品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响，本文主要内容关键词为：品牌论文,态度论文,评价论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 问题的提出
品牌延伸是指利用既有品牌(母品牌)推出新产品(延伸产品)。影响消费者对品牌延伸进行评价的因素很多，涉及方方面面，并且有许多因素相互重叠、交叉或名称不同但含义相似。回顾相关文献，有超过50项的实证研究深入分析了影响品牌延伸评价的关键要素，并有学者对以往的研究进行综述[1]。综合这些研究可以得到14个对延伸评价有显著效应的影响变量，并可以进一步归纳为4个类别：母品牌相关变量、延伸产品属性变量、母品牌及其既有产品与延伸产品的关系变量、品牌归属企业的属性变量[2]。
在母品牌相关变量中，当属母品牌质量认知、母品牌宽度和母品牌情感讨论最多。此外，与母品牌认知有关的技术水平[3]、特殊的产品属性[4]也被提及。一般认为：积极的品牌态度有助于提高品牌延伸评估绩效，品牌宽度越大的品牌其延伸距离越远。在延伸产品相关变量中，研究多集中在产品属性、产品涉入和产品制造难度3个方面，一般而言，它们对延伸评估绩效的影响与母品牌相关变量存在交互效应。在品牌归属企业相关变量中，除公司规模外，主要从广告和营销角度进行探讨，如营销水平和广告支持中的曝光率、信息内容、信息数量、启动技术、间距技术等[5]。这些影响变量的存在，意味着品牌归属企业一定程度上能够影响消费者对延伸产品的评价。在延伸品牌与延伸产品的关系变量中，契合是最核心的概念和最重要的变量。契合对品牌延伸评价的影响已成为多数学者的共识，许多研究表明契合程度是影响品牌延伸成功的关键因素，其中，契合包含2种类型：品类契合和品牌契合。
目前，学术界主要用情感迁移模型和联想需求模型来解释消费者的品牌延伸评价行为[1]：①情感迁移模型认为延伸评价是延伸产品类别契合条件下母品牌好感迁移的结果，即消费者对母品牌的态度和情感可能会通过2个迁移路径迁移到延伸产品中[6]。②联想需求模型则认为品牌特定联想对延伸评价有更重要的影响作用。当母品牌的特定联想同时也是消费者所需求的延伸产品的利益点时，消费者对延伸产品的评价较高[7]。其实，2个模型描述的是不同情境中的消费者的延伸评价行为，情感迁移模型适用于母品牌，知识较概括，为涉入程度较低的消费者行为模式；而联想需求模型则能更好地理解母品牌，知识较丰富，为涉入程度较高的消费者延伸评价行为[8]。
然而，由上述构想概念及其相关研究假设和消费者心理模型构成的理论却难以有效解释跨类别的中远程延伸，比如维珍(Virgin)从唱片业到航空、饮料再到金融产品的拓展；三菱成功跨越多个风马牛不相及的业务。LYNNE等[9]举例说消费者愿意购买印有可口可乐标志的服装，是因为该品牌名气很大，消费者相信其能够满足他们的利益需求。这可能意味着消费者对母品牌的充分信任，使得他们对延伸产品的态度更加乐观。信任是相互的信赖，双方在互动时均预期有正面的结果产生，从而降低所谓的不确定性。将信任概念延伸至品牌，DELGADO[10]认为品牌信任是消费者对品牌满足其利益需求的可靠性和可信赖度的认知。品牌信任研究主要遵循2条路线：一条是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知路线；另一条是以品牌与顾客关系互动为核心的情感路线[11]。这意味着传统品牌延伸评价模型中基于品牌经验的品牌态度可能是品牌信任的驱动要素，那么品牌信任对品牌态度与延伸评价的关系是否存在中介作用是值得探究的；此外，品牌信任意味着消费者相信品牌可实现其对价值的承诺，因而愿意处于风险之下[12]，那么，品牌信任的呈现是否会减弱契合感知对延伸评价的影响，是值得存疑的，尤其是对那些契合感知相对较弱的中远程延伸，因此，本研究的主要目的在于控制延伸产品属性相关变量后，考察品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系是否具有中介效应和调整效应，以增强传统延伸评价模型的周延性和解释力。
2 概念模型与研究假设
本研究的概念模型见图1。根据概念模型中各变量关系的联结，建立研究假设。
图1 概念模型
