论市场营销组合与关系营销，本文主要内容关键词为：组合论文,市场营销论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场营销组合的发展及缺陷
美国市场营销协会对市场营销学的最新定义是，市场营销学就是通过对观念以及产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人与组织目标的过程。〔1 〕这一概念明确地指出了市场营销组合在市场营销中的核心地位。
市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一概念认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控的相关变量中寻找一个最佳组合。它产生于60年代初，后来，E·J·麦卡锡在其《基础市场营销学》中将市场营销的诸多决策要素归纳为“4p[,s]”，即产品、地点、定价、促销四大类策略的组合，4p[,s]成了市场营销组合的简称或代名词。4p[,s]的产生， 使市场营销决策由繁杂无章的多变量过程归结为简练的4p[,s]决策，以较少的概念涵盖了较多的概念。 以其简单明了，高度概括，切中关键，便于掌握的特点，迅速得到普遍认可。它的重大意义在于明确了当代市场营销学的任务和研究格局，建立起了市场营销管理研究方法的理论体系，而4p[,s]则成了营销理论体系的支柱。正是由于4p[,s]理论的特点和它的重要作用， 使市场营销组合几乎成为学术界研究中无法动摇的基石。
但是，任何理论体系都有其产生的背景和假设条件，4p[,s]理论也不例外。特别是随着社会文化和政治、经济、技术环境的变化，这种以北美发达的商业基础条件下的消费品营销为主要实践经验的理论，在一些应用中显示出了它固有的缺陷。首先，由于4p[,s]过于简化而使一些在其它条件下显得较为重要的因素未给予足够的重视。因此，相继出现了补充“P”的观点。有的认为应加入人（Peopel）的因素， 有的认为应增加企业形象（公众印象）（Public Imagic）、 公司哲学（Philosophyof Firm）、物流管理（Physical Distribution）；有的提出在服务营销中应增加入（Personal）、设备（Physical equipment ）和过程（Processing）。而菲利蒲·科特勒则根据国际营销的特点，提出了“大市场营销”的概念，认为应增加政治力量（Power ）和公共关系（Public Relations）。并且，进一步提出了“11p[,s]”原则，即除考虑上述6p[,s]外，市场营销还有“战略4p[,s]”和人的因素。战略4p[,s]指Probing（探测——市场调研）、Partitioning（市场细分），Prioritizing （优先——目标市场选择）和Positioning（定位）。 而人的因素则指了解人、理解人、关心人的利益，对内指管好人，使之确立营销观念，对外指顾客导向、满足顾客要求。
上述观点无疑使市场营销组合理论得到了扩展和完善，特别是大市场营销和“11p[,s]”原则，更是系统地概括出了发展了的市场营销理论体系。不过，这些补充均未改变4p[,s]的基本决策架构， 只是通过扩大营销组合架构的涵盖范围来充实和发展营销组合的内容，因而仍保持着营销组合架构的特点。
但是，市场营销组合的批评者认为，市场营销组合存在以下缺陷：第一，它是生产者导向的反映，而没有体现市场导向或顾客导向；第二，它是一系列变量的罗列。虽然认识到了4之间的相互作用，但4模型本身并未阐明任何相互作用；第三，由于4 p[,s]使营销工作看起来过于简单，导致企业将营销工作完全交给独立的营销部门去完善，形成了企业内部其它职能面向市场，面向顾客的障碍，同时使营销工作和营销人员与其它职能和部门孤立开来，难以得到他人的支持。〔2 〕因此认为，“市场营销组合带来的问题并不在于营销组合变量数目的多少和如何将变量概念化，最根本的问题在于其理论特征”〔3〕， 只有关系营销理论才能克服这些缺点。
二、关系营销的系统解释
关系营销的概念源于欧洲工业品市场和服务市场上的营销实践。这种理论的提出者认识到，在工业品和服务市场营销中，市场营销组合中的某些职能（如广告）的作用并不主要，关键是参与市场交换的各方之间的相互作用和关系。同时，企业与顾客的相互作用和关系并不只是发生于专门的营销人员，还发生于企业内部的其它人员或部门，而且，许多情况下，顾客与非专门营销人员的关系显得十分重要。因此，认为所谓市场营销，就是要在盈利的基础上建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标。这只有通过互利的交换和承诺的满足才能达到，〔4 〕这种关系营销的职能便是通过做出并实现承诺，进而使顾客满意，来保持与顾客的关系。
关系营销的本质和意义可以用系统论加以解释。从系统观点看，企业是由人、财、物、技术、信息等资源组成的人工有机体，是社会大系统的子系统。企业存在的意义在于通过与环境的信息、物质和能量的有效交换而得到环境的认可，实现自身的发展。因此，企业的功能就是将输入有效地转化为对外部环境有益而被环境接受的输出。虽然从外部看，企业作为社会的子系统，其内部各部门如何划分，以及它们之间如何作用，对社会环境并不十分重要，重要的是其输出行为和结果，但是，企业各部门都在“提供有效输出”这一共同目的下运行的，任何一个与此目的无关的部门都不可能存在。所以，企业的各种职能或部门都直接或间接地与企业系统的环境发生着关系。忽视这种关系的协调，必然使系统的输出结果受到影响。
