困境与前景——从2005年北京图书订货会谈起，本文主要内容关键词为：订货会论文,北京论文,困境论文,前景论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年的冬天很冷，而2005年1月的北京图书订货会更冷，这种冷，是出版人理性的冷静，也是出版形势的冷峻。与往年业内聚会的热闹场面相比，今年新书品种明显减少，大张旗鼓的宣传也少，尽管由于民营书业的加入，参展商人数没少，但很多家的展位规模在悄悄缩水。业内朋友见面，大都收敛了轻松愉悦的神情，多了几分探讨问题的严肃。改制、融资、新的改革方案、回款、退货、渠道，等等，成为会场上的热门词汇。在各种统计数字出来之前，种种迹象已经显示了出版业转型期艰难的调整以及调整带来的压力和阵痛。
在2004～2005年的冬天，最大的一股寒流，是资金的短缺使出版产业处于淤滞状态。资金短缺是库存、退货、回款等资金链条的诸因素共同造成的，如果说库存、退货是老问题，那么回款问题却是2004年才日渐严重，即使卖出书也收不到钱，遭遇到前所未有的困难。不同的行业，由于利润率不同，其能够维系现金流运转的回款率也不同。但就出版业一般而言，图书的全部成本会占到定价的40％左右，而平均批发价格为定价的60％，那么回款应该达到一年发货码洋的70％（60％×70％=42％）才能投入产出持平，不用加大资金而维持运营。当然，由于图书印数不同，定价不同，操作方式不同，会使成本比例变化很大。这个回款率的意义并不重要，但每个出版机构都可以根据自己的情况，制定出合理的回款标准。这时，我们放眼望去，就教材之外的一般图书而言，2004年有多少家的回款达到并超出了盈亏的平衡线？我缺乏具体的财务数字，但与业内同人聊起来，都不乐观。出版社如果达到60％～70％的回款率，成绩就属优秀；民营书业成绩好些。但展望未来，很多人悲壮地认为，2005～2006年如果渠道发生大的变动，应收账款中，不知道有多少会成为死账。
在唏嘘感慨之余，大家都在想，中国书业怎么了？深究起来，困扰大家的资金短缺、回款难、信用差等问题，也仅仅是一种现象而已，是书业各环节问题聚集的结果。如果仔细分析，上游出版机构、中间渠道商、下游读者状况、社会整体形势，都与出版业的经济状况有着紧密关系，出版业要转型，要在新的时代要求下找到准确的定位，那么，它的每一个环节也都要找到问题，解除困境，寻找出路。
困境一：上游出版物品种增加，质量堪忧
虽然新闻出版总署一再强调，要控制品种，提高效益，但中国在总印刷用纸量、市场销售额都没怎么上涨的情况下，出版图书的品种，还是在短短几年之内，由10万种上升到将近20万种。相比中国2003年19万种图书50亿美元的销售额而言，日本2002年新书7400种，销售80多亿美元；美国2003年15万种，销售267亿美元；德国2003年86000种，销售96亿美元。这里面，当然有图书价格的差异，但品种的泡沫，触目惊心。这么多的品种，从何而来？
（一）图书出版市场化程度低，盲目出版现象严重。据开卷的统计，2003年我国图书总品种为19万种，5％的畅销书占52％的销售码洋、50％的利润。2万种图书没有市场销售。教材之外的大多数一般图书成绩平平甚至亏损。这里面自然有一些基于社会效益而出版的好书，或者是一些不得不出的“关系书”、“职称书”，但更多的是没有经过缜密的市场调查、产品设计和营销策划，没有明确读者群，希望有市场业绩而没有达到的图书。没有阅读需求，自然没人买单，没有回款，图书在书店转悠一圈儿后，又回到库里。这些书变成巨额库存，占压资金，使退货率增加，回款率下降。这种情况，大多发生在出版社。
