基于Kano模型的微信功能需求分析_kano模型论文

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       修回日期：2015-03-06

       0 引言

       微信作为一款智能终端即时通讯工具自2011年初推出以来，以其极具魅力的即时通信、微生活服务等功能吸引了数量惊人的现代人的眼球。据CNNIC第37次互联网发展状况调查显示，截至2014年6月，我国即时通信用户突破5亿[1]，而据腾讯官网报道，2014年第三季度末，微信(国内)及WeChat(国外)的合并月活跃账户同比增长39％至4.68亿[2]。可见微信用户已经占了即时通信用户的绝大部分，如此庞大的用户群体到底青睐微信的什么呢?换句话说，微信到底迎合了用户什么心理呢?微信能维持用户忠诚的根本是满足不断变化的用户需求，微信功能的更新方向是否能满足用户心理需求的变化方向呢?用户需求研究是营销管理、产品设计、知识服务等领域长期以来普遍关注的问题。按照需求存在的层次，将需求分为显性需求和隐性需求。在用户需求研究方面，一个重要的难题是用户隐性需求的发现。目前在用户需求挖掘方法方面的研究主要由基于数据挖掘的技术和基于心理学建模，前者主要考虑了用户的交易数据，重在发现显性需求背后的隐性关联；而后者考虑了用户的消费心理和动机，旨在发现用户心理深层次的隐性需求。目前基于心理学建模的用户需求研究方法主要有KANO模型和査特曼隐喻引出技术(ZMET)。这两种方法分别采用问卷调查和访谈的方式来获取用户关于产品或服务的隐性需求信息。本文拟运用KANO理论，分析微信用户的需求，揭示用户对微信功能的需求状况，为微信的优化升级提供参考。

       1 相关研究

       1.1 关于微信用户功能需求与WeChat满足研究

       由于微信从2011年推出，关于微信/WeChat的理论研究2012年才出现，而关于微信功能与用户需求的研究论文并不多见。现有的文献从以下三个方面开展研究：第一，基于“使用与满足”理论，从新闻与传播学的视角研究微信的功能与用户需求满足的关系。殷洪艳分析了微信用户的主要需求，包括使用网络通信、使用新闻媒体、用户主导和主控权。并分析了需求满足形态和程度，主要观点有：微信满足了用户情感交流、自我实现、缓解焦虑的需求，与手机联系人的强关系链接提高了用户满意度[3]。王潇雨则认为对个人而言，微信的“强关系链”、终端整合能力、方便易用和隐私保护，满足了用户社会整合、认知、情感、注重隐私的需要；对组织而言，官方账号的开通，满足组织信息整合、开展微营销以及提供服务提升客户体验的需要[4]。第二，基于“技术接受模型”，从用户感知视角研究微信采纳的影响因素。吴茹双基于技术接受模型，研究了微信用户态度的影响因素，得出的结论是：感知有用性、感知易用性和感知娱乐性都对用户的态度产生显著的正向影响，网络外部性则通过分别影响这三个因素来发挥间接影响；用户特征中性别和教育程度的不同，在影响用户态度的部分因素上存在显著差异[5]。吴忠、唐敏以技术接受模型为基础，根据微信的功能将用户的需求分为感知便捷性、感知有用性、感知用户性、感知娱乐性和感知风险性[6]。第三，研究微信的功能与价值。文献[7]总结了中国39个顶级学术图书馆官方微信账号的功能，发现这些图书馆使用的都是基本功能，如寻找和分享信息、用户自助服务、关键字识别参考和自动应答，先进的功能亟待采纳[7]。文献[8]认为微信可激发用户信任，逐步提升用户看法，这将增加用户通过微信对产品和服务进行积极评价的意愿[8]。文献[9]定性分析了微信社区用户行为影响因素，并运用CP-Nets偏好表达工具，建立了微信用户偏好模型。运用用户在微信社区的历史信息和偏好表现来预测知识传播的趋势[9]。赵曙光从社会资本视角研究了微信的效果，认为微信对连结社会资本和黏合社会资本的影响最为明显，用户可以通过微信更加方便地获取有用的信息、解决工作与生活中遇到的问题[10]。

