从危机到商机——中美史克PPA事件危机管理案例，本文主要内容关键词为：中美论文,危机论文,案例论文,事件论文,商机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中美史克天津制药有限公司（以下简称中美史克）代表品牌肠虫清、康泰克、芬必得等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在６亿人民币左右。
中国国家医药监督管理局（ＳＤＡ）于２０００年１１月１６日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，在１５种被暂停使用和销售的含ＰＰＡ的药品当中，包含了中美史克的康泰克和康得两种产品，康泰克在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
中国环球公共关系公司（以下简称环球公关）在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了调查研究，目的在于全面了解该事件的性质与史克公司的关系；评估危机事件的后果；为制定危机处理策略提供依据。
调研对象：资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）、业内人士、国家药品监督管理局、消费者和经销商。
调研方式：访谈、资料收集和热线电话反馈。
研究与分析：
１、中美史克生产的康泰克是中国感冒药市场的第一品牌，在国内上市１１年以来，累计销售已超过５０亿粒，其品牌形象深入人心。这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被禁止无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可挡。
２、中国政府发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，态度坚决。
３、红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为ＰＰＡ的代名词，因此，中国媒体在报道ＰＰＡ事件时必然提及康泰克。
４、中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。
５、目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到８５％，属当然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近６个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。
调研结论：
中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次ＰＰＡ事件，危机管理是否有效取决于对舆论的引导，社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定基础。
目标：
１、让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国ＳＤＡ的决定，立即停止销售和生产康泰克。
２、以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。
３、稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。
策略：通过中国媒体有效传播并强化史克公司在ＰＰＡ事件处理过程中的坚定态度：
１、坚决支持中国政府主管部门的决定。
２、史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。
３、中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。
４、消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。
战术配合：
迅速反应，争取主动
１、迅速成立危机处理小组，在第一
时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。
２、适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。
密切监测，防患未然
１、全面跟踪国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。
２、由环球公关统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道，发言口径及发言人。
媒介恳谈会前
对媒体恳谈会记者的选择：
１）首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对ＰＰＡ事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，是史克要迅速沟通的重点。
２）积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。
３）对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。
确定新闻发言人：
环球公关特别建议新闻发言人由中美史克总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近２０年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。
提供敏感问题的标准：
在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。
迅速开通热线电话：
国家药监局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》后的第二天，即１１月１７日（星期五）环球公关即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。
媒介恳谈会现场
媒介恳谈会于２００１年１１月２０日在北京国际俱乐部饭店召开，５６家媒体参加了会议，其中文字媒介共４７家（中央级媒介２９家、地方媒介１８家；北京当地媒介１４家、外埠媒介７家）、电子媒介７家（包括ＣＣＴＶ东方时空等８个栏目）在现场执行期间特别注意了以下问题：
———外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁；
———对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳；
———与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次ＰＰＡ事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备，中美史克对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象；
———在恳谈会开始前一个小时，ＣＣＴＶ东方时空栏目组突然来电，希望采访中美史克。环球公关迅速行动，协调了中美史克，成功地安排了ＣＣＴＶ东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对ＰＰＡ及康泰克均做了客观公正的报道。
有效的媒体关系管理帮助史克度过危机；有效的媒体关系管理使康泰克这一品牌在经历挫折后再度重生———自２００１年９月３日，新康泰克已陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩（ＳＤＡ发出通告后至新康泰克上市前中美史克康泰克销售降至零），中美史克也由此走上了复苏的道路。
１、通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，史克公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。中国ＳＤＡ《通告》发出之后的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了媒体的支持和同情，在第一时间内将史克的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于史克的方向发展，避免了危机连着危机。
２、史克公司对媒体的真诚态度，极大地感染了记者。媒体在发布中国药监局通知的同时，也向公众传达了史克公司视消费者为上帝的坚定态度，史克公司积极按照中国药监局管理部门的要求，宁肯损失自己，也要对公众健康负责。中美史克在中国ＳＤＡ发布通知后，立即停止销售和生产康泰克，销售降至零点，而为改进康泰克配方，史克公司又投资了几个亿上马新的设备。
３、中美史克在危难中与中国媒体建立了良好的合作关系，调查表明：中国媒体认为史克公司在此次ＰＰＡ事件中所采取的应对策略准确、行动迅速、态度真诚。通过恳谈会，史克公司帮助媒体对其企业有了更全面的了解，有效的媒体关系为康泰克品牌保护，更为史克重返感冒药市场打下了坚实的基础。
４、恳谈会的召开给危机中的史克公司带来了喘息的机会，利用这一机会史克公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致，共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。
此案例是第五届中国最佳公共关系案例大赛的金奖案例，相关文字资料由中国国际公共关系协会提供。