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摘要：房地产行业作为国民经济的支柱产业，与社会经济发展息息相关，一直备受社会关注。近期的房地产市场一直处于较低迷状态，这种状态代表了房地产行业正趋于成熟化、理性化发展。如何能在低迷期把握机遇，提高市场占有率，已成为房地产企业急需解决的问题。我国的房地产市场格局已经从卖方市场转向买方市场，行业间的竞争越来越激烈，房地产企业开始愈加重视营销策略。
关键词：房地产项目；营销策略；营销
１ 现阶段房地产营销市场环境分析
（1）房地产市场趋于成熟。从我国房地产发展至今，其市场运行状态已经趋于平衡状态，同时也预示着房地产行业要面临着新的调整与改革，其房地产降价与滞销就是主要表现之一。另外，面对房地产市场竞争形势愈演愈烈，经济实力不够或者是竞争能力单一的房地产企业已经逐渐在经济市场中消逝，这一点现象在前几年的房地产市场中已有明显的端倪。据相关数据信息显示，2015年年底北京市已经有652个房地产开发商资质证书注销。这种发展形式并不意味着目前房地产行业的衰退，相反，则是证明我国房地产行业正在朝着健康有序的方向发展。在这一次的房地产行业革新中，可以留存下来的房地产开发商面对目前的房地产发展局势，在营销策略上要做出改变与创新，不能仅靠降低房价来刺激消费者的刚性需求，长久以往会对房地产市场出现根本上的伤害，不利于企业的健康可持续发展。在营销战略方面，要稳住企业在房地产市场中的地位，增强企业的核心竞争力，进而保证房地产企业的长久发展。
（2）国家宏观调控对房地产行业的作用。国家宏观调控在一定程度上推进了房地产行业的改革与创新，在提供有利的发展环境的同时也给房地产企业带来了一定的风险与挑战。一方面，征收房产税的实行使得消费者在实际购房的过程中，额外支付一部分税务，提高了其购房成本，进而降低了消费者购房的积极性和主动性。同时对于投资客户而言，征收房产税使得投资客户要支付额外税负与物业成本，对投资客户的投资行为带来了一定的局限性，长时间会严重影响房地产企业资金的正常流转。因此，国家在对房地产市场进行宏观调控的过程中，在一定程度上提高了企业的经营风险；另一方面，在国家宏观调控政策中，其土地流转与宅基地改善等制度有效提高了土地的供给，使得农村土地逐渐进入房地产市场中，提高了我国土地供应的多样性和开放性，打破地方土地垄断格局，降低投资成本，提高土地供给面积，进而改变房地产市场供不应求的格局，促进房地产行业的健康可持续发展。
2房地产项目营销策略制定的原则
近年来，随着房地产行业的高速发展，行业竞争日趋激烈，房地产营销作为房地产开发中的重要环节，对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和品牌效益等诸多方面起着重要作用，同时，也受到越来越多房地产企业的关注，我国房地产营销策略遭遇了前所未有的挑战。通过整合利用房地产项目的各种资源，采取市场运作，立体作战，科学、严谨、规范的营销策略，已经成为房地产项目全程策划的原则。
2.1营销策略必须从客户和市场需要出发。房地产项目营销策略选择首要考虑的因素是客户和市场需要。每个房地产项目都有其自身的特点，针对特定群体，开发不同的产品，采取不同的营销方式。在确定目标客户时要考虑特定产品适合哪些特定的群体。根据群体的年龄、职业、要求、心理、购房目的以及教育程度等各个方面，制定相应的营销方案。因此，做好市场调查，确定客户需求，从调查问卷的信息资料中分析问题，提出相应的对策，才能抓住客户，占有市场。房地产项目营销策略通常是在基于安全性的基础上制定的，瞄准区域主流客户，先求量、保证现金流，再通过项目品质的打造，完成品牌落地，最终追求利润。考虑到房地产周期的不稳定，建议项目开发应强调风险控制，以满足区域主流市场客户为基础，创造优质产品，同时适量提高形象及档次，以确保后期开发留有随市场变化快速调整的弹性空间。项目强调了交通和生活方面的配套优势，突出和市场项目的差异性；以品质形象入市，强调产品质量，打造少量引导型产品。同时，在保证现金流的情况下，推高项目形象及档次，完成品牌落地；通过塑造亮点性附加值，开发中期根据市场反映，预留溢价空间。
