奢侈品的品牌延伸评价：广告类型、契合度的影响，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,评价论文,类型论文,品牌论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2010)04-0092-10
一、引言
随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且增长迅速的奢侈品市场。据世界奢侈品协会发布的报告显示，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。预计到2015年，中国将超越日本成为世界最大的奢侈品消费国，占到全球销量的32%。中国奢侈品消费市场的不断崛起，吸引了国际各大奢侈品牌纷纷抢滩中国市场，国内外奢侈品牌在中国奢侈品消费市场上展开了激烈的竞争。
哈佛商业评论2007年的调查发现，拓宽产品线、自下而上是很多奢侈品牌切入中国市场的法则，品牌延伸成为这些奢侈品牌扩展市场的重要策略。据统计，全世界90%以上的奢侈品牌都进行了品牌延伸。例如，LV品牌横跨高级服饰、珠宝、手表、美容用品、酒庄、百货公司、艺术拍卖公司、电子商务网站等；阿玛尼将产品类别从男女服装扩展到手表、眼镜、珠宝、香水、化妆品，甚至家具、糖果、花卉、连锁酒店等众多领域。然而，奢侈品品牌延伸的风险也更大。当Prada将产品类别从女装延伸到男性服装与鞋帽市场时，其品牌形象一落千丈；皮尔卡丹进行大范围的品牌延伸后，导致其品质和品牌管理能力失控，品牌稀释严重。由此可见，奢侈品的品牌延伸之路比普通商品难走得多，研究奢侈品品牌延伸具有很强的现实意义。
然而，对奢侈品牌的研究还是一个很新的领域，目前国内外在这方面的研究较少。与普通商品不同的是，奢侈品牌拥有强大的品牌力量，导致奢侈品的品牌延伸策略可能与普通商品大不相同。因此，对于奢侈品品牌延伸的研究显得极为迫切。此外，大部分有关奢侈品的研究都是以西方消费者为研究对象，在不同的文化背景下其研究结论是否适用也值得商榷。因此，本文在中国背景下研究奢侈品的品牌延伸策略，使得这个领域的研究可以涉及不同的文化背景，丰富已有的研究成果。在品牌延伸的研究领域中，延伸产品与原品牌的延伸契合度对延伸评价的影响被提及得最多，而较少涉及广告宣传，尤其是广告类型的作用。广告是企业宣传产品的重要手段，通过有效的广告宣传企业可以改变消费者对于延伸品牌的评价。因此，本文将广告类型作为品牌延伸评价的影响因素来研究，可以填补这一研究空白。
二、文献回顾
1、延伸契合度对品牌延伸的影响
Tauber(1988)研究发现，消费者是否认为新产品与原品牌一致是影响品牌延伸能否成功的关键因素。之后，相关学者对延伸契合度与品牌延伸评价之间的关系做了大量的研究。延伸契合度是指延伸产品与原品牌在产品类别或品牌形象上相似性或一致性（Park等，1991; Broniarczyk & Alba,1994; Bhat & Reddy,2001）。Aaker & Keller(1990)证明了原产品与延伸产品的契合度对延伸评价的正面影响。他们发现，当两种产品类型相似时，消费者对原品牌的感知质量就会转移到延伸产品；而当两种产品的契合度很低时，不仅会降低原品牌对延伸产品的转移效果，消费者还可能对延伸产品产生负面的联想。Boush & Loken(1991)的研究也发现，如果品牌延伸为原品牌的感知典型，则消费者对品牌延伸的评价速度较快，喜爱程度也较高。Smith & Park(1992)指出如果延伸产品与原品牌的契合度提高，消费者的知觉风险会降低，并且更愿意尝试延伸品牌的产品。Loken & John(1993)的研究则发现，如果延伸品牌的产品属性与原始品牌不一致，会破坏消费者对原始品牌的评价。Broniarczyk & Alba(1994)指出当母品牌和延伸产品之间的契合度较高时，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上。
