专栏10：品牌要有个性，本文主要内容关键词为：要有论文,专栏论文,品牌论文,个性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为什么品牌要有个性？
品牌要有个性，就如同人一样，不只要有个性，还要有一致的个性，如果言行不一致，没有信用，朋友就会远离他，成功就越来越远了。
品牌大师艾克(David Aaker)说：“品牌有个性，让你的品牌与众不同。”从Harley-Davidson（哈雷机车）的野性、Tiffany（蒂芬妮）的浪漫、Coca Cola（可口可乐）的欢乐，我们便可知道，鲜明的品牌个性，赢得更多的品牌忠诚度。
塑造品牌个性，是企业最弱的一环。企业的管理阶层擅长于目标制定、策略发展、制度设计，但对于无形的品牌个性，通常束手无策或交给顾问公司。
制定品牌个性，可以把品牌想象成一个人，然后从人口统计、生活形态及心理层面加以描述，再根据这些描述，转化成一种浅显易懂的个性。
就人口统计而言，你期待这个品牌是男的、女的或是中性的？年轻的、成熟的或是老少咸宜？就生活形态而言，品牌喜欢从事什么活动？它的兴趣是什么？以及与人相处时会发表什么意见？就心理层面而官，它的价值观是什么？心里有什么渴望？根据以上的内容，可能会得到诸如“年轻的冒险家”、“纯真的少女”、“热情的青年”的个性定义。
定义品牌个性，并非凭空想象。我认为选择品牌个性，就等于决定一个人的命运，因此可以从相关性、需要性、差异性、简单性及执行性等五个角度加以审慎评估。
·相关性：指的是所设定的个性是否与产品、服务或顾客相关。例如西堤的个性是“热情的年轻人”，主因是消费对象皆为年纪轻、有活力的上班族有关。
·需要性：指的是所投射的个性，对消费者要具有品牌利益。例如Calvin Klein性感的诉求，对时尚内衣品牌的消费者，就构成致命的吸引力，甚至为了认同这样的个性，愿意付更高价购买。
·差异性：是指所定义的品牌个性，要与竞争对手有所区隔。例如新饮料定义在欢乐，怎么样也超越不了Coca Cola。
·简单性：指的是所定义的个性，要能浅显易懂，简单的文字即可直达人心。例如热情、自然、贴心。
·执行性：指的是个性定义要能易于转化为执行。有些个性难以表现出来，或较难用平面媒体表现，如此便没有办法达到与消费者有效沟通。例如闷骚、坚持。
我也发现到，大部分企业不是没有为品牌设定个性，而是没有有效传达。很多企划人员误会，以为品牌个性要写下来跟消费者沟通，例如“我很性感”或“我是一个叛逆的人，不随波逐流”。其实，最有效的沟通是要把文字转化成视觉表现，例如Calvin Klein表现性感的手法，就是摆出令人遐想的姿势；表现叛逆，只要身上有大片的刺青、穿着奇装异服，就足以传达。
品牌有了个性，才开始由“物”变成“人”；塑造个性，就是塑造对品牌的认同。
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