2.2从全局出发，制定营销策略。制定营销策略应当拥有系统的思想，每步营销策略的制定和实施都会给整个营销策略带来改变和影响。在制定下一步的营销策略时，要考虑之前营销策略带来的影响，在前期工作的基础上制定可行的方案。各个环节之间相互联系，不能将其中的任何一个孤立。一个成功的营销计划的制定和实施必定要考虑大局，尽量做到统筹兼顾，统揽大局。在制定计划时，针对不同的因素，制定不同的权重，但是权重的制定要综合考虑，切不可大程度的放大某个因素的影响，或者过分的忽略某个因素的影响。合理分配各个因素之间的权重，综合考虑，实现整体营销。
2.3营销策划与销售紧密呼应。销售策划是营销策划的最后工作，销售情况能够验证前期所有策划工作的效果。因此，销售也应列入到统一的总体策划思路中去。策划的目的是为了推动项目成交，优化项目品牌。为了提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。
3房地产营销中现存的主要问题
（１）产品市场定位模糊。由于企业对房地产市场调研和市场需求了解得不够深入，使得企业在进行产品市场定位的过程中存在定位不合理以及定位模糊的现象，影响企业对产品定位与决策，进而降低房地产营销策略的有效性。同时在产品定位的过程中没有站在消费者的角度上，使得产品定位与消费者的自身需求发生偏离的现象，产品无法吸引消费者的注意，长此以往就会形成空置房的问题。
（2）营销方式过度依赖广告。从本质上看，房地产营销属于一种开发系统，其构成因素具有多种形式，但是受市场竞争、资金周转等方面的影响，使得大多数开发商依赖广告的轰炸效应进行产品的强势宣传，进而达到卖房的目的。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆这种营销方式衍生出很多问题，一方面，广告公司所提供的营销方案缺少宣传效果的实际跟踪与监控，存在千篇一律的现象，缺少一定的广告创意，甚至有些房地产广告中存在违法成分与虚假成分，进而无法实现房地产营销目标；另一方面，由于广告费用过高，提高了企业营销成本，并将其转化到消费者的购房成本中，增高楼市价格。
（3）营销文化的缺失。随着人们生活水平的提升，对居住环境也有了更高的要求，对居家文化越来越重视和关注。对此，一些开发商与策划师意识到居住文化的重要性，并在其充分地融入房地产营销策划的过程中，取得较为明显的效果。但是有一些开发商由于对居住文化内涵理解得过于片面，重视对居住文化的“卖”，过于概念化和单一化的营销策略使得营造的居住文化形成一种伪文化，无法实现房地产营销的目的。
4房地产项目营销组合策略
房地产行业的发展已不再是毫无阻力的快速扩张，而是逐步回归理性，由卖方市场向买方市场转变。因此，房地产企业所面临的困境和承担的压力逐渐增多。想要在激烈的市场竞争中占领一席之地，房地产营销问题就变得举足轻重。对于现在的房地产市场来说，做好项目营销策划工作是目前的首要任务。
4.1产品策略。房地产营销的首要因素是产品，房地产企业必须销售市场所需要的产品，才能够生存。但在地产营销组合中，除了房地产产品本身外，还应该关注房产品的质量、日后物业运营方式等内容。主推产品跟随市场主流面积区间，以现金流为核心，以安全性为根基，用少量形象性产品做辅助，建立区域领导者形象，完成品牌落地。通过打造亮点性产品附加值，为后期销售价格创造溢价空间。
