旅游企业收益管理定价策略对顾客感知公平性的影响——基于消费限制、标价方式与价格处境交互作用的研究，本文主要内容关键词为：公平性论文,处境论文,收益论文,顾客论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
收益管理是企业的一种定价策略，其目的是在合适的时间将合适的产品以合适的价格出售给合适的顾客。收益管理实质上是一种价格歧视，根据不同的顾客需求，企业将易逝的服务以最优的价格售卖给不同的顾客组合，从而实现收益的最大化（Cross,1997）。收益管理最早应用于航空业（Smith,Leimkuler & Darrow,1992），随后被其他受限于供给能力且产品或服务不能保存的企业广泛使用（Weatherford & Bodily,1992），包括酒店（Hanks,Noland & Cross,1992）、租车公司（Carroll & Grimes,1995）、餐厅（Ng,Wirtz & Lee,1999）、医疗机构（Born等，2004）以及高尔夫球场（Kimes & Wirtz,2003）。1992年美利坚航空公司的内部研究人员发表了一份研究报告，报告估计美利坚航空公司在1990～1992年三年内，从收益管理系统获利14亿美元（Smith,Leimkuler & Darrow,1992）。在此期间，美国航空业却损失了100亿美元，比过去60年的总利润还要多（Kotler & Armstrong,2002）。美利坚航空公司收益管理措施的巨大成功，引起了学术界的极大重视，并在此之后对收益管理进行了大量的研究（Kimes,1994; Kimes & Chase,1998; Choi & Mattlia,2005; Wirtz & Kimes,2007; Heo & Lee,2010）。随着研究的不断深入，学者们发现，收益管理不一定总是能给企业带来积极的收益。有学者指出，在消费者满意感和购买行为倾向的形成过程中，感知的价格公平性起到一个至关重要的作用（Oliver & Swan,1989），只有当顾客认为企业的收益管理政策是公平的，才会产生满意感，进而重复购买（Taylor & Kimes,2010）。
Wirtz & Kimes（2007）的研究结果表明，在收益管理实施中，不同的标价方式（折扣标价和提价标价）会影响消费者的感知公平性，折扣标价比提价标价有更高水平的感知公平性。Xia等人（2004）指出，实施收益管理的企业，其消费者必然面临两种处境，即价格优势（支付较低价格的消费者）和价格劣势（支付较高价格的消费者），处于价格劣势的消费者感知公平性较低（Martins,1995）。此外，Wirtz & Kimes的研究表明，收益管理的标价方式和消费者的价格处境并不总是对收益管理的感知公平性有显著影响。消费者对收益管理定价的熟悉程度在其感知公平性的形成过程中起到了重要的作用，只有在消费者不熟悉企业收益管理的条件下，标价方式和价格处境才会对收益管理的公平性产生显著影响（Wirtz & Kimes,2007）。然而，在收益管理的实践中，当产品或服务的消费限制条件设计不当，收益管理的标价方式和消费者的价格处境也会对其感知公平性产生影响。
本研究主要的关注点是收益管理定价策略的消费者感知公平性的问题，在Wirtz & Kimes（2007）的研究基础上，我们将消费者对收益管理定价的熟悉度作为研究的控制变量，分析在高熟悉度的情景下，标价方式与价格处境的交互效应对感知公平性的影响是否受到消费限制的调节影响。具体而言，本研究的研究目的如下：一是检验收益管理定价策略中的消费限制对消费者感知公平性的影响；二是验证收益管理定价中的标价方式和价格处境的交互作用对消费者感知公平性的影响；三是探讨标价方式与价格处境的交互作用对消费者感知公平性的影响是否受到消费限制的调节。
二、文献回顾
通过对收益管理的标价方式、价格处境与消费限制的文献回顾，分析企业收益管理标价方式与消费者价格处境的交互作用对消费者感知公平性的影响，并深入探讨消费限制对以上影响的调节机制。
1、感知公平性
