中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析*，本文主要内容关键词为：网络广告论文,中国论文,情景论文,因素论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络广告心理效果评价是指网络广告传播后，能在多大程度上吸引消费者，进而产生购买的欲望和行动。IResearch市场咨询发布的《2006年中国网络广告市场份额报告》对2001年至2010年中国网络广告的市场规模及增长率进行了分析及预测，认为网络广告将在广告市场中占据越来越重要的地位。同时也指出网络广告增长率从2003年已开始呈放缓甚至下降趋势，如图1。[1]因此，现阶段在中国情境下研究消费者对网络广告的反映从而有的放矢地提高网络广告心理效果变得十分重要。
一、理论分析与研究假设
Edell和Burke调查了消费者面对广告宣传的情绪，用三个独立的维度来归纳消费者的情绪反应类型：乐观的体验(Upbeat Feelings)、否定的体验(Negative Feelings)和温暖的体验(Warm Feelings)；[2]Holbrook的情绪维度是快乐(Pleasure)、唤起(Arousal)和支配(Domination)。[3]Mitchell指出，对广告的反应可以影响消费者对品牌的态度，而且品牌态度是独立于品牌信念而形成的。[4]Kenneth Yang通过实验证明网络广告所包含的产品信息(Product Involvements)、广告的吸引力(Advertising Appeals)及相关信息的驱动能力(Information Motive)是影响消费者心理的重要因素，且它们相互作用共同对消费者产生影响。[5]Hyeseung Yang，Oliver和Mary Beth对网上新闻广告可理解性调查后发现广告的可理解性对网络广告的心理效果起到了非常重要的作用。[6]Shwu-Ing Wu设计实验并分析发现，网络广告使消费者产生的情感体验(Feeling)、网络广告产品的可识别性(Judgment)、网络广告引起的信任程度(Beliefs)、消费者的态度(Attitude)和消费者产生的购买意图(Purchase Intention)五个因素对网络广告心理效果起决定作用。[7]
图1 2001-2010中国网络广告市场规模及增长率
资料来源：中国网络广告主研究报告2006简版
李东进的研究表明，四个因素即搜寻态度、自我卷入、产品知识和时间压力与广告媒体搜寻信息努力之间有关系，而消费者感知风险与广告媒体搜寻信息努力之间没有关系。[8]江波、彭彦琴接着从消费者态度与行为出发，探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作品，通过调查分析最终得出各评价因素：行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息针对性。[9]王詠、马谋超等利用模糊测量及统计方法，就上网者对网络旗帜广告的记忆效果进行测量。研究认为，单纯浏览时，上网者对网络旗帜广告已有印象，但记忆效果不随浏览次数的增加而增加；点击带来的广告记忆效果约为单纯浏览效果的1.4-1.5倍。[10]张信和从网民心理角度出发，结合网络广告传播特性，阐述了网络广告传播的接触主动性、刺激多样性、时尚性和互动高黏度性四种心理效应。[11]魏鹏程分析网络广告心理效应的特征和发展趋势，说明应使用消费者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的影响。[12]杨毅等构建了广告心理效果的模型，即广告的接触、记忆、理解、态度及行动五阶段，并结合某广告效果测量的实证论述各个变量及其内容。[13]李小沧建议利用信息系统的控制原理特别是信息的负反馈与正反馈机制对广告经营中的效果进行跟踪检测。[14]
