国美能否封杀易好家？，本文主要内容关键词为：国美论文,易好家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年11月初，在易好家组织的“中国家电零售连锁业现状及未来方向高峰会”召开前夕，家电业的一些生产厂商陆续收到一封由北京国美电器有限公司（以下简称国美）发出的、充满火药味的《通函》。
《通函》“软硬并施”地要求这些厂商，以不派人员参加11月5日在深圳召开的由易好家组织的中国家电零售连锁业现状及未来方向高峰会，不直接和间接地与易好家发生任何业务关系等具体行动，“配合”其对易好家的封杀。国美能否如愿呢？绝对不能。笔者认为，国美的如此封杀不仅是其一厢情愿，简直就是“下下策”！
首先，易好家适逢“天时”。有关专家表示，家电流通渠道的利润保证是众多资本涌入的原动力，尤其是在国美，苏宁、大中等家电连锁大鳄还没有完全进入的三、四级市场；其次，中国巨大的农村市场是吸引他们“上山下乡”的主要原因。而此次易好家在中国零售行业全面开放之际，积极引入外方成熟管理经验和TCL“超级连锁”专攻三、四级市场的策略，正是家电连锁业日臻成熟的表现。中国建材集团（以下简称中材）副总经理、易好家董事长曹江林则踌躇满志地表示，中材进军家电零售业并非一时头脑发热，中材曾对家电零售业进行了长达两年的调研，直到今年年初才最终决定涉足。而且从家电零售连锁行业看，目前基本上是民营商业资本的天下，国有商业资本在其中的影响和作用微乎其微，几乎可以忽略。纵观我国目前整体的经济态势，这样的一种资本形式并不能客观地反映中国目前主流商业资本的影响与作用，“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，面对近5000亿元的广阔市场，国有商业资本岂会熟视无睹、无动于衷？
前国美电器副总经理、易好家现任总经理何炬也认为，目前在中国家电零售业的发展进入了黄金时代：一方面国家对零售业的政策不断放宽，限制越来越少；另一方面，中国零售企业的上游资源——中国家电制造业的能力越来越强，货源充足；下游资源——中国消费者的购买能力越来越强，中国已成为除北美之外的第二大家电消费市场。此言不谬。2004年3月16日，商务部副部长张志刚在全国流通改革发展工作会议上表示：国家力争在5至8年内，培育出15家至20家有国际竞争能力的大型流通企业集团，然后国家将对之进行针对性地引导和扶持。显然，作为商务部重点扶持的21家商业流通企业之一的易好家的成立，也寄托着国家的希望。因为2004年12月11日，中国商贸流通领域的“蜜月”彻底结束，全面对外开放，中国家电零售业即将面临严峻挑战。如何后发制人？如何与“狼”共舞？如何打“持久战”？博鳌论坛秘书长龙永图一语中的，他认为，中国的零售业中如果看不到实力雄厚的大集团的身影，是很难与外资零售巨头抗衡的；同时也很难担当起对制造、物流、零售等各环节资源整合的重任。鉴于中材的资本实力和建材在制造、出口、销售等领域的业绩，应当可以在家电零售领域有所作为。
龙永图还认为，中国零售业的竞争已由产品竞争演化为供应链竞争，如果本土零售、物流及消费服务市场全被跨国公司攻占，将极有可能威胁到国家经济运行的安全。中材之所以选择此时高调进入家电零售业，是中国应对零售市场全面开放发出的一个重要信号，具有象征意义。
其次，易好家的“骨头”太硬。这家由国资委直接监管、中国建材百强企业之首的中国建材集团斥资5亿元打造的家电零售连锁企业在深圳刚刚揭牌宣告成立，就以强大阵容吸引了社会各界的眼球：在主流新闻媒介的见证下，原国家外经贸部副部长、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图及深圳市副市长刘应力亲自为易好家揭牌。
况且未来易好家的股权将由三部分组成：即中材作为国有控股占60％，其余25％的股份由日本三菱商社持有，15％的股份为高管持股，用于激励管理团队。中材的一位负责人甚至明言：“我们的目标就是打造一个由国有资本控股的家电零售连锁新品牌。”
据悉，中材不仅在建材制造领域具有绝对优势，而且在零售业也久经沙场，具备多年的搏杀经验。其定位就是全品类家用电器为主的全国性零售连锁经营业务。也难怪易好家挺进中国家电零售市场之初，即被业界称为“家电零售业国家队”进场。
再次，易好家非常清醒，何炬作为前国美电器副总经理对对手的所谓“封杀”之举可谓“洞若观火”。“我认为国美电器这种做法（指“封杀”，笔者注）是一种商业行为，而非个人行为。一个企业发展到一定程度，想做一些尝试，看看自己是否强大到能够左右行业风向的程度。如果试验成功了，那么可能下一步，会有更多的动作。可能把这一经验再应用到其他的新企业上，或者用来对付更强的竞争对手。”何炬如是说。至于易好家为何没有遭苏宁、永乐等电器巨头的封杀，何炬认为，苏宁和永乐目前还不是行业老大，企业还在发展之中，而且他们都有自己的做事原则。