       1.2 KANO模型及其应用研究

       KANO模型是由日本著名质量管理专家Noriaki Kano受赫兹伯格的双因素理论的启发于1984年正式建立的产品质量特性满足状况与用户满意程度的双维度认知模型[11]。该模型打破了传统质量的单维度认知，认为当产品质量满足用户认知时，用户未必满意。并建立产品客观表现与用户感知之间的关系，将产品质量特性分为魅力质量(让用户感到惊喜的质量特性，它将大大提高顾客满意，但没有用户也不会感觉不满)、期望质量(该质量特性满足，用户满意，否则不满意)、基本质量(只有当该质量特性满足时，用户才满意)、无差异质量(该质量特性用户不关注，它的满足与否不会引起用户满意或不满)和反向质量(该质量特性充足时，用户反而不满，不充足时反而满意)五类。这五类质量的挖掘，需要借助KANO调查表、KANO评价表、KANO结果表这三个主要工具。自从KANO模型问世以来，就受到知识管理领域用户知识发现和产品设计领域用户需求研究者的广泛关注，并进行了创造性的应用。孟庆良等认为KANO模型中魅力质量和基本质量的判断高度个性化，是用户的隐性知识，通过KANO模型中的三种工具，能够挖掘上述五类质量因素，从而将用户隐性知识显性化[12]。段黎明、黄欢认为产品的设计与生产是以用户需求为目的的，因而产品质量特性满足状况可以理解为用户需求满足状况，鉴于此将KANO模型图直接映射为顾客满意度—需求图，进行用户需求分析[13]。龙玉玲将KANO模型用于客户个性化需求获取，帮助解决制造型企业大规模生产与用户个性化定制之间的矛盾[14]。孙霄凌等运用KANO模型对商品评论系统的功能需求进行分类，结果表明，消费者对大部分功能的需求感不强，只对评论内容和效价进行深度挖掘的功能，如基于文本挖掘的标签云和多维效价，体现出一定的现实和潜在需求[15]。

       以上文献从多个角度分析了微信功能与应用价值以及微信与用户需求满足的关系，为全面认识微信功能提供了参考，也明确了用户使用微信的动机和用户需求满足情况。但是，并未从心理角度挖掘用户的深层次需求，用户深层次需求的挖掘是市场竞争的核心，也是微信用户需求研究需要进一步深入的内容。以上研究也表明，KANO模型可用于用户心理需求的识别，但KANO模型目前主要用于实体产品的用户需求的分析，较少用于软件产品和服务的用户分析上，微信是目前极具价值的网络软件产品，其功能是否满足了用户心理需求?运用KANO模型分析微信功能需求状况是本论文要研究的内容。本文首先将微信功能按用途梳理，并进行分类，然后对微信用户进行调查，总结出用户常用的微信功能，运用KANO模型理论，对用户常用功能设计KANO问卷，进行网络问卷调查，统计用户对这些功能的评价结果，对照KANO评价表选取最大值作为微信功能归属的依据，归纳出不同质量属性所对应的用户选择数量，揭示用户心理需求状况，在此基础上提出微信功能优化改进的方向。

      

       图1 KANO模型[15]

       2 微信功能划分

       结合微信官网对微信功能的描述[16]和对用户常用功能的调查，我们将微信功能分为：社交、推送与提醒、各类系统服务和个性户服务功能，分为23个功能项，见表1。

       3 基于KANO模型的微信需求分析

       3.1 KANO问卷调查与检验

       按照KANO模型分析思路，首先要进行KANO问卷设计，本问卷分为两个部分：第一部分是微信用户基本信息调查，包括用户性别、年龄、职业、学历、使用微信年限、频率、主要使用的功能；第二部分为微信功能KANO问卷，是问卷的主要部分。根据以上微信功能分析，对每一个功能设置正向和反向两个问题，依据表1的顺序，设计出相应的题项。将用户对于每一个问题的感觉划分成“不喜欢”“可以忍受”“无所谓”“理所当然”和“喜欢”5个情感等级，对应评分分别为1、2、3、4、5，样例见表2。

      

      

       本次问卷采取网络发放形式，运用问卷星网站设计好问卷，将该问卷链接发到笔者注册的各社交网站，并让好友扩散，历时2周，共回收有效问卷274份，经检验正向问题的Cronbach＇s α值为0.856，反向问题的Cronbach＇s α值为0.872，都达到了0.8以上，说明问卷具有较好的信度。本次问卷的问题项是在参考微信官网关于微信功能说明和前人关于微信满意度研究成果的基础上设计的，因此本文的问卷具有良好的内容效度；本文使用SPSS 18.0统计软件对微信功能Kano问卷进行因子分析，KMO=0.699，大于0.5，表示适合进行因子分析；并且巴特利球体检验的X2统计值的显著概率为0.000，小于0.01，说明数据具有相关性，适合进行因子分析。利用主成分分析法配合最大变异法进行正交转轴，萃取出的因子的累积解释变异量为69.053％，说明因子对变异量的解释程度较高，证明问卷具备结构效度。

