微营销——微博营销的价值及无限可能，本文主要内容关键词为：价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
微博究竟有什么样的营销价值？其庞大的用户群和急速增长的态势，蕴含的潜在商机和市场空间究竟有多大？企业该不该建立起自身官方微博，何时建？以上话题并不新鲜，自微博诞生之日起它便备受业内关注和重视。原因在于，作为网络社交媒体中最为活跃的平台，微博的确改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式。在这个“自我为中心”的可快速传播信息的平台上，人人都可以传播并转发、评价信息，是企业获取消费意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而且，在这一化“被动推介”为“主动接收”的新媒体产品中，企业也能更直观地找到自己或忠实或潜在的“粉丝”，跟踪评估他们的消费习惯，有的放矢地进行产品推广或品牌文化的传播。
据DCCI互联网数据中心数据预测，到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个；2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。与此同时，全球最大的媒介投资管理集团——群邑中国和新生代市场监测机构对6个城市联合展开的微博调查也显示，相比其他社交媒体，用户对于微博的信任度较高，65%的用户都曾在微博上追随过自己喜欢的品牌，83%的参与者表示可以接受微博中发布的产品和品牌信息，这意味着用户对微博品牌营销具有一定的宽容度。
由上我们可以得出，对于企业品牌而言，微博具有网络化口碑营销的先天优势。那么，微博又有哪些具体的营销价值呢？DM互动营销机构总经理刘东明概括了微博六个方面的营销价值。
微博的六大营销价值
第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。
不言而喻，企业以官方姿态出现在微博上，本身就是对品牌的一种曝光和宣传。而企业在集合了多媒体技术于一身的微博上发布新产品，推出新服务，介绍新广告新代言，或者与品牌代言人进行互动，导入彼此粉丝，也是企业营销自身和产品的行为。
第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。
“开展活动，如盖楼、帮助心愿实现，或者是针对某一行业热点话题展开的有奖问答活动是目前企业在新浪微博上营销最为常见的形式，营销效果也比较好，尤其是公益类活动容易引人关注。”新浪微博高级编辑贾梦婕介绍。开展活动一方面可以快速地聚拢忠实或潜在粉丝；另一方面，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化，“值得一提的是，在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。”
第三，微柜台。
刘东明认为，微博的出现给企业产品营销带来了全新的渠道。在微博上，传统的价值链条被大幅度缩短或替代，企业发出内容就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。2010年5月17日，微博出现了很有意思的ID：理想大厦B1便利店，可以免费提供该写字楼的上门送餐、送货服务，很快吸引了小范围的注意和跟随，是一个典型的做到将营销和销售完美结合的“微型柜台”。
第四，提供在线服务，维护和管理客户关系。
微博为企业客服打开了另外一扇天窗。比如，中国电信开通微博，提供电话、宽带、小灵通等业务的咨询、受理、费用查询投诉及建议服务，优化了用户体验。如今，越来越多的淘宝店铺、淘品牌也开设起了官方微博，一则它搭建起了品牌粉丝自主交流、沟通、分享和推荐自己所买到的产品的平台，某些单品因其良好口碑还有可能成为店铺的“明星单品”长期推广；二来也可作为客服进行产品售前咨询、售后服务的另一个渠道。
第五，跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果。
我们都知道，在微博上，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统计的，企业可以利用微博整合线上、线下的传播活动，借助微博对于现场感强的品牌活动进行全程“微型直播”，吸引粉丝们的关注和讨论，并对于他们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。
第六，监测舆情，及时危机公关。
与传统媒体有所不同，微博具有裂变式、爆炸式的营销效果，一旦出现负面的信息，即使能在源头上删除原有内容，但是其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生。当企业出现危机事件时，微博是企业进行危机公关，表明企业态度和立场的一个及时的重要平台。在微博上，企业的官方微博和企业总裁均可以通过与网友的面对面交流，以诚恳的态度来缓息不利于企业发展的舆情。
微博营销的无限可能
以上对于微博营销价值的探讨，都是可视可感的。随着第三方应用的进入，微博的营销未来又会是怎样的呢？微博运营商的心结——微博的盈利问题何时才能真正实现？