公平性研究来源于社会心理学研究。Adams（1965）指出，所谓公平理论是个体在比较与自己相类似条件或相同经历的基础上，权衡投资、成本与回报之间的关系，形成自己独特的思维模式和认知模式的过程。上世纪80年代中后期，组织管理学者开始逐步将公平性的研究扩展到组织管理领域，并最终应用于产品或服务的交易关系中（Oliver & Swan,1989; Clemmer,1993）。在关系营销领域，公平的感知是指消费者与企业交易时对公平处理消费过程或结果的心理感觉（Costabile,2000），感知公平性是指消费者对交易过程和服务结果是否合理、可接受、公正的评价（Bolton,Warlop & Alba,2003）。社会交换理论和社会比较理论是感知公平性理论的理论基础。
社会交换理论认为，个体的社会交往行为依赖于交往的双方从对方所获得的收益与付出的代价的比值（Homans,1961）。在进行社会交换的过程中，参加交换的每一方都能感受到交换的对等性是十分重要的（Blau,1986），只有交换的双方都能从交换中获取自己的利益，满足需求，才能使交换继续下去。因此，在所有的社会交换中，交换的双方都有着一种相互期望，期望能从交换中获取所需，互惠规范是社会交换中最重要的规范（Blau,1986）。当交换的双方评估自己获得的利益与付出的代价达到平衡时，便会感知到该交换是公平的；反之，若交往的双方认为自己的所失与所得不平衡时，便会感知到交换是不公平的。在收益管理定价中，消费者的所得是其购买的产品或服务，而其付出的代价主要用货币衡量，只有消费者认为产品或服务的价格是合理的，才会感知到企业收益管理定价是公平的。但是，由于收益管理定价中产品或服务的价格是变动的，因此，很容易造成消费者的不公平感（Kimes,1994）。
社会比较理论又称作衡平理论，美国心理学家Adams（1965）参考相对剥夺理论和认知失调理论提出了社会比较理论。社会比较理论从三个方面研究人的动机与知觉之间的关系：一是公平是激励的动力。个体能否受到激励，不仅视他们得到了什么而定，还取决于他们对自己所得与别人所得相比较之后的公平感而定。消费者感知公平状态与其重复购买意向和行为有直接的相关关系。在收益管理中，只有感知到该定价是公平的，消费者才会进行重复购买行为（Taylor & Kimes,2010）；二是社会比较理论的基本模式是Op/Ip＝Oo/Io。其中，Op代表在社会交换中个体对所得的感知；Ip代表个体对其所付出的感知；Oo代表该个体对参考对象所得的感知；Io代表个体对参考对象所付出的感知。只有在个体感到自己所得与其所付出的比值与参考对象所得与所付出的比值相等时，才会产生公平感。由于消费者在收益管理定价中可能会处于有利或不利的价格处境，使得单纯从价格方面而言，不同价格处境的消费者等式两边是不等的，意味着某部分的消费者很可能产生不公平感（Kimes,1994）；三是不公平的心理感知会使人们产生一种紧张情绪，个体需要通过语言或行为进行自我释放，从而达到一种心理平衡状态。其中，对于消费者而言，语言释放最主要的途径就是对企业的负面口碑传播，行为释放主要表现为不再购买企业的产品或服务。无论是哪一种方式，都会给企业带来损失。因此，企业在进行收益管理定价的过程中，应当将消费者感知不公平可能带来的损失纳入决策范围，尽量减少消费者感知的不公平性（Bursner,2009）。
因此，消费者对收益管理定价是否公平这一心理感知，主要由两方面决定：一是交易过程中消费者对产品或服务的价格与其带来的效用的比较；二是消费者对自己所处的价格处境与其他消费者的价格处境的比较。实施收益管理的企业需要在这两方面制定相关政策，提高消费者对收益管理定价策略的感知公平性。
2、标价方式、价格处境与感知公平性
收益管理是一种根据消费者不同需求特征进行的价格歧视定价策略，给定一个参考价格，标价方式有两种，分别是折扣标价和提价标价（Wirtz & Kimes,2007）。展望理论表明，即使实际上的购买价格是一样的，消费者也会认为折扣方式标价的产品比提价方式标价的产品具有更高的公平感（Kahneman & Tversky,1979; Thaler,1985; Chen,Monroe & Lou,1998）。比如电影票标价方式，由于消费者在工作日（周一到周五）和周末需求的不一致，电影院会在不同的时间段采用两种不同的价格对同样的电影票进行定价。假设参考价格为50元，若采用折扣标价方式，那么票价说明为“周一到周五的电影票价格在原票价50元的基础上有八折优惠，实际价格为40元”；若采用提价标价方式，那么票价说明为“周末的电影票价格在原票价50元的基础上加收20％，实际价格为60元”。Wirtz & Kimes（2007）的研究表明，对于收益管理定价具有高熟悉度的消费者，无论是折扣标价还是提价标价，他们感知到的公平性没有显著的差异。
