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[中图分类号]G350 [文献标识码]A [文章编号]1003-2797（2007）06-0005-06
竞争情报有静态和动态两方面的含义，所谓静态，是指竞争情报的内容是针对提高企业竞争优势，有效制定竞争战略的信息或知识的集合体；所谓动态，是指竞争情报价值链的事实，即企业在法律允许的范围内系统地规划、收集、分析、发布竞争情报的过程或程序。包昌火等认为：竞争情报不仅是企业的一项工作，一种功能，而且是企业的一大战略，是企业逐鹿市场、夺取商机、以智取胜的基本战略[1]。竞争情报战略其实就是企业从利益最大化这一前提出发，通过分析产业结构特征和竞争环境，识别竞争对手的行动，分析与竞争者的相对关系，在竞争过程中扬长避短，取得和保持优势的行动方案和策略，是企业战略管理的核心和主要内容。
社会网络，一般也称为人际网络，是竞争情报活动中备受青睐的一种途径，特别是在中国，这种社会网络又称为人际情报网络，在社会生活中所发挥的作用更加强大和微妙。目前，人际情报网络的研究已经取得了可喜的成果，但仍然与竞争情报实践活动有很大一段距离[2]；另一方面，在我国现时期企业竞争情报活动实践中，信息法制不健全，政府信息公开制度不完善，传播渠道不通畅等因素也制约着竞争情报活动的有效开展。社会网络分析在竞争情报活动中，尤其是对竞争对手的敏感信息搜集和分析中，对竞争情报战略发挥着不可替代的重要功能。
1 社会网络
社会网络（Social Network，又称人际网络），实质上就是为达到特定目的，人与人之间进行信息交流和资源利用的关系网，是一个由某些个体或组织间社会关系构成的动态的系统[3]。社会网络理论是在20世纪50、60年代出现的，长期以来，主要用于社会学问题的研究。70年代，社会网络理论研究拓展到其他领域，并涌现出一批颇有影响的研究成果。当前有影响力的社会网络理论观点主要有以科尔曼（Coleman J.）和普特南（Putnan R.）为代表的“社会资本”（Social Capital）理论[4]，以罗纳德·伯特（Burt R.）为代表的结构洞（Structure Holes）理论以及以格兰诺维特（Granovetter Mark）为代表的“弱关系优势理论”（The Strength of Weak Ties）以及林南（Lin Nan）的“社会资源”（Social Resources）理论等。下面我们简要阐述社会网络部分基本理论，以便引入竞争情报战略。
1.1 社会资本理论
社会学对社会资本的系统研究始于20世纪80年代末，科尔曼（Coleman J.）认为，社会资本是积累人力资本的条件和社会结构的构成要素，包括社会团体、社会网络和网络摄取三个方面，参与的社会团体越多，其社会资本越雄厚；社会网络规模越大，异质性越强，社会资本越丰富；能够从社会网络摄取的资源越多，社会资本越大[5]。目前，普遍公认的社会资本观点认为：社会资本是指个体或组织能够从其拥有的关系网络中获取的实际或潜在资源的总量，或者说是个体或组织与其他个体或组织之间形成的相对持久的联系以及依靠这种联系来获取资源的能力总和。因此，社会资本不仅取决于个体或组织本身，更重要的是表现为与其他个体或组织之间相互认可的关系，反映了个体或组织从其所在的社会网络中获取资源的能力[6]。由于社会资本的存在或分布不均衡，促使不同个体与组织之间发生直接或间接的联系，从而构成了不同层面、不同维度的人际网络，促进了包括信息在内的各种资源在整个社会范围内的流动。
1.2 结构洞理论
