城市青年女性的商业文化创造，本文主要内容关键词为：青年论文,女性论文,商业论文,城市论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在由各色媒体引导人类生活的现代社会，城市青年女性应该始终是最具有媒体聚焦能力的人群。因为她们作为青年人的身份，是社会推崇备至的青年文化及价值观的载体和创生者；又因为她们富于魅力的性别，是最能利用男权主导社会的性别权力资源的，她们用独特的性别文化印证自己的存在，不论是美丽的、不屈不挠的或是一种悲哀的存在方式。她们以商品世界的生存法则和生存机制，演绎着迥异于农村青年女性文化的另一种风格。
城市青年女性创造的商业文化
城市青年女性文化是指以城市青年女性为生产主体或消费对象，通过其生产或消费“文化产品”的过程，而表现出的独特的由其性别及年龄所决定的行为风格、文化产品等内容。它之所以无法摆脱世俗的商品性，是因为这种“文化产品”的生产和消费是从属于物质生产和消费的，是整个商品生产的内部分支。它照样遵循商业竞争的法则，无一不在商业追求利润的机制内运作，虽然这使得这种文化多少抛弃了“出污泥而不染”清奇骨格，而不得不象时下所有的物质产品一样，变得具有世俗性、可交易、可转让、可复制和多少有些短命的特征，但它顺应商业游戏规则，面向最具消费潜力的城市人群的结果，是自己以商业载体化身的方式奇怪地完成了所有主导文化的最终使命，那就是教化、传承并从而凤凰涅磐般地永生。
照我们原来的价值观，肯定觉得这是种悲哀，因为精神文化的品性就是理想性、超脱性，就是使人臻于至善的教诲功能，但任何世俗商业文化注定了只能是市场品性，是文化品味和商业运作机制的日益完美的结合。这何尝不是一种“合理的存在”？
年轻的女性形象文化
从广义上说，都市青年女性形象文化是指以年轻女性的容貌、形体及肢体动作作为文化的外在物质表现，以其衍生意义作为文化内蕴，以大众传播媒介如网络、电视、报刊、杂志、广告等作为传达途径的一种性别文化。狭义的青年女性形象文化不包括城市色情产业，这是一种符合人性的健康亚文化。形象文化在商品经济的都市就是以青年女性的容貌、形体及其肢体语言为卖点的商业文化。在现代社会，人的容貌形体已经最大可能地隐藏了它生物性的意义，而把它的社会性从而也就是人文的意义努力地发挥和挖掘。
——营销形象。营销形象可以广告中的年轻女性作为代表。在广告中，她们总是温柔的、可人的、青春飞扬的、贤惠秀美的。因为这是中国社会文化几千年来男子的性别审美观念。广告中的青年女性形象因而服务于很明确的商业目的。对于男性来说，女性容貌美的一惯标准是年轻态；女性体形美的大众标准是苗条；女性性情美的标准有温柔、活泼，充满了青春活力，有少妇的温柔体贴贤惠从及老年妇女的慈祥睿智等。符合这种充满性别成见的审美意趣的女性形象，才会扩大广告效应，达到商业目的。所以，广告中的女性形象一是居家型的年轻主妇，她和家庭购物或家务劳动相连，以温馨、亲切的居家环境和可信赖的语调及笑容传递商品质量可靠的信息。这时对女子的功能定位仍是传统角度的。二是青春女子。她们的形象和化妆用品、饮料、酒或其他定位于青年消费群体的食品、运动及健身用品、妇女卫生用品等这几类产品相连。将这些产品和年轻女子相关联，就是要将年轻女性由于生理性不适带来的疼痛转化为柔弱不禁的情感符号，通过社会对女性柔弱美的传统审美意趣唤起对产品的认同。