在收益管理定价中，消费者在购买产品或服务后，有两种不同的价格处境，即价格优势和价格劣势，进而产生两种不同类型的不公平感：价格优势不公平（以低于基准价格的价格购买，如在工作日以40元的价格购买电影票的消费者）或价格劣势不公平（以高于基准价格的价格购买，如在周末以60元的价格购买电影票的消费者）（Xia,Monroe & Cox,2004）。然而，消费者在对消费结果是否公平进行归因评价时，往往存在自利性偏差。自利性偏差具体表现为消费者倾向于将获得的价格优势做个人归因，认为该优势是由于自己的努力而获得的；而将价格劣势进行情境归因，认为那是由于企业不公平的价格策略导致的。因此，处于价格劣势的消费者比处于价格优势的消费者更容易产生不公平感（Ordonez,Connolly & Coughlan,2000; Xia,Mornoe & Cox,2004）。但是，处于价格劣势的消费者的感知公平性不一定比价格优势的消费者要低。若消费者熟悉收益管理定价，他们了解到不同定价是因为在不同时间里市场需求不一样，处于价格劣势的消费者付出的额外支出是由于自己选择在消费高峰期购买服务造成的（Wirtz & Kimes,2007），他们实质上购买的是不同的产品（Kimes,1994）。当消费者对价格处境进行这种归因的时候，无论是处于价格劣势还是处于价格优势，消费者在感知公平性上并没有显著差异。
根据公平理论，对于那些处于价格优势地位的消费者，无论折扣标价还是提价标价，都不会产生不公平感（Ordonez,Connolly & Coughlan,2000）。对于那些处于价格劣势地位的消费者，当企业使用折扣标价时，他们并不会觉得有什么损失，因此不会产生不公平感；当企业使用提价标价时，根据展望理论，个体对其失去的东西更敏感（Kahneman & Tversky,1979），因此，消费者会觉得企业的额外收费是不公平的（Chen,Monroe & Lou,1998）。但是，当消费者对收益管理定价较为熟悉时，他们清楚折扣标价和提价标价实际上效果是一样的，标价方式与价格处境的交互作用并不会影响其感知的公平性。在Wirtz & Kimes（2007）的研究中，数据结果显示，标价方式和价格处境交互效应不显著，但他们没有对其进行深入分析。
3、消费限制——标价方式与价格处境交互作用的调节变量
实施收益管理定价的企业，往往会对其产品或服务设置一定的消费限制条件。如在航空公司实施的收益管理中，低折扣的机票通常是不能退改签的，或者是退改签的时候要交纳一定比例的费用。对于实行收益管理定价的酒店，其房费根据市场需求而定，同一间客房在不同时间预定的价格可能存在差异。但酒店不能像航空公司那样设定比较苛刻的不能退改签之类的消费限制（Kimes,1994）。那些对航空公司的收益管理定价十分熟悉的消费者，会默认折扣机票是有一定消费限制的，而价格较高的机票则没有消费限制。Wirtz & Kimes（2007）关于高水平熟悉度下标价方式和价格处境对收益管理的感知公平性没有显著影响的研究结论是基于以上假设提出来的。也就是说，现有的关于收益管理定价与感知公平性的研究都忽略了产品或服务的限制对感知公平性带来的影响。处于价格优势的消费者未必就有苛刻的消费限制（比如折扣价预订和较高价格预订的酒店客房享受同样无消费限制的服务），处于价格劣势的消费也可能有相对应的消费限制（如周末的电影票与工作日的电影票一样，已经售出，不能退票）。
Wirtz & Kimes（2007）认为，在高熟悉度的情况下，标价方式与价格处境的交互作用对消费者感知公平性没有显著影响。然而，本文从社会交换理论、社会比较理论和归因理论出发，认为该认知是不充分的，标价方式与价格处境的交互作用对消费者感知公平性的影响是受到消费限制调节的。