将企业放入社会环境系统中考查可以看出，营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。〔5 〕企业正是在与这些环境因素的实体或信息的交换中实现生存和发展。交换产生关系，关系的状态对下一次交换产生有利或不利的影响。关系的状态是交换双方在交换过程中形成的情感、印象和依赖、互需程度的总和。企业只有用相关的职能去建立、协调和发展与外部环境的关系，并与环境保持有效的信息沟通，才能建立和保持良好的关系状态。
从企业的经营过程看，营销的实质是交换。企业只有让顾客切实体会到交换的互利性，进而产生良好的情感、印象，并产生互需互赖感，才能真正顺利实现交换目的。而这种关系状态的产生，则来自于产品的品种、款式、功能质量等设计、生产因素，以及信誉、服务、心理感觉、便利程度等管理因素。因此，独立的营销部门或专门的营销人员确实无法实现营销的全部职能。企业必须使全体人员都认识到，并建立起与营销工作的联系，树立起市场导向和顾客为中心的观念。通过全员的协调努力去实现营销职能。
因此，现代市场营销应该以系统论为指导思想，把建立与发展企业同环境的长期、稳定的合作关系作为实现交换的关键来把握。这便是关系营销的核心。
三、关系营销与营销组合
系统是由具有某种职能的要素通过关系而组成的整体。市场营销组合的概念不在于P有多少，重要的是它明示了市场营销职能要通过若干个P要素代表的职能去实现。这里虽然没有突出P要素之间的相互关系，但其组合并不违背系统观点。p[,s]架构的发展，将由于P 要素量变的积累和系统观念即关系的引入，使现代市场营销学向更加严密更加实用的方向上产生质的飞跃。
但是，正如关系只是系统的存在方式，而不是系统的职能和组成部分一样，关系在市场营销学中也只能是一种观念和要素的作用方式，而不会成为一种独立的职能，它的职能只有在关系这一概念在其它职能作用过程中得以贯彻后，最终通过p[,s]要素得以实现。从另一方面看，市场营销组合概念中的产品，并非仅指作为物质实体的“货物”，而是“企业所提供的对需要的满足”，它既包括有形货物，又包括无形服务。也就是说，企业不但要从产品功能、效用和品质上去满足用户的基本需要，也要从款式、色彩等外观设计特征上去满足用户的心理追求，还应在产品的服务和保证上排除用户的后顾之忧。而这些则正是企业要向用户承诺的主要内容。因此，关系理论不可能脱离对p[,s]要素的讨论。
至于营销组合的批评者将营销人员或营销部门的孤立性及其对其它部门面向市场的障碍归咎于p[,s]概念的误导，其理由是不充分的。这个问题实质上是组织与分工的问题。p[,s]概念本身只是指出了企业应有的营销职能，并未规定出这些职能要由专门而孤立的市场营销部门和人员去履行。
正如批评p[,s]仅以发达的消费品市场为背景一样，关系理论的提出者用来自于产业市场或服务市场实践的理论完全替代p[,s]理论也是不妥的。事实上，两者并无绝对不同，只是前者更多地重视了p[,s]要素，而后者更多地重视了关系。前者需要导入关系概念，后者离不开p[,s]要素。因此，如果将市场营销组合理论视为“一些没有理论根基的P 因素堆砌成的躯壳”〔6〕而抛弃后，去创建“关系营销”的架构， 会使市场营销学走向过于突出“拓扑性”而缺乏职能要素的另一个极端。
因此，未来的市场营销理论体系，应该从系统的结构化研究方法中得到启发，是对p[,s]架构要素的扩充和基于系统观念的关系概念的引入，从而在原来营销学体系上产生飞跃，而不该是一种替代性的全新架构的创立。至于p[,s]要素职能通过什么部门去实现，则应放入组织分工的学科中去探讨。
四、关系营销的误区
关系营销理论的特点在于突出了交换者之间的关系。其实践意义可以概括为两个方面：在消费者市场上，它可以取得更好的口传广告效用，使更多的公众对自己产生认可和偏爱。在工业市场上， 特别是在OEM市场上，可以通过关系网络的建立而发展长期稳定的营销渠道或客户关系。但是，由于企业是由人按照人的意愿组织起来的，并且，其交换的职能又必须由具体的人去实现。所以，企业与企业，企业与政府机构、企业与社会团体、企业与顾客之间的关系，归根结底是人与人之间的关系。关系营销本质上是突出了人与人之间的关系。然而，人的关系的最大误区就是存在利己性。因此，关系营销必须警惕陷入庸俗关系的误区。
事实上，无论国内营销还是国际营销，大量的实例已经说明了片面追求关系的危害性。我国自从实行市场经济以来，许多人卷入了行贿受贿的犯罪行为之中；韩国五大财团涉嫌对前总统的行贿案；据美国情报机构调查，仅1994年外国公司利用行贿手段战胜美国对手获得的交易额就高达450亿美元。〔7〕
我们在引入西方关系营销思想时，必须警惕片面追求关系的误区。首先，在国内营销中要引导企业建立符合社会原则和商业规则的规范化、正常化、合理化的互利关系，以培育良好的商业气氛，减少不利于社会的甚至违法的不正当商业行为。其次，在进口贸易和引进外资过程中，更应警惕西方关系营销思想误导下的非法关系行为的危害。
关系营销不过是系统观念在营销中的应用，其本质是企业通过对顾客和环境的利益承诺及其兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报。因此，基于关系营销概念有可能被误解而使人陷入误区，与其介绍关系营销，不如倡导建立符合社会主义利益原则的“社会承诺营销观”更具有实际意义。
注释：
〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕〔6 〕克里斯丁·格朗鲁斯：《市场营销组合理论质疑》，范秀成译，载《销售与市场》，1994年第7期。
〔5〕范秀成：《关系营销理论及其应用》，载《销售与市场》， 1994年第4期。
〔7〕戴荐：《国际商战行贿内幕》，载《国际市场》，1996年第2期。