这些产品都是现代生活的内容，它们是如此明媚、充满希望、充满朝气和青春动感。此时对青年女性形象的利用虽然以公共生活空间为发生背景，但女性却并没有担当“生产者”的角色，她们仍然是消费者。只是这种消费的用品不是为了服务于家人，而是——看上去服务于自己，实际上很多服务于一个不属于家庭概念下的很隐秘的男人或男性群体的需要。因为这种广告中的含情脉脉女主角，没有一个特定的示爱对象，只是由媒体操纵着，来带动并鼓励着一种新生活方式和两性观念的流行。它是年轻的、充满着富于诱惑力的视觉符号。
——观赏形象。时装模特及礼仪小姐让我们近距离地观赏到城市年轻女性的形象文化。因为她们的时装的功用在她们穿着时已发生了变化，往往不是为了提供给适应阶层的消费者，而是越来越倾向于展示一种商业艺术；追求商业名誉如品牌、设计师、模特的知名度以及随后的商业利润。这看上去是矛盾的，但实际上它已实现了在商业利润前提下的对商业运作机制和艺术规律的驾轻就熟的融合。因为时装展示的理念并不是单纯地为了衣裳的美，也不是为了展示模特的格调美，而是要表明社会精英阶层、有闲阶级与其他社会大众的身份区分。时装模特充当了散播这种理念的旗手，她们的轻舞飞扬的身体和一层薄纱所造就的氛围就是这种理念的具体化。这种强烈的可感性使得时尚等理念变成了刺激我们视觉、听觉神经的具体物质，因而它鼓舞了每一位灰姑娘变成公主的幻想。此时，每一个青春的身体就这样成为一种工具。一种上流人士需要的在更高雅的外在形式下包藏着的体现生物性的真正意图的工具和用于赚钱的工具。
——服务形象。职业女性所展示的职业形象是一种服务形象，这是外在装扮与内在气质的统一。职业女性是一群自食其力的城市女性。她们贡献给城市文化的是一种迥异于小女人慵懒情调的另类感觉。职业女性展示的形象文化首先要从她们的职业装开始。女性的职业装线条简洁而不失流畅，风格大方而不失温情，颜色凝重以显端庄。它表明，职业女性是美的，她们在工作中同样抱有美的思维，使工作不至于成为冗长乏味的程式；她们对生活是怀抱希望的，因为只有怀抱希望的人才能愿意打扮自己；她们使沉闷中带点欢快，表明她们是愿意创造生活、积极进取的人。这就是职业女性所展示的形象文化，一扫生活型女人对物质深深迷恋的享受心态。职业女性可能就是个物质主义者，但她们深深地知道生活中所得和所予的辩证关系。她们的生活享受来自于自己辛苦的工作，有技能及终身学习的愿望可保证能自立。所以她们以人格的独立性、完整性和尊严赢得了社会的认同和尊重。
青年女性消费文化
都市青年女性是一个庞大的消费人群。她们的消费行为以及以她们为市场定位的产品构成了一种主流的独特的商业文化。城市青年女性的消费文化此处专指城市青年女性作为创造主体而形成的文化。
——青年女性性别文化。城市青年女性的消费文化很明显地打上了女性这一性别的烙印。
第一，所有消费品是年轻女性用的，消费群体定位于女性。针对不同社会地位女性的品味加以不厌其烦的开发，同时又客观上以商品非物质材料的、非本原意义上的功能强化着阶层的划分。
第二，消费行为具有年轻女性的特征。如冲动购物、消费中的从众行为、无目的性的休闲性消费如闲逛以及非实用性消费等等。
第三，也就是最重要的一点是，青年女性消费的一个很重要的动机是给男性群体注目的，每个女士都力图最忠实地贴近这个社会关于“女性美”的理想。因为“在消费社会中，女性美不再仅仅是自然的天赋，而是可以通过努力和某些手段获得的东西。”社会的各种信息传播渠道都在灌输着美丽的性别和女性的美丽的信息，这只可能是以满足男性看客的需求为经营的出发点的。女性越消费各类女用商品和服务，就越将自己摆到了被注视的客体地位，“她们为在视觉上取悦男人的消费行为，正是女人在男权社会中依附于男人的体现。”