航空公司的销售行为与消费者的购买行为构成了社会交换。对于消费者而已，其付出的成本主要是机票价格，而其得到的收益是航空公司提供的服务。在评估该交易是否公平时，消费者会进行一系列的比较。若消费者认为其付出的成本比其得到的收益要多时，即出现了感知不公平。当航空公司采用折扣标价且消费者处于价格优势时，他们会认为其获得的价格优势与折扣标价是匹配的，不会觉得自己的所得比所出要多。因此，当航空公司增加消费限制时，他们会感知到不公平。此外，对于价格劣势的消费者，他们的感知公平性比价格优势的消费者要低，已经处于一种感知不公平状态，增加消费限制时，感知公平性没有显著的变化。
社会比较理论指出，消费者判断交易是否公平不仅受到自身的所得与所失的影响，还受到参照物的影响。折扣标价和提价标价这两种不同的标价方式给消费者提供了两个不同的参照标准，因此，提价标价下顾客感知的公平性与折扣标价下是不一样的。当航空公司采用提价标价且消费者处于价格劣势时，消费者会认为其所得与所失均衡，处于感知公平的状态；当航空公司增加消费限制时，相当于降低了其服务的收益，因此会感知到不公平。而处于价格优势的消费者在没有消费限制的情景下会感知到自己有额外的所得，当增加消费限制时，虽然其交易的所失增加了，但能够归因到其价格优势带来的成本，所以不会产生不公平感。总的来说，增加消费限制使得折扣标价下处于价格优势和提价标价下处于价格劣势的消费者的感知公平性显著降低，而对折扣标价下处于价格劣势和提价标价下处于价格优势的消费者的感知公平性没有显著影响。
基于以上分析，我们提出以下研究框架（如图1所示）和研究假设：
图1 研究框架
假设1：在高熟悉度的情景下，收益管理定价中的消费限制对消费者感知公平性有显著的负向影响。
假设2：在高熟悉度的情景下，收益管理定价中标价方式与价格处境的交互效应对消费者感知公平性没有显著影响。
假设3：在高熟悉度的情景下，收益管理定价中定价方式与价格处境的交互效应对消费者感知公平性的影响受到消费限制的调节。具体而言，在折扣标价的情景下，消费限制会降低价格优势的消费者感知的公平性，而对价格劣势的消费者没有影响（假设3a）；在提价标价的情景下，消费限制对价格优势的消费者感知的公平性没有显著影响，而会降低价格劣势的消费者感知的公平性（假设3b）。
三、研究方法
1、实验设计
为了检验本研究的3个研究假设，笔者采用了2×2×2的三因素组间设计，包括消费限制（有消费限制和没有消费限制）、标价方式（折扣标价和提价标价）以及价格处境（价格优势和价格劣势）3个自变量。因变量是感知公平性，通过5个问题进行测量，分别是“我认为航空公司这种变动的机票价格是不公平的”、“我认为航空公司这种价格政策是可以接受的”、“我认为航空公司在占消费者便宜”、“我认为同样的机票应该收取同样的费用”以及“我认为航空公司不应该执行这种价格政策”（Taylor & Kimes,2010）。5个变量均采用李克特7点量表进行测量，1代表完全不同意，7代表完全同意。除了第2个问题，另外4个问题的得分都是与感知公平性负相关的，即分数越高代表感知到越不公平，因此，文中对其进行了反向计分。Wirtz & Kimes（2007）在操控熟悉度的时候，将现行广泛使用的收益管理定价方式（如需求高峰定价）定义为高熟悉度情景，将很少使用的收益管理定价方式（如持续时间定价）定义为低熟悉度情景。我们借鉴此做法，将广泛使用并为消费者熟知的航空公司的收益管理定价作为实验场景。因此，熟悉度是本实验的控制变量，被试对航空公司的收益管理处于高熟悉度的认知水平。
角色扮演的情景方法有助于降低由于被试个人情绪和研究环境带来的潜在误差（Havlena & Holbrook,1986），并且能够通过给所有被试设定一个固定的情景从而降低实验噪音（Cook & Campbell,1979）。因此，尽管角色扮演的情景方法具有外部效度较差的问题，但还是被广泛运用于消费者行为研究中（Lee & Ariely,2006; Zhang,Huang & Broniarczky,2009），这也是本研究采用该方法的原因。
2、实验材料和实验流程
被试先阅读一段说明，他们被告知最近要去一次北京，交通方式为坐飞机出行以及机票价格波动的原因。然后，将被试随机分配到（标价方式×消费限制×价格处境）8个不同的具体情景。之后，实验要求被试根据对航空公司收益管理定价的公平性进行评分。
3、抽样与样本的描述性统计