尽管何炬坦言国美封杀对易好家“不能说没有影响”，但“封杀肯定阻挡不了易好家的开业，也不能影响到易好家的发展，封杀会让很多厂商关注易好家的成长。”笔者认为，何炬之所以如此胸有成竹，决非信口开河、空穴来风地自我安慰。
“你有你的千条计，我有我的老主意。”首先，面对国美的咄咄逼人，易好家早有准备：“将对产业利益损害极大的价格战升华为价值战”，“讲求理性普惠的低价策略”，力争用价值战取代价格战。
何炬介绍，价值战不同于价格战，它是通过向顾客提供最有价值的产品和服务，创造出新的竞争优势来取胜的。因为随着科技创新发展以及人们对生活品质追求的日益强烈；单纯低价的电器产品已不能满足大多数消费者的需求。市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。因此，易好家必然在价格、质量、服务及品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，拉开与竞争对手的差异化距离，不断增强新的竞争活力。
薄利多销。从心理角度来说，消费者对价格永远是敏感的，所以强调特价商品的“全品、全线和充足”，保持具有竞争力的低价仍是易好家参与市场竞争的“核武器”。
其次，易好家积极倡导“家文化”的服务理念：通过实实在在的服务，让消费者感受到家庭般的温暖。易好家还强调把对消费者的各项服务落实到每一个细节，这既是在赢取顾客，也是在传递一个信号：家电零售商不能仅将注意力放在以价格为主导的促销手段上，更要关注消费者更高层次的精神需求，进而实现顾客价值的最大化。
孙悟空大闹天宫被捉后，太上老君将其投入八卦炉准备“火化”，没想到这厮因祸得福，最终却炼就了一双“火眼金睛”。历史总是惊人地相似。比照此时此刻之易好家，很容易让人想到5年前的国美。想当年，国美在进军全国的过程中，亦同样屡受当地商家的抵拒甚至“欺压”。从沈阳到大连、重庆等地，国美每到一处，都遭到了不同程度的联合“绞杀”，但国美电器总能转危为安。后来的事实证明，封杀不仅没有阻挡国美全国扩张的步伐，反而让其因祸得福，在电器行业中越做越大，直至“修成正果”，成为中国家电零售业的老大。何哉？“封杀使国美电器的影响力和知名度大增，也使国美电器在行业中的地位凸显出来，同时，增强了国美电器的集体凝聚力，自身的冲击力和竞争活力也被激发出来了。”何炬感慨万千。
再次，业内人士表示，要使家电零售业市场能够长远、有序而平衡发展，就应使供应链保持一种健康发展的态势，销售终端就不能只集中在一两家零售商上。如果销售终端过于集中，厂商的日子会很难过，他们的利润会受到终端大量的挤压，行业向前的动力就会减弱。
竞争应该是理性的。封杀容易形成行业垄断，而垄断会形成故步自封、店大欺客的现象，会使商家的服务意识退化，最终损害消费者的利益。
国美掌门人黄光裕直言：“假如大家永远处于互相利用、互相猜忌的状态，这就将是恶性竞争循环。在如今厂家、商家谁想把谁挤垮、谁想把谁控制在手心之中，可能性都不大。所以我们应该更多加强互信和真诚度，减少排斥与不信任，为长远发展设计努力的方向，来整合咱们之间的关系。其实咱们谁也离不了谁，况且你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。你对我有越大的信任我就给你越大的信任，你能给我付出，我就带头扶持你的品牌。这就是做事的规矩。”如今言犹在耳，国美已对易好家痛下“劣手”，岂非谬乎？
对于国美的“出格”之举，有人甚至“简易”地说，由于易好家资金雄厚，而且实行了比国美、苏宁和永乐更加优惠的“扣点政策”，甚至预付300万元现金以提货，所以家电厂家纷纷捧场，此举有可能使国美的封杀政策落空。事实胜于雄辩，广东家电卖场的重新洗牌已经开始。目前有种种迹象表明，国美极有可能开始发展自有品牌的产品，并企图占领商机巨大的售后服务领域，如此形势将会进一步加剧国美与家电厂商、同行之间的博弈。但易好家能否改变广东家电国美、苏宁与永乐的三足鼎立，鹿死谁手现在还很难说！毕竟它与国美的冲突实质上就是综合实力的较量。
尽管国美提前发了“最后通牒”，但2004年11月5日的峰会还是如期在深圳举行，各路嘉宾也悉数到会。当然，其中也包括一些被国美“警告”的家电生产厂商的老总和代表。虽然《通函》没有发挥应有的作用，但已隐隐透出国内家电战场上的铿锵！