试论百货商店的经营策略，本文主要内容关键词为：百货商店论文,经营策略论文,试论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“八五”期间，我国零售商业出现了空前的繁荣，零售市场的竞争也越来越激烈。尤其是百货商店，由于盲目兴建和定位趋同化，以及面临新颖业态的竞争压力，经营艰难，效益滑坡、市场占有率下降。但是，笔者以为，百货商店在我国“九五”期间仍将在零售业中居于主导地位，关键是要采取有效的经营策略，本文将从选址、定位、促销三个方面谈谈百货商店的经营策略。
一、选址策略
零售业经营成败首先取决于选址，这是一项基础性策略。国外一些著名的零售集团都订有一系列选址标准，如美国的沃玛特（Wal-Mart）分店选址的人口数标准是5万人，并在开店前作周密的商圈调查。国内近几年来筹建的大型零售店，有不少是政府有关主管部门直接策划，由于对选址策略不够重视，结果使经营陷入困境。
为使百货商店立于不败之地，选址工作应做好以下三个方面的工作：
1、要制订选址的基本标准。选址标准是企业为评估店址的优劣而预先确定的准则和要求，其具体内容包括：（1）区域标准。区域标准主要是限定零售店的发展区域，这是选址最重要的问题。店址的选择一般先考虑设店的区域，然后再寻找具体的位置，如果区域选错，再好的店址也难以获得成功。从发展现状来看，我国现有和在建的大型百货商厦基本上集中在城市繁华中心区，如上海90%是建在市级中心商业区；南京主要在新界口一带；郑州则在“二七”纪念塔附近。从发展趋势来分析，区级商业中心、交通枢纽点或城郊结合部是大有发展潜力的。（2）卖场标准。卖场标准主要是限定卖场的规模及结构。确定卖场标准一定要从实际出发，掌握适度规模，决不能只考虑“政绩”而盲目超前发展。就百货商店而言，国际上比较统一的一个标准是每千人40—50平方米。从我国一些大中城市看，千人拥有的商厦面积已超过了这个标准。所以，有些专家呼吁，建大商场需降温。（3）立地标准。立地标准主要是限定商圈范围内的经营条件。主要的评估标准是：人口数、住户数的最低标准；必要的停车条件；商圈内竞争店的最多数量；面临的交通道路状况；行人的最少流量；商圈的商业性质等。
2、要做好选址的市场调研。开店前的市场调研既是选址的必要工作，也是商店定位、制订促销策略的依据，一般应注意以下三个问题：（1）画出开店位置详细图。其方法是：以开店位置为中心，用虚线划出商圈范围（如500M、1000M、1500M），并将道路、住宅、竞争店及公共设施等标于图内；将车辆活动线标示清楚；注明商圈内竞争店、住户、公共设施的总量。（2）掌握商圈资料。主要包括：居住者情况，如设店地点的历史、资源以及地形、人口数、密度及家庭户数，人口增长率、外流情况以及将来可能的人口数或家庭数，人口的年龄及职业结构，支付能力及消费习惯，住宅建设的状况、分布位置及将来的建设计划等；交通情况，如道路发展状况，公共交通的线路，主要车站每天上下客及出入人数，未来的道路建设计划等；吸引力情况，如商圈范围内各类机构的分布状况，白天及夜间的客流量，同业竞争能力及其影响力，异业之间能否互补，租金、停车设施及相关法定等。以上资料收集得越多、越详细，则开店成功的机会将越大。（3）估计营业额。以上述资料为基础，再通过流动人口测定、住户测定和集团购买测定，便可以大致估算出营业额，这是进行投资评估的基本依据。
3、要进行选址的投资评估。百货商店的投资评估，首先要注意长期性，一般要考虑5－10年内经营情况的发展变化；其次是要将各类投入的费用划分为固定费用及变动费用；再次是根据毛利与费用资料测算出盈亏平衡点。将盈亏平衡点销售额与营业额的预测值相比较，就可以估算未来的损益情况，从而计算出投资回报率、投资回报期、税前利润率、经营安全率等一系列评价指标。