2、广告对延伸评价的影响
Chakravarti等(1990)认为，消费者对品牌延伸的评价受到广告的显著影响。广告不仅可以激发消费者产生品牌联想，使延伸产品与母品牌之间的联系更明显化，还可以改变消费者原有的思维结构，增强消费者对延伸契合度的感知，从而提升消费者对品牌延伸的评价。Boush(1993)的研究表明，当广告宣传延伸产品与原品牌有共同点时，消费者的感知契合度会提高。Lane(2000)的研究发现，广告宣传的内容与广告重复曝光程度会影响消费者对不相似品牌延伸的反应。广告重复次数较多时，消费者对不匹配延伸的感知匹配度会有所改善，对延伸的态度也更积极，并表现出更强的购买倾向。Taylor & Bearden(2003)研究了不同延伸契合程度下，广告支出对延伸评价的影响，发现较之低契合度延伸，延伸契合度高时，广告支出对感知质量和购买倾向有更积极的影响，但是，该研究结论只适用于母品牌感知质量较低的情况。国内学者黄劲松等(2006)对品牌延伸条件下广告产生效果的作用机理进行了研究，发现在品牌延伸条件下，如果广告能够吸引消费者的注意并进行信息精细加工，将有助于积极的广告态度的形成，并使已有的品牌形象发挥作用，从而提高品牌延伸成功的可能性。
现有的品牌延伸研究并没有涉及广告类型对于品牌延伸的影响。然而，大量的广告研究都告诉我们，不同的广告类型会对消费者的态度产生不同的影响。根据广告诉求点的不同，广告可以分为理性广告，即实用型诉求和感性广告，即价值表现型诉求（Park等，1986; Snyder & DeBono,1985; Johar & Sirgy,1991）。理性广告以产品的特征、用途、使用方法等事实性的信息为诉求点，强调产品的质量、性能、价格等给消费者带来的实际利益。而感性广告则通过树立品牌个性、塑造使用者形象，强调消费者通过使用这一产品可以表达或获得这种自我形象(Johar & Sirgy,1991)。
3、奢侈品牌的品牌延伸
对于奢侈品的品牌延伸，国外学者已经有一定的研究。Aaker & Keller(1992)研究发现，对高品质的品牌而言，即使将其延伸到契合度相对较低的产品中去，消费者的延伸评价仍很高。但当引入一个极端不相似的延伸产品，高品质品牌与较低品质的品牌在延伸评价上的差异性就会消失；Roux(1995)研究发现，对于奢侈品的品牌延伸，消费者更倾向于从抽象意义上评价延伸品；Kirmani等(1999)针对声望品牌与非声望品牌研究了拥有者效应在品牌延伸中的作用，他们发现，对于非声望品牌，无论向上向下延伸，拥有者都比非拥有者有更积极的评价。当声望品牌向上延伸时，拥有者的比非拥有者有更积极的评价。然而，当声望品牌向下延伸时，拥有者效应并不显著，品牌拥有者的评价甚至不如非拥有者积极。Casey(2003)以奢侈品牌（梅赛德斯）作为实验刺激物研究了品牌延伸对原品牌的影响，发现奢侈品牌可以延伸到毫不相干的产品领域，但是，只有针对同一目标消费群时才有效。从以上有关奢侈品品牌延伸的研究成果来看，大部分都是研究奢侈品的品牌延伸力，得出奢侈品更容易进行品牌延伸的结论。目前还没有学者深入研究奢侈品品牌延伸策略的问题，即研究奢侈品品牌延伸成功与否的影响因素。
三、研究假设
基于以上文献综述，本文将从延伸契合度和广告类型两个自变量出发，对奢侈品的品牌延伸进行研究，具体的研究框架如图1所示：
图1 研究框架
1、延伸契合度对延伸评价的影响
在前人的研究中，大部分学者证实了品牌延伸契合度与品牌延伸评价间的直接作用关系。在品牌延伸的情境下，消费者会将对母品牌的情感转移到延伸品的程度取决于延伸品与母品牌的契合程度（Aaker & Keller,1990; Park等，1991）。如果延伸品牌与原品牌的契合度高，则可以降低消费者的知觉风险，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上，他们就会比较愿意尝试延伸品牌的产品，所以在市场占有率和广告效果上都有较好的表现(Smith & Park,1992; Broniarczyk & Alba,1994)。
