基于消费者虚拟社区的营销管理研究综述与未来展望，本文主要内容关键词为：虚拟社区论文,营销管理论文,消费者论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在互联网应用快速发展和普及的过程中，一种新的沟通与社会交往群体——虚拟社区（virtual community）如雨后春笋般迅速发展。由于虚拟社区对当今社会的政治、经济、文化以及人们的生活与交往方式产生的影响与日俱增，因此，很多学者分别从哲学、社会学、心理学、经济学和营销学等不同的角度对虚拟社区进行研究。虚拟社区，又称为网络社区（internet community）或在线社区（online community），它是由具有共同兴趣的人们组成的通过互联网上的特定虚拟空间进行互动式交流、信息分享和相关体验活动的群体。Pentina等人（2008）认为，虚拟社区是在以计算机为媒介的可持续互动中由许多个体为满足个人和共同的需要，围绕共同的兴趣或目的、秉承共同的规范和价值观自发形成的群体。在互联网上，虚拟社区成员之间借以交流的具体形式有电子布告栏系统（bulletin board system，简称BBS，又译作“网上论坛”）、网上帖吧、基于“群”的即时通信（如多人聊天室）、博客群（其中包括微博群）、电子邮件群等。由于兴趣和活动内容的广泛性与多样性，互联网上存在着多种多样的虚拟社区或特别兴趣小组。
消费者虚拟社区（virtual consumer community）是网络虚拟社区的一种重要类型，是由那些具有共同的消费兴趣或共同的消费经历的消费者组成的通过互联网进行沟通和交往的群体。消费者虚拟社区作为营销工具，对于企业的市场营销管理具有重要价值（McWilliam,2000; Lesser和Fontaine,2002）。归纳起来，消费者虚拟社区对于企业市场营销管理的价值主要表现在以下五个方面：（1）吸引和识别顾客，了解顾客需求，增加企业的商业机会；（2）通过为顾客提供个性化的服务和体验并降低服务成本来增加利润；（3）帮助实现产品的创新和优化；（4）识别和留住优质顾客，提升顾客对品牌的信任和忠诚度；（5）在顾客中建立和发展良好的口碑。
由于意识到消费者虚拟社区对于企业市场营销的战略价值，越来越多的企业开始主动介入消费者虚拟社区的创建、维护和管理过程。如何利用消费者虚拟社区开展市场营销管理，已经成为企业经营者和市场营销学者共同感兴趣的一个热门话题，市场营销学者对这个问题的研究方兴未艾。本文旨在以研究内容为线索，对这个领域的理论研究进行回顾、评价和展望，以促进与消费者虚拟社区有关的营销理论与实践的发展。
二、基于消费者虚拟社区的信任与忠诚管理
在这个主题之下，学者们的研究可以划分为两个层面：一是研究作为成员的消费者对虚拟社区的信任和忠诚；二是研究虚拟社区环境下消费者对品牌的信任和忠诚。下面分而述之。
1.作为成员的消费者对虚拟社区的信任和忠诚。顾客信任是营销活动取得成功的重要前提。根据顾客生命周期理论，顾客对企业的信任是顾客在经历对企业的知晓、了解和熟悉等一系列阶段之后形成的。那些刚加入某个虚拟社区的消费者，同样要经过对该虚拟社区的了解和熟悉才会对其产生信任。如果一个企业自己创办了消费者虚拟社区，那么如何让作为社区新成员的消费者顺利地从知晓阶段进入信任阶段呢?实现这种转变的关键是在虚拟社区管理过程中把握好两个重点：一个是提供高质量的内容，另一个是促进成员嵌入（Porter和Donthu,2008）。对于虚拟社区网站来说，高质量内容必须具备以下特点：真实性——内容可信；有用性——内容对访问者有价值；时效性——内容及时更新。在真实性方面有必要提醒企业的是，虚拟社区网站不能仅提供对企业有利的正面信息，要允许某些负面信息的合理存在，否则，信任就会失去基础。所谓成员嵌入，是指消费者通过经常参与虚拟社区的活动并与虚拟社区的其他成员（包括社区管理者、志愿者和其他消费者）互动，与虚拟社区形成密切联系和相互依赖的关系。研究证明，从培育顾客对虚拟社区的信任来看，促进成员嵌入比提供高质量内容更加重要。因此，虚拟社区管理者要从“内容为王”转向“嵌入为王”，除了提供高质量的内容，还要把更多的资源和精力投入到促进成员嵌入中去，以提升消费者对虚拟社区的信任（Porter和Donthu,2008）。