纵观上述研究，国内外学者对网络广告心理效果及其评价的一些因素从不同角度运用不同的方法进行了许多有价值的研究。然而，网络广告作为一种传播广告的载体兼具传统媒体和网络媒体的特点。传统媒体广告心理效果的各类指标对其产生影响的同时，由于网络媒体独具的手段和技术，网络广告还会对消费者的心理产生一些独特的影响效果。[15,16]但是，笔者通过对中国期刊网、EBSCOhost全文数据库及Elsevier全文电子期刊1995年以后的检索发现，对网络广告因网络媒体特征产生的心理效果影响因素的研究并不多见。中国现阶段的网络市场蓬勃发展，网民个性化消费、顾客需求变化多样而迅速的特征越发明显，这必然对网络广告提出一些新的要求。基于上述的分析，结合在消费者中所做的定性访谈，笔者希望能借助探索性因素分析找出当前影响网络广告心理效果评价的主要影响因素，并从中识别由于网络媒体的特殊性产生的一些影响因素。
首先，由于网络广告具有传统广告传播媒体的基本特征，传统广告心理效果的影响因素也必然影响网络广告心理效果的评价。传统广告心理效果的影响因素主要表现为：感知程度、记忆效率、思维状态、情感激发和态度倾向等几个心理学指标。[17]据此，本研究做出如下假设：
假设la：网络广告的感知程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好
感知程度指标主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度。一般有阅读率和视听率两类。对网络广告而言，使网民迅速感知网络广告所表达的商品、商标、厂牌是十分重要的。
假设1b：网络广告的记忆效率越高，网民对网络广告产生的心理效果越好
记忆效率指标主要指对广告的记忆度，它反映了消费者对广告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容(品牌、特性、商标等)。消费者对广告内容记忆效率的高低，反映出广告策划的水平及影响力。网络广告要获得较好的心理效果，就必须提高网民对广告信息的记忆效率。
假设1c：网络广告的思维状态越高，网民对网络广告产生的心理效果越好
思维状态指标测量了消费者对广告观念的理解，是消费者对广告思维状态的反映，也是对广告反映事物的本质掌握。它评价了消费者对广告观念的理解程度与信任程度。在网络这一虚拟环境，理解与信任显得尤为珍贵。笔者认为，这也是影响网络广告心理效果的主要因素。
假设1d：网络广告的情感激发程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好
情感激发程度主要反映了广告的说服力，而好感度是评价情感激发程度的主要内容。它测评了人们对广告所引起的兴趣如何，对广告的商品有无好感。好感的程度包括消费者对广告商品的忠实度、偏爱度以及品牌印象等。我们假设，这也是影响网络广告心理效果的主要因素。
假设1e：网络广告的态度倾向程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好
态度倾向的评价指标反映了广告影响消费者对某种产品、某个品牌、某生产厂家的态度时的效果，包括购买动机和行动率这两项指标。购买动机是评价广告对消费者购买行为的影响，即了解消费者购买商品是随意的还是受广告的影响。行动率有两方面内容，由广告引起的立即购买行为和由广告唤起的潜在购买准备。我们认为，这也是影响网络广告心理效果的主要因素。
其次，由于网络媒体的特殊性使得网络广告具有了一些不同于传统媒体的特点，如小众媒体、互动性、超大容量信息、付费性、视听效果综合性等。[18]这些特点使得网络广告一方面成为传统广告的重要补充，另一方面又不能完全照搬传统媒体，必须具有自己独特的表现方式以影响网民的心理感受。Leong，和Huang运用相关分析和聚类分析的方法证明了这一结论。[16]因此，笔者分析了网络广告的特殊性并结合前人的研究，提出如下假设：
假设2a：满足网民个性化需求程度更高的网络广告，能在网民心中产生更好的心理效果
互联网作为一个媒介有一些非常特殊的性质，就是说它不是一个大众媒体，而是承担一个小众媒体的角色。中国的.com.cn网站平均258人分到一个网站。美国平均25人一个网站。作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受众群体的个性化心理需求才能有的放矢达到预期的广告目标。
假设2b：与网民互动程度更高的网络广告，能在网民心中产生更好的心理效果
网络广告的互动性决定了网上的广告和传统广告不一样。传统广告可以强迫受众收看节目同时观看广告，可以保证一定数量观众看到广告。但是上网的网民上一个网站的时候，他们是有目的的。因此，借助网络广告的互动性能更深入研究消费者的心理充分吸引网民的无意注意。