二、定位策略
百货商店以经营规模大、经营商品多、服务项目全、购物环境好为其基本特征。但就某一家特定的百货商店而言，在选定了店址以后，还必须明确自身的定位，以树立经营特色。百货商店的定位策略主要考虑以下三个问题：
1、选定目标顾客。传统的百货商店大都以经营时装和女士用品为主，所以被称为“太太们的乐园”。现代百货商店越来越趋向多样化、集合化的经营，目标顾客一般有以下几种选择：高收入顾客群、中等收入顾客群、低收入顾客群、高中收入顾客群、中高收入顾客群、中低收入顾客群。
在世界各地，以低收入顾客为目标市场的百货商店，现在已不复存在；完全以富翁为目标市场的百货商店也极为少见。他们大多在高中档、中高档和中档之间选择。从我国现实情况来分析，目前上百货商店购物的顾客仍以一般的消费大众为主，所以百货商店的定位也就偏向于中低档消费者。但随着贫富差距的扩大，百货商店将成为高中档消费者的购物天堂。因而，未来百货商店的定位应集中于高中档顾客，但商品结构可以有所差异，有的侧重于高档商品，有的侧重于中档商品。
2、确定经营结构。百货商店的经营结构主要包括商品结构、服务结构、销售结构三个方面。百货商店开展综合经营，这就决定了商品结构的多样化特征，以满足消费者多方面的需求。服务结构主要包括服务项目和服务设施两个方面。百货商店的服务项目和服务设施越来越呈现出多样化的趋势，除提供传统的销售延伸服务、销售保证服务、技术咨询服务、信息反馈服务外，还开发了一系列新的服务项目，如改建住宅、提供“出借”和“生活咨询”服务、修理服务、经营中介服务等，还设非商品交易场所，如电影院、电视厅、舞厅、游艺厅、证券交易所、屋顶花园等。百货商店将日益成为集购物、休闲、娱乐于一体的文化中心。商品销售结构主要是指百货商店经营收入中各种收入类别的构成比例，如零售收入、批发收入、服务性收入等等。未来大型的百货商店的批发销售额以及服务性营业额的比重将会明显的上升，这也是百货商店经营定位的一个发展方向。
3、树立经营特色。百货商店可以从以下三个方面树立自己的经营特色：（1）树立良好的企业形象。企业形象是社会公众对企业的总体认识和评价，也是企业与社会公众进行沟通和联络的工具，而且是整合企业全体员工行为的一种重要手段。因此，百货商店应该把企业形象的设计与推广作为一项重要的战略任务来看待，并要求每一位企业员工都要维护企业的良好形象。（2）创立特有的文化氛围。现代化的硬件设施只能给人带来一种豪华感，却不能使消费者获得更多的情感享受。以文化形式营造经营环境，不仅可以使消费者体验到经营环境中的文化氛围，更可以使买者与卖者之间有心灵沟通，从而增加消费者对企业的感情投入。（3）开发优质的企业品牌。我国目前的百货商店大都没有自己独有的企业品牌，这也是经营缺乏特色的一个重要原因。如果百货商店能开发出具有“品质优良”内涵的企业品牌，便能树立企业经营商品特色，从而能有效地吸引一大批具有惠顾动机的消费群。同时，开发企业自有品牌也能够增加商品的附加价值，提高企业的经济效益。
三、促销策略
由于同业竞争激烈，在促销活动中展开价格竞争是无法避免的，这也是零售业发展过程中必然会经历的一个阶段。但削价策略并非是百货商店唯一的促销策略，从长远发展的目标来看，薄利多销也并非是百货商店的主导策略。百货商店在制订促销策略时，首先应端正经营指导思想。百货商店的发展是一种“持久战”，而不能搞“速决战”，如果追求短期利润或局部利益或过多地考虑企业自身的利益，势必会影响顾客的购物热情。笔者以为，在激烈的市场竞争中，百货商店应改变五种观念：一是要改变“只要开店，顾客就会上门”的观念，而应当积极地去迎合顾客的需求。