       3.2 数据分析

       3.2.1 用户基本信息分析 对回收的问卷进行统计，获得本次调查的用户基本信息如表3所示。

      

       从表3中可以获得本次网络问卷调查样本中微信用户的几个基本特征：a.在性别方面，女性略多于男性。b.18～29岁之间的年轻人占70％以上，是使用微信的主要人群。c.从职业来看，主要是学生和企业上班人员。d.大部分人具有较高学历，具有本科以上学历的人占90％以上。e.从开始使用微信的时间来看，自2011年微信发布至今4年来，每年都有用户注册使用，注册用户数量呈现中间高、两头稍低的态势，2011年和2014年注册使用的用户稍少，中间两年注册使用的用户较多，这也符合微信产品生命周期的特点，2011是投入期，大部分用户不太了解微信，持观望的态度，只有少数活跃用户尝试使用；2012～2013年是成长期，微信功能不断完善，更多用户开始使用；2014年，微信功能趋于成熟，用户增长趋于稳定。f.70％以上的用户每天都会使用微信，说明用户黏性较高。g.从用途来看，绝大部分用户主要利用微信发消息、关注朋友圈、与朋友聊天和管理公众号。h.目前用户比较喜欢的功能除了主要使用的功能外，还包括扫一扫功能，可能是该功能简单易用、用途广泛的缘故。从基本信息调查结果可以看出，微信目前是一款集聚了高学历年轻人的移动交友工具，用户黏性高，而公众号作为机构或企业开展宣传或营销活动的窗口，也受到重视。

       3.2.2 KANO问卷结果分析 Kano评价表是KANO问卷结果评价的依据，如表4所示。

      

       其中，“M”表示基本质量，“O”表示期望质量，“A”表示魅力质量，“I”表示无差异质量，“R”表示反向质量，“Q”代表有问题的回答。

       根据表4的KANO评价表标准，我们对微信KANO问卷结果进行汇总，并以取最大值作为质量特性归属依据，即某质量特性对哪种KANO类别的归属数量最多，就将该质量特性归属于该项类别，这样，可识别出所有质量特性应该归属的KANO类别，得到微信功能质量特性归类表，如表5所示。

       从表5的结果可以看出，本文总结的23个微信功能中，除1-聊天、3-朋友圈、9-添加好友、17-设置、18-搜索五个功能分属O类(即期望质量)外，其余的18个功能全部分属I类(即无差异质量)。本文认为，期望质量是指微信提供该功能，会提高用户满意度，不提供该功能，则会降低用户满意度；而无差异质量是指微信是否具备该功能都不直接影响用户满意度，所以用户对这些功能持无所谓的态度。这个结果说明，本文的调查对象目前对于微信的大多数功能缺乏兴趣，只对其中的小部分功能有需求，而这种需求也是一维需求，即有这些功能，会感到满意，没有这些功能，便不满意。

       3.3 结果讨论

       针对以上KANO分析的结果，我们从微信功能价值取向与用户使用意向的契合角度来解释和进行进一步讨论。

       a.期望质量是用户期望从微信中获得的体验满足，这部分需求如果被及时满足将帮助微信在同类产品中建立竞争优势，脱颖而出。本文中，被定义为期望质量的功能共有5个，一类是提供好友之间交流互动的功能，如聊天、朋友圈、添加好友；另一类是用户个性化服务功能，如设置、搜索。微信官网将微信定义为一种生活方式，笔者认为，这种生活方式就是建立亲朋、好友、同学之间的强关系圈，提供缓解工作、生活压力的空间，让用户远离微博眼花缭乱、无声的争吵硝烟，获得个僻静处，与好友、志同道合的圈中人心平气和地讨论、互通有无。这正迎合了用户追求平静、工作之余与朋友相聚的心愿。因此，有了这些功能，用户感到满意，如果没有，用户觉得需求没有获得满足。