结构洞理论的主要代表人物美国社会学家罗纳德·伯特（Burt.R）于1992年首次明确指出，无论是个人还是组织，其社会网络均表现为两种关系：一是网络中的任何主体与其他主体都发生联系，不存在关系间断现象，从整个网络来看就是“无洞”结构，这种形式只有在小群体中才会存在；二是网络中的某些主体与部分主体发生直接联系，但与其他主体不发生直接联系，这种不发生直接联系或关系中断的现象，从网络整体来看，好像网络结构中出现了洞穴，因而称作“结构洞”[7]。
如图1所示，A、B、C都与甲联系，但是三者彼此没有直接联系，只能通过甲取得联系，这样甲就拥有三个结构洞，而a、b、c不必经过乙就可以取得联系，乙就不具备结构洞。结构洞的存在为联结节点提供了传递信息和控制信息两大优势，示意中甲比乙拥有更多的社会资本。结构洞理论表明竞争优势不仅是实力或资源的优势，而且更重要的是关系优势，竞争者拥有的结构洞越多，其关系优势越大[8]。任何个体或组织，要想保持和发展竞争优势，就必须与相互关联的个体和团体建立广泛的联系，以获取信息和控制优势。
图1 结构洞示意图
资料来源：根据Lin Nan.Social Capital:A Theory of Social Structure and Action.Cambridge:Cambridge University Press,2001整理
1.3 关系强度理论
1973年格兰诺维特（Granovetter Mark）在Ameircan Journal of Sociology第18卷第3期上发表文章“弱关系的力量”（The Strength of Weak Ties），提出社会网络中的弱关系力量假设，认为：在社会网络中，个体或组织之间由于交流和接触而实际存在一种纽带关系，这种关系可以分为强关系、弱关系两种类型。网络的强关系是在社会经济特征相似的个体或组织之间发展起来的，群体内部相似性较高，所了解的事物、事件经常是相同的，所以通过强关系获得的信息往往重复性很高；而弱关系是在社会经济特征不同的个体或组织之间发展起来的，由于弱关系的分布范围较广，它比强关系更能跨越其社会界限，成为获取信息和其他资源的桥梁，从而将其他群体的重要信息带给不属于这些群体的个人或组织。虽然在社会网络中，所有的弱关系不一定都能充当信息桥，但能够充当信息桥的必定是弱关系[9]。林南（Lin Nan）在发展和完善格兰诺维特的“弱关系力量假设”基础上，提出了网络构建的社会资源理论，认为：嵌入社会网络中的各种资源，如信息、声望和信任等，并不为个体或组织所直接占有，而是通过直接或间接的社会关系来获取。在一个分层的社会结构中，个体或组织所处社会网络的异质性，网络成员的社会地位、网络关系力量的强弱决定着所拥有的社会资源数量和质量[10]。
利用社会网络理论展开分析并经过社会学及其他学科领域的不断验证，已具备社会科学方法论层面上的意义。我国台湾学者罗家德指出，社会网络分析（Social Network Analysis,SNA）是研究人、组织之间关系的工具，用以描述人际关系、刻画信息流动、分析人际交往以及组织关系的模式，它所关心的中心问题就是揭示人与人之间的关系[11]。中国社会的社会网络现象非常普遍，渗透到人们生活的各个方面。然而，社会网络作为影响中国社会、经济和政治活动的重要因素，长期以来却由于种种原因并未受到理论研究的重视，缺乏全面深入的研究分析[12]。
2 竞争情报人际网络