营销学研究证明，顾客对企业或品牌的信任与顾客忠诚之间有着密切的关系，信任发展到一定的程度，就会产生忠诚。提高消费者对虚拟社区活动的参与度能促进消费者对虚拟社区的信任和忠诚（Casaló等，2007）。进一步的研究表明，在虚拟社区中建立的信任对消费者的虚拟社区忠诚具有积极和显著的影响，而且，存在着这样一种普遍的趋势，即成员对社区越熟悉，社区沟通中的互惠主义规范越强，成员对社区的信任水平和忠诚度就越高（Casaló等，2008）。由此可见，吸引和鼓励消费者持续地参与社区活动是促进成员对虚拟社区的信任和忠诚以确保社区长期存在和获得成功的重要途径。
既然成员忠诚对消费者虚拟社区的长期存在至关重要，那么，消费者对虚拟社区的忠诚有什么特征?这种忠诚的形成机制又是怎样的?在思考这两个问题时，首先要明确两点：第一，忠诚本质上不是一种行为，而是一种关系，一种发自内心的倾向；第二，这种内心倾向是理性和非理性的统一（既包含认知因素，又包含情感因素）。从这个前提出发所进行的研究表明，消费者对虚拟社区的忠诚在特征上表现为成员之间的帮助行为以及由于对虚拟社区的强烈心理依附而对虚拟社区活动的积极参与（融入）（Gupta和Kim,2007）。而在消费者对虚拟社区忠诚的形成过程中，影响最大的因素主要有功能有用性、系统质量、愉悦及消费者对虚拟社区的态度四个。前两个属于认知因素，后两个属于情感因素。这些因素与消费者对虚拟社区的忠诚之间具有显著的正相关关系。在虚拟社区管理活动中，营销管理者应当平衡认知强化和情感强化，尤其是要促进消费者兴趣的唤起以及他们之间关系的建立，以促进消费者对虚拟社区活动的积极参与，从而提高消费者对虚拟社区的忠诚度（Gupta和Kim,2007）。
2.虚拟社区环境下消费者对品牌的信任和忠诚。这个问题是在品牌虚拟社区的基础上提出来的。对于拥有知名品牌的企业来说，品牌是企业的重要无形资产。这样的企业以品牌为核心在互联网上建立起来的消费者虚拟社区，称为品牌虚拟社区。一项以可口可乐西班牙公司创办的品牌虚拟社区为对象的实证研究表明，优化对品牌虚拟社区的管理可以提高互联网环境下消费者对品牌的信任和忠诚，进而促进企业营销绩效的提升（Sicilia和Palazón,2008）。其主要原因在于，品牌虚拟社区为消费者创造了三种重要的价值，即功能价值、社交价值和体验价值。功能价值主要表现为成员之间通过虚拟社区分享意见、观点、信息和专门知识，以及数字内容的下载。然而，功能价值的提供尚不足以使虚拟社区保持活力。虚拟社区必须支持成员之间的社交互动，让他们获得社交价值，如表现自我、获得认同、找到“类我之人”等。最后，虚拟社区应当允许其成员探索一个全新的充满幻想和乐趣的世界（例如参与在线游戏、彩票抽奖以及赢得各种奖品），从而使成员获得足够的体验价值。因此，要借助品牌虚拟社区更好地为消费者创造价值，以提升消费者对品牌的信任和忠诚，在社区管理上应当注意以下几点：第一，在围绕品牌创建虚拟社区时，开发一个提供合适的内容和多种选择的网站是非常关键的；第二，为了提高成员对融入虚拟社区的兴趣，应制定支持虚拟社区的忠诚计划；第三，当不同的个体完成会员注册后，为了留住参与活动的成员，至关重要的是保持内容的实时更新和引人入胜；第四，为取得成功，品牌营销者要对相关数据进行全面的分析并对社区成员的愿望做出反应，利用信息管理重新设计沟通战略，以增进与消费者的长期关系（Sicilia和Palazón,2008）。