      

       b.研究结果表明，微信用户认为绝大部分功能有没有都无所谓，因此若要让这些功能被用户接受，并让用户满意，则需要分析用户感觉这些功能可有可无的原因所在，然后采取相应的改进措施。本文中被定义为无差异需求的功能共有18项，包括除以上定义为期望质量之外的部分社交功能、推送与提醒、各类系统服务和部分个性化服务功能。为什么同属社交功能或个性化需求之列，有些被用户接受，而有些却不能打动用户呢?笔者认为，现阶段，大部分微信用户对微信功能的适应还处于初级阶段，仅限于与好友的交流与互动，而这种诉求已被期望质量特性所满足，这也可以从问卷中关于“用户主要使用的和比较喜欢的微信功能”的答案占比中得到验证。另外，有些无差异质量功能(如标签、相册、收藏等)是期望质量功能的补充和辅助，被调查者可能认为这些功能是期望质量功能自带的，没必要独立。而各类系统服务、推送与提醒功能也被列为无差异需求的主要原因，除了大部分被调查者对这些功能不太熟悉、不太使用外，部分功能与QQ移动端及其他成熟网站(如游戏、网购、支付)的功能重复，对于既有微信又有QQ移动端软件，同时使用其他成熟网站的用户，可能觉得这些重复的功能有没有都无所谓。基于以上原因，笔者认为，微信需要在精简功能、满足用户需求的同时，也要注重用户体验，引导用户进行深层次应用。

       c.魅力质量原理认为产品/服务质量特性是会动态变化的，也就是说，随着竞争产品/服务此消彼长的影响，以及用户对产品/服务的适应和要求的提高，一种质量特性会向着离用户满意要求越来越远的质量特性演变[17]。狩野纪昭通过15年中三次对电视遥控器的质量特性调查证实了这一规律，其质量特性表现的演变路径为：魅力质量→期望质量→基本质量[11]。按照这种演变规律，本文得出的微信的期望质量和无关质量两种质量特性将向着基本质量和反向质量演变，这将是一个危险的信号，意味着微信将被用户抛弃，被竞争产品替代。但有趣的是，微信红包和摇一摇这两个功能，之前并没有引起用户注意，属于无差异质量功能，但在2015年春节时备受用户关注和推崇，堪称为魅力质量功能，这说明，对于微信来讲，其质量特性可逆势以上演变规律，向更接近于用户满意的方向发展。这是因为，微信还是一种年轻的产品，属于市场成长期，现有用户黏性高，潜在用户基数大，很多功能还没有被用户发现，发现了的功能也没有得到深度应用，用户本身可能不知道如何使用这些功能或使用这些功能有何风险，甚至未意识到这些功能对他们有何帮助，如摇一摇、钱包、扫一扫、公众平台等，这些用户有意识未表达或无意识的需求就是用户的隐性需求，而激发用户使用这些功能和优化这些功能就意味着在满足用户的隐性需求。狩野纪昭教授进一步指出，产品/服务质量管理的最高目标是魅力质量的创造(Attractive Quality Creation)，而实现这个目标的途径就是观察用户的日常作为，满足用户的隐性需求[11]。因此，这些未被用户发现或深度应用的微信功能将是魅力质量实现的源泉，而微信团队要做的事就是通过观察和分析微信用户使用行为，挖掘用户隐性需求，开发或激发用户使用其感到惊喜的功能，使微信真正成为现代人离不开的一种信息工具。

       4 结束语

       本文运用KANO模型基本理论结合在线调查进行了微信功能需求分类，并对分类结果进行了解释和讨论，得出以下结论：

       a.微信用户大部分是本科以上的年轻人，主要是学生和企业白领，用户黏性高；

       b.用户比较感兴趣的功能主要是聊天、朋友圈、公众号，大部分功能较少涉及；

       c.聊天、朋友圈、添加好友、设置、搜索这五项属社交、个性化服务的功能是用户的期望质量功能，用户对其有现实需求；

       d.大部分功能是无差异功能，用户对其需求感不强，觉得有没有都无所谓；

       e.微信是一种处在成长期的产品，只有不断开发或激发用户使用其感到惊喜的功能，才能满足用户隐性需求，才可能减慢其质量特性向着远离用户满意的方向演变的速度，甚至还可能使其质量特性向更接近于用户满意的方向发展。

       根据以上结论，可以发现微信优化改进的方向：第一，微信可以精简其功能，将用户需求的功能做到极致，摒弃与其他软件或网站相似的功能，做满足用户体验的差异化产品；第二，充分挖掘年轻、知性、活跃用户的潜在需求，把握其需求变化趋势；第三，通过口碑和引导，将用户由浅层应用(如聊天、朋友圈)向深层(如公众号、开放平台)推进，让微信真正成为一种生活方式。

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