利用社会网络理论及社会网络分析方法对竞争情报理论及活动开展研究，也受到了国内外竞争情报学者的重视。竞争情报的这种社会网络通常被称为竞争情报人际网络或者人际情报网络。竞争情报网络包含了信息源、信息流向、信息容量等一系列信息，竞争情报工作人员利用它就可以根据自己的信息需求，在这个网络上找到一个准确的切入点，启动整个竞争情报搜集工作[13]。竞争情报活动是一个包含情报搜集、情报加工整理、情报分析、情报利用等环节的循环过程，这个循环过程是在竞争情报人际网络中实现的。在竞争情报活动中，人际情报网络实质上就是为了达到情报搜集、分析和利用的目的，个人或组织之间进行信息交流和合作的一种特殊社会网络，它基本上由结点和联系两大部分组成，结点是网络中个人或组织，联系则是指信息交流与合作的方式和内容[14]。竞争情报过程与竞争情报人际网络的关系可以用图2来表示。
图2 竞争情报过程与竞争情报人际网络关系示意图
2.1 企业竞争情报人际网络重要性
美国匹兹堡大学教授、著名的竞争情报学者约翰·E·普赖斯科特在2001年召开的“提升企业竞争情报清华峰会”上向国内学者介绍了“竞争情报的网络分析”研究成果，认为：“构建人际情报网络是解决企业竞争情报活动中谁认识谁及谁知道什么——这个基本问题的重要途径和有效工具”。包昌火综述了国外开展竞争情报人际网络分析的成功经验，并且对人际情报网络的构建模式及其类型等内容进行研究，认为“人际情报网络是应情报工作的需要而建立的一种人际网络。人际情报网络的构建是竞争情报和竞争情报系统的一项基础建设”[15]，在不同场合反复强调竞争情报活动要基于通常的信息网络和人际情报网络，而显得更为重要。
据北京道鹰孚市场研究院的一份相关调查显示“人际交流”是中国企业获取竞争情报最多的手段（占65.1％），也是他们最信赖的情报搜集手段（占23％）[16]，这表明了人际情报网络在竞争情报活动中的价值。
2.2 企业竞争情报人际网络特点
竞争情报人际网络首先属于社会网络，具备一般社会网络的属性，但是与一般社会网络相比，竞争情报人际网络具有一些明显的特点。图3是可能与企业发生业缘关系的网络节点示意图。
图3 企业业缘关系示意图
首先，竞争情报人际网络以增强组织的竞争力为导向，以挖掘人际网络中的情报资源为目的。竞争情报网络更重要的是业缘关系网络，网络类型主要为工作流网络、咨询网络和信任网络，就是说竞争情报网络主要基于与企业业务相关的各种关系结点的联系，这些联系可能是因为工作流程、信息咨询和信用保证而发生。当然这种网络不排除与血缘关系网络、地缘关系网络有部分重合的可能性。其次，竞争情报人际网络的对象通常是涉及竞争关系的多种主体，例如竞争对手、组织自身人员、竞争情报部门、政府部门、大众传媒等，网络形态是一种以个体为核心的呈辐射状的个体中心网络和一个部门、企业或特定群体内部所有联系的社会中心网络。再次，竞争情报活动的特性决定竞争情报人际网络具有内紧外松的小核心、大范围的结构特点。企业竞争情报网络的过程也是一种基于信任机制的网络组织共享竞争情报和保护自身情报的过程[17]，因为信任程度差异这样的网络必然要呈现出一定的层次性，通常具有一个相对集中的核心网络，然后，逐层向外发散为更大广度的外围网络。
2.3 竞争情报人际网络模型
我们在这里引入两个小案例，用前面所述的社会网络理论来分析竞争情报人际网络模型。
案例一：某知名化妆品公司通过因特网刊登广告，许以优厚待遇不分地域招聘应届毕业生。而后又对外宣布，共有500个招聘职位，却有近10万人应聘，为了更好地筛选人才，将分组演练企业经营实战，以突发性事件为场景考察应聘者的“应变”能力。应聘者与招聘职位出现严重失衡的局面，应届大学毕业生通常没有丰富的实际工作经验，为了保证自己脱颖而出，最有效的手段，就是向从事化妆品行业的父母或亲朋好友请教“应对”策略。而他们的父母和亲朋好友为了他们能谋得高薪而前景上佳的职位，也愿意将自己掌握的“机密”倾囊相授。他们因此在“应变测试”中有“突出表现”，自然也逃不过扮作“面试官”的企业情报收集人员的眼睛。“招聘”也就演变成为最集中收取竞争情报的“盛宴”。许多同类企业的核心商业机密，往往就在这其间源源流向上述招聘单位。（案例来源：http://www.xiaoshen.net/read.php? tid=4897）