品牌虚拟社区中的消费者信任和忠诚问题，除了从为消费者创造价值的角度进行探讨外，也可以从消费者行为的角度进行研究。消费者在参与品牌虚拟社区的活动时具有不同的行为表现，其中发帖和潜水两种行为具有典型意义。所谓潜水，是指消费者在品牌社区中只是看和听，而不发帖、不吭声。一项基于苹果电脑消费者虚拟社区调查的实证研究显示，潜水和发帖的原因和效果都是不同的（Shang等，2006）。发帖的动因多种多样，包括获取积分、帮助别人、表现自我或者抱怨，而潜水的主要目的是寻找关于产品功能/绩效的信息，而不是满足消费者的情感需要。但是，潜水对品牌忠诚的贡献比发帖大。研究还表明，潜水行为对品牌忠诚的影响大于信息认知态度对品牌忠诚的影响。这些结论意味着：（1）对于企业来说，一个值得信任的能够鼓励人们积极参与的社区要好于一个只是充斥着关于企业的正面信息的社区；（2）提升消费者对品牌虚拟社区的参与程度可以提高品牌忠诚度。因此，企业应当鼓励建立与产品或品牌有关的虚拟社区，并努力吸引消费者参与社区活动（Shang等，2006）。
三、基于消费者虚拟社区的营销传播管理
传统的理论研究认为企业营销传播主要有两大目的：一是促使消费者在注意和了解企业产品的基础上对企业产品产生兴趣、购买愿望和购买行为；二是提升企业的品牌形象。当把互联网、虚拟社区和企业的营销传播联系起来考察时，学者们发现，基于消费者虚拟社区的营销传播可以发挥更多的作用（如：了解消费者对品牌的认知和情感，建立顾客—品牌关系，为品牌建立口碑，培养作为口碑传播中关键角色的消费者意见领袖，发现更好的品牌创意，等等），并从这些方面为企业利用虚拟社区开展营销传播提出了相应的管理建议。
1.虚拟社区环境下的消费者电子口碑行为。消费者电子口碑行为是指消费者借助互联网等电子通信手段向他人传递有关企业、产品或品牌的介绍与评价信息的行为。电子口碑有正面和负面之分，在网络营销中，企业当然希望增加正面电子口碑，减少负面电子口碑。口碑这种人际传播方式，因其传播效果（尤其是可信赖度）往往好于其他传播方式而日益受到营销者的重视。在了解电子口碑行为动机的基础上激发消费者在虚拟社区中提供更多正面电子口碑便成为网络条件下企业营销传播策略的一个重要的组成部分。消费者在虚拟社区中提供电子口碑的动机主要有进行社交互动、获得经济奖励、帮助其他消费者（利他主义）以及强化自尊潜质四种（Hennig-Thurau等，2004）。由于消费者电子口碑行为的动机并不是同质的，因此，为了鼓励和增加消费者的电子口碑行为，企业的虚拟社区管理战略应当建立在以动机为依据的用户细分基础上，即对于不同类型的用户群体采用不同的鼓励政策（Hennig-Thurau等，2004）。
2.虚拟社区环境下的社交活动对消费者购物偏好的影响。企业营销传播的目的之一是影响消费者的购买行为，包括影响消费者的购物偏好。Pentina等（2008）用社会心理学方法和相关模型研究虚拟社区环境下的社交活动对消费者购物偏好的影响，取得了重要成果。研究表明，虚拟社区对成员购物偏好的影响是通过社会认同机制实现的。这种机制表现为个人的偏好和选择行为在动机上主要受社区认同和社区规范内化这两个因素的影响，而这两个因素正是满足社区成员的社交需要的决定性因素，它们是在社区成员之间的交往和互动中形成的。因此，能满足成员的社交需要的虚拟社区在影响成员的购物偏好方面具有较大的潜力，并且能为企业提供多种机会。企业在管理虚拟社区的过程中应当开展以下活动：通过对企业网站进行升级提供以兴趣为中心、更具有互动性、配备专家的聊天室；鼓励意见分享以及观念和信息的交换；进行与产品有关的讨论。
3.与虚拟社区有关的互动应用在强化顾客—品牌关系中的作用。品牌营销者要通过互联网与消费者进行有效沟通，必须从消费者的特点出发，采用合适的方式和方法。与虚拟社区有关的互动应用有不同的形式，其中两个最普遍的互动应用——一个性化网站和顾客社区在发展顾客—品牌关系方面的能力，以及它们对不同类型顾客的沟通效果是不同的（Thorbjornsen等，2002）。按照顾客在互联网使用方面的经验丰富程度，有两种典型的值得注意的顾客：一种是有着广泛的互联网体验的顾客（这里简称为“富验者”），另一种是互联网体验非常有限的顾客（这里简称为“贫验者”）。研究表明，在与富验者建立顾客—品牌关系时，个性化网站能力更强，沟通效果更好；而在与贫验者建立顾客—品牌关系时，顾客社区能力更强，沟通效果更好（Thorbjornsen等，2002）。因此，企业在借助互联网与消费者进行沟通时，应当根据在线用户使用互联网的熟练程度和经验对他们进行市场细分，进而采取不同的沟通策略：对于富验者，企业应当通过个性化应用或其他更加个性化的网络互动技术来建立顾客—品牌关系；对于那些互联网新手，企业则应当通过顾客社区这种方式与其建立顾客—品牌关系。