（二）重复出版，跟风严重。由于图书出版尤其是大众图书出版门槛较低，许多小资本纷纷进入，缺乏长远的发展目标和资金保障，为了及早获得回报，他们盲目追逐热点效应，不讲质量地拼凑出版、跟风出版。一本书畅销，会有数十个版本跟上来，极大地扰乱了市场。翻开很多出版商的书目，从大的品种到具体题目，都孪生兄弟般地相似。如果说，过去的市场缝隙还能够允许这类行为存在，那么现在这类善于跟风而没有明确方向的小公司则受到极大的考验。据发行界人士反映，现在由于同类题目品种过多，进货时很难精挑细选，越来越依靠出版社品牌的力量。那些长期坚持在某个领域策划选题、投入资金和人力、形成一定特色品牌的出版公司，会成为渠道瞩目的焦点，其产品是卖场必备品种，从进货到回款，都受到相当的照顾。而出版路线过散、面目模糊的出版商，如果不能具备某些领域的强力优势，产品则很难凸现出来，被发行商和读者认可。普遍认为，图书出版的低谷还会持续两年左右，2005年将会是更为寒冷的冬天，其间会有很多小公司由于资金链不能维持而纷纷破产，存活下来的公司，必须以特色求生存，从而找到自己的市场位置，进入较有秩序的新一轮竞争。
总的来说，对于资金紧张的上游出版商而言，现在是需要认真思考的时刻：第一需要清醒，与其盲目出版，不如加大市场调查力度，分析自身的竞争力，明确定位和产品路线，减少力量薄弱的品种，将有限的资金用在刀刃上；第二需要韧性，确定长远目标，不被短期利益所诱，在某个细分领域努力坚持，树立品牌、渠道和读者的忠诚度，为将来更深层的市场竞争打下基础。
困境二：渠道整合对资金运转的影响
出版分为教育、专业、大众三个领域，渠道的情况也不相同，但都处于整合时期。其中，专业渠道在深入发展；教育渠道暂时稳定，但处于变革的酝酿之中；而大众图书渠道最为动荡，对出版商的影响也最大。
（一）专业出版领域渠道的整合。专业出版，由于知识以及相关专业部门分割的种种限制，进入门槛较高，因而上游竞争不是很激烈。具备一定实力的出版商经过多年耕耘，容易形成相对垄断的地位。如果一家出版商在自己所属的领域市场份额占到40％左右，就有力量借助品种、品牌和质量优势，对此领域内的图书渠道进行整合。相对而言，专业出版领域上游出版商不多，渠道商的选择有限，而下游渠道商可供挑选的却很多，出版商更有谈判力和控制权。这种由上游带动下游的销售模式，回款最为稳定。例如中国建筑工业出版社的建筑书店系统，每年销售码洋就占到出版社总码洋的70％左右。现在，法律出版社、中国建筑工业出版社、中国卫生出版社、化学工业出版社、中国地图出版社等某些专业出版领域的翘楚，都有可能整合其专业发行渠道，实施更深入细致的管理办法，提高效益，巩固垄断地位。总的来说，专业出版领域的兴衰，与行业经济紧密相连，而受出版气候的影响不大。专业领域图书渠道的竞争态势，更多地决定于新入行的出版者的力量是否分散品种。
对于有志于出版的人来说，如果有资源，进入一个上升行业的专业出版领域，经营某类细分市场，是一个不错的选择。未来专业市场的增长，会成为整体出版业的重要动力。
（二）教育图书市场渠道的整合。虽然教材出版领域已经打破垄断，使得编写培训成本不断上扬，竞争激烈，但在教育图书销售领域，在很大程度上，还是一个基于行政命令而形成的垄断市场。从目前看来，这个市场最大的竞争，在于得到政策的支持，因此，有政府的订单，回款是不成问题的。但教育市场的变数主要存在于两个方面：首先，对于贫困地区的学生用书，可能会采取政府采购的方式，这会使教材本来已经摊薄的利润又进一步降低，成本回收周期进一步加长，对资金的需求量进一步加大，进一步剔除小资本的竞争；此外，如果未来我国采取西方国家模式，将选择教材的权力下放到学校甚至老师身上，这个市场的营销成本会大幅度增加，对于长期依靠行政命令推行教材的出版机构而言，将是致命一击。而在出版社忙于走上层路线的同时，有些民营教育出版机构，可以说反其道而行之，开辟一条“农村包围城市”的道路。在他们的客户名单里，详细到某个村的某个小学具体某一科老师的联络方式。这样的一个广泛而扎实的网络，会在未来可能的教育改革中，具备强大的力量。
