在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究，本文主要内容关键词为：在线论文,社群论文,前因论文,意识论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着企业间竞争的加剧，吸引或留住顾客成为企业基业长青的关键。为了吸引或留住顾客，企业管理者开始学习、组织品牌社群的建设。品牌社群是由一群有相互联系以及对品牌崇拜的个体组成[1]，企业管理者可以通过品牌社群了解顾客及其购买行为，也可以借助品牌社群影响顾客对品牌的评价以及传播产品信息，而最重要的是可以提高顾客对品牌的忠诚[2]。诸多学者研究了品牌社群对顾客忠诚行为的影响关系，发现品牌社群认同[3,4]、凝聚力[5]、承诺[6]等会对忠诚行为产生积极的影响。这些研究能够很好地解释顾客对品牌社群或品牌的忠诚行为，但是它们是基于西方管理理论下的心理行为，是对西方文化背景下的品牌忠诚理论的吸收、消化和应用。众所周知，东方文化与西方文化是存在差异的，如西方管理理论强调的是契约和信用的作用，而东方管理行为则会关注人情关系的影响。因此，本文认为国人对品牌社群或品牌的忠诚可能会存在具有中国传统文化特征的心理因素。 通过网上搜索，我们可以发现国内很多企业的品牌社群是以“家”来命名，例如，圣城家园，南昌大学家园，联想家园，vivo的V粉家园。企业管理者取这样的名字是想表达品牌社群就像顾客的一个“家”，表达一种“家”的思想，这正好与中国传统文化相呼应，因为家已经成为我们社会生活、经济生活、文化生活、甚至是政治生活的核心，中国文化的本质就是一种家文化[7]。由于家的思想在国人头脑中“根深蒂固”，那么我们就有可能把品牌社群视为一个家，把社群成员视为家人，加入社群也就有了家的感觉，例如，小米论坛的一些帖子以及回帖：“兄弟加油”、“谢谢大力哥”、“深圳11月线下活动暨庆祝深圳小米之家两周岁生日”，这让许多小米粉丝产生“家”的感觉，激发他们通过帖子“让米粉视深圳小米之家为自己的家”来表达对小米品牌社群的“家”意识。由此可见，社群成员对在线品牌社群产生了家的意识，进而提高他们对在线品牌社群以及品牌的忠诚度。有鉴于此，本文将根据中国家文化的思想对在线品牌社群进行研究，探索国人对社群产生的独特的心理意识——泛家意识，并实证分析该意识的影响因素和对忠诚行为的影响作用。通过这些问题探讨，有助于企业管理者准确理解在线品牌社群的内涵和把握社群成员的心理活动，也有助于企业管理者建设和管理在线品牌社群。 理论基础和研究假设 1、家的内涵 从字形结构来看，家为上下结构，上“宀”下“豕”，为象形字，取房屋屋顶及其两侧墙壁之象，表示房屋的意思。古代的房子是上面住人，下面养猪，所以早期的家被理解为人与猪的共居场所，后来特指人类居住场所，但现在家的意义已经从居住场所扩大到居住在其内的人际关系。 家是个体出生和成长的地方，生于斯而长于斯[8]，然而经历几千年的社会变迁，人们对家的理解出现了差异，研究者对家的定义呈现出多样化发展且变得更为复杂。Koerner和Fitzpatrick通过分析前人对家的定义[9]，总结出可以从三个方面理解家的内涵。第一是从家庭结构方面进行理解，即基于特定家庭成员(如父亲、儿子以及延伸的家庭成员)存在或缺失的基础上，根据血缘关系和婚姻关系理解家，例如，陈舜文认为家是由一群具有血缘关系、婚姻关系或收养关系的个体所组成的团体[10]。第二是从家庭功能视角进行理解，家的功能包含家庭维系，孩子社会化，情感、物质支持和角色履行，例如，Weigel认为家是成人人格的稳定器和孩子社会化的助推器[11]，白凯和符国群认为家具有社会化、居住、经济、情感性和延续后代的作用[8]。第三是从交互角度进行理解，强调群体成员之间的交互性和情感体验，如Olson和DeFrain认为家是两个或两个以上的个体互相分享亲密关系、资源和决策的场所[12]，而方晓义等也有类似的观点，认为家是由相互分享、互相承诺或有其他亲密关系的个体所组成的团体[13]，Lewin则更简单地认为家就是由相互影响作用的个体所组成的团体[14]。 