假设2c：结构布局是影响网络广告心理效果评价的主要因素，结构布局越简洁，越能在网民心中产生好的心理效果
一般而言，一个网站下面会有几十甚至几百个网页，网页信息都采取非线性文本形式通过链接方式将不同的网页互相链接起来组合成一个有机的整体，具有超大容量的信息。更为关键的是网络广告所负载的信息可以由广告受众自主选择、随心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们能使网民更方便、快捷地对网络信息进行分类、识别，从而产生较好的心理反应。
假设2d：更具亲和力的网络广告，能在网民心中产生更好的心理效果
作为互动的网络广告而言，能否吸引网民进入相关网站非常重要。因为网络广告的受众是自己花钱上网来看网络广告，只有广告具有十足的吸引力、亲和力并能引起他们的极大兴趣，网民才有可能浏览相关广告。因此，我们假设更具亲和力的网络广告，能在网民心中产生更好的心理效果。
假设2e：网络媒体更富表现力地运用，能在网民心中产生更好的心理效果
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式传送多感官的信息。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉甚至触觉方面给网民以全面的震撼，让他们有如身临其境般地感受商品或服务。因此，我们假设充分发挥网络广告的视听效果综合性的特对网民的心理也能产生积极的影响。
虽然，我们根据相关理论研究及本文的分析构建了如上的假设，但是，具体而言，这些指标是否是影响网络广告心理效果评价的主要因素，它们影响网络广告心理效果的程度(权重)如何，还有待我们通过因素分析进一步验证和探索。
二、问卷设计、研究方法及样本特征
1.问卷设计
问卷设计借鉴了以下调查问卷：中国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日报》联合组成的“广告作品评价研究组”编制的“电视广告作品评价标准调查问卷”、“报纸广告作品评价问卷”，[19]李彬彬、沈大为进行广告媒体与消费心理的研究而推出的“广告媒体调查问卷”，[20]樊志育编制的“平面广告评价检核表”和“报纸广告效果测试问卷”[21]两份调查问卷及“EDN China电子设计技术”发布的“杂志广告效果调查问卷”。[22]以它们为参考性基稿，结合网络广告的特点及广告心理效果评价的内容、心理学指标和广告心理效果的DAGMAR理论(指广告的目标是讯息传达非销售目标，广告应达到改变消费者态度的目标)，制定了“网络广告心理效果评价问卷”。
问卷分为两个部分，第一部分反映被调查者的基本特征，例如学历、年龄、性别、地域等；第二部分是网络广告心理效果评价量表，包括46个题目，量表采用了从“非常重要”到“非常不重要”的七点评分法。表达意见的程序是：调查者在问题的七点上做选择；再在这个主要等级的两边，做倾向性的选择。分别以数字“1”与“2”表明主与次，“主”指明主要选择或信息，“次”指明次要选择或信息，并设定“主”的权重为0.7、“次”的权重为0.3，并设总分为7分。由此，根据网络广告用户对问题的打勾情况，将主分值乘以0.7加上次分值乘以0.3得出该项选择的数据。数据越大，表明该网络广告用户认为网络广告活动的该项表现对自己的影响越大，因而这一项对评价网络广告心理效果也越重要。
2.研究方法
先在50名大学生中进行预调查并对所得资料做初步分析和调整，剔除了“文字表达简练，有吸引力”这一指标。主要是经过统计分析发现这一指标与其中几个指标的相关度较大。为不影响公因素的提取及指标体系的构建，将该指标剔除。由此，本调查获得45个指标。
再次调查共发放了600份问卷，回收了563份，问卷回收率为93.8％，其中书面问卷全部回收。问卷回收后，对存在疑问和数据缺失的问卷进行了处理，除去无效问卷41份，剩余有效问卷522份，有效率为92.1％。
本研究主要采用频数分析描述调查样本的基本特征；采用探索性因素分析简化网络广告心理效果评价的因素结构，获得影响消费者心理的主因素。采用SPSS统计软件13 0版本。
3.样本特征