教育出版面临技术更新、渠道建设、后期服务以及教育体制改革等种种挑战，而且，教育图书市场的高利润，也是国际出版机构在中国最先窥视的，如汤姆森等大公司，都默默地在中国经营了诸多项目。目前，中国教育出版领域是出版界资金最雄厚的，如外研社、人教社、高教社，但雄厚的资金只是为竞争提供了一个基础，并不等于会高枕无忧地稳操胜券。我国教育出版领域，由于长时间垄断的高额利润，从业人员市场意识、竞争意识普遍不强。面对未来可能的如此之多的挑战，不知国内的教育出版机构有几家做好了准备。在成熟的出版体制里，教育图书的市场份额一般在50％～60％左右，而我国教材教辅的市场份额占到80％以上，实在是出版产业的命脉。这也说明我国图书出版产业的脆弱和不合理。在未来，教育出版依然会成为出版业中最为稳固、利润率最高的一块，但是，这个领域的竞争也是最激烈的。如今有很多小资本投身教育出版，这是不明智的，即使有政策支持，也只能在变动前获得短期利润——竞争加强，市场份额下降，利润下降。未来的教育出版，是大资本、高科技博弈的天下。
（三）大众图书出版领域渠道的整合。关于大众图书市场渠道的不规范，是业内人士抱怨最多的，但这也是特殊时期必然的现象。其中包含以下原因：
1.大众图书出版领域是新入行者最容易切入的一个领域，上游出版商如过江之鲫。由于品种和数量过于庞大，可替代品种多，而大众出版领域读者趣味变幻莫测，很难有哪一家出版社的品种和品质能够长期稳定地对市场有控制力量。由上游纵向整合，相对而言较难，属于发行渠道带动出版，即下游带动上游的类型。在谈判中，渠道的优势明显，因此，回款的稳定性也最差。
2.渠道自身扩张的需求。在商品稀缺的年代，生产商是利润的最大获得者，但在商品过剩的年代，谁掌握了渠道，谁就是最大的赢家。世界500强企业的榜首，连续几年都是零售业的巨头沃尔玛，而不是各大石油、钢铁、金融、制药、电脑公司，就说明了这一点。沃尔玛凭借自身的连锁零售系统，扩大进货量，压低上游价格，获得最大利润。商品不进入它的销售系统，就几乎无缘与最广大的顾客群见面；而进入它的销售系统，利润也微薄得可怜。在出版业，虽然产品的个性化使得大规模销售很难实现，但是，建设一个强有力的销售网络的价值，人人皆知。于是，连锁书店纷纷开张，上万平方米的大书城接连上马，凭借图书销售利润积累的有限资金，很难跟上这种扩张速度，因此，为了自身的成长，压款成为渠道一个最普遍采用的方法。出版商为了不失去渠道资源，也普遍地忍耐着。但这里存在极大的风险——下游竞争的失败，会牵连上游。如果一家出版商所依赖的渠道商在竞争中出局，那么，出版商的损失是无法补偿的。而这些年，正是渠道竞争加剧的时期，巨大的变动正在酝酿之中。因此，出版商也变得小心翼翼，既然出了书卖出去也很难保证收到钱，那么，不如减少品种，保持观望的态度，等渠道之争有了一些结果，再做书不迟。在这种心态下，2005年的新书少得可以数得出来。随着大众发行渠道整合的深入，会逐步建立规范，但是小批销商、零售商也会逐步消失，大批销商、连锁店会赢得越来越多的谈判筹码，这对出版商来说，喜忧参半。
3.大众渠道单调无力。随着市场的细分，图书品种越来越丰富，即使是大众领域的图书，内容也越来越有针对性，但适应新内容的新渠道并没有建立起来，由书店、网络书店、俱乐部组成的图书销售渠道，不能够消化如此丰富的内容。很多书没有卖出去，不是没有读者，而是没有渠道找到它的读者，或者在通行的渠道中，没有细致的营销分类让读者找到它。因此，开辟新渠道，加强营销工作，应该成为未来解决出版尤其是大众出版困境的办法之一。例如旅游网点针对旅游书的通路，图书馆的配送体系，针对于高档社区家庭、办公场所直销队伍的建立，超市、便利店、商场、宾馆、咖啡店的连锁销售体系。由恒大集团和北京小红帽共同设立的“红书架”在诸多时尚场所出现，就是尝试之一。但特色渠道要针对特色人群设计，在进货、管理上，会有很多细致的讲究。能否成功，有待于在实践中调整。
