“电子”与“商务”——记梅林网上营销，本文主要内容关键词为：梅林论文,商务论文,网上论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年12月28日，上海梅林“正广和网上购物销售公司”被上海市政府认定为高新技术企业，同日www.85818.com.cn开通。”“上海梅林”在股票市场上从12月中、下旬启动，连封涨停，成为新千年元旦后带领股市上升的网络股的领头羊，并被选入上海证券报等多种证券类报刊的“网络股指数”。一时，各类媒体展开了“网络是泡沫还是革命及中国电子商务”的大讨论。有人说：“上海梅林绝非什么网络公司，充其量是电子黄鱼车运输队”、“梅林只是个搞食品的传统企业，搞了个网站就算是电子商务？”面对这一切，上海梅林正广和集团的高层决策者们认为：电子商务领域最大的优势在于商品配送系统，梅林拥有建立在完善的商品配送系统基础上的直接销售模式及巨大的品牌的无形资产。在网络出现后，这一模式就能与网络全面结合，网络为我们提供了一种更强有力的使这些优势得以合理延伸的手段，更加拉进了我们与顾客之间的距离。梅林正广和的发展轨迹得从1993年说起。
送水网
1993年底，正广和集团的高层决策者敏锐地捕捉住市场信息与机遇决定在企业逆境中实施战略转换：组建饮用水公司。面对当时上海市民强烈要求改变饮用水质量和桶装水市场由国外品牌垄断的环境，虽然集团外欠款2000万元，公司仍贷款20万元，历时半年对上海饮用水市场进行全面、科学的市场调研、分析工作，调查的出发点是“以市场为定价基础，市场认同的价格就是我们的卖价”。调查结果显示：市场对“正广和”这一品牌的认知度为40%多，平均每户家庭每日愿拿出2 元钱用于改善饮用水的质量。1995年，正广和饮用水公司正式成立，当补每桶水（19升）的生产成本为16元，加上利用卡车、面包车把水直接送到消费者家中的运输成本，每桶水的成本高达28元。但为了贯彻公司既定的“市场认同的价格就是我们的卖价”的战略方针，仍以每桶14元的价格供应市场（每桶水19升，对于一个3—4人的家庭可用7天， 消费者的价格接受度为2元／天）。这一价格与市场中国外品牌饮用水等量每桶30元左右的价格相比极具价格竞争优势，很快吸引了大量的顾客。市场有了，“如何使企业赢利”这一问题便摆在了决策者的面前，焦点是：如何降低过高的运输成本并提高服务质量，更快捷地把水送到一个个消费者的家中。于是这样一条思路在最高决策者的脑海中清晰地映出：何不先把水集中送到一个个点，再由这一个个点把一桶桶水送到附近的一户户消费者的家中。那么，一户户的消费者最终会直接归结到哪一个点上呢？
由于居委会一般位于交通便利之地，与一批街道居委会合建送水站，便成为集团实施发展战略的重中之重。集团为各居委会发展送水站提供了一系列优惠政策及有效的激励措施，极大地调动了各方办水站的积极性。一年运作下来，平均每个供水站获利1万元左右。 在示范效应下，送水站在全市迅速铺开。到1997年，正广和饮用水公司在全市拥有了37万客户，近90个供水站，形成了“一个电话，送水上门”的售水网络，用户数量不断增长，市场占有率达到40%强。
图1 正广和送水网系统图
送货网
当一个遍布全市区日益完善的送水网络系统已构建起来并正常运行之后，1997年8月， 梅林正广和集团的最高层策决者以其敏锐的战略眼光提出：如何充分利用现有的日益成熟的送水系统对消费者进行直接营销活动，最大限度地利用企业资源，提高企业的竞争实力？“在这张极具商业价值的销售网络体系中再为消费者送些什么呢？”此时香港维他奶公司为了大规模进入上海市场，要求与梅林正广和的送水网合作，成为进入正广和送水网络的第一家供货公司。很快“维他奶”在正广和送水网中的日销量达到500多箱， 与其在上海各超市的销量总和基本持平。梅林正广和集团自己的产品，如梅林罐头、正广和饮料、光明冷饮也陆续上网销售。正广和的送水网转化为送货网，1998年6月， 国内最大的无店铺销售公司——正广和网上销售公司应运而生。
图2 正广和送货网系统图
电子商务：以商务为本
1999的5.19股市井喷行情引发的网络概念及对信息化社会的深刻认识，使集团最高决策层深感已苦心经营了三年，遍及除崇明、南汇外所有区县的送货网络是国内为数极少的“地网”，是本企业独具的“核心专长”。这一网络能提供实实在在的物流服务，加上一开始就开通的订水电话65350480及此后于1999年1月1日开通的订货电话85818 的“天网”，“地网+天网”具有极其广阔的商业前景，“电子”和“商务”一个都不能少。梅林正广和现有的物流系统借助于新兴的现代网络技术将会起到如虎添翼之势。集团高层决策者们提出利用已有的物流管道和市场基础，通过直接营销的方式开展适合中国现有国情的电子商务。1999年12月28日，“正广和网上购物销售公司”被上海市政府认定为高新技术企业，同日www.85818.com.cn开通。如今该网络拥有160 多辆运输货车，120多个货物配送站，每站有4—5辆黄鱼车，网上可供商品300多种，在上海拥有60多万固定客户。1999年通过该网络送到消费者家中的商品价值达2.2亿元。
在电子商务活动中，由于流通、交易将会变得更加简单、直接，市场竞争最重要的一环将是商品本身的竞争。正广和网上购物销售公司对入网商品严格把关，入网商品均为国内外知名品牌，如“百事可乐、乐惠大米、中国联通IP卡。要求入网方必须有实力进行大规模的广告宣传活动，改善商品的外包装，价格不高于超市价。85818 向消费者承诺“进入85818，绝无假货”。
正广和销售网络整合了社会闲散的资源，并且建立了支撑网络最大物流的基础，减少了销售环节，达到了现代销售活动的较高境界。如何更好地把电子和商务结合起来，也就是以商务活动为本，充分利用电子网络这一手段，为商业活动服务，最大限度地提高消费者的满意度，从而获取更大的经济效益。这正是梅林正广和集团正在走和将要走的路。
为了卖饮用水而不得不建立起一个完善的配送系统，这一配送系统的生意越做越大，各路商家也开始注意到这一遍布中国经济最发达城市的配送平台，纷纷入网。85818轻轻一跃建立了网上平台， 实现了物流的信息化。
2000年3月20日，85818在北京、广州同时开网，同日，凡持招商银行“一卡通”的用户，只要点击www.85818.com.cn，就可在网上完成看样订货、网上支付的购物活动。目前、梅林正广和的85818 网上经营着400多种商品， 他们准备将集团内的近百家“小豆苗”便利店收购过来，改为85818连销店，这样，将会使85818网的可供商品达到近5000种。
梅林正广和集团的记层决策者们对未来充满信心，他们为集团的明天规划了更为壮观的蓝图。
1.不断拓展市场。继85818在北京、广州开网后， 还将使这一业务拓展到全国10多个城市。近日，梅林正广和网上购物公司相继在武汉、成都、西安与当地企业共同组建网上购物公司。2000年6月30日， 西安正广和网上购物有限公司正式挂牌营业， www.85818.com.cn网站在西安开通，标志着梅林正广和已抢占到了开发西北市场的先机。
2.扩大品牌的涵盖面。努力把“正广和”塑造成为一种服务品牌，把业务范围扩展到网上订机票业务、网上家政服务等。