当然，也有一些学者(Park & Srinivasan,1994; Broniarczyk & Alba,1994)认为品牌延伸契合度对品牌延伸没有影响。尽管学者们在意见上存在分歧，但Bottomey & Holden(2001)综合对比了多个研究后发现，实验结果的差异主要来源于选用品牌和文化的差异。
对于奢侈品牌，品牌的核心特征体现了高身份、高地位，具有一定的排他性，同时也代表了高品质。当奢侈品品牌延伸到匹配度较高的产品上时，与母品牌有关的联想就会转移到延伸品上来，消费者对延伸品的评价就会较高。相反的，当延伸契合度比较低时，与母品牌有关的联想就难以转移到延伸品上来，消费者对于延伸品就会持有较高的怀疑态度，对延伸品的评价就会相对较低。因此，我们提出以下假设：
2、广告类型
根据Johar & Sirgy(1991)的研究结果，广告形式应该匹配产品类型。对于价值表现型的产品，消费者更关注品牌形象方面的特征，此时采用情感广告更为有效。而对于功能型的产品，消费者重视的是产品的使用价值时，理性广告的说服效果就优于形象广告。
不同于一般商品，奢侈品具有很高的价值表现性与更明显的象征意义。消费者购买奢侈品，不仅仅为其功能性用途与高品质的保证，更因为奢侈品所象征的高品位、高地位，能带来炫耀性与自我享乐性。也就是说，消费者更注重奢侈品的象征意义而非具体的产品属性(Franck & Johnson,1999)，在他们接触到有关奢侈品的信息时，并不是将主要注意力集中在广告产品的性能特点上，关注产品的质量、价格、功能等特征，而是更倾向于把品牌典型使用者形象与自我形象（包括实际自我形象、理想自我形象、社会自我形象和理想的社会自我形象）进行匹配。因此，在推出奢侈品的延伸产品时，如果从品牌形象角度进行宣传，广告的说服效果越好，更易激发起消费者积极的情绪和态度，消费者对延伸品的评价就会较高。
基于以上分析，我们提出如下假设：
3、延伸契合度与广告类型的交互作用
对于奢侈品而言，宣传品牌形象的有效性更为明显。相对于产品具体特征，消费者更关注其象征意义与品牌联想。如果延伸产品所宣传的品牌个性、典型使用者形象是与消费者的自我形象（包括实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我）相匹配，即使延伸品与核心产品的契合度较低，消费者也会因为高度的自我一致性而对延伸品有较高的评价。
然而，如果宣传时强调延伸品的产品特征，消费者接收到宣传信息的刺激时，信息处理的中枢路径便容易被激活，认真分析、判断广告商品的各方面（Petty & Cacioppo,1981）。这时在低延伸契合度的情况下，消费者更易于考虑到延伸品与母品牌之间的匹配程度较低。针对母品牌的情感与特定联想便难以转移到延伸品上来。
因此，相对于宣传品牌形象，宣传产品类型时，延伸契合度对延伸评价的影响作用更大。当宣传品牌形象时，产品契合度对延伸评价的影响作用不那么显著，低契合度时也能获得较高的评价。根据以上分析，我们提出如下假设：
四、研究方法
1、预测试及其结果
在正式实验设计和问卷调查之前，我们进行了预测试，用来选择合适的品牌、产品延伸的类别以及对不同的广告类型进行操纵。
预测试一的目的是挑选出实验用的核心品牌。Broniarczyk & Alba(1994)认为，具有较少产品知识的消费者对延伸产品的评价无法依据核心品牌的品牌联想作依据，更倾向于给予较高的评价。因此，为了规避消费者的品牌知识对研究的影响，本研究让消费者选择较为熟悉的品牌作为实验用的核心品牌。以世界品牌实验室发布的“2008世界顶级奢侈品100品牌排行榜”为基础，通过小规模访谈，我们初步筛选出25个备选品牌。为了更全面地了解被试对奢侈品牌的熟悉程度，我们采用无提示情况下要求被试写出最熟悉的品牌与列出备选品牌请被试勾选熟悉品牌两种方式来测量。我们在北大学生中发放问卷共回收有效问卷36份。预测结果表明，消费者比较熟悉的前三个奢侈品牌为LV、香奈儿和宝马。由于LV品牌的产品线过于宽泛，不太适用于品牌延伸的研究，因此，我们确定了宝马和香奈儿这两个品牌作为本次实验中的核心品牌。
