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中图分类号：F717.5 文献标识码：A
文章编号：1001-148x(2000)12-0019-02
一、特许经营
被誉为“21世纪最主要的经营模式”的特许经营是当今世界流行的企业扩张和个人创业途径之一，是一种高效益的经营方式。在发达国家，特许经营的范围涉及生产、流通和服务领域的近百个行业，3000～5000个品牌项目，销售额最高的已占到社会商品零售额的40%左右。自从1876年胜家(singer)缝纫机首开特许经营的先河之后，各大商家纷纷仿效，美国爱德能公司又将其成功的导入餐饮业。作为一种全新的销售业态，尤为引人注目，令人惊叹。在特许经营的鼻祖——美国，每16分钟就新开一家特许加盟店，虽特许经营店只占总数的1/12，每年却完成商业销售总额的2/5，每一美元销售额中就有35美分花在特许商品或服务上，预计2001年将上升至50%。
与传统的销售业态相比，特许经营对国人而言仍是“千呼万唤始出来，怀抱琵琶半遮面”。那么特许经营的内涵究竟是什么呢？特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同形式授予受许人使用，受许人在统一的模式下从事经营，并向特许人支付相应的费用。产品分销特许和经营模式特许是特许经营的两种基本类型。产品分销特许作为传统的特许形式又称为产品品牌，是一种产品转化形式。其典型的行业是汽车经销、加油站、饮料。经营模式特许是新兴的方式，也是目前占主导优势的形态。特许认可通过广告、展览、直接沟通、他人介绍等多种方式发展体系；加盟者从业务经营中获取利润，实现双赢经营模式。特许经营的四种基本形式分别是：单体特许(Unitby Unit firanchising)、区域特许(Area Development)、代理特许(Master Franchising)、二级特许(Subfranchising)。特许经营是零售和服务业中最具有潜力、实力雄厚、效率卓越的经营方式，他将大企业的经营经验、专业知识、管理模式与小投资者的雄心、激情、闯劲完美的融合在一起，把他们变成一对利益与共的合作伙伴。只要有商品和服务的存在，就可能实现特许经营方式，他作为连锁发展的最高形式，凭借其独特的运作方式迅速积累资金，扩大规模，承受较低的风险而获取较高的回报。
全球特许连锁经营一览表
国家 特许连锁企业数量
加盟者数量及有关数据
美国3000
13%（400个）特许商已实现跨国经营，有250000个加盟者，经营额占国内零售额的40%
日本714
139788个加盟者
英国541
10%（40个）特许商已开展跨国经营，有26800个加盟者，经营额占国内零售额的32%
法国520
30%（150个）特许商已开展跨国经营，有3000个加盟者
德国500
有18000个加盟者
意大利
3000
13%（400个）特许商已开展跨国经营，有18500个加盟者
西班牙
280
2%（5个）特许商已开展跨国经营，有18500个加盟者
中国香港
84
5%（4个）特许上跨国经营，有近2000个加盟者
（资料来源：《中国商贸》）
二、特许经营的优越性
特许经营在造就了可口可乐、麦当劳、伊藤洋华堂、柯达、富士等商业巨人之后，低成本扩张的独特魅力锐不可挡，风摩全球。据美国商务部的统计数字表明：1971年—1996年特许企业平均每年只有不足5%的加盟者终止了经营，与之相比，小企业创业5年之后还在继续维持经营的只有35%，且大多数已是举步维艰，风雨飘摇，面临着被吞噬或倒闭的威胁。从另一个角度来看，特许经营经营无禁区，包罗万象，应有尽有；快餐业、旅店业、休闲旅游业、健身美容服务、房地产经纪、商业服务、印刷、人力中介、清洁、洗衣店、汽车租赁、运输快递业、汽车用品及服务。特许行业不但涉及行业广泛，同时具有极强的渗透性。总部只要形成一套经营理论如麦当劳的QSCV；一套CI系统如麦当劳的“M”型标志，使顾客得以识别和信赖，营销实现专业化、标准化即可发展特许经营。
首先，当某受许人购买一项特许经营权时，他实际购买了特许权授予者多年的业务经验和被证明是成功的运作方式。在任何一项新领域的经营中，人们总是要耗费许多的时间和资金来摸索，并预备承受失败的痛苦。受许人既不必“摸着石头过河”，又无需品尝“失败是成功之母”的酸楚，花钱直接享受他人的成熟经营模式，使用特许人建立的享有一定声誉的商标，大大降低了创业风险，可谓一本万利。
其次，现代消费者的品牌意识越来越强，大多数的小本经营者无力购买批量商品和进行大量的广告宣传，而受许人通过签订特许合同加入庞大的连锁系统，有效的降低原材料采购、运输和储存的费用，同时对于产品的开发成本、营销成本、广告成本等也可在更多的产品上加以分摊，从而提高利润的空间，加盟企业的生存能力明显强于单体企业。特许经营是一种知识产权的总体转让，将无形资产完全用于有形资产的一种形式，推出的是一个个鲜活的样板店，就像麦当劳、肯德基，是一种较容易让人接受，也是最不容易被模仿的无形资产。
