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又到开年之际，《编辑学刊》的同志希望我谈谈数字出版。这是传统出版人的软肋。在局工作前后九年，正好分管这项工作，看了不少，也听了不少。提笔写的时候发现还是难以捉摸，讲不出一个结论。它是一项进行时，看清的是过去，弄不明白的是未来。记得2010年前后，业界蜂拥而起搞电子阅读器，据说上了60多个。不过两年，出了智能手机和iPad，不要说各集团的阅读器，连非常火爆的“汉王”也销声匿迹了。归纳起来，信息技术变幻莫测，数字出版模式未定，可以探索，没有教父。尤其是传统出版社的转型，还只是在路上。 一、对数字出版的再认识 在我国，曾对“数字出版”有过权威的解释：一是终端阅读的数字化。这容易理解，即在电脑、手机等终端上发表的图文是数字出版。二是产品创作、生产和加工过程的数字化。这后一点充满了争议性。因为今天的创作和生产定制过程无不依赖于数字技术，如纸介的报纸、杂志和图书，编辑和印制手段也数字化了，把这也归入数字出版，不太合理。 以发放许可证来说，数字出版主要包括两个方面。一是得到数字出版许可证的企业，目前限于网络游戏出版企业、网络文学出版企业和网络期刊出版企业。以上海为例不超过70家。二是传统出版的书报刊转型单位，主要指已有传统出版权又兼营数字化产品的机构。 但统计上发生了误区：我国新闻出版广电总局每年发布的《新闻出版产业分析报告》显示，2013年数字出版营业收入2540.4亿元，比上年增加了31.3%，2014年数字出版营业收入3387.7亿元，又比上年增加了33.4%。年年大幅度增长，而业界的大部分人又感到纳闷，投入数字出版的钱往往颗粒无收，增长在哪里？以2014年3387.7亿元为例，移动出版784.9亿元占24%，网络游戏869.40亿元占26%，网络广告1540亿元占46%，三者合计占96%，都不是对应书、报、刊、唱片几种形态的出版收入。问题出在哪里？想了N年，终于想明白是把数字版权产业和数字出版产业混为一谈了，搞了数字出版统计的扩大化。如细分析数字出版广告有1540亿元收入，实际上它大大超过数字期刊、数字报纸和电子图书上的广告收入，因为这一年我国书报刊的数字出版收入合计是69.80亿元，显然统计者是把网上广告均列为数字出版收入了。而在实体生活中，户外广告和电视广告也不列为出版广告，同理就不能把手机、电脑、iPad上的广告均视作出版收入，而至多算为虚拟社区收入。 二、数字阅读不等于数字出版阅读，更不等于数字出版阅读收入 人生就生一副眼睛，传统时代一要看大千世界，二要看书报刊，三要看影视。在没有数字手机以前，这三种看的焦点和载体是完全不同的。现在这三看都集中到了电脑、手机、阅读器上，有的人貌似在网上阅读，其实在付费购物，或在看微信和短信，或玩游戏，或在网上恋爱，我们不能把这些行为都列为阅读。现在网络阅读率的调查不准确，和阅读不对应。比如A说花在传统纸媒的阅读时间每天2小时，B说花在移动手机上的阅读时间每天也是2小时。结论是我国读者阅读纸媒和数字出版物各占50%。而这个结论是误导人的。前者是在阅读书报刊，指向是明确的，后者在无意识看，未必在阅读书报刊。 此外，数字出版阅读不等于数字出版阅读收入。前面我们分析了2014年我国数字出版收入是3387.7亿元，但传统图书、报纸、期刊的收入极少，图书45亿元(我猜测这是一个拍脑袋出来而不是逐级统计出来的数字)，报纸10.50亿元，期刊14.30亿元，合计69.8亿元，仅占2%。如果平均分摊给580家出版社、1600余家报社和9800余家杂志社，这点收入不会令人振奋。如果把2001年—2015年这15年我国在书报刊领域数字化投入的钱都算出来(当然是无法统计的惊人投入)，我们会大出一身冷汗，投入和产出不成比例，数字阅读尚未转化成商业收益。 三、数字出版在美国收到钱不等于在中国收到钱 数字出版已有了很大进步，这是应该肯定的。很多以前读不到的内容在网络上读到了，很多不方便读的内容现在便捷地读到了，很多旧文变为即时阅读了。