综上所述，研究者从三个方面对家进行了定义，但是从中也可以发现共同点，即都反映家最本质的特征——人与人之间的关系。家庭结构和家庭功能视角下理解的家是把这种关系界定在血缘关系、婚姻关系或收养关系，如“有夫有妇，然后为家”；交互角度理解的家则延伸到社会关系，认为家庭成员之间并不一定存在血缘、婚姻或收养关系，只要有相互影响的个体就可能是一个家，如《魏书》卷四八《高允传》的“恰怡昆弟，穆穆家庭”，就把居住在其内的关系进一步扩大和延伸，指向有亲密关系的群体。由此可见，人们对家的概念已经从血缘关系或收养关系的群体延伸到了有亲密关系的群体，只要有相互作用的个体就有可能产生家的意识。 2、家的泛化 家作为人类社会的基本单位，从交互视角看，家的概念无所不在，几乎遍及整个社会。费孝通在《乡土中国》一书中提及泛家族主义的概念，指出中国社会的“差序格局”(描述亲疏远近的人际格局)现象，各格局(如外人、自家人)的界限会随着所处的情景变化而改变，如自家人虽然源于对具有血缘关系的个体的称呼，但这一概念已成为一种社会心理概念，任何做到预期事情的个体都可以称为“自家人”[15]。个体对家的意识有了很大的伸缩性，家不仅指向亲属关系，还指向泛化的各种特殊关系。在传统的中国社会里，家也不是一个固定与封闭的单位，家可以进一步延伸和泛化，人们在生活和工作中会以家的经验、思维方式和行为规则来处理事情[16]。人们为了达到某种特殊目的，即使是非亲属群体，也会把它发展成类似于家庭关系的群体[8]，例如，我们经常会听到有人称朋友为家人，称同一地方的人或闺蜜为家人，称自己的公司为家，称自己读过的学校为母校等等。 家的概念已经向外引申，在挚友、同学和伙伴等关系的人群中流行起来，家的意识也开始指向这些群体[7]。杨国枢[17]认为家族中的生活经验和习惯是我们接触最多且最早的一套团体或组织的生活经验和习惯，因此，我们在参与家族以外的团体或组织活动时，自然而然地将家族中的结构形态、关系模式及处事方式带入到非家族性的团体或组织，随之对这些团体或组织产生类似于典型家庭的泛化家意识[17]。杨国枢还认为家庭意识泛化可以从三个方面进行衡量[17]：(1)比照家族的形式来组织非家族团体，并依据家族的社会逻辑来运作；(2)成员间的关系比照家族内的关系而加以人伦化；(3)家族里所学到的经验、习惯以及行为方式应用到非家族团体。 在线品牌社群是由一些对品牌崇拜的群体所组成的亲密组织，按照杨国枢[17]关于家意识泛化的表现，本文认为社群成员对在线品牌社群存在泛家意识。比如，Weigel在研究普通人的家概念时认为品牌社群组织与家庭组织的相似度很高，社群成员会以对家的态度来对待社群组织，从而对社群产生类似于家的意识[11]，很明显，这是社群成员比照家族形式组织品牌社群，并把家中经验应用到社群。Algesheimer等认为当社群成员对品牌社群投入情感后，会感觉到与其他成员有一种亲属关系(kinship)[3]，这表明社群成员知觉到其他成员与家人有相似之处，把与其他成员的关系加以人伦化。因此，家的概念可以指向在线品牌社群，社群成员存在一种泛化的家意识。根据家概念泛化的思想和表现，本文认为泛家意识是社群成员在在线品牌社群活动中形成的一种类似于家的感受、思想以及心理认知。 3、泛家意识的内容 家是人类社会最基本、最普遍且影响最为深远的社会组织[9]。在国外，个体联想到家时，60％受访者意识到的是情感归属，其余的认为是可以居住的地方、血缘关系、分享活动、法律关系和家的角色等[18]。Van der Veen在他的家庭印象量表中认为个体对家庭的意识包含关心与尊重、积极面对问题、表达内心想法、互动、家人抱负、家人共处和亲密性等9个方面[19]。Lewin则把个体对家的知觉归纳为10个方面：安全感与控制、个人理想和价值的反映、舒适的居住环境、永恒与连续性、交流场所、活动中心、避风港、社会地位的象征、空间和一种拥有权[14]。Weigel通过原型方法发现10个与传统家庭意识类似的社群意识：诚实、爱、信任、关心、鼓励、尊重、支持、接纳、一生、永远守护着你[11]。 