第三，特许经营对特许人来说是一本万利的事，即一个本钱亿万次的被利用，利用一次，赚一次钱，扩大一次规模，如“扩印底板”。富士胶卷在中国有2200家特许专洗店，一家店支持一万元，共投入2200万元，市场占有率保持在45%。然而特许人并不对加盟企业拥有产权，仅仅是通过合同的方式获得经营控制权，节省大量的初期投资，以较少的资金、较快的方式开拓业务规模。
第四，管理优势。集中体现在总部的战略、规划、开发功能等方面，包括劳务与训练、新店铺选定、设计与建筑、开发独特的新优产品，将商品以合适的价格和销售方法提供给加盟店，及时改变商品的质量，构成和销售方法以适应竞争条件和市场条件的变化。对财力薄弱的加盟店，采取连带担保的方式进行资金援助及融资活动。
表1 国外知名的特许经营品牌
品牌
品种开始时间加盟店数
麦当劳
汉堡包快餐店
1955
10462
21世纪房地产房地产中介
1972
6000
肯德基 炸鸡快餐店
1952
5964
汉堡王 汉堡包快餐店
1954
5847
黛瑞王后冰淇淋店
1940
5347
服务大师商业清洁
1952
4179
7-11便利店 便利店
1964
3044
MBE 邮递及商业服务
1981
2700
GNC 保健食品店
1988
810
（资料来源：《中国商贸》）
三、特许经营在中国的发展态势
从麦当劳、肯德基等成功企业的身上，我们感受到特许经营生生不息的蓬勃生命力。1997年美国特许经营企业已达3000多个，加盟网点25万个，年营业额近8000亿美元，占美国商品零售总额的40%。特许经营作为一种以知识产权交易为核心的现代经营模式，必将对21世纪中国商业产生重大影响。肯德基1987年进入中国市场，是第一个在中国发展特许经营的外国企业，90年代初，我国企业开始涉及发展特许经营。我国著名的老字号企业——全聚德，经过130年的发展创新，形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独具特色的服务品牌。1993年开始探索特许经营的方式，建立了包括标识、产品、服务、设施、管理等一系列规范标准，实行质量标准、服务规范、企业标识、建筑装饰风格，与其用品，员工着装等六个统一，现拥有60余家海内外成员企业的大型跨国餐饮连锁集团。随后上海华联、联华、东来顺、马兰拉面等企业异军突起，迅速的发展了特许加盟店，声名远播。北京亚飞汽车连锁总店经过不懈的努力，目前已发展成为在全国200余城市拥有220家分店、全国最大的唯一跨地区、跨行业、跨所有制的特许连锁营销网络。亚飞还是唯一一家的汽车公用品牌营销网络，无论是一汽的捷达，上汽的桑塔纳，还是日本的本田，美国的别克，法国的神龙，其最新的产品均可在一夜之间遍布中国的200余座大中城市。
“众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处”国人终于在千万里的追寻，千万次的呼唤中找到了珍爱。目前，我国特许经营已经发展起步，涉及零售业、餐饮业、洗染业、照相业、修理业、租赁业、信息咨询、教育培训等70多个领域。1998年我国连锁企业经营额达1000亿元人民币，其中有200亿元是将近100家特许经营企业实现的。零售业是特许经营中最为发达的行业，我国的特许经营发展呈现多种类型结构，直接特许与区域特许并存发展，前者占80%左右，后者占20%左右。国际上有些著名的特许公司大多以合资公司的形式进入中国，合资公司享有区域特许权，发展直营店可视为一种区域性特许；另外，第一代特许经营与第二代特许经营并存发展，第二代更为普遍；特许经营与连锁直营并存发展。据中国连锁经营协会1998年对35家特许经营调查，共有2235个店铺，其中直营店铺829家，特许店铺1406家，由直营店开始发展的特许店铺超过了直营店铺。
特许经营作为企业快速发展和扩张的经营模式，确有其他业态不可比拟的优势。
表2 全国首批备案特许企业
企业名称 总店数 加盟店数 总销售额(亿元) 开店所需基本 特许权使用费
投资额(万元)
上海联华超市公司
35997
38200 按配送商品的3%提取/年/店
上海华联超市公司
360
142
33
100-200
按营业额2%提取/年/店
山东三联集团公司三联商社
71
36
31
50
按营业额3%提取/年/店
西安市石油总公司
186
113
4.3
约80／店
烧鹅仔集团
31 4
4 100-50
北京东安饮食集团东来
66
59
3.5
50
10-15万元
顺连锁总部
福建华榕超市集团有限公司 91
39
3.4
0.2/m[2]
2.5万元／年／店
马兰拉面快餐连锁有限公司 328
271
3.25
40／店
5万元／年／店
中国北京全聚德烤鸭集团有
57
46
2.34
注册资金不低 按营业额3%提取/年/店
限公司 于100万元
江苏苏果超市有限公司
10052
1.5
20-25m[2]
联想集团联想电脑公司 11
10
1.2 100 按营业额0.1%提取/年/店
南京桂花鸭（集团）公司
195
195
0.516
2-5
北京福奈特洗衣服务有限公司 19
17
0.1
60
1.5-2.5万元/年/店
北京亚飞汽车连锁总部
150
108
100
北京世纪通汽车俱乐部
42 200
（资料来源：《中国商贸》）