中国有6.18亿网民，智能手机用户5亿余，阅读肯定多元化了、进步了。但这些阅读收入，大多进了设备商和电信公司的腰包，出版公司收益极少。即使最为典型的盛大文学，把10余年的投入和收入算出来，也未必赚大钱。何况全国也只有一个盛大文学，它每年占了同行业75%以上的市场份额。 为了提振我们的信心，我们往往提出欧美的案例加以论证，而又忽视了中国市场的特殊性。比如Kindle在美国和英国卖得不错，现在也卖到了中国，但读者对买阅读器和买网络版图书不太热情，出现了水土不服。 我局今年组织的一个培训班带回了美国极有价值的信息，从中可见美国电子书与传统书的销售比例。
2015年美国图书销售收入30.91亿美元，其中电子书7.3亿占23.62%，这是相当不错的业绩！为什么在中国做了那么多电子书而达不到这种效果呢？笔者分析：1.中国纸书太便宜而美国纸书比我们贵好几倍。2.中国民众买一个移动手机3000元～5000元人民币，一次性投资太大，不太可能离开手机再购买电子阅读器，并分次购买电子书。3.公民版权意识差，大部分人员只接受免费的网络阅读。4.传统书报刊由政府主导的公款消费以及教材的刚性消费还很充分。这从如下一组数据可以得到充分证明。 2014年我国纸质图书营业收入791.2亿元，电子图书45亿元只占5.69%；纸书利润117.1亿元，电子书3.5亿元只占2.99%。报纸营业收入697.8亿元，数字报纸收入10.50亿元只占1.5%；报纸利润76.4亿元，数字报纸10.50亿元只占13.74%。期刊营业收入212.0亿元，数字期刊营业收入14.30亿元只占6.75%；期刊利润27.1亿元，数字期刊利润1.12亿元只占4.13%。合计情况是2014年传统书报刊营业收入1701亿元，数字书报刊69.8亿元；利润传统书报刊220.6亿元，而数字书报刊仅5.47亿元。这些年来，国家、企业和社会三方面在书报刊数字化上的投入，剔除社会效益，商业方面的收益不太乐观。这也是传统书报刊机构对数字化转型不太积极的根源之一。 四、传统出版书报刊三家的命运不同，机会不同，所以转型之路不要“一刀切”，要从实际出发，自我选择突围 以笔者在业界的认知，书、报、刊三家在鼎盛时期，报纸是最牛的。因为在中国的环境下，它属新闻，是传媒，书属出版，是文化产品；报是维护国家安全大局的支柱之一，书作为文化产品有宣传主流意识形态、传播科学文化知识、满足人民娱乐需求等更为多元的功能。更实在地分析，报的收入和利润比书更丰厚。但以下这张表格显示报和书的命运正发生质的变化。
以上权威性数据显示，报纸的主要经济指标(营业收入和利润)正以每年递减10%左右的速度下跌，机械地估计7年跌至零位数；期刊正以5%左右的速度下跌，估计14年跌至零位数。图书这两年大致能维持不跌，这是最让人感到奇怪从而值得分析和研究的。笔者的直觉判断是：我国报纸的有效新闻量不大，每天的要闻被移动手机和门户网站快速地替代，报纸的核心功能在快速丧失，发行量和收入下跌是必然的。期刊中发行量大的如《读者》《故事会》等，也正快速地被网络媒介冲击，大幅下行；商业平台类的时尚刊物，也被视屏传媒取代，朝不保夕。但9800余种期刊中六七千种科技、专业刊物，受冲击却不大，所以综合起来期刊跌幅只有5%尚属正常。图书的销售状况感觉差，统计却尚好看，在于图书的读者还很多，教材几乎尚未数字化，书价也在逐步上升，书几乎未被搬到手机上免费读，近年政府及社会加大了补贴，有的出版社产生了靠补贴收入的部门。而最根本的是，中国只有580家出版社，则2014年社均营业收入达1.36亿元，社均利润达2019万元，这是太大的利好啊！近两年，笔者深入考察过华东六省一市的出版集团，有五个省如日中天，有一个省稳步发展，差的只是个别。 如果说传统的广义出版分成报纸、期刊、图书和唱片四种载体，以5～10年为期对其预测的话：报纸肯定无法生存，一定要数字化；期刊一定分化，专业期刊纸质化，大众类期刊网络化；图书以纸为主，辅以数字呈现；唱片基本只剩网络版，除了少量纪念版、收藏版。 