4.品牌虚拟社区在营销传播和品牌管理中的综合作用和战略价值。品牌虚拟社区是消费者虚拟社区最重要的一种类型。研究表明，品牌虚拟社区在吸引更多的消费者并将其转化为品牌粉丝以及发展和巩固顾客—品牌关系方面比其他类型的消费者虚拟社区具有更大的综合作用和战略价值（McWilliam,2000）。这些作用和价值主要表现为：第一，企业创建品牌虚拟社区可以支持用户之间以及用户与品牌经理之间的互动沟通；第二，企业可以借助品牌虚拟社区，从消费者中找到对企业产品推广有益的意见领袖；第三，通过品牌虚拟社区中的自由互动和友好交往，营销者能够实时跟踪消费者对品牌的认知和情感，以前所未有的准确性和效率来认清市场力量和发展趋势；第四，消费者积极参与品牌虚拟社区的活动有利于更多品牌创意的产生；第五，坚持对品牌虚拟社区的可持续管理，有助于企业提高市场营销方面的核心竞争力，如营销调研、战略规划、产品开发与基于顾客关系的知识管理等能力。因此，发展基于品牌的虚拟社区是比推出一个新的品牌更具有决定性意义的任务，具有战略眼光的企业是不会放弃对品牌网站和品牌虚拟社区的管理的（McWilliam,2000）。
四、基于消费者虚拟社区的顾客关系管理
营销的核心就是关系，培育长期关系应当是营销活动的目标（Alavi等，2011）。这里的“关系”是指企业/品牌营销者与股东、供应商、顾客、合伙人、经销商以及其他利益相关方之间的关系，其中最核心的是企业/品牌营销者与顾客之间的关系。由于技术（尤其是信息技术）的飞速发展、全面质量管理的推广、服务经济的增长、向个人和团队授权在组织发展流程中的普及，以及激烈的市场竞争导致企业对留住顾客的重视，关系导向成为市场营销发展的必然趋势。顾客关系管理是一种以为企业和顾客创造卓越价值为目的而赢得和留住所选择顾客并与之合作的综合战略和流程。顾客关系管理的目标是企业与其目标顾客建立长期的、有利可图的关系，为此，企业须要借助每一个顾客接触点持续改善与顾客的关系。由于产品和服务的多样性以及交流形式和主题的多样性，企业创建的尤其是围绕品牌建立起来的消费者虚拟社区往往有多个顾客接触点，涉及多种需要考虑和管理的要素（或变量），因此基于消费者虚拟社区的顾客关系管理也是一项比较复杂的、需要持续进行的系统工程。有关基于消费者虚拟社区的顾客关系管理的研究主要有以下三种代表性观点：
1.用系统思想和方法建立和发展顾客情谊。顾客情谊是指在虚拟社区中建立起来的能够进行真实对话的、以顾客为中心和重点的、各主要利益相关方之间相互信任和忠诚的关系。显然，顾客情谊的强弱反映了基于消费者虚拟社区的顾客关系管理的成功程度。Szmigin等（2005）通过用系统思想和方法研究顾客情谊而构建的概念模型——顾客情谊三角形，为优化基于消费者虚拟社区的顾客关系管理提供了清晰的思路。从顾客情谊发展的主动方或主要驱动力来看，虚拟社区的发展能够促进三种类型的互动，即企业对消费者的互动、消费者对企业的互动（这种互动有助于强化消费者与服务提供者之间的密切关系），以及消费者对消费者的互动。在通过在线社区促进顾客情谊形成的过程中，起决定作用的是服务价值、技术基础设施和互动性三个要素，这三个要素分别代表顾客情谊三角形中的三个角。这三个要素又是由在线社区的六个基本特性决定的，即提供解决方案的潜力、网站的可访问性（易于使用）、（存在于三组互动关系之中的）互动责任感、速度和可靠性、个性化能力以及对（三组）互动关系的促进力度。该模型有助于我们更好地理解服务传递和在线社区对在互动关系中发展顾客情谊的贡献，其对于优化基于消费者虚拟社区的顾客关系管理的现实指导意义在于：（1）在制定可供选择的关系战略时要充分考虑对在线设施的有效利用；（2）应重点发展或强化业已存在的顾客关系；（3）要制定鼓励顾客参与、以对话为导向、对顾客有价值的沟通战略；（4）应扩展对话的范围并提高对话的丰富程度，具体涉及企业与顾客之间、顾客与顾客之间以及顾客与服务人员之间的对话；（5）为了建立和发展对企业最有利的顾客情谊，企业应通过对在线社区的基本特性进行合理设计和搭配，不仅使顾客情谊三角形中每个要素内部实现协调，而且使三大要素之间达到高度协同。
