的优势。在新的形势下，供销社要根据服务大农业，开拓大市场，参与大流通的要求，克服面临的一些内在困难，充分发挥其优势，到乡镇开办中档综合商场，利用基层社的场地和部分员工，立足中档，做到新颖、品种丰富和质量可靠。
3、举办乡镇集市，动员大中城市企业参与展销。 乡镇政府应充分发挥能动性，与大中城市的生产、商业企业进行合作，根据当地农民收入和消费需求状况，根据农时需要，给予城市生产、商业企业提供指导性参考意见，以便让厂商组织产品到乡镇集市定期（如一月一次）举行产品展销会。
4、收集购买意向，集中定向送货上门。 大中城市商业企业可与当地各部门如政府、消费者协会或乡镇商店联合，向它们提供自己所经营的产品目录，由它们负责向农民宣传，并接受订购。然后交由城市商业企业，以自然乡村为单位送货上门。这样节省了农民到大中城市购物在路途和选择过程中的损失，对商业企业而言，又做到了有的放矢，并保证销售规模。
5、实行采购代理制。可由当地政府、 消费者协会经过适当集中后，再代为农民采购产品。也可成立专门的组织来进行。购买前，这些组织必须向农民提供相关的产品品种、规格、性能、价格等方面的信息，让农民进行充分的选择，并提供咨询服务。这样可以避免因农民自己对产品知识的缺乏和对市场行情的不了解而可能遭致的风险和损失。而且由于采购具有一定的集中度和规模，农民即使要支付代理费用，但与自购相比，还是能节省总费用。特别是从整体而言更为有利。