预测试二的目的是选出正式实验中的延伸产品。根据预测试一确定的宝马和香奈儿两个母品牌，我们主观列出几种预定的延伸产品。宝马的延伸产品包括手表、电动车、自行车、手机、数码相机、眼镜、西服、休闲装、电视机；香奈儿的延伸产品包括MP3、手机、男士休闲装、钢笔、葡萄酒、运动鞋、笔记本电脑、数码相机、正装、家具。问卷中要求被试从产品类别相似性和品牌形象一致性这两个方面进行打分，评分采用七点Likert量表。预测试二仍以北大在校生为被试，共得到宝马版本有效问卷24份，香奈儿版本有效问卷31份。我们将被试对产品特征相似性和品牌形象一致性评分的均值作为选择延伸产品类别的依据，最终选择电动车(4.792)、电视机(2.313)分别作为宝马在高、低契合度水平下进行延伸的产品类别；正装(5.581)、MP3(1.871)作为香奈儿在高、低契合度水平下进行延伸的产品类别。
预测试三的目的是为了对产品特征与品牌形象两种不同类型的广告信息进行操纵。根据预测试二的结果，我们分别对宝马电动车、宝马电视机、香奈儿正装、香奈儿MP3从产品特征和品牌形象两个方面撰写了广告信息。例如，香奈儿正装的产品特征广告为：“香奈儿正装由世界顶级服装设计师设计，精选高级织物面料精心制作，每一处细节的设计与制作都体现最高的质量与最优秀的品质；品牌形象广告为：香奈儿正装延续香奈儿品牌高雅与奢华的优秀传统，由世界顶级设计师精心准备的经典大方的设计，让您尽情展现独特的成熟魅力，彰显品味与文化。”我们要求被试阅读不同版本的广告信息，并分别对其所属的广告类型进行判断（1为宣传产品特征，2为宣传品牌形象，3为不确定）。预测试三的调查对象是北大在校学生，共回收问卷30份。预测试结果显示，调查对象对于八个广告的类别的判断正确率均在70%以上。因此，在正式实验设计中采用这种方式操纵广告类别是可行的。
2、实验设计
通过预测试，我们确定了所要研究的两个奢侈品牌（宝马和香奈儿），以及两个品牌在不同契合度水平下的延伸产品类别（宝马在高契合度延伸水平下为电动车，低契合度延伸水平下为电视机；香奈儿在高契合度延伸水平下为正装，低契合度延伸水平下为MP3），并确定了不同类型广告宣传内容的表述。本研究采用2×2组间实验设计，自变量是延伸契合度（高契合度与低契合度）和延伸品宣传信息类别（产品特征和品牌形象），每个被试完成四种处理水平中的一种。
3、变量测量
(1)品牌延伸的契合度。很多学者认为，品牌延伸契合度的衡量可以用两个指标：产品种类相似性和品牌形象一致性（Park等，1991; Broniarczyk & Alba,1994; Bhat & Reddy,2001）。因此本文对延伸契合度的衡量采用产品种类相似性和品牌形象一致性这两个维度。本研究主要根据Aaker和Keller(1990)、Park等人(1991)以及Bhat和Reddy(2001)的研究，从产品的特征上延伸的契合度感知，设计、生产延伸产品的能力这两个方面测量核心品牌与延伸产品在产品种类上的相似性；以延伸产品是否符合核心品牌的形象、品牌延伸是否合适的这两个方面来测量核心品牌与延伸产品在品牌形象上的一致性。通过分析发现这四个问题的信度系数较高：宝马=0.824；香奈儿=0.926。
(2)消费者对品牌延伸的评价。在参考Aake & Keller(1990;1992)、Dacin & Smith(1994)、Broniarczyk & Alba(1994)、Kirmani等(1999)、Taylor & Bearden(2002)等人对延伸评价测量维度的基础上，本研究采用七点Likert量表从感知质量、延伸吸引力和购买倾向三个方面来度量消费者对品牌延伸的评价（1表示完全不同意，7表示完全同意）。感知质量的条目包括：延伸产品的质量非常好；与其他品牌相比，延伸产品的品质更出色；信任延伸产品的品质（信度系数：宝马=0.881，香奈儿=0.867）。对于延伸吸引力，采用三个条目来衡量，分别为：喜欢延伸产品、认为延伸产品会很受欢迎、延伸产品很有吸引力（信度系数：宝马=0.805，香奈儿=0.901）。最后，衡量购买倾向的条目为：条件允许时很想购买延伸产品。