2.通过持续沟通和管理改进来建立和发展高质量的顾客—品牌关系。品牌管理者可以借助品牌虚拟社区来建立和发展高质量的顾客—品牌关系，即企业品牌与顾客之间形成的强化的、完全独特的和长期持续的关系。建立这种关系是企业顾客关系管理追求的境界。但对于品牌管理者来说，这种关系的形成不是一蹴而就的，必须通过持续的沟通和管理改进才能实现（McWilliam,2000）。品牌管理者必须理解强有力关系的对话基础，并将其应用于品牌虚拟社区建设。如果顾客—品牌关系需要时间来培育和管理，那么品牌管理者面临的挑战就是设计一种沟通方法，以便：（1）在通过名字识别消费者的个人身份时获得关于消费者的个性化信息；（2）对消费者个人持续的支持和兴趣进行奖励；（3）对时间和关系的强化程度进行识别。“幸福的家庭都是相似的”，但凡成功的品牌虚拟社区都具有以下共同特点：其一，开辟和很好地维护交流共同话题的论坛；其二，营造有行为准则的社交氛围；其三，发起围绕共同兴趣和令人兴奋的对话，这些对话有助于建立基于信任的关系；其四，鼓励更多的社区成员积极参与。为了提高成功概率，品牌虚拟社区的管理者还应该记住以下忠告：第一，如果品牌基于其质量和正直而生存，那么企业在与虚拟社区成员的互动中，就必须坚持同样的高标准；第二，应当学习和掌握新的在线社区管理技能，包括社区领导与发展、志愿者管理、网站编辑等技能，而最根本的是将社区战略与总体品牌战略连接起来；第三，为了使虚拟社区发挥作用，成员与志愿者领袖之间以及志愿者管理人员与职业经理人之间的持续沟通是非常必要的（McWilliam,2000）。
3.通过吸引和鼓励消费者参与社区活动来培育、发现和利用消费者意见领袖。消费者意见领袖在宣传推广企业产品、帮助其他消费者更好地选择和使用企业产品、提升企业产品/品牌的口碑等方面具有不可替代的作用，因此，培育、发现和利用消费者意见领袖是基于消费者虚拟社区的顾客关系管理的重要任务之一。Alavi等（2011）依据苹果公司一个名叫Power Mac的产品在线社区的调查数据所进行的实证研究表明，消费者虚拟社区能够借助消费者意见领袖发挥顾客关系管理的某些重要功能，如建立信任，增进消费者对产品的认知等。网上品牌社区或产品社区中的消费者意见领袖通常具有以下可测量的特征：登录在线社区的累计时间（天数）比较长，发帖数量特别多，发表评论的数量也特别多，获得的累计积分特别高。除此之外，在他们发帖之后，跟帖和采纳其意见的其他社区成员也特别多。这说明，消费者意见领袖对虚拟社区活动的参与度高，乐于帮助其他成员，在社区中的可信度高，对其他成员的影响力大。企业应当优化品牌虚拟社区的设计和管理，以吸引和鼓励消费者参与社区活动，进而培育、识别消费者意见领袖，并利用他们向其他消费者传递福音——对社区、品牌和产品进行正面宣传，形成良好的口碑。
五、基于消费者虚拟社区的新产品开发管理
利用虚拟社区的功能属性让顾客参与企业新产品开发是学者们关注的一个重要问题。新产品开发可分为创意的生成与新产品概念的形成、设计与制造、产品测试与上市三个阶段。学者们在研究基于消费者虚拟社区的新产品开发管理的过程中，主要探讨了社区成员在新产品开发三个阶段的参与意愿及所发挥的作用，以及将消费者融入新产品开发过程的相关方法。