五、成功的数字出版是怎样的 尽管数字出版商业模式正在探寻中，但业界还是公认有一些成功的模式。下面分成两方面加以介绍。 (一)全球数字出版三大商业模式 1.亚马逊模式 亚马逊已经颠覆了传统出版。2007年在美国推出Kindle，2011年开始电子书销量全面超过纸质书，即每销售100本纸质书就要销售出105本Kindle电子书。2012年起，英国亚马逊每卖出100本纸质书，就有顾客购买114本电子书。亚马逊已经拥有大量的独有信息资源。有2300万部电影、电视节目、歌曲、应用、游戏、图书、有声图书、杂志。通过大量聚集的用户能量，使它在全球互联网企业中位列前茅，2015年12月股票市值达9000亿美元，列世界500强第88位。 2.谷歌模式 取代了传统的辞典、电话本、地图、数据库等纸介出版物。谷歌是全球最大的搜索引擎公司。2004年开始与图书馆、出版商、出版社和作者协商合作，成为世界上最大的数字图书馆、最大的虚拟书店。收入来自广告收费和电子图书馆销售。谷歌翻译、谷歌学术搜索等一些检索功能，实际上是对原有工具书的替代，使查阅变得轻松便捷。2013年营业额16858亿美元，净利润3376亿美元。2014年谷歌市值3893.98亿美元，2015年12月列世界500强124位。 中国百度与之相仿。2014年营业收入490亿元人民币，净利润131亿元人民币，2014年百度市值700亿美元。 3.盛大文学模式 一个文学的“淘宝网”。群众实现了作家梦，有了发表海量作品的平台；作品的连载和互动成了特点；版权拓展，一部作品多载体使用，商业模式形成。成立于2004年，是中国最大的社区驱动型网络文学平台。2012年产值10个亿，并开始盈利1亿多；2014年产值近12个亿。业务涉及网络文学、线下、无线以及全本授权等领域。在网络文学领域，占73%的市场份额。旗下作者总数接近200余万，收录了超过600万部原创文学作品，日更新近亿字。在传统图书领域，在2011年社科类畅销书前1000名中，盛大文学占据132席。2014年盛大文学与腾讯文学合并，成立阅文集团。 (二)上海数字出版的两大成功模式 1.喜马拉雅的听书模式 国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。参考了“淘宝网”的经验，请民众来做主持人，来朗读自己的作品，让读者获得多元享受。成立于2012年8月，目前公司员工200多人。2013年2月上线至今已发展超过1亿用户。2013年底获得顶级风投KPCB、SIG和Sierra Ventures 1150万美元的A轮风险投资。2014年11月喜马拉雅估值超过2亿美元，获得近5000万美元B轮融资，成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。目前音频总量已超过437万条，每日上传的音频数量超过1万条，单日累计播放次数超过2000万次。拥有8600多位主播，用户群体1.2亿。 2.沪江网网上学校 教材融入互联网学习平台的出版模式，是全国最大的互联网外语学习网站，集外语互联网门户媒体、远程学习系统、B2C电子商务、网络SNS学习社区于一身，提供的学习内容涵盖10多种语言、亲子启蒙、中小学、职场技能、艺术培训等。产品覆盖电脑端、平板端、手机端及电视端，为3岁～70岁全年龄段人群提供全方位的学习服务。市值50亿元，拥有2亿受众、近8000万注册学员、300万付费用户。沪江网成立于2006年，由上海理工大学8位大学生创立，发展至今有员工1000余人、平均年龄26岁。最大特点一是用户每天花费1元人民币，即可跨地域享受网络教育资源；二是吸引教师在家中授课。目前合作教师数量超过1000人，教师可以分得收入的七成以上。 以上五个最成功、被人们看好的数字出版机构有如下特点： (一)中国三家机构是先服务于上游创业者。盛大文学让人实现作家梦；沪江网让人实现教师梦同时又提高教师收入；喜马拉雅让人成为主持人、播音员。挤不进传统出版社、学校和电台的人，现在都有了成功的机会，实现了互联网时代人们要求创业、发展、机会均等的愿望。