随机选取一些网站(搜狐、雅虎及新浪等)的在线网民、一些电子邮件用户及一些大中专院校部分在校学生和教师、一些企业员工为调查对象。从回收问卷结果看：被调查者学历分布为中专：大专：本科：硕士的比例为33％：31％∶30％∶6％；年龄分布14岁以下：14-18岁：18-25岁：25-35岁：35岁的比例为1％：26％∶48％：20％：5％；性别分布是男性：女性的比例为55％：45％。2006年1月接近中国互联网络信息中心CNNIC发布的“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”中网民学历比例、年龄比例及性别比例。[23]因此，本研究的样本符合研究总体的自然特征，具有一定代表性。
三、网络广告心理效果探索性因素分析
1确定主因素个数
图2 因素分析碎石图
首先，采用Kaiser法(特征根＞1法)，对变量的协方差矩阵进行提取公因素分析，从表2可以看出特征根值大于1的因素共九个。其次，使用Scree Test(碎石检验法)，由因素分析碎石图(图2)可观察到第九个因素处出现一个拐点，拐点前是信息含量较大的公因素。最后，统计分析表明前九个因素的累积贡献率为60.879％(表2)，已达到国际上同类研究的解释水平，[19]从而确定提取九个公因素来作为网络广告心理效果的影响因素。对结果可靠性进行了α系数检验，结果为M=0.89，证明结果比较可靠。本问卷信度为0.8315，总体上有较好的稳定性与内部一致性。
2.探索性因素分析
对45个指标进行探索性因素分析，平均正交旋转后，计算各指标相关度、各指标共同度、完全变量解释、因素负荷矩阵、旋转后的因素负荷矩阵。统计结果表明各指标在对应主因素上的共同度和载荷量均大于0.40(表1)。共同度反映公因素对变量的解释能力。因素载荷量反映变量在公因素上的相对重要性。
3.因素命名
考察了九个因素构成情况及调查问卷中各因素测度的内容，结合网络广告活动的具体特点，笔者对各主因素进行命名，并由此形成了本研究的各主因素(表2)。
4.构建九因素评价模型
四、网络广告心理效果影响因素的比较分析
网络广告兼具传统媒体及网络媒体的特点，对它的心理效果评价必须考虑这两方面的影响。这里，笔者将本研究获得的主因素与传统广告心理效果影响因素(表现为感知程度、记忆效率、思维状态、情感激发及态度倾向)进行比较，希望能分析这九个因素的渊源，并对我们提出的假设进行验证。
1.对传统广告心理效果影响因素的继承
(1)与本研究的假设1e对应，传统的态度倾向因素与本研究的购买信息因素包含相近的内容。态度倾向因素主要包括购买动机和行动率这两项因素，它反映了由广告引起的立即购买行为和由广告唤起的潜在购买准备。购买信息这一因素正是对广告能否激发立即购买并包含为购买做准备的各类相关信息所进行的测评。
(2)本研究得到的情感驱动因素与传统的情感激发因素非常接近，验证了本研究中的假设1d。好感度是评价情感激发程度的主要因素，指人们浏览广告后所引起的兴趣如何，对广告的商品有无好感。由情感驱动因素的下一级指标可以看出它也是针对好感度的考察。
(3)九个因素中的主题认知因素与传统广告心理效果评价的感知程度因素相似，呼应了我们提出的假设1a。两者测评的都是广告活动能在多大程度上帮助消费者对广告所包含的主题(厂商及其商品、商标、厂牌等)进行认知。
(4)记忆效果因素与传统广告心理效果评价的记忆效率因素相接近，验证了我们的假设1b。由记忆效果的下一级因素可以看出它与考察消费者对广告留下的印象是否深刻程度，能否记住广告内容(品牌、特性、商标等)的记忆效率因素类似。
(5)与假设1c对应与传统广告心理效果评价中的思维状态因素相近的有亲和程度因素。思维状态因素是测评消费者对广告观念的理解与信任程度。而亲和程度因素就是对消费者能否对广告产生亲切信任感觉的考察。
2.具有网络媒体特点的因素
研究发现，本研究得到的部分因素虽在传统广告中也有要求，但由于网络媒体特点的影响在网络广告中显示出更重要的地位，从而被提取出来与其他因素共同构成评价网络广告心理效果的主要影响因素。
(1)本研究得到的适应能力因素是网络媒体传播范围广和满足个性化需求的体现，这验证了假设2a。网络广告的传播突破了时间和空间的限制，通过互联网把广告信息传遍世界各地。同时，每个广告主对广告都有自己特殊的需要，每个消费者对广告也有自己特殊的偏好，这都对广告满足个性化需求提出了更高的要求。而适应能力就是要求网络广告适应时间、地点、个体和群体变化的一个因素。它是由网络媒体的特点及当前的市场变化需要所决定的一个重要因素。