本研究采用自填式拦截调查方式，被试为中山大学的研究生和本科生，主要在图书馆和食堂进行收集数据，整个问卷填写过程基本上在5分钟内完成。共收集有效问卷为310份，其中，男性人数142人，占总数的45.8％，女性人数166人，占总数的53.55％，有2个缺失值，占总数的0.7％。被试基本上都有乘飞机的经历，平均次数为3.4次，表明对高熟悉度这个控制变量的处理是成功的。
四、数据分析
为了考察消费限制的主效应、标价方式与价格处境的交互作用以及三个因素之间的交互作用，笔者使用SPSS15.0的三因素组间方差分析（Threeway between-subjects ANOVA）对数据进行假设分析。分别是对消费限制、标价方式与价格处境的交互效应、三因素的交互效应等实验情景的感知公平性均值分析结果如表1所示，ANOVA分析结果如表2所示，三因素分析的交互效应如图2和图3所示。
由表1的第一部分和表2得知，消费限制的主效应在0.1的显著性水平下显著（M＝4.7513 vs 4.9783；F（1，308）＝2.916，P＜0.1），无消费限制的被试的感知公平性比有消费限制的感知公平性要高，差值为0.227。因此，研究假设1得到支持，即收益管理定价中消费限制对消费者感知公平性有显著影响。
表1的第二部分显示的是标价方式和价格处境交互效应的均值，M（折扣标价×价格优势）＝4.9273，M（折扣标价×价格劣势）＝4.7237，M（提价标价×价格优势）＝4.9897，M（提价标价×价格劣势）＝4.8231。表2数据显示，标价方式和价格处境的交互作用不显著（F（1，308）＝0.010，P＝0.921）。因此，研究假设2得到支持，即在高熟悉度的情景下，收益管理定价中定价方式与价格处境的交互效应对消费者感知公平性没有显著影响。
表1的第三部分是消费限制、标价方式与价格处境三因素交互作用的感知公平均值分析，表1中数据显示，折扣标价×价格优势在有消费限制的情景下，感知公平性的均值M＝4.6649，在无消费限制的情景下，均值M＝5.1700，两者差值为0.5051；提价标价×价格劣势在有消费限制的情景下，感知公平性的均值M＝4.5897，在无消费限制的情景下，均值M＝5.0564，两者差值为0.4667。表2数据显示，标价方式、价格处境与消费限制三者的交互作用是显著的（F（1，308）＝3.998，P＜0.05）。因此，研究假设3得到支持，即收益管理定价中定价方式与价格处境的交互效应对消费者感知公平性的影响受到消费限制的调节。具体而言，对于在折扣标价方式获得价格优势的消费者，有消费限制显著降低其感知的公平性，而处于价格劣势的消费者感知的公平性则不受消费限制的影响（如图2所示），假设3a得到支持；对于在提价标价获得价格优势的消费者，是否有消费限制对其感知的公平性没有显著影响，而对于价格劣势的消费者，有消费限制显著地降低其感知的公平性显著（如图3所示），假设3b得到支持。
五、结论与讨论
1、理论贡献
本研究深入分析了消费限制在收益管理定价中的重要作用。在收益管理定价中，已有研究表明了收益管理定价的信息公开情况（Choi & Mattila,2005）、标价方式（Kimes & Wirtz,2003）、价格处境（Xia,Monroe & Cox,2004）、消费者对收益管理定价的熟悉度（Kimes & Wirtz,2007; Taylor & Kimes,2010）以及消费者的特征（Heo & Lee,2011）等对消费者的感知公平性的影响。然而，消费限制作为影响收益管理定价感知公平性极其重要的因素，却没有得到研究人员的重视。在Kimes & Wirtz（2007）研究的基础上，笔者引入消费限制，分析了在高熟悉度下，消费限制、标价方式和价格处境三者与消费者感知公平性的关系，本文从以下两方面深化了对收益管理定价策略与感知公平性的认识：
（1）消费限制的设置对消费者的感知公平性有显著的负面影响。数据结果表明，即使在高熟悉度情景下，消费限制依然对消费者感知公平性产生影响，没有受消费限制约束的消费者的感知公平性更高。当企业制定消费限制时，实质上增加了消费者的成本，即提高了消费者的付出。根据社会交换理论，当消费者付出增加时，他们需要更多的回报，这种社会交易才是一种公平的交易。然而，进行收益管理定价的产品或服务品质，往往是不依是否有消费限制而改变的，因此，即使在高熟悉度的情景下，消费限制也会降低消费者感知的公平性。