在国内，台湾学者陈舜文在研究台湾人家庭意识时，根据儒家的庶人伦理的结构理论，借鉴儒家的仁和义的思想，得出家庭意识有两个因素：情感因素和规范因素[10]。方晓义等认为个体对家的知觉包含了关系与尊重、生活态度、沟通、问题归因于外在、家人共处、家人分离以及家的凝聚力[13]。丛中和安莉娟认为家包含归属感和安全感[20]。而杨德睿在研究冀南风俗时认为家赋予了个体归属感、方向感和价值感[7]。 通过分析国内外学者对家意识研究的内容，发现国外学者的研究内容相对具体、详细，国内学者的研究内容则相对抽象，不过这些研究存在共性的地方。其中一项内容是情感归属，实际上这也是中华传统文化关于家的认知内容，中国家文化的“树高千尺，叶落归根”强调了人们对家的归属感知，而“无家可归”则表现了人们没有归属感的痛苦，所以情感归属成了国人对家的一个重要认知内容；第二项内容是安全感，如知觉到在家的安全、有家人的守护和信任等等，谚语“在家千日好，出门万事难”很好地体现了国人对家的感知是一个避风港，一个能够获得保护的地方，所以安全感成了国人对家的另一个认知内容。泛家意识是类似于家的感受和思想，本文认为当人们指向“家”性质的组织时也会产生情感归属和安全感意识。情感归属意识是成员对品牌社群的一种情感依恋，品牌社群是由一定的社会关系的个体所组成的组织，社群成员通过分享体验和乐趣而产生情感共鸣，在成员之间形成一种默契和依赖；安全感意识是社群成员对品牌社群中可能出现危险的心理预感，是社群成员在应对事情或处置任务时的一种有力/无力感，具体表现为社群成员在品牌社群中是否能够自我放松，不会有所畏惧，是否感知到社群成员的守护，遇到的难题是否可以得到解决。 4、泛家意识的影响因素 家，最初的含义是房子，后来延伸到家庭关系。从“家”的本义理解，本文认为在线品牌社群成员网络关系和社群质量是影响社群成员泛家意识的两个关键因素。 品牌社群成员网络关系包含微观关系和宏观关系。社群成员的互动关系属于微观关系，品牌社群成员的网络结构则属于宏观关系[21]，Feeley等认为可以用网络中心性(反映社群成员在社群网络组织中的相对位置)描述品牌社群成员的网络结构[22]，因此，本文从社群成员的互动关系和网络中心性两个方面来反映社群成员的网络关系。 家能给个体丰富的想象和回忆，而美好的想象和回忆基本上是形成于家庭成员间的相互沟通[23]。品牌社群是品牌崇拜者的聚集场所，社群成员之间的交流沟通是社群活动最重要的内容[24]。个体在社群互动中不断获得认同，逐渐对其他社群成员进行比较分类，产生一种以品牌为核心或边界的族群意识。随着个体的族群意识的增强，他们之间的关系也就越亲密[25]。Georgi和Mink认为积极互动所产生的亲密关系让个体获得社群成员的尊重、关心等情感支持[24]。白凯和符国群认为互动、语言和个人建构增强了成员之间的亲密性，而亲密的社会关系会影响个体把家的观念扩展到所延伸的群体[8]。Koerner和Fitzpatrick认为群体成员之间的互动关系容易产生家的意识[9]。由此可见，社群成员之间的关系越亲密，延伸到社群的家意识也就越强烈，感觉社群成员是同一族群人员。因此，本文认为社群成员积极的互动有助于泛家意识的产生。 假设1：在线品牌社群成员的积极互动对泛家意识有积极影响。 假设1a：在线品牌社群成员的积极互动对安全感有积极影响； 假设1b：在线品牌社群成员的积极互动对情感归属有积极影响。 费孝通先生的《乡土中国》从“差序格局”视角阐述了中国人的家是以自我为中心的，家族只是靠近网络中心最近的一个圈子，个体在家族网络中的中心位置会影响“我”的主体性，而有这种主体性的个体更容易认同这个家，更容易产生家的意识[15]。Feeley等指出处在网络中心位置的个体更愿意把自己与其他成员划分为同一类人，更愿意对成员投入情感，对社群有更多的情感依恋和情感归属[21]。McNamara等认为社群可以让那些在外面受到歧视的成员在心理上获得资源补偿，感受到社群的温暖，而那些处在社群边缘的个体则往往有负面的认同，会有无家可归的感觉[26]。由此可见，离在线品牌社群中心位置越近的成员的不确定感越少，同时拥有的归属感越强烈。