案例二：某饮料行业巨头就是通过一次面向广告公司的“公开招标”，获得竞争对手产品经营的核心策略。他们找来了几家曾为竞争对手策划广告的广告公司，要求他们制订一份能战胜对手的广告方案并说明理由，以决定广告发布代理权“花落谁家”。为了能获得上述广告发布代理权，几家广告公司把所知道的关于“老客户”的一切资料全部泄了底。（案例来源：http://www.xiaoshen.net/read.php? tid=4897）
分析：通过以上两个小案例不难发现，这两个公司获取竞争情报的手段都是间接的，并没有采取直接面向竞争对手的策略。前者利用招聘这一社会活动动员非常广泛的应聘者为了完成“表现”而积极获取和分析竞争情报，这就很轻易的利用了大范围的社会网络，因为这些应聘者来自各地，分别拥有各自的社会网络，这样一来，该公司的竞争情报网络可谓铺天盖地。而且，这些应聘者相对于公司而言，都是弱关系联结点，具有很强的竞争情报优势，提供更多有价值的竞争情报，如图4所示，中间粗黑的网络代表企业已有的社会网络，周围的分别是各个应聘者的社会网络，企业与应聘者是弱联系关系。
图4 基于弱关系和社会资本的竞争情报人际网络示意图
后者饮料公司与前者采取了不同的竞争情报策略，并没有广泛的撒网，而是及时抓住了一个非常关键的结点——广告公司，广告公司因为在饮料行业社会网络中拥有很多的结构空洞而拥有得天独厚的情报优势，如果能抓住这个关键结点，就可以获得大部分重要竞争情报，如图5所示，企业已有社会网络同样用粗黑网络表示，广告公司作为关键结点用星号表示，广告公司具有结构洞优势。一旦被企业“买通”，将会成为企业获取竞争对手情报的重要桥梁。
图5 基于结构洞的竞争情报人际网络示意图
需要指出的是，企业已有的社会网络特别是企业内部网络，与新建立的联系相比是强联系，图中用粗黑线条表示，这种联系形成的网络相对较为紧密。而基于弱联系和结构洞形成的网络相对较为松散。竞争情报有学者指出，对人际网络理论的研究表明，以强联系和网络闭合为主要特征的紧密型网络和以弱联系和结构洞为主要特征的松散型网络相结合，建立内紧外松的人际情报网络将产生最好的绩效，是人际情报网络的最佳结构模式[18]。其实，无论是松散的网络还是紧密地网络，还是二者有机结合的网络，都是以扩大企业竞争社会资本为目的。
3 基于社会网络分析的竞争情报战略
包昌火等人对美国竞争情报经验的研究表明，竞争情报不仅是企业的一项工作，一种功能，而且是企业的一大战略，是企业逐鹿市场、夺取商机、以智取胜的基本战略。美国竞争情报战略的基本思路是：以提升企业决策能力为目标，以竞争情报系统建设为手段，实行竞争情报活动的目标、组织、流程、技术和文化的一体化，从而促进企业盈利水平的提高[19]。通过以上关于竞争情报策略的案例分析并且通过对相关文献的回顾[20-23]，我们认为，竞争情报战略至少应该把握以下几个要点。
3.1 竞争情报社会网络扩张战略
社会资本是个人和组织生存和发展的重要条件，表现为与其他个体或组织之间相互认可的关系，反映了个体或组织从其所在的社会网络中获取资源的能力。这一点从我们身边的众多现实关系很容易理解，许多人的成功所凭借的不仅仅是个人的知识和能力，也依赖于丰富的社会关系帮助。结构洞理论也认为，任何个体或组织，要想保持和发展竞争优势，就必须与相互关联的个体和团体建立广泛的联系，以获取信息和控制优势的企业竞争情报战略服务于企业整体战略，这些社会群体可以看作与企业处在同一张网络上的不同结点，所以建立最广泛的社会网络就成了重要的战略之一，如图6所示。