品牌态度是文献中最早被提及的影响品牌延伸评估的因素之一，学者们多以消费者对母品牌的整体品质知觉[13,14]和品牌情感[15]来表征，但由于现实中的品牌非常复杂，有各种联结、变异现象[16]，因此有些学者同时考虑公司形象[17]，将其纳入品牌态度这一要素之中。多数研究均表明，积极的品牌态度有助于提高品牌延伸评估绩效。由此，提出研究假设
H1 消费者对母品牌的品牌态度越佳，其对延伸产品的评估越佳。
契合对品牌延伸评估的影响已成为多数学者的共识，许多研究表明契合程度是影响品牌延伸成功的关键因素[18]，并建议企业延伸至与原有产品相关的产品项目较易让消费者有契合知觉，品牌延伸较可能成功。由此，提出研究假设
H2消费者所感知的契合程度越高，其对延伸产品的评估越佳。
品牌延伸的基本取向是充分利用品牌资产，降低新产品上市成本和失败风险，因此，消费者对母品牌的认知和情感会影响品牌延伸评估，消费者对母品牌的某种偏好或好感会有助于消费者对延伸产品形成良好的态度和信念[19]。而品牌信任代表着消费者的安全感，并相信品牌能达成他们的消费期望，意味着品牌能成为未来绩效的保证[12]。消费者品牌信任的形成过程会受到受制于品牌经验的品牌态度的影响，包括直接影响(如试用或使用)或间接影响(如广告)以及品牌接触[11]。这意味着对品牌的良好认知和积极情感会让消费者对其有更高的信赖和偏好。如果消费者相信品牌是可靠的，也会进一步强化其对母品牌认知和情感的认可，并视品牌为其重要的关系伙伴，进而提升对延伸产品的评价。类似地，CHAUDHURI等[12]研究发现，有关产品的决定性因素(价值感知、品牌间认知差异、品牌选择风险)会影响品牌结果(市场占有率等)，而品牌信任在此过程中扮演中介角色。此外，虽然契合对品牌延伸评价的影响已成为多数学者的共识，但这并不表明高契合延伸就能获得满意的延伸绩效或者低契合延伸就不能获得成功。LYNNE等[9]在同时考虑品牌效应和价格竞争的基础上，通过数理模型推导了品牌延伸厂商的理想进入模式：拥有知名品牌的厂商倾向于开拓与源业务差异性大的市场；此外，一些尚未形成知名品牌的、零散的、不集中的市场也是延伸产品进入的重要领域。可见，判断品牌延伸是否盲目并不仅仅在于契合程度，它很可能受到其他因素的干扰。而品牌信任除代表着安全感和信赖感之外，更意味消费者愿意处于风险之下，这归因于消费者对品牌承诺的信任[12]。笔者推断，品牌信任的呈现将会减弱契合程度对延伸评价的影响。由此，提出研究假设
H3a 品牌态度对品牌信任有正向的影响关系；
H3b 品牌信任对品牌态度与延伸产品评价的关系有中介作用；
H3c 契合程度对延伸产品评价的影响随着品牌信任的介入而减弱。
3 研究方法
3.1 变量定义与量表选择
品牌态度是消费者对品牌的整体意向，包含认知成分和情感成分[20]。本研究采用KELLER[20、21]的品牌态度量表，包括认知和情感2个维度，共6个题项，所有题项均以Likert 7点量表衡量，1代表非常不同意，7代表非常同意(下同)。
契合是消费者对延伸产品与母品牌或原有产品相似性的主观知觉。一般而言，契合的衡量包含产品特征相似性与品牌概念一致性[7]。本研究采用PARK等[7]的量表，从产品特征相似性与品牌概念一致性2个方面来测度契合程度，共5个题项。
品牌信任是消费者对品牌满足其利益需求的可靠性和可信赖度的认知，主要由可靠性和意向性2个维度构成[10]。本研究采用DELGADO[10]。的品牌信任量表，包括可靠性和意向性2个维度，共8个题项。
延伸评价主要着眼于消费者对延伸产品的直接知觉反应和主观评估，根据KIM等[22]的分析，消费者对延伸产品的评价应包括产品态度、知觉价值与购买意愿3个方面。本研究根据KIRMANI等[23]的品牌/产品评价量表，结合AAKER等[13]，MUTHUKRISHNAN等[24]和SUNDE等[14]等对知觉价值和购买意愿的衡量方式，从产品态度、知觉价值、购买意愿3个方面来衡量消费者对延伸产品绩效的评估，共6个题项。
上述变量的结构均有相应理论支持，测量量表也被多次采用。经验证性因子分析，结果显示模型拟合指标基本符合要求，表明上述变量具有建构效度。各量表的信度检测指标a均在0.8以上，表明具有较好的信度。同时经由配对样本t检验，发现经由算术平均和加权平均计算的变量分值并无显著差异。遵循简单原则，所有变量均采用算术平均法进行计算。
3.2 数据收集