因此，本文认为处在网络中心位置的个体获得的安全感和情感归属感要比边缘位置的个体更高。 假设2：在线品牌社群成员的网络中心性对泛家意识有积极影响。 假设2a：在线品牌社群成员的网络中心性对安全感有积极影响； 假设2b：在线品牌社群成员的网络中心性对情感归属有积极影响。 中国家文化研究表明人们对经常活动的地方会产生亲近感，容易产生家的概念[15]。在线品牌社群是社群成员活动的场所，社群质量是反映在线品牌社群好坏的指标。研究表明在线品牌社群的质量(如系统设计、外观的漂亮程度)越高，社群成员的社群认同度和信任水平越高[27]，社群归属感越强烈，更容易感知到在线品牌社群是一个可以亲近的地方[28]。在线品牌社群质量包含系统质量和信息质量两大内容。系统质量是在线品牌社群所依附的网站的质量，包含方便进入、易于使用、系统的稳定性和适应性。系统质量高的在线品牌社群会让社群成员获得安全感，并且可以提高他们的社群信任度，最终提高他们交互时的情感强度以及亲密性[29]。Lin认为在线品牌社群的稳定性和适应性越高，社群成员的情感归属越高，能够感知到在线品牌社群是一个类似于家的心灵港湾[28]。因此，本文认为在线品牌社群的系统质量有助于社群成员产生泛家意识。 假设3：在线品牌社群的系统质量对泛家意识有积极影响。 假设3a：在线品牌社群的系统质量对安全感有积极影响； 假设3b：在线品牌社群的系统质量对情感归属有积极影响。 在线品牌社群的信息质量代表着社群信息有用性、准确性和易理解性[27]，反映了社群服务的水平以及满足社群成员需求的总和[28]。在线品牌社群的信息资源有利于社群成员的社群意识形成，保证社群成员可以以最低的成本进行信息交换并获得最大价值，提高社群成员对在线品牌社群的依赖度[5]，另一方面社群的信息质量可以减少社群成员的不确定感，让社群成员面对需要解决的问题时更有把握，对社群产生强烈的安全感意识。Zhang认为品牌社群网络的信息质量会影响个体的归属感和与社群成员的情感共享，会让个体对社群产生想“回家”的感觉，促使个体再次访问该社群[27]。因此，本文认为在线品牌社群的信息质量有助于社群成员产生泛家意识。 假设4：在线品牌社群的信息质量对泛家意识有积极影响。 假设4a：在线品牌社群的信息质量对安全感有积极影响； 假设4b：在线品牌社群的信息质量对情感归属有积极影响。 5、泛家意识与在线品牌社群忠诚 中国人的家观念是“如果不能施恩于家庭，他/她便会自责”，一个有能力的个体对家不是索取而是回报或贡献[7]。按此理解，家意识会引发个体的涉家行为，当个体意识到家的时候，应该会对家不断地维护、爱护甚至是付出。另外，古人的诗词也有描述家意识产生的思家情感和涉家行为，例如宋朝诗人李觏的《乡思》就表达了家意识所引发的归家行为—“人言落日是天涯，望极天涯不见家；已恨碧山相阻隔，碧山还被暮云遮”。这种行为或态度在管理理论上就是个体对家的一种忠诚。在线品牌社群忠诚是个体心理上对社群的承诺，反映社群成员对社群的态度—社群偏爱，表现出态度的一致性和行为的一致性，最明显的特征是“排他性行为”。当社群成员意识到社群是一个类似于家的组织时，就会表现出一种对社群组织的依赖或“归家”行为的意愿。泛家意识的情感归属是成员个体融入到品牌社群的感知，这种知觉越强烈，参加社群活动和爱护该社群的意愿也就越强烈，同时也有强烈的意愿拒绝加入其他品牌社群[5,28]，表现出成员个体对在线品牌社群行为的一致性。Algesheimer等认为社群成员之间可以共享情感，分享体验，而这些情感的投入会提高社群成员的忠诚度[3]。泛家意识的安全感是社群成员在社群中能够获得公正对待的感知，能够获得其他社群成员尊重和支持的感知。Hur等认为当社群成员在社群中感知到诚信，不存在欺骗等行为时，对社群的承诺和对社群的忠诚水平也会提高[6]。因此，本文认为在线品牌社群中的泛家意识有利于提高社群成员的忠诚度。 假设5：泛家意识能够积极影响社群成员对在线品牌社群的忠诚度。 假设5a：安全感能够积极影响社群成员对在线品牌社群的忠诚度； 假设5b：情感归属能够积极影响社群成员对在线品牌社群的忠诚度。 根据以上分析，图1给出本文的研究模型。