——生活文化。城市青年女性的消费主要是生活资料的消费，所以这是一种生活型的文化。生产资料的消费不具有女性的独特特征，此不赘述。把生活等同于物质，似乎有一种物质主义者的倾向，但生活在很大程度上就是对各种物质的消费，从而满足基本生存需要及发展和正当享受的需要。由于传统造成的社会性别观念，把女性看成是负责生活的，男子是负责生产的，所以社会传统的心理预期并不指望女子从事生产活动，承担养家糊口的重大职责。这种传统观念至今仍有相当一些人信奉。《特区青年报》曾登载了一个关于上海妇女社会地位的调查，得出结论，43.8%的上海男性和37.4%的上海女性赞成“男主外，女主内”的传统性别分工模式，与十年前相比，分别上升9.2%和6.8%。这就使得女性作为群体对于生活资料的消费既有社会文化观念的支持，又有商家蓄意的鼓励，更有经济上的供给，所以女性作为生活消费主体的角色定位受到内外因素的支持和强化。
——时尚文化。城市青年女性所创造的消费文化从整体上来说是一种时尚文化。时尚很大程度上是在她们持续性的消费行为中得以实现的。时尚的特征是即时性、短期性，是短时期内人们所崇尚的一种商品或服务的风格。时尚和流行这两个词，描述的都是从商品文化角度来看，这种商品的市场欢迎度。但二者还是有区别的，时尚应该是“流行＋品味”，它更带有社会精英阶层的审美意识和文化意味在内。而流行很大程度上就是一种商业意识，是追随者无个性的选择行为。城市青年女性钟情于各种流行的东西，最根本的理由恐怕还是由于流行的源头在一个大部分年轻女郎都感到神秘和向往的上层世界，一个若即若离的世界，一个似乎在空气中就能感受到的存在。因此，城市的年轻女郎们怀抱着希望，有选择性地实现几个指标，让自己近似地感受到上流生活方式所带来的优越意味，比如消费模仿时尚产品的赝品。这一方面成功地消解了新的商业资本的等级制，另一方面也导致了城市青年女子消费方式、消费产品严重的同质化。
——休闲文化。“休闲”，历来就是上流社会成员显示优越的生活方式之一。因为休闲是对时间、精力以及金钱的避免不了的挥霍。但是，在现代社会，休闲对平民已不再是奢侈品，现代化的生产方式使休闲具有了民主的色彩。城市青年女性创造的休闲文化表现为如下几个方面。
第一，消费的时间选择是工作之余的闲暇时光。
第二，消费行为的无目的性。年轻女性喜欢“逛”商店，此行为之先并不一定预先存在一个明确的购物目的，而是受一种由城市独具的消费环境所培养的惯常的行为倾向的指引。逛商店常常能够给女士们带来一种错觉，一种暂时地脱离现实的不尽人意而预支或仅仅只是体会物质充裕的幸福感觉。大量商品给人一种殷实富足的安定感，这种感觉符合人性的要求，既是善的，因而能引起人内心愉悦的情感，所以，不论什么女性，逛过几回商店之后，估计就会培养起这个习惯。
第三，购物场所的悠闲风格。这种悠闲风格和生活气息是属于休闲文化的消费场所，是女性做出一系列相关消费决策的空间，也是一个主要反映消费与出卖双方关系的充满不确定性的空间。消费场所像一个战场，每时每刻上演着主要是女人与女人之间的战争。女营业员或老板娘与女性消费者在看似漫不经心的讨价还价中，尽可能地掩盖真实“战略目标”，而混淆视听，声东击西地打击对方，并飞快地估计着敌我力量的此消彼涨。在这个战场上包含着很多价值内容：生活的物质富足感、较量获胜的满足感、消费的自我认同感、消费行为带来的自尊感等等，并在延续的微观生活中构成宏观历史本身。
城市青年女性是城市中永不疲倦的一群人，她们天天都在创造生活、创造人生、创造自我，并自得其乐地享受自己的创造成果，肯定自己的人生价值。城市中永远有她们的美丽身影，她们属于城市，城市也属于她们。