为减少被试的人口统计学特征及相关变量对研究结果的干扰，本研究以同构性高和配合性好的在校大学生群体为抽样对象。同时，为了减少假设品牌可能带来的失真偏差，本研究选用真实品牌，并且都是被试知道、了解或者购买、使用的。通过对西安市某高校32名在校大学生的多次非正式访谈，确定了IBM、DELL、联想、同方、方正、紫光等在校大学生普遍知晓的6个品牌作为初始受试品牌。然后选用品牌态度和品牌信任量表进行预测，差异分析结果表明，IBM、联想、方正3个品牌之间均达到了0.05的显著差异，最终确定上述3个品牌为最终受试品牌。
为控制延伸产品相关变量中的产品属性与产品涉入，本研究首先根据非正式访谈结果选择了数码相机、手机、电视、打印机、手表、MP3作为初始受试产品；然后采用定义陈述的方式，让受试根据定义进行产品分类，如：①当消费者在购买产品时，若认为产品质量必须通过实际使用后才能作出评估，则属于“经验产品”；若认为产品质量可通过简单视觉检查即可作出评估，则属于“搜寻产品”。②当消费者在购买产品时，若认为产品对自己而言很重要，做出错误的购买决策是件严重的事情，买到不好的产品会让自己很生气等，则属于“高涉入产品”；反之则属于“低涉入产品”。资料分析以简单的描述性统计为主，根据受试对各种产品的认知分类，计算受试认知分类分属于各类别的比例，并根据该比例，检验2类产品之间的比例是否有明显的差距。分析结果显示：上述6种产品高度统一地归属于“经验产品”和“高涉入产品”。笔者猜测这可能与在校大学生经济能力相对有限有关。接着，以IBM品牌为例，假设延伸至6种初始受试产品，并采用契合量表进行预测，差异分析结果表明，打印机、手机、手表之间达到了0.05的显著差异，最终确定上述3种产品为最终受试延伸产品。
正式调查采用方便抽样和配额抽样相结合的方式，以提高样本的分散性和代表性。被试分别来自于西安市和成都市的一所高校，最终确定的有效样本数为278个，符合样本数大于测项数目1 0倍的要求。由于有3个受试品牌和3种受试延伸产品，共有3× 3=9套问卷。在最终的有效问卷中，联想手机的样本数最多，有35个；方正手表的样本数最少，有24个。整体而言，样本分布比较均匀。本研究采用混合受试物法[25]，要求所有的样本来自于一个总体。问卷设置了单独题项，经正态分布检测和单因素方差分析，数据通过了检验，表示9套问卷所获得的样本属于同一总体，数据可以混合在一起进行分析。
4 假设检验
4.1 品牌态度、契合感知、品牌信任与延伸评价之间的关系
由Pearson相关分析(见表1)可知，品牌态度、契合感知、品牌信任与延伸产品评价之间均有显著的正相关关系；品牌态度与品牌信任之间也有显著的正相关关系，此与相关文献结论相符。
4.2 品牌态度、契合感知与延伸评价的回归分析
品牌态度和契合感知是影响消费者延伸产品评价的关键因素，已有多项实证研究进行过检验。本研究以品牌态度、契合感知为自变量，延伸产品评价(包括整体评价和细分为产品态度、知觉价值、购买意愿)为因变量，建立回归方程，数据处理结果见表2。结果显示，4个回归模型总体统计显著(调整R[2]理想，p＜0.01)，品牌态度、契合感知的β值为正，且p＜0.01)，表明品牌态度、契合感知对延伸产品评价有正向的影响关系，H1、H2通过假设检验。
4.3 品牌信任的影响效果
为考察品牌信任对品牌态度与延伸评价关系的中介效应，采用三步回归分析法[26]进行分析：
(1)以品牌态度为自变量，延伸产品评价为因变量，建立回归方程，考察品牌态度是否对延伸产品评价有直接影响；
(2)以品牌态度为自变量，品牌信任为因变量，建立回归方程，考察品牌态度是否与品牌信任存在联系；
(3)将品牌态度、品牌信任同时纳入回归方程作为自变量，延伸产品评价作为因变量，建立回归方程，考察品牌信任在品牌态度与延伸产品评价之间的中介效应是否存在。上述步骤的数据处理结果见表3。
从表3可知，品牌态度对延伸产品整体评价的回归模型总体统计显著(调整R[2]为0.747，p＜0.01)，β值为0.865(p＜0.01)，表明品牌态度对延伸产品评价有正向的影响关系。将延伸产品整体评价细分为产品态度、知觉价值和购买意愿，这种正向影响关系依然存在，表现为：调整R[2]分别为0.746、0.748和0.732且p＜0.0l，β值分别为0.837、0.844和0.832且p＜0.01。