其次，让读者，学生和听众有更多的选择，更便宜、便捷、互动的消费。 (二)垄断性，即“数一数二，不三不四”，让人难以拷贝他们的做法。由于网络的互通性和全球化，借助于金融工具和交通便利，一两个大公司统吃，甚至轮不上老三、老四。这和580家出版社大多数在省区的框架下共营共生大为不同。所以，这是一个模式创新的时代，复制模式难以成功。 (三)两种营利模式的叠加：“羊毛出在羊身上”和“羊毛出在狗身上”。以上五种模式的收益来自三个方面：1.产品和服务的消费收入。包括读者、听众的支付。盛大文学、沪江网、亚马逊，都是如此。2.来自增值服务。比如版权收益、广告收益。3.来自资本运作的巨额收益，形成了“羊毛出在狗身上”的模式。根据西方资本的新理论，网络时代资本收益模式与实体经济时代有很大的不同，不只依赖对年利润的测算，而更多地看某公司用户数、行业排名的评价，具有资产超值的评估结果，完全突破了传统的年利润乘以10～20倍的估值方法，有的新媒体达到了50～80倍的估值。利润不高，但资产价值很高，是新资本时代的特点。所以，网络公司通过资本市场营利是重要模式。4.在新媒体上成功，再反馈传统行业。亚马逊和盛大也介入实体读物的出版。 以上五个模式，都是非媒体人创造的，但对我们很有触动。从事新媒体的人，不要太懂传统出版，不要太受以往经验的制约。这是新媒体人成功的经验，也是传统书报刊人不成功的教训。 六、对传统出版社转型的建言 对近两年总局的产业报告(这是迄今最权威的统计)作了仔细的研读，使笔者坚定了如下的判断和认识： 1.传统出版社最不应该放弃的是传统。首先这是自己的最大优势，有相对受到保护的出版权和势力范围。二是有明确的商业模式尤其是300多亿元的教材，我国已放开二孩，教材还会支持出版社持续发展。三是有相对的团队优势和资源优势。很多名社、老社有品牌、产品积累。四是图书产品有很强的实体感和审美感。五是集团化、企业化以后有的集团捷足先登已上市，积累起产业优势。所以，大部分出版单位要立足传统，在产品开发和营销服务上创新发展。图书是古老的商品，它的外在形式受到很大的限制，但它在内容上的组合和创新是无限的。如果市场还给我们10年“夕阳红”的时间，应该紧紧抓住，挖好这桶金，为转型争取时间和空间。所以，很多出版社要进一步改革，尽可能消除国有企业的弊端，解放生产力，激发创造力。不要把工作没做好的原因简单地推向互联网冲击。 2.积极实现出版社的多元化转型。这包括图书内容的数字化转型和出版社向咨询服务业的转型。可以预见的未来，出版社将形成几种模式：一种是传统型的出版社，以教材、专业优势为依托，以图书为基本产品，纸质为主，数字为辅。中国580家出版社，会有一半以上继续“走老路”。这不是落后。坚守传统和创新发展并不代表落后和先进。适者生存。能继续生存和发展，对这个社就是好模式。二种是新老媒体参半、融合的创新型出版社。有传统的业务，但也有网络出版的新业务。最近有朋友从北京考察中信出版社回来告知，这个社的中信云科技，每年已有独立的业务和3000多万元的收入，这是很成功的探索。江苏凤凰集团通过投资收购教育网站和网络游戏企业，年收入已有6亿元之多。除了集团层面的资本运作，更期待看到单个出版社整体融合创新的成功模式。三是转型成为咨询服务机构。这也是传统出版社的革命性变化。这个变化在业界已有发生，例如广东《家庭医生》杂志集团办医院，上海《理财周刊》办理财博览会等等，都有成功的探索。最近获悉知识产权出版社在探索用出版资源为金融投资提供咨询服务的经营模式也符合这种思路。出版界是知识型企业，与社会各方面联系密切，应该在咨询、教育培训、服务业、衍生产品发展方面，寻找更广阔的发展空间。中福会出版社与日本某机构近10年合作儿童教育服务产品“巧虎”系列，每个用户一年支付1000多元，目前已拥有一百多万稳定用户，年销售收入达十三四亿元人民币，就是一个极为成功的案例。上海书画出版社近年始终位列全国美术出版社销售收入榜首，也得益于上世纪90年代投资办了朵云轩拍卖公司。