在线消费群体代表着一大堆产品技术诀窍，因此，这一群体可以作为企业新产品创新的重要来源（Füller等，2006; Chu,2009）。让作为虚拟社区成员的消费者参与到企业新产品开发过程中来，对于某些企业的某些产品来说是可行的（例如大众汽车公司的奥迪信息娱乐系统），关键在于如何识别和访问在线社区以及与其成员进行互动。消费者虚拟社区成员参与新产品开发的过程可以用一个漏斗模型来描述：新产品开发的第一阶段是漏斗的上部，参与此阶段的社区成员人数最多，这些成员的作用是充当各种创意的来源；新产品开发的第二阶段是漏斗的中部，参与此阶段的社区成员明显少于第一阶段，这些成员的作用是充当合作创造者；新产品开发的第三阶段是漏斗的底部，参与此阶段的社区成员又明显少于第二阶段，这些成员的作用是充当产品的最终用户和购买者。由于在线社区的力量越来越强大，因此，提供一种在创新语境下与社区成员进行互动的实用方法非常重要。为了通过虚拟社区将消费者有效地融入新产品开发过程，可以使用“基于社区的创新方法”，该方法由四个步骤构成：第一步，确定用户指标，即为了支持企业新产品创新，消费者必须具备哪些属性；第二步，社区识别，即确定在哪个社区能找到符合用户指标的消费者；第三步，设计虚拟互动，即在考虑特定的开发任务与所选社区个性的前提下有效地设计与目标社区成员之间的互动；第四步，用户访问和参与，即与社区成员取得联系并鼓励他们参与合作开发。在条件具备的情况下，企业应当借鉴上述模型和方法努力尝试通过在线社区让消费者参与新产品开发（Füller等，2006）。此外，新产品开发与社区成员的帮助行为之间存在着一定的关系，社区成员之间的帮助行为可以成为消费者制定产品购买决策时的主要信息来源渠道，成为企业新产品市场推广的一种重要力量。企业应当把鼓励在线社区成员之间的帮助行为作为新产品开发管理的一个重要部分（Chu，2009）。
为了成功地让作为虚拟社区成员的消费者融入企业新产品开发过程，有必要明确哪些因素会影响虚拟社区成员在参与新产品开发过程中的创意分享意愿。实证研究表明，影响虚拟社区成员在参与新产品开发过程中的创意分享意愿的因素主要有以下四个：成员的亲社会行为和互惠行为、成员的信息所有权共享行为、成员的个人满足行为、成员的自我效能与身份确认行为。研究结果显示，就作为虚拟社区成员的消费者而言，除前三个因素与消费者的创意分享意愿之间的正相关关系在新产品开发的第二阶段不显著外，其他情况下这些因素与消费者创意分享意愿之间的关系都是显著的。用“市场潜力”、“创新程度”、“技术可行性”等评估标准来检验，来自虚拟社区的创意都非常有吸引力（Chu和Chan，2009），这也有力地印证了前述“虚拟社区的消费者可以作为企业新产品开发的重要力量”的观点。
总之，在当今激烈的竞争环境下，开源式商业模式以及合作式创新与业务增长方式已经超越“有了更好”的阶段而进入“必须拥有”的阶段。开放式创新模式也可用于产品的商业化阶段，而且对于已经商业化的技术，企业可以通过发现其在其他领域的更多价值而延长其寿命。传统上，许多企业依赖内部研发部门来开展创新；而在互联网条件下，企业可以利用与其产品相关的虚拟社区来识别和捕获创新。在实施合作创新战略的过程中，企业可以在互联网上围绕其所开发的产品创建一个“创新社区”，以激发和整合来自员工、顾客、经销商、合伙人、供应商和分析师的创造力、智慧和知识，并帮助企业赢得最优质的顾客（Chan,2010）。
六、总结与展望
（一）基于消费者虚拟社区的营销管理研究现状
近十余年来，学者们从多个层面对基于消费者虚拟社区的营销管理展开研究，并取得了积极的成果。综合来看，这个领域的研究具有以下特点：
1.研究导向的多元统一。首先，几乎所有的学者在研究中都有一个共同的价值导向，即探讨如何更好地利用消费者虚拟社区为企业的营销管理服务，强调通过加强对消费者虚拟社区的管理，与顾客共同创造价值，进而促进企业市场营销和经营战略目标的实现。这一点可以从Lesser和Fontaine（2002）以及McWilliam（2000）等关于企业主动介入消费者虚拟社区管理的驱动因素论述中得到印证。
其次，在坚持共同的价值导向的前提下，不同学者的研究在其他导向方面各有其特殊性。有的学者在研究中偏向于关系导向（如对消费者虚拟社区信任与忠诚的研究，大部分对虚拟社区环境下顾客关系管理的研究，以及一部分对基于消费者虚拟社区的营销传播管理的研究），有的学者在研究中偏向于知识管理导向（如对虚拟社区环境下的成员帮助行为和新产品开发管理的研究），而有的学者在研究中则同时突出关系导向和知识管理导向（如一部分对基于消费者虚拟社区的营销传播管理的研究）。
