摘要：在现阶段的城市中，地铁已成为主要的交通工具，巨量级的人流量使地铁媒体的商业价值凸显。在移动互联的当下，地铁广告除全媒体化之外，还需要根据地铁人群的行为和心理特点，升级广告服务；同时通过多感官设计，营造美好的地铁沟通体验，确保流量转化的流畅性；最终，实现内部资源整合和盘活，再造地铁媒体生态，打通注意、兴趣、欲望到购买的全环节，形成地铁商业闭环，提升地铁广告的效果和效率。
关键词：数字化受众；多感官体验；沟通导线；地铁媒体生态
引言
地铁空间是具有媒介以及物理双重意义的一个空间。地铁空间在一个城市当中，是非常重要的公共交通运输节点，因此也就使得地铁空间具有了一定的客观实在性，同时也是一个较为完整的空间体系。我们从媒介意义的角度出发，依据麦克卢汉所提出的“媒介延伸论”，在这一理论当中认为，一切能够将人体功用进行延伸的物质都可以被称为媒介，这也就是说，每一种媒介即每一种人体的延伸，我们从这一理论出发来看地铁空间，就能够发现地铁空间其实就是人的各种感官的延伸，主要是针对空间的具体分布进行相应的延伸，根据现场的具体情况制定比较科学的传播体系和方法，从而使得物理空间的传播具有显示可操作性。
1地铁广告的特点
（1）环境的相对封闭性。与其他的户外广告所处的环境不同，地铁作为相对独立的封闭空间，地铁广告能够得到更多的关注。人们通过地铁通道时，会不经意浏览周围的海报；等车的时候也会浏览悬挂的LED显示屏、月台上的灯箱广告；而开车后，乘客在狭小的车厢空间无事可做，车厢和隧道内的广告会不自觉地吸引人们注意。这种干扰较少的吸引，会让人们有更好的记忆。（2）目标受众明确清晰。与其他户外广告的目标受众相比，地铁广告受众人群相对固定。有调查发现，81%的人都有固定的乘车路线。乘客特征比较稳定，年龄多集中18～40岁，消费水平以中高层为主，教育程度多为大学以上。（3）广告载体形式多样。地铁广告打破了户外广告一般以平面广告为主的现状，它将平面、电视、广播等各种形式的广告媒介整合到一起，实现更好的广告效果。合理利用最新科技与现有媒介，更能发挥出地铁广告的优势。
2地铁媒体广告现存问题
融合了自身优势和新兴技术的地铁媒体广告，能够实现很多其他媒体无法替代的广告效应，也愈发得到广告主的青睐，但地铁媒体广告仍存在以下四方面的问题。（1）目前的地铁媒体广告的构思和发布多采用单向传播思维，缺乏对目标受众的洞察与分析，使地铁广告的传播思路较为单一，没有真正满足受众在行为、心理层面的多元需求，广告效果不尽人意。（2）铺天盖地的地铁广告有同质化趋向，缺乏鲜明的特色，受众容易产生审美疲劳；同时半强迫性的地铁广告环境容易引起受众的反感或抵触心理，降低受众的广告体验。（3）地铁内部的广告媒介资源分散，不同的广告公司控制了地铁内不同的广告位置和时段，彼此间存在激烈的竞争关系，合作度低，割裂性强。（4）地铁媒介仅仅扮演了广告发布的角色，单纯地为其他品牌“做嫁衣”，缺乏对整个地铁媒介的战略性规划和生态化建造，从而使地铁的多方资源和乘客价值未能发挥到最大。
3不同广告载体适用的建设运营模式
为达到效益最大化，对于不同的广告资源可采取不同的运营模式。例如灯箱广告可以由轨道公司建设投资，后期运营可以采用拍卖经营权的方式也可以采用成立合资公司的模式；对于动态大屏，由于大屏投资较大、后续维护及升级费用较高，可以采取由运营商直接建设投资及后期升级维护，轨道公司每年收取固定收益的方式；对于PIS系统可以选择有实力的经营户来做总承包；对于衍生资源广告，可以采取轨道公司自营的模式，也可以采取与灯箱广告一起打包出售代理权的方式经营。
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4地铁广告中的场景化建