现在是到了出版人借助互联网腾出一点力量与边缘产业结合的时候了，这一步谁走得早，谁就有了新的发展空间。 3.用一社多制的方式，为出版业的发展和转型带来动力。数字出版和多元化转型最大的阻碍不是技术，不是人才，而是陈旧的机制。现如今国有的体制机制从事传统出版尚且吃力，而搞新媒体就更是缘木求鱼了。机制不创新，一切无从说起。近几年，笔者走访过很多新媒体企业，看到过很多类似上海盛大、巨人、游族的“神话”，人也是差不多，但用的是新机制、新体制，人才就脱颖而出了。在新媒介领域，很多三十岁左右的年轻人，已经跻身中国个人财富百强，成了大企业家。而体制内N多的优秀人才、领军人才、后备人才，可发挥的空间还不够大。笔者以为出版社的体制在企业化以后可以有多元探索： 一是国有传统型的。保留国有企业的模式，加大人事和分配制度改革力度，形成图书产品生产和经营服务为主的经营体。 二是普遍成立新媒体公司，实现新媒体编辑部向有限公司的转型。要允许员工投资持股，出版社在若干年内以品牌和无形资产(内容)参建独立实体，鼓舞更多的年轻人离岗创业，把个人的利益与国家的利益、企业的业绩捆绑在一起，把新媒体的“蛋糕”做大。新媒体发端于新机制(包括金融投资机制)，出路在未受传统出版社束缚的年轻人身上。年轻人与新机制结合，是出版社数字出版的希望。这已被很多成功经验所证明。进入新世纪以来的这15年，新媒体、网络咨询服务业得到了突飞猛进的发展，掌握着最好资源的出版社因为靠着传统优势获得利润，因为受制于传统出版社的僵化模式，所以鲜有数字出版转型成功的案例。笔者坚信，在制度创新以后，在年轻人加盟并主导以后，一定会显出它的勃勃生机，找到转型办法和产品。因为只有年轻人才可能具有互联网思维。 三是股权混合型的多元经营公司。出版与教育、与体育、与科技创新、与职业教育、与艺术品经营、与各种各样的企业有着业务结合点，是“互联网+时代”发展的空间。从以往探索的经验教训看，只关注内容从纸介到电介的转化是不够的，要与出版社业务的结构性调整相结合。上海中福会出版社的“巧虎”经验可以给我们很大的启发。这类公司应由出版社、员工和业外资本多元组合，资源互补。出版社对导向有把握权，但经营交给控股方，营造全新的管理模式和资本结构。 七、寻找图书数字化结合方式 这些年，我们走过了一社一网站的阶段、北大方正阿帕比阶段、阅读器阶段、二维码配书阶段，以及目前的移动阅读器呈现阶段。很多出版社为图书产品的数字化做了大量的基础工作。上海在政府支持下，各社已对历年的5万多种优质图书完成数字化的转档。一些机构还将大型工具书做成了数据库。这些都是十分必要的，也为数字出版和数字阅读创造了条件。对传统出版社而言，构筑数字化大平台的机会已经丧失；平台已由技术商和电信商联手控制。剩下的一条路是如何做好数字内容。第一种是纸书的数字辅助手段。比如配盘、配二维码，为图书的延伸阅读提供更多的信息量。这比较适合实用类图书。第二种是独立的电子书，通过各类阅读平台推送给读者。虚构类与非虚构类均合适。第三种是对图书进行二度创意和加工，改写为适合电子呈现、互动的新版本。这项工作天地很广阔，也适合将图书简写、分类、“碎片化”以后搬上手机。因为整本的电子原版书并不符合数字出版的呈现规律和互动方式。第四种是对所在出版社的内容库进行梳理，选出若干个“创意点”，做全新的数字化阅读产品。APP技术的出现和资金门槛的降低为此提供了便捷。第五种是教材的电子化。中国的教育界正和出版界合作搞“电子书包”，但钻进了牛角尖。美国初高中借助iPad已全面推广教材阅读器，将所有教材原封不动地植入其中，消除了学生背沉重书包上学的负担。当下各种数字技术已全面地呈现，今后还会有新技术、新传播方式出现。对一个社、一个编辑部而言，重要的是从自身的实际出发进行选择，而合适是最好的。 传统的出版人曾以内容为王而自豪，但在图书数字化时有两条法则不能忘记：没有版权的内容不属于你；数字出版不是纸皮书的简单呈现，它有更丰富的表现方式。
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