2.研究方法以实证研究和案例研究为主，多种方法结合使用。学者们在研究基于消费者虚拟社区的营销管理时使用了多种研究方法，其中使用最多的是实证研究法和案例研究法。在实证研究中，学者们通常在文献研究的基础上，构建自己的结构方程模型或概念模型，或者借用他人的模型，给出特定的假设，再以问卷调查的形式收集数据，通过对数据的统计分析对模型假设进行检验，得出相应的结论。在案例研究中，学者们采用多种方式进行研究，他们要么亲自加入消费者虚拟社区进行身临其境的观察（如Sicilia和Palazón在2008年对西班牙可口可乐虚拟社区进行的案例研究），要么对重要的资料提供者进行访谈，同时还配合使用网络人种学和文献分析等方法，形成自己的判断和观点。还有些学者在大量的文献分析的基础上，通过对现象的普遍特征和共同本质的概括和总结，提出新的概念，然后以此概念为基础，选择某个虚拟社区进行案例研究。多种研究方法的综合运用，有助于为研究结论和管理建议提供更加具有说服力的依据。
3.研究对象的多样性。总体上看，研究者们选择的研究对象是多种多样的。从品牌角度看，有的研究对象是品牌消费者虚拟社区，有的则是非品牌消费者虚拟社区；从产品类别角度看，有的研究对象是便利品、快速消费品的消费者虚拟社区，有的则是选购品或特殊品的消费者虚拟社区；从产品形态来看，有的研究对象是以有形产品为主的消费者虚拟社区，有的则是以服务（旅游、娱乐、医疗保健等）为主的消费者虚拟社区；从研究对象来源地看，现有研究所采用的样本涉及来自世界各大洲的消费者虚拟社区，其中，来自亚洲、北美和欧洲的样本所占比例最大，这与这些地区互联网基础设施及其应用的普及程度以及科学教育发展水平密切相关，这些地区正是电子商务和网络营销的主要市场。
4.研究内容的广泛性和纵深性。早期的研究以概念性和探索性研究为主，主要探讨消费者虚拟社区的特性是怎样的，如何通过消费者虚拟社区提高企业网站的黏度（也就是设法让顾客频繁地访问企业网站并且延长每次访问的持续时间），消费者虚拟社区网站能为企业的产品/服务的销售发挥哪些作用等问题。2003年以后，随着第二次、第三次电子商务浪潮的出现，电子商务与网络营销从信息技术、信息服务等行业迅速向各个行业（包括传统行业）渗透，其平民化、大众化趋势日益凸显，新的电子商务机会、新的竞争挑战、新的网络技术、新的网络营销方式层出不穷。环境的这些变化，为学者们研究基于消费者虚拟社区的营销管理提供了丰富的素材和便捷的手段，学者们的研究内容无论在广度上还是深度上都比早期阶段有巨大的提高。消费者对社区或品牌的信任和忠诚问题，以消费者虚拟社区为工具的关系营销和顾客关系管理问题，基于消费者虚拟社区的营销传播问题，基于消费者虚拟社区的新产品开发问题等对互联网环境下的企业市场营销管理至关重要的课题日益成为研究重点和热点。有些学者对某个问题（如消费者虚拟社区环境下的品牌信任和忠诚问题，基于消费者虚拟社区的新产品开发问题等）进行持续的跟踪研究，从而使研究的内容不断深化，得出的结论更加符合客观实际。
总之，基于消费者虚拟社区的营销管理研究已经在多个层面展开，并取得了一定的成果，这些成果具有重要的现实意义和理论价值。首先，学者们的研究导向反映了面临网络营销机遇与挑战的当代企业经营管理的趋势和要求，为打算利用消费者虚拟社区开展营销管理的企业树立正确的经营理念并制定正确的营销战略指明了方向。其次，基于消费者虚拟社区的营销管理研究在内容上的拓展与深化，为企业营销管理者在创建和管理消费者虚拟社区的过程中更好地认识和利用客观规律，把握工作重点，提高管理方案的计划性、可操作性和实效性提供了一定的理论依据和操作方法。最后，学者们在该领域的研究所获得的新发现，提出和验证的新概念、新模型，以及在研究方法上的若干改进与创新，对于互联网条件下的市场营销理论的发展具有一定的贡献和促进作用。
（二）现有研究的不足及未来研究的方向