品牌态度对品牌信任的回归模型总体统计显著(调整R[2]为0.873，p＜0.01)，β值为0.934(p＜0.01)，表明品牌态度对品牌信任有正向的影响关系，假设H3a成立。
品牌态度和品牌信任对延伸产品评价的回归模型总体统计显著(调整R[2]为0.791，p＜0.01)，品牌信任与延伸产品评价的关系显著(β值为0.594，p＜0.01)，表明品牌信任对延伸产品评价有正向影响。将延伸产品整体评价细分为产品态度、知觉价值和购买意愿，这种正向影响关系依然存在，表现为：调整R[2]分别为0.746、0.748和0.732且p＜0.0l，β值分别为0.608、0.542和0.576且p＜0.01。
根据上述3步的回归结果，在控制了品牌信任后，品牌态度与延伸产品整体评价的关系明显减弱，β值由原来的0.865减小到0.309，显著性依然满足p＜0.01。β值的明显降低且显著性依然成立，表明品牌信任对品牌态度与延伸产品整体评价起到部分中介作用。其次，在控制了品牌信任后，品牌态度与延伸产品态度的关系明显减弱，β值由原来的0.837减小到0.269，且p值由p＜0.01变为p=0.05＞0.01，表明品牌信任对品牌态度与延伸产品态度起到中介作用。综合而言，H3b基本通过假设检验。
为考察品牌信任对契合感知与延伸产品评价的影响效应，将契合程度、品牌信任同时纳入回归方程作为自变量，延伸产品评价作为因变量，建立回归方程。数据处理结果见表4，为方便比较，同时将表2的数据并入到表4中。
从表4可知，品牌信任和契合感知对延伸产品评价的回归模型总体统计显著(调整R[2]为0.832，p＜0.01)。对比2个回归方程，以品牌信任和契合感知作为自变量的第2个回归方程的调整R[2]大于以品牌态度和契合感知作为自变量的第1个回归方程，且契合感知的β值由原来的0.273(p＜0.01)下降到0.227(p＜0.01)。同时对比品牌信任和契合感知的β值，前者明显大于后者。综合上述信息，一定程度上可以说明品牌信任相对于品牌态度来说，可以更加有效地预测延伸产品评价，并且品牌信任的呈现一定程度上弱化了契合程度对延伸产品评价的影响，意味着品牌信任对契合程度与延伸产品评价的关系具有调整效应。将延伸产品评价细分为产品态度、知觉价值和购买意愿，由表4可知这种影响关系依然存在。但由于影响延伸产品评价的因素很多，而本研究所涉及的模型只考虑了2个重要因素，再加上契合感知的β值的变化幅度并不大，因此，品牌信任对契合感知与延伸产品评价关系的影响效应还需更多研究的支持。
5 研究结果与研究局限性
本文通过对278个有效样本的分析，重新检验了品牌态度、契合感知对延伸评价的影响，考察了品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响。结果显示：品牌态度和契合感知对延伸评价具有显著的正向影响关系；品牌态度对品牌信任有正向的影响关系；品牌信任对品牌态度与延伸评价关系具有部分中介作用；品牌信任对契合感知与延伸评价关系具有一定的影响效应。
上述结论对于营销者来说意味着：①厂商在品牌延伸之前，要做好实力评估，尤其要清楚消费者对既有品牌的认知和情感状况，这是品牌延伸成功的基础，因为品牌延伸的基本取向就是充分利用品牌资产，降低新产品上市成本和失败风险；②为保持品牌印象的一致性，以及提高消费者对母品牌认知和情感的良好转移，厂商应尽量实施那些契合程度较高的近程延伸；③品牌信任反映出消费者相信品牌可实现其对价值的承诺，并表现出情感上的安全感，它对品牌态度与延伸评价的关系具有部分中介作用，因此，品牌信任既是品牌延伸成功的重要砝码，也是品牌厂商永远为之奋斗的目标。此外，品牌信任的呈现可能会弱化契合程度对延伸评价的影响，这暗示着品牌厂商在其他条件具备的情况下可进行中远程的延伸，但为谨慎起见，可采用连续性引入的多重延伸策略。
在创新的同时，本研究也存在一些局限：①样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限，此外，受试产品及品牌具有明显的行业限制，这都将影响到研究结论的普适性；②品牌信任对品牌态度与延伸评价关系仅起到部分中介作用，那么在品牌态度与延伸评价之间是否存在完全的中介变量尚需进一步探讨；③由于影响延伸产品评价的因素众多，而本研究只涉及少数变量，再加上契合感知的β值的变化幅度并不大，因此，品牌信任对契合感知与延伸产品评价关系的影响效应还需更多研究的支持。