图6 竞争情报社会网络扩张战略示意图
这种“广撒网”的战略利用社会资本、社会资源理论及其分析方法来实现竞争情报战略，落实到策略层面就是利用一切可能的关系获取竞争情报，虽然竞争情报来源可能会非常丰富，但社会网络可能会及其松散而降低效率。
3.2 竞争情报知识管理战略
如何充分调动竞争情报活动中人的主观能动性、创造性，在企业内部建立人际情报网络，充分挖掘竞争情报是一个崭新的、具有重要意义的研究课题[24]。结构洞理论认为，竞争优势不仅是实力或资源的优势，而且更重要的是关系优势，竞争者拥有的结构洞越多，其关系优势越大。此外，通过强关系获得的信息往往重复性很高；而弱关系的分布范围较广，它比强关系更能跨越其社会界限，成为获取信息及其他资源的桥梁，从而将其他群体的重要信息带给不属于这些群体的个人或组织。知识管理就是为了充分利用关键的网络结点和结构洞，并且在不断强化强关系的同时开发弱关系，知识管理就成了企业竞争情报重要的战略之一。如图7所示。
图7 竞争情报知识管理战略示意图
知识管理强调隐性知识的显性化以及交流共享，并且有一套针对性的激励措施而成为企业竞争情报战略重要的选取方向，例如，建立良好的企业文化和融洽的企业关系往往有利于企业知识管理的开展。在这个条件下，推进以竞争情报驱动的企业文化，将竞争情报融入组织结构和业务流程中去，成为企业文化的重要构成，如图8就是IRM公司内部竞争情报知识共享系统[25]。因为知识管理总是在巩固已有社会网络，并利用已有网络结点开发新的网络，这样知识管理战略就是一个渐进的过程。
图8 IBM竞争情报系统示意图
资料来源：包昌火等.竞争情报战略：评美国企业的竞争情报活动.情报学报，2003（6）
3.3 反竞争情报战略
社会网络的存在为获取竞争情报提供了便利的同时也增加了竞争情报的易泄露性，实践上这样的案例也越来越多；另一方面，在网络结点之间相互信任的基础上，在合作和共同发展的名义下，可以轻而易举地获得其他成员的商业秘密。无论我们如何界定竞争情报的合法性与正当性，都一直不能摆脱竞争情报与商业间谍纠缠不清的阴影。企业在针对竞争对手搜集竞争情报的同时，也不得不做好防治对手窃取自身情报的防范措施，很多案例表明反竞争情报已经成了竞争情报战略的重要组成部分[26]。
企业应设部门或专人专门“防反”，并对专职人员进行专门训练，以有效地防止核心商业机密的“外泄”。那么，这些专门的部门或个人也就成了关键的网络结点，一方面他们能够保护企业情报不遭受窃取，另一方面又因为自身强大的情报优势可能成为竞争对手重点收买的对象，一旦转向竞争对手，对企业造成的损失将是不可估量的[27]。
4 结语
竞争情报离不开社会网络的支持，如何主动结合企业实际，围绕竞争战略的制定和实施，有效制定和实施竞争情报战略，是经济全球化发展的竞争形势，对于提高企业战略管理的有效性和实施水平，具有重要的现实意义。社会网络分析方法为竞争情报战略和竞争情报活动提供了现实的视角，使得我们更加清晰的理解竞争情报活动的本质。由于社会网络的复杂性，我们在本文中并没有针对各种竞争情报人际网络途径作法制和道德层面的分析，只是单纯从该视角或分析方法对竞争情报战略展开讨论。在具体竞争情报活动中，不可避免的要考虑法律、道德、文化等因素的影响，这些将是社会网络分析在竞争情报战略分析、选择、实施和评估过程中需要深入研究的问题。
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