虽然基于消费者虚拟社区的营销管理研究已经取得可喜成果，但是也存在若干不足之处。学者们将来在深化已有研究的同时，应针对这些不足之处开展进一步的理论探讨和创新，以使该领域的研究取得更丰硕、更有价值的成果。从飞速发展的网络营销实践来看，该领域未来的研究具有很大的发展空间。
1.关于样本的代表性。在现有研究中，有些学者在验证自己的模型和假设时所使用的调查样本具有一定的局限性，从而影响了研究结论的普适性。比如，当研究者选择的消费者虚拟社区的成员主要由某种性别或特定年龄段的消费者构成时，关于特定变量之间关系的统计检验就缺乏普适性，由此得出的相关结论、推论乃至管理建议，其理论适用性和实践指导价值就会打折扣。因此，在今后的研究中应当注意，凡是与消费者虚拟社区有关的模型和假设，都应在完善样本的代表性的基础上进行实证检验：首先，在检验针对某种类型的消费者虚拟社区的模型和假设时，研究样本应当能够反映该类社区的整体情况；其次，在检验针对多种类型的消费者虚拟社区的模型和假设时，研究样本应当能够反应所涵盖的所有类型社区的整体情况。
2.应关注和研究技术进步趋势下消费者虚拟社区形态的变化及其对企业市场营销的影响。随着互联网技术（尤其是无线互联网技术）以及第三代和第四代移动通信技术的快速发展，消费者虚拟社区的主流形态在悄然发生变化，由过去的网上论坛“一股独大”，发展到今天的网上论坛与微博群“双雄并起”。微博群在同时利用有线互联网、无线互联网和手机移动通信网络进行信息传播方面比网上论坛更具有灵活性和便捷性，再加上手机的普及率远远高于个人电脑的普及率，以及三网融合的趋势日益凸显，微博群在发展速度上有超过网上论坛的趋势。以微博群为存在形态的消费者虚拟社区的兴起，给企业的市场营销管理带来了新的机遇和挑战（有学者称，“微商业”时代已经来临）。因此，今后在研究基于消费者虚拟社区的营销管理时，应当更多地关注和研究技术进步趋势下消费者虚拟社区形态的变化及其对企业市场营销的影响。
3.应重视文化因素对基于消费者虚拟社区的营销管理的影响。在现有研究中，有学者对B2B（企业对企业）虚拟社区中的文化因素对企业营销管理的影响进行过探讨，而且是从知识创新与知识分享的角度进行的。可能是由于在观察和测量方面具有较大的难度，现有的基于消费者虚拟社区的营销管理研究很少把文化因素作为一个重要变量加以考虑。其实，在消费者虚拟社区中，文化因素是一个不可忽略的重要因素。今后的研究应当更加重视文化因素对基于消费者虚拟社区的营销管理的影响。
4.应研究基于消费者虚拟社区的关联营销。由于消费者注意力资源的有限性以及马太效应的存在，在许多行业中，只有数量有限的品牌能够进入消费者的注意组合、考虑组合和选择组合，这种情况对于那些知名度低的品牌是非常不利的。为了打破这种局面，某个行业中的一个知名度较低的品牌与另一个行业中的一个知名度较高的品牌在资源共享、优势互补基础上联合起来开展营销活动，就是关联营销。互联网环境下的关联营销非常普遍，基于消费者虚拟社区的关联营销案例也比较多，但相关的研究却非常少。今后，营销学界应当把基于消费者虚拟社区的关联营销作为一个重要课题纳入研究范畴。
5.应研究基于消费者虚拟社区的危机营销。危机营销是指企业为了应对可能、正在或已经发生的危机，制定和实施一系列营销对策和措施，以最大限度地减少危机对企业的不良影响。对于企业来说，许多潜在或现实的危机都可以通过消费者虚拟社区发现某些征兆（例如，三鹿婴幼儿奶粉三聚腈胺事件的线索最早是由网上论坛向社会披露的，只可惜三鹿集团的危机营销意识和水平太差，以至于不能真正地亡羊补牢），企业也能从消费者虚拟社区的讨论中获得解决问题的思路或启迪，甚至让消费者虚拟社区在危机营销中发挥某种关键作用。最近媒体报道有一家美国企业利用twitter微博群在十小时之内成功地化解了因企业领导人在公共场所言语不当而造成的公共关系危机。在已有的文献中，尚未发现任何学者对基于消费者虚拟社区的危机营销进行研究。对于拓展基于消费者虚拟社区的营销管理研究来说，这里无疑是一片很好的处女地。
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