对于有志于大众出版的人来说，大众出版是一个跌宕起伏、令人激动的领域，风险和机遇共存，渠道比产品更难以掌握，因而更成为其财务状况是否健康，是否能够顺利成长的关键。因此，设计产品时，首先要考虑市场，而考虑市场时，首先考虑的应该是渠道。如果为一个成熟的渠道作图书策划，会比较容易成功。
困境三：下游购买力，谁来买单？
（一）深度的平面阅读成为小众爱好。随着时代的发展、技术的进步，媒体也在不断转换着形式。图书作为纸质媒体，已经统治了人类社会几百年，而今余威犹存，但风光不再。如今作为学习以及娱乐休闲的媒体消费形式，有太多的选择：广播、电视、网络、电影、游戏、报纸、杂志、图书……总体上人们用于休闲娱乐的时间和金钱是个定数，那么众多媒体与娱乐产品就存在着竞争和替代关系。广播的出现打破了图书在信息上的垄断，而电视的声像结合又使广播黯然失色。如今，网络、手机短信等新的媒体，更以其及时互动、价格低廉等特点受到青年人的追捧喜爱。美国最近的读者调查显示，读者买书数量又下降2％。相比读书传统牢固而教育程度高的欧美国家而言，中国读者对于纸质媒体阅读，更有经济和文化的双重障碍，加之中国出版管理和公共服务部门对阅读推广意识不强，现有阅读人口和阅读时间的下降是必然的。有限的读者，多集中在大中城市教育程度高的人群中，所占人口比例不足5％（此比例为受过高等教育的人口比例）。文化产业最大的增量应该在于广大农村和城市边缘人口，但受教育程度和收入水平的限制，阅读门槛和经济门槛最高的图书，在这个潜在市场并不具优势。准确地讲，那里更多地是电视、网络、游戏、电影等媒体与娱乐产品跨越式发展的巨大空间。
近几年的数据证明这一点，自1999年开始，图书市场纯销售每年增长低于国内GDP增长，最低为1999年，只有2.10％的市场增长率；2003年图书纯销售增长只有6.14％，而册数下降了3.29％，即少卖2.24亿册。而同期，网络、游戏、电视、期刊、报纸、短信则在超常增长。以2003年为例，网络广告增长32％，电视收入增长28.80％，广播20％，杂志28％，报纸19.50％，短信则超过了300％。整体上全球图书出版业增长曲线趋缓、趋平，相比直线上升的网络和电视媒体，等于没有增长。将来也是如此。普华永道公司在一份报告中预测未来五年全球媒体业趋势，其中图书出版增幅最低，只有4.80％，最高是互联网，17.50％。这说明，图书越来越成为小众的爱好，发展空间有限。
（二）经济形势压力。随着社会的转型，旧体制不存在，新体制还没有完全建立，多数人不安全感增强，日益增长的经济压力使得读书的功利性越来越强。据《出版人》杂志披露的调查结果，影响读者购买的因素，依次为实用、收入、子女、价格等因素，而实用性需求远远高于其他需求。因而，教育培训类图书、专业图书市场还会比较稳定，但也面临着形态转变（电子化）。至于一般休闲娱乐的大众图书，会最先被读者舍弃。
对于图书出版者而言，除了身体力行并督促相关机构提倡阅读之风外，对大的社会形势基本上是无能为力的。但是，图书有其他媒体不可替代的功能，那就是深度的思考、教育、研究，图书以其简洁的表达，带给读者广阔的想像空间，在任何时候，都是一个社会不可缺少的。因此，图书在未来的社会生活中，会成为高端的、小众的喜好，但它不会消失，还会具备深远的影响力，发挥重要作用。
困境四：行业特点难以形成规模经济
在大工业化的年代，规模经济能够产生最大的效益，但图书产业是属于创造性、个性化突出的产品，除少数畅销书以及教材以外，都没有规模化效应，因此，总的来说，图书产业是手工作坊式的小行业。虽然在世界500强公司中，有几家媒体公司，如时代华纳、新闻集团、维亚康姆，但这些公司的图书板块，收入所占比例都没有超过7％。没有规模经济，每一单都是小买卖，使得图书赢利微薄，成为有某种文化情结的人才愿意为之奋斗的小行业。