4.1基于数字化受众的多元需求，升级广告服务
网络信息时代催生了数字化受众，他们借助网络技术激活了互联网思维和自主获取信息的技能，拥有了数字化的生存能力。在地铁媒介广告方面，数字化受众抗拒单一、重复、无效的广告，希望能得到个性化、专业化、针对性强的综合信息服务。因此，地铁传播应当以受者为中心，基于对地铁受众的行为及情感洞察，描绘出不同线路的目标受众画像，适时调整广告的投放时间、位置、内容和方式，重新布局地铁广告。基于不同线路地铁人群的行为特征，地铁可以投放符合受众定位、满足受众潜在需求的媒介广告。《2018年杭州地铁一号线刊物价》的数据显示，76%的杭州地铁乘客年龄位于15～44岁区间，74%的地铁乘客是企业白领、商务及管理人员。从中可以发现，杭州地铁乘客主要集中于高学历的中青年人群，其中白领精英群体居多，他们的收入水平高，购买力强，追求高品质的生活，同时也有提升自我、争取升职的潜在需求。基于这类受众群体的特征，广告商可以有针对性地投放高端商品、知识付费、职场信息服务等地铁广告服务，以提高广告信息的到达率与转化率。基于不同时段地铁人群的心理特征，地铁可以适时调整地铁广告的投放时间、位置和方式。在上班高峰期，地铁受众无法长时间停留在广告牌前接收信息，这个时段的广告应以简约、明快、冲击力强的平面广告为主，降低受众的接收难度，方便受众快速记忆；而在下班时段，则应该以轻松、治愈、搞笑类的短视频互动广告为主，拉近与地铁受众的心理距离。在周末或节假日，人们的出行时间较为宽松，心情较为愉悦，更有可能留意地铁广告并参与传播互动，因此地铁广告的呈现位置和互动方式应更加多元，提升广告服务质量。
4.2多元模式
针对广告传播的媒介及广告的载体不同，对广告资源进行合理分类，对于不同的广告资源可采取不同的运营模式。可以将PIS系统、动态大屏类的广告资源给广电集团代理或者成立合资公司。其余平面广告、衍生资源广告可以与地铁广告界比较成熟的运营商合作。对地铁广告资源采取多种模式多元化发展模式。
4.3通过进行组合多媒介实现场景的建构
场景其实就是有各种媒介综合叠加在一起从而形成的一个整体，在场景形成的过程当中，需要将各种各样的媒介进行统一合并。并且因为地铁空间具有泛媒介的性质，因此在就那些场景构建的过程当中，就需要对空间当中的各种媒介资源做到充分的利用，从而来进行场景营销，从而确保各种媒介所具有的优势能够得到充分的发挥，使得虚拟场景和现实场景媒介之间形成优势互补，从而确保场景营销的传播效果能够得以实现。以现实场景而言，只有把地铁空间当中基准，然后将车厢全包、墙贴以及各种各样的媒介形式进行有效的组合在一起，这样才能确保空间一致性的实现。但是针对虚拟场景，就必须要依靠现代化的互联网技术，来搭建起场景的入口，这样才能够确保场景沉浸目的实现。
结语
综上所述，当前，电视媒体机遇和挑战并存，媒体融合则是电视媒体最大的机遇。通过全媒体建设，能更有效地整合媒体资源，实现频道优质内容的多元化输出，依托视频内容生产领域的强大品牌影响力，拓展多平台产业经营渠道。在地铁建设方面，地铁也需要整合和盘活内部资源，撬动多方力量，最大限度地发挥乘客价值，实现全环节价值释放，最终打造良性的地铁传播生态。
参考文献：
[1]邬镇宁，黄贵莲.场景化营销的传播应用探析：构建场景[J].广告大观（理论版），2017（05）.
[2]范辉.地铁媒体的场景运用模式[J].中国广告，2016（06）.
[3]王霞.基于情感诱发的场景化广告及其建构逻辑[J].今传媒，2017，25（05）.
论文作者:周志博
论文发表刊物:《基层建设》2019年第24期
论文发表时间:2019/11/15
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