五、数据分析结果
本研究的被试主要为来自北京大学的本科生、硕士生、MBA学生和博士生。每个被试被随机分配到2×2的四种情境之一。本次实验总共发出160份正式问卷，回收160份问卷，剔除无效问卷39份，最后得到可以分析利用的问卷有121份，有效率样本为75.63%。
1、样本的构成
在我们得到的121份有效样本中，被试的平均年龄为27.5岁，其中购买过宝马产品的有1人（占0.8%），购买过香奈儿产品的有43人（占35.5%）。样本的其他描述性统计如表1所示：
2、操纵检验
本研究对“品牌熟悉程度”、“延伸契合度”、“广告类型”这三个变量进行了操纵。因此，有必要对事先设定的情景是否成功操纵了各个变量进行检验。
由于本实验是基于品牌在消费者心目中已经建立了一定形象的基础上，为了保证问卷的有效性，在问卷的开头设置了一个问题调查被试对实验品牌的熟悉程度（1为没听说过，5为非常熟悉）。结果显示，被试对宝马品牌的平均熟悉度为3.413，对香奈儿品牌的平均熟悉度为3.141，可见，被调查对象对两个品牌都比较熟悉。
对于延伸契合度的操作检验结果如表2所示，从表2中可以看出，两种产品与延伸品牌的契合度存在明显的差异，可见，实验中所使用的延伸产品类别确实代表了不同的契合度。
对于广告类别的操纵检验结果如表3所示，对于每一种类型的广告信息，被试对其的感知都是符合预期的（评价正确率都大于70%）。可见，问卷中对延伸产品的广告宣传类别的操纵作用很明显。
考察在不同的广告类型的影响下，消费者的延伸评价是否有显著差异。从表5数据可知，在不同广告类型的影响下，延伸吸引力(p＜0.1)和购买倾向(p＜0.01)的评价差异是非常显著的，假设
都成立；宝马延伸品感知质量的评价差异显著(p=0.068)，但香奈儿延伸品感知质量的评价差异不显著(p＞0.1)，假设
获得部分支持。
最后，我们进一步考察广告类型对于延伸契合度和延伸评价之间的关系具有怎样的调节作用。从表6可知，在宣传产品特征的情况下，延伸契合度对延伸吸引力和购买倾向的影响都是显著的。但是，在宣传品牌形象的情况下，延伸契合度对于延伸吸引力和购买倾向的影响都是不显著的（p值均大于0.1）。这正好验证了原假设H3b和H3c，即与宣传品牌形象相比，宣传产品特征时，延伸契合度对延伸吸引力和购买倾向有更显著的影响。但是，无论宣传品牌形象还是产品特征，契合度对感知质量的影响都是显著的(p＜0.001)，因此，不能证明延伸契合度与广告类型对于感知质量存在交互作用，假设H3a没有获得支持。
通过图2～图4的交互作用图，可以更直观地看出延伸契合度与广告类型之间的交互作用。
图4 感知质量
六、研究结论
1、结果讨论
(1)延伸契合度的影响。本研究发现，奢侈品的延伸契合度越高，消费者对延伸品的感知质量越高，并且有越强的喜好度与购买倾向。因此，本文针对奢侈品这一特殊领域，验证了延伸契合度在品牌延伸过程中的重要性。
(2)广告类型的影响。本研究还证明了广告宣传类别对延伸吸引力和购买倾向的显著影响。奢侈品推出延伸产品时采用感性的宣传方式（即宣传延伸品的品牌形象）比采用理性的宣传方式（即宣传延伸品的产品特征），更能提高消费者的延伸吸引力与购买欲望。这是由于消费者更注重奢侈品的象征意义而非具体的产品属性，在他们接触到有关奢侈品的信息时，并不是将主要注意力集中在产品的性能特点上，关注产品的质量、价格、功能等特征，而是更倾向于把品牌典型使用者形象与自我形象进行匹配。因此，如果宣传时强调延伸品的品牌形象，更容易引发消费者对这一延伸产品的好感度与购买欲望。然而，与原假设不同的是广告类型对不同品牌延伸产品的感知质量存在不同的影响：对于宝马延伸品的感知质量，广告类型存在着显著的影响，而对于香奈儿延伸品的感知质量，广告类型的影响则不显著。这个现象的产生，可能与实验品牌本身有很大关系。宝马是一个汽车品牌，而香奈儿是服装、香水与化妆品品牌。通常情况下，消费者对汽车产品的质量更为重视，而对于服装香水类产品则更注重品味。在进行品牌延伸时，消费者会将母品牌的相关联想转移到延伸产品上。如果采用形象广告，与母品牌有关的联想就会更容易转移到延伸品上来，引发消费者的积极情感。因此，蕴藏于宝马品牌中的“高质量”通过品牌形象宣传被附加到其延伸产品上，潜移默化中提高了消费者对宝马延伸品的质量评价。而对于香奈儿品牌，大多数消费者感知到的是它的“高品位”，而不会对其“质量”给予太多关注，因此，针对香奈儿的品牌形象宣传对其延伸产品的感知质量没有显著影响。