（2）在高熟悉度的情景下，标价方式与价格处境的交互作用对消费者感知公平性的影响受到消费限制的调节影响。Wirtz & Kimes（2007）认为，在高熟悉度的情况下，标价方式与价格处境的交互作用对消费者感知公平性没有显著影响。本研究指出，该认知是不充分的。根据社会交换理论和归因理论，标价方式与价格处境的交互作用对消费者感知公平性的影响受到消费限制的调节。在折扣标价情景下，当企业增加消费限制时，处于价格优势的消费者感知到所失增加了，必然导致交易中的所得与所失失衡，从而产生不公平感。但对于价格劣势的消费者，无论是否有消费限制，他们都会处于一种感知不公平状态，消费限制的设置不会使得感知公平性产生显著的变化。在提价标价情景下，当设定消费限制后，处于价格劣势的消费者在交易中的成本增加了，而其所得却没有得到相应的提升，因此很容易产生不公平感。对处于价格优势的消费者，在没有消费限制的时候他们感知到自己有额外的所得，当增加消费限制时，虽然其交易的成本增加了，但通常能够将其归因为价格优势带来的成本，所以不会对定价策略产生不公平感。总的来说，增加消费限制使得折扣标价下处于价格优势以及提价标价下处于价格劣势的消费者的感知公平性显著降低，而对折扣标价下处于价格劣势以及提价标价下处于价格优势的消费者的感知公平性没有显著影响。
2、实践启示
在最近的二、三十年里，收益管理定价已经在航空公司、酒店、餐厅及电影院等需求波动较大且服务供给不能保存的行业中得到了广泛运用。单纯从收益管理定价的思想来看，它的确可以很好地利用消费者的价格需求弹性调节他们的需求，能够充分地利用企业的供给能力，从而提高企业的财务绩效。但是，收益管理定价也会带来一些非财务问题，由于收益管理定价将看起来是同样的产品以不同的价格销售，很容易使消费者产生不公平感，而感知到不公平的顾客可能会抱怨，更有甚者不再进行重复购买。若收益管理定价实施不当，可能会缩短消费者的生命周期，降低其终身价值。对于企业管理者，在实施收益管理定价时，不应仅仅关注当前的财务状况，还应对消费者的感知公平性进行管理。
本研究的实证结果表明，消费限制的设定会显著地降低消费者的感知公平性。因此，在收益管理定价中，消费限制是企业管理者值得认真考虑的措施。当企业出于战略考虑需要，必须通过设置消费限制从而区分价格优势和价格劣势对应的不同顾客群时，管理者应当致力于将消费限制带来的不公平感降到最低。由于增加消费限制对提价标价下处于价格优势的消费者的感知公平性没有显著影响，企业的收益管理应该采用提价的标价方式，对价格优势的消费者设定消费限制条件，而不对价格劣势的消费者设定消费限制条件。在这种情况下，消费者均有较高的公平感。该结论对Wirtz & Kimes（2007）的研究进行了一定的深化和补充，表明了并不是所有情况下，折扣标价总比提价标价有更高的感知公平性，折扣标价是标价方式中的占优策略这一论断是有失偏颇的。
因此，对于需要实施收益管理定价策略的调节供需不平衡的企业，管理者应该做三件事情：第一，通过消费者教育和营销传播，增加消费者对收益管理定价的熟悉度，减少由于消费者不熟悉带来的归因失败而产生的不公平感；第二，在正常情况下，不使用消费限制区分价格优势和价格劣势的群体，避免折扣标价下处于折扣优势以及提价标价下处于价格劣势的消费者感知公平性显著降低；第三，若必须要设立消费限制，应当用提价的标价方式，将消费限制带来的不公平感降到最低。
3、研究局限和未来研究方向
本研究采用了角色扮演的消费者实验法，检验了在高熟悉度情境下，消费限制、标价方式与价格处境三因素对收益管理定价的感知公平性的影响作用。由于问题的复杂性和研究的阶段性，本研究存在以下三个研究局限：一是本研究采用的角色扮演实验法，具有很高的内部效度，但是，由于研究方法的局限，研究的外部有效性不足，研究结论是否能外推到总体有待进一步的分析，因此，需要进行随机抽样的消费者现场调研对本研究结论进行检验；二是本文只研究了高熟悉度情境下，消费限制对标价方式与价格处境交互作用的调节机制，没有对低熟悉度情景进行分析，研究结论有一定的局限性，未来需要对低熟悉度的情景进行对比研究；三是由于本研究的情景设计仅是在航空公司进行，研究结论是否能推广到其他实施收益管理定价的行业（如酒店、餐厅、电影院等）需要进一步的论证。