我们都了解，在国外，twitter已经利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于API数据的第三方应用软件等方式实现创收。2010年4月，twitter还正式推出网站广告新平台，允许广告商在twitter搜索页面上付费刊登广告信息，向大规模营收迈出第一步。这无疑是国内微博运营可以借鉴和学习的思路。易观国际在最新发布的文章中也乐观地表示，微博自媒体的特性决定了它的传播速度快，营销见效速度也变快，能够为微博运营商带来快速的收入回报，所以，易观国际预计广告模式将助力微博市场在2011年实现创收。
这样的判断是否正确？它是否也预示着国内微博盈利的时机已接近成熟？DCCI互联网数据中心副总经理傅志华介绍，微博盈利模式成熟与否可由以下五个标准来衡量：独立用户数在网民总量中的占比超过30%，用户增长率放缓但增长绝对值依然比较高，微博营销模式趋于清晰，微博服务商营收开始进入起飞曲线，微博与SNS等其他互联网服务之间的渗透合作关系趋于清晰。DCCI预测，这个时间会在2013年前后。对于盈利的问题，新浪微博给出的答复是：“目前新浪考虑更多的还是如何完善产品，提高用户体验，在近两年内，新浪微博不会考虑盈利的事，当其用户数能够覆盖近半数的中国网民（即发展到两亿用户）时，新浪才可能会考虑盈利。”
那么，随着第三方应用的成熟，微博的未来对于广告主来说，又会产生什么样的价值展望呢？
微博+数据分析。在国外，TweetStats是专用于Twitter的在线统计分析工具，只需要输入用户自己的Twitter用户名，TweetStats会自动为用户分析该用户Twitter在线的时间以及习惯，甚至会给出类似博客标签云的“TweetCloud”，用以了解该用户最关注的言论。这就意味着，广告主如果想更好地了解自己或竞争对手的粉丝构成和开发潜在的粉丝价值，可以以此作为一种调查的依据，据了解，这样的第三方软件在国内已处于开发中。“但是，怎样辨别粉丝构成中的有效粉丝和僵尸粉丝，批量地研究他们的消费和关注重点，从技术上看，是实现不了的问题。”新浪微博高级编辑贾梦婕如上表示。
微博+搜索引擎。Twitter开发出了twit.io，根据分类等级的形式来搜索微博上的信息，Collecta还能实时检索Twitter站内外的信息。这不仅优化了用户的实时搜索体验，对于强大的传统搜索引擎也可能造成一定冲击。可以想象，对于一个日访问量较小的小型网站，吸引相同数量陌生客户的成本，微博营销相比当下搜索引擎优化和搜索引擎广告投放要低很多，比如说，该网站可以将一些被重点关注的行业新闻转载到自己的网站，并制成微博内容加上新闻链接在微博上发布，同时想办法获取行业内“意见领袖”的关注和转发，这样容易获得高点击量和转载量，推广人群更为精准，营销性价比却高得多。也就是说，在各个层面，微博营销和传统的搜索引擎广告形成了直接的竞争关系，广告主是否会根据自身的发展，移情别恋于微博搜索呢？当然，这个趋势若真要变成现实，其前提是：微博用户基数足够大、用户构成及其话题讨论的空间和范围足够广。“微博确实能让实时搜索成为可能，但如果将微博搜索与传统搜索引擎打通，反而可能弱化用户现有搜索体验，毕竟微博上的实时信息对于许多用户来说是多余的。”网易策划经理施璐说出了自己的看法。
微博+LBS。LBS，又名切客，是一种基于地理位置的服务，指的是拥有智能手机的用户可以随时随地通过手机的“签到”服务，及时动态地告知好友自己所处的地理位置，获取周边的生活娱乐信息。其特殊的商业价值在于，LBS能及时记录其线下的地理信息，这对企业完整地了解用户线下的生活轨迹、消费习惯非常有帮助，而如果把这些地理信息与用户在PC互联网和移动互联网的浏览行为打通，将能够系统地掌握个体用户的线上和线下的生活形态，有助于相关企业进行产品的推荐促销以及提供相应的及时服务。试想，如果将用户量增长快速、且三成左右信息发布来源移动终端的微博与基于地理位置服务的LBS结合，当用户量达到一定的阶段时所积累的用户数据对于广告主了解消费者的消费行为，有的放矢地进行营销有多大作用。“微博只能作为企业整合营销环节的一个环节，我们也在探索微博与有道实时搜索、网易LBS产品网易八方之间的关联，这也是网易的优势和特色所在，但是盈利模式仍在探索中。”网易微博策划经理施璐回答记者。
微博技术产品演进的四个主要方向
DCCI互联网数据中心副总经理傅志华向记者介绍，微博技术产品的演进有四个重要的方向：1.通过网站与网站之间的开放Connect，微博由一站之内走向多站之间的分布式服务，微博作为一种标配服务将变得无所不在，甚至成为服务之中的“嵌入式”服务；2.基于开放平台、Open API，微博成为孕育各种Apps的最佳平台之一，用户在各个地方均可得到丰富多样的应用服务，而微博服务商与数以万计的开发者形成互联网上最大的生态协作群落之一；3.微博与包括社区、新闻资讯在内的互联网其他各个网站，通过挂件、窗体、按钮，形成打通、互联的信息网络，互联网上任意一个地方都可以成为微博信息提交的发起地点；4.通过与LBS、社区、电子商务等服务的结合，微博不仅更充分地向PC里的Web渗透，而且最主要地将充分向各类移动终端渗透，在“平台+Apps”和“OS+浏览器”两大格局之中，微博都将通过融合、嵌入占有重要的地位。