(3)延伸契合度与广告类型的交互作用。本研究发现，在低延伸契合度下，宣传品牌形象对于延伸吸引力和购买倾向产生的积极影响更为显著。因此，如果在推出延伸产品时从品牌形象这一角度宣传，消费者就更容易将延伸产品与核心品牌相联系，其感知到的延伸匹配度会大幅增加，与母品牌有关的联想就会更容易转移到延伸品上来。在这种情况下，品牌的延伸力就大大加强。即使对于不一致的品牌延伸，如果从品牌形象的角度对延伸产品进行营销，延伸品牌对消费者的吸引力也会较高，并且消费者还会表现出较高的购买倾向。但是，研究也发现，无论采用哪种广告宣传类型，高契合度的延伸产品比低契合度延伸产品的感知质量都显著较高。因此，对于奢侈品而言，消费者对延伸吸引力的评价与其购买倾向更容易受广告影响，而消费者对感知质量的评价则更多地受延伸匹配程度的影响。造成这一现象的原因可能与消费者对广告的态度有关。在媒体日益发达的今天，消费者被五花八门、无孔不入的广告所包围，而大多数广告内容偏向于夸大产品优点的特征，使得消费者对于广告本身持有一定的怀疑态度，尤其对于质量等涉及认知层面的产品特性，消费者更愿意相信自己的判断，而不是听从广告信息中的宣传。
2、管理意义
随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，奢侈品市场不断发展，吸引了国内外各大奢侈品牌在中国市场上展开激烈竞争，品牌延伸现象层出不穷。因此，奢侈品品牌延伸的研究具有很强的现实指导意义。研究结果显示，延伸产品与核心品牌之间的契合度会显著影响消费者对品牌延伸的评价。奢侈品厂商在决定推出延伸产品时，一定要考虑延伸产品与母品牌的匹配程度。高契合度的延伸产品更容易得到消费者的青睐，获得市场成功。
另外，广告类型会调节延伸契合度对延伸吸引力与购买倾向的影响，这一研究结论给厂商提供了很好的机会。在营销传播的过程中，应当强化情感诉求，从品牌形象的角度对奢侈品进行宣传。这样，即使推出匹配程度相对较低的产品，也不会影响到消费者对延伸产品的喜好度。此外，广告类型对于延伸产品感知质量的影响没有一致结论，延伸契合度与广告类型在影响感知质量方面也不存在交互作用。这就给予奢侈品的营销者一个启示，不用花精力试图通过对高品质的宣传来提升消费者对延伸品的感知质量，消费者具有自己的判断标准来确定延伸产品的质量是否可靠。
3、研究局限和未来研究方向
(1)在实验设计上，本研究在实验中采用文字描述的方式来操纵“广告类型”这一变量。虽然通过了操纵检验，但是，这种方式不能完全模拟现实中的广告宣传，实验效果可能有所削弱。未来研究中，可以采用更加直观的方式（比如动态广告、宣传图片等）方式来展现广告，使得对于广告因素的控制更加有效。
(2)在样本选取上，本研究采用学生样本作为实验的被试。学生对于奢侈品的理解与熟悉度可能在一定程度上限制了研究结论的可扩展性和说服力。未来研究可以关注更多细分市场的消费者，包括选取更多使用过奢侈品的人群，以扩大研究的外部适用性与现实指导意义。
(3)从理论的角度来看，本研究只选取了延伸契合度与广告宣传类型这两个因素进行探讨。未来的研究可以从更丰富的角度探讨这个问题。比如，可以研究消费者因素（如对母品牌拥有情况、对品牌的熟悉程度、不同细分市场的消费者等）对品牌延伸评价的具体影响，核心品牌因素（如母品牌已有定位、产品线宽度等）对于品牌延伸是否有影响，还可以研究品牌延伸对于母品牌具有什么样的逆向作用等。
收稿日期：2010-01-18