(2)本研究得到的媒体运用因素考察了网络广告的视听效果综合性，呼应了假设2e。网络广告能充分运用多媒体的方式，通过动态而有冲击力的画面、协调的背景音乐、富于趣味的游戏或动画，有助于网民对网络广告产生有效的心理反应。而媒体运用因素恰是对网络广告的多媒体运用是否和谐，是否能恰当地服务于主题的考察。
(3)时代气息因素是对网络广告的信息实时性提出的要求，对应假设2b和假设2d。网络跟随时代变化，实时反映社会发展，从而造就出网上消费者对新、奇、快的信息表现出特殊的偏好，这就要求网络广告在符合大众口味的同时又能表现出很强的时代气息，该指标的下一级指标也反映了这一点。
(4)结构布局这一因素体现了网络广告具有超大信
息容量的特点，验证了假设2c。在网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号和外观形态等有必要向受众说明的一切信息详尽地制作成网页放在自己的网站中。因此，合理的结构布局就成为了一个重要的因素，它考察了网络广告能否通过布局在超大容量信息中突出主题，迅速唤起消费者的兴趣。
3.从各因素的权重变化分析
本研究中继承传统广告心理效果评价的传统因素权重与具有网络媒体特点的网络因素权重相比较看，传统因素地位更为重要。这说明现阶段影响网络广告心理效果的主要方面仍是给消费者提供购买商品所必需的产品信息、运用情感激发消费者产生购买意愿、广告主题表达清晰、产品及其商标容易被消费者记住和使消费者产生亲切感这些因素。
而在传统因素中记忆效果、亲和程度两因素地位有所下降，这是由于网络环境中成长起来的消费者具有注意力易转移，且需求变化迅速的特点。网上超大容量的信息使他们不易专注于某一内容，注意力非常容易转移；而且网上消费者往往是年轻、易追逐潮流且偏好极易变化的一群人，所以迅速吸引其关注比长久的记忆更重要。因而，他们对有新奇感、震撼力，富于创新意识的广告产生的兴趣更胜于由熟悉亲切的画面产生的亲和感的兴趣。
在网络因素中适应能力、媒体运用两因素地位尤为突出，不仅较之时代气息及结构布局两网络因素更为重要，而且其所占权重超过了一些传统因素(记忆效果、亲和程度)。这反映现阶段越来越多的消费者对网络广告能否满足其个性化需求并使其获得感官享受提出了更高的要求。
五、结论与展望
1.主要结论
本研究根据对563位中国消费者的问卷调查获得的资料运用探索性因子分析对影响中国消费者现阶段网络广告心理效果的传统因素与网络因素进行分析，得出以下结论：
(1)购买信息、情感驱动、主题认知、记忆效果、亲和程度这些因素分别对应于传统广告心理效果评价的态度倾向因素、情感激发因素、感知程度因素、记忆效率因素及思维状态因素，是网络广告影响消费者心理反应的传统因素，其中购买信息因素与情感驱动因素分别与Kenneth Yang[5]及Shwu-Ing Wu[7]的研究结果基本一致，只是重要性略有差异。
(2)由网络媒体具有的特殊性所带来的影响网络广告心理效果的网络因素有：适应能力、媒体运用、时代气息及结构布局。这些影响因素的产生是由于网络媒体具有传播范围广、交互性强、针对性明确、低成本、感官性强及信息容量大等特点及中国消费者市场的需求个性化，多样化及快速变化的特点。
(3)在所有的影响因素中购买信息、主题认知、情感驱动三个传统因素对现阶段中国消费者的网络广告心理效果影响最为重要，其累积贡献率达到34.532％。而网络因素中适应能力及媒体运用两因素对现阶段的网络广告心理效果影响最明显。
2.研究的局限及未来展望
本研究的调查数据主要集中于华东地区，虽然依据CNNIC的报告中国网民主要集中于华东沿海地区，但是同一地域的样本可能存在一定的多重共线性，从而掩盖了某些公因素的提取。在下一步研究中，将考虑到这种影响，扩大调查地域，继而将研究向前推进。
网络广告一般包括万维网广告、电子邮件广告、电子公告牌广告和Usenet广告，本研究中默认的网络广告形式是使用最多的万维网广告。电子邮件广告、电子公告牌广告和Usenet广告由于发布广告的形式不同，对它们的广告心理效果的评价必然也不同，因此，对它们的心理效果分别考虑并加以研究将是未来努力的一个方向。