二是要改变“能退则退、能换则换、能推则推”的观念，不要把问题和责任过多地推给供货商，否则就难以取得供货商的有力支持。百货商店应大力发展进货“一次买断”的经营方式。这既是社会化分工的客观要求，也是发达国家百货商店普遍采用的一种经营方式。三是要改变“只要好商品，不怕卖不出去”的观念。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，在现代，好货也怕巷子深，对同类同质商品来说，有效地运用促销手段便是商品销售的关键。四是要改变“惜售”的观念，对于落令商品、滞销商品，应通过大幅度降价的办法，快速推销出去。五是要改变“以我为主”的观念，而应树立“先义后利、顾客第一、利润第二”的观念，要把顾客当作父母，使顾客象我们的父母那样得到敬重，要把适应顾客，满足顾客需求作为经营的最高宗旨，并将这种经营观念渗透到每一位商店员工的心中。
百货零售业的未来将是把握企业与顾客、企业与供货商、企业与社会的融洽关系取胜的时代，所以，制订百货商店的促销策略，必须端正经营指导思想。至于具体的促销手段，那是多种多样的，如广告促销、人员促销、公关促销、服务促销、营业推广、文化促销等。下面所列的五种，是营业推广中最常用的方法。
1、DM（即直接信函）促销，即将DM广告在商圈范围内直接分发给行人或住户，顾客凭剪角便可在商店获得一份日用礼品或得到减价折扣。采用这种促销策略的目的有三：一是向潜在的顾客宣传商店的商品信息；二是用礼品或折扣把顾客吸引进来，以便促使其连带购买；三是利用剪角搜集顾客的基本资料，以便为企业的日常促销活动提供依据。
2、特价促销。百货商店采用特价促销策略一般有以下六种情况：一是季节性特价；二是节庆性特价；三是媒体大量宣传品的特价；四是限量性特价，即限定供应数量，在特定时段内提供有限的优惠商品，以刺激消费；五是新上市商品的特价，以鼓励消费者使用新产品；六是周末特价。特价促销应注意三个问题：一是降价的幅度要比较大；二是品项要精选，不宜太多，时间也不宜太长；三是要有媒体宣传和店头广告（POP广告）的有效配合。特价品实际上是一种“钓鱼商品”，搞特价促销目的也在于吸引顾客上门，从而带动其它商品的销售。
3、奖励促销。通常采用的方式有三种：一是有奖销售，即购物满一定额度即可模彩，立即兑奖，或到指定时间、地点参加公开抽奖、兑奖。这种方法主要是激发消费者“以小搏大”的心理。二是赠送礼品，有些是只要进店就可获得礼品，如汽球，面纸、开罐器、小瓶洗发精等；有些是买后再送，如瓷盘、酱油、洗发精、衣架等。三是买一送一，即买一件商品可免费得到另一件相同的商品。
4、折扣促销。即让消费者在购物中直接得到价格优惠。具体方式又可分为以下几种：一是购买折扣，即当消费者在购买商品时，按商品的标价直接给消费者一定数量的折扣；二是批量折扣，即当消费者一次购买同一商品或累计购买金额达到一定数量时，给予消费者一定数量的折扣；三是优惠券折扣，即向消费者赠送优惠券，顾客凭优惠券购物可享受一定的价格折扣。
5、会员制促销。其做法是：顾客一次购买一定金额或累计购物满一定金额或缴一定金额的会费，即可获得由企业发放的会员卡，从而成为企业的会员。可以享受到比非会员消费更大的折扣；可持卡享受保险及送货上门等服务；持卡购买大宗昂贵物品时可享受分期付款的优惠；视会员在商店内的消费总额和企业的盈利情况，年底给予一定的分红的返还；会员每两周或一月有机会参加商店组织的联谊活动，并获得商店的一份礼品；会员每两周或一月即可获得一份商店最新商品信息，并享受电话订货和送货上门服务；半月或一月对会员有一天优惠购物日等等。其目的是培养顾客的忠诚，而成为企业的永久性顾客。
收稿日期 1997年1月2日