未来的机会在哪里？
展望未来，在全世界范围内，出版属于夕阳行业，增长有限，但具体到中国，虽然面临诸多困境，相比出版业成熟的欧美国家而言，本身的潜力还远远没有发挥出来，因此，近年内出现较大的增长是可能的。
机会一：以多媒体组合为契机，带动出版业发展
在知名出版机构兰登书屋被贝塔斯曼兼并之前，其赢利状况堪忧，甚至出现过亏损状况，而在被兼并之后，有了贝塔斯曼其他媒体的配合，图书的内容资源被杂志、电视、电影等媒体充分地二次三次利用，收入才有一定的增长，但也是缓慢的，2004年的年终报告，纯利润在1％～2％之间。在未来，图书和其他媒体的配合以及资源共享变得非常重要，如果有大资本的投入，中国的图书出版业会成为大的传媒集团的一部分，多媒体运营成为未来的方向，包括平面媒体（书报刊）、广电媒体、网络媒体以及无限通讯媒体（手机短信等）。图书在其中处于一种基础的树立品牌和读者忠诚度的作用，图书板块的意义，不只是单纯自身的获利能力，而是整个传媒体系的文化奠基者。
机会二：新渠道的开辟，营销的深入
图书产业未来的增长，要借助多渠道的开辟，新渠道会带来图书销量的增长。谁发现、开辟、掌握了新渠道，谁就赢得出版界商机。在书店、网站、读书俱乐部之外，各种专业渠道的开辟，例如学校、机场、邮局、社区等，会使图书销售有较大增长。
机会三：打破出版业自我循环的壁垒，与其他领域合作，整合资源
文化与商业的联姻在未来将成为越来越强的趋势，现在，已经有一些出版机构作了尝试。
1.读书人公司《挚爱品牌》——强强联合，打造品牌。以策划制作经管类、励志类图书知名的北京读书人文化艺术有限公司，利用自身的品牌优势，与著名广告公司盛世长城合作，在此次书市上推出其总裁的大作《挚爱品牌》。广告公司本身善于作秀，而投资几十万元做书，树立企业文化形象，也就相当于是一笔广告费，对大企业来讲，是不必多考虑的。读书人公司有了充裕的资金支持，在2005年书市上出手不凡，为一本书即包下了四五个层位，并制作了精美的宣传品。在这里，图书策划人承担了部分传媒、广告、公关公司的职能，以高文化含量的图书产品，完成了与企业的商业联盟。
2.图书作为其他产业的一部分，借力生存，寻求发展。在经管类图书出版领域，能够见到许多世界知名咨询培训公司的影子，他们自身与出版机构联合，设立了图书出版部。利用其客户资源、专家资源，出版关于企业文化、企业培训类书籍，一部分在市场上销售，一部分通过自身网络消化。图书出版自身会有微薄的利润，但更重要的是，会为咨询公司带来知名度，是宣传自身的手段。
3.中国建筑工业出版社与旅游景点合作——自产自销，量身定做产品。在许多以古建筑为主要景点的旅游地点，会看到中国建筑工业出版社的很多图书。这些图书是出版社与景点合作出版、靠景点销售的，作者就是销售者，读者就是游客。因为编写者对读者需求有明确的了解，因此销售状况也不错。这种合作是双赢的。
还有很多新鲜的尝试在一步步进行中。总的来说，当一个商业社会日益成熟的时候，很多企业要追求长远利益，必须树立自身品牌和形象，打造被大众认可的文化内核。这里面，有出版业很多可以挖掘的商机。如何发现、引导其他行业的需求，并与文化结合，是出版人应该研究的题目。
今天，出版业遭遇了一些困境，但这种困境也引出了很多新的设想和探索，并有一些成功的例子。我相信，一个行业遭遇危机之日，就是它的变革之时。变革意味着动荡和痛苦，但更多潜含着新的方向和机遇。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，中国出版业的未来，会在探索中逐步清晰和展现。
（本文部分内容参考程三国《出版告别幸福时代》）