4.2价格策略。房地产产品应该根据产品的成本进行定价。在房地产交易过程中，价格是人们最关心的问题，在市场的影响下，一个合理的价格很容易被广大消费群体所接受，有利于房地产企业树立良好的形象，建立良好的信誉，这是对于房地产发展来说至关重要的。
根据整个开发区住宅物业的发展情况，综合考虑区域同质化项目的价格，根据项目所处位置以及项目周边居住氛围、商业成熟度等因素，再结合未来区域发展对住宅的影响及价格走势，对比项目周边同质化物业的现行价格，使用“市场比较法”对本项目进行定价。
市场比较法是将评估对象和在估价时间点近期有过交易的类似房地产进行比较，选取有可比性的实例，建立价格可比基础，并对这些可比实例的已知价格分别进行交易情况修正、交易日期修正、房地产状况因素修正，以估算估价对象的市场价值。市场比较法是房地产估价最重要、最常用的一种方法；是最贴近实际、技术成熟的估价方法；是以替代原理为主要依据，具有现实性和说服力。
4.3促销策略。根据项目整体定位的结论，从顾客导向出发，根据客户细分有针对性的进行促销，以获得最快速、高效的促销效果，同时辅以各种常规推广渠道作为长期推广。组合叠加多种推广方式，用最大限度覆盖目标客户群；既要保证完成销售任务，还要兼顾剩余产品的销售，就必须采取地缘客户和补充客户并重、常规推广与针对性推广并举的双保险策略。
4.3.1常规推广方式。常规推广主要运用平面、网络、电视和广播来进行宣传促销。
4.3.2业内推广。房地产市场近年来持续蓬勃发展，房地产从业人员逐年增加，先培育起业内对房地产企业的认可，通过在行业内销售辐射带动更多的市场客户，形成口碑，普通的目标客户通常都会听取业内专业人士的意见。业内精英对本项目的赞赏和购买，将成为一个热门话题，有助于项目销售，以系列论坛作为切入点，引导市场，吸引目标客户群的广泛关注。业内论坛主打品牌开发商对开发区域的拉动作用，强调区域发展的巨大潜力，力争由业内销售带动市场销售；组织由业界人士组成的看房团，对本项目进行参观考察，引发业内人士对本项目的热评，通过业内看房团的口碑，带动业外销售，提高项目整体认知度。
4.3.3定向推广。实施大客户计划，通过建立“大客户部”（由专人专职负责），对周围大型企事业单位进行定向推广，向他们提供更优惠的团购折扣、更吸引人的促销方案，通过销控手段，将部分楼盘作为团购的定向产品，形成带动作用，促成普通目标客户的跟风购买———鲶鱼效应。
4.4明确市场定位，强化营销效果。在进行市场定位的过程中，企业要对房地产市场进行详细的调研，并根据调研结果制定营销策略分析和可行性报告，为房地产营销活动的设计和开展提供重要的理论依据和市场依据，明确市场定位，进而提高房地产营销策略的有效性。同时企业要结合消费者的实际购房需求进行市场定位和产品定位，对消费者的购房心理与实际经济能力以及居住需求进行考量，使得房地产营销方式可以满足消费者的实际需求，进而达到事半功倍的营销效果。
4.5提升广告质量，创新营销方式。在进行广告营销的过程中，要结合产品特点和消费者心理需求进行营销方案的制定，严禁不实、千篇一律等语言的运用，重视广告营销品质，在产品优势和特点的基础上不断提炼产品价值，通过个性化广告方式将产品价值充分地展现出来，进而达到广告营销的效果和营销目的。同时，企业要积极开拓营销方式和营销渠道，实行网络营销和体验营销等营销方式，特别是对于网络营销方式来说，可以强化房地产营销的互动性，通过双向沟通帮助房地产突破传统的营销限制，提高宣传范围和影响范围，并通过图文并茂的方式展现产品的实景和结构环境，传播居住文化，树立房地产品牌，将居住文化与品牌文化有效地结合在一起，进而实现房地产营销目标。
4.6丰富营销内涵，提炼营销文化。房地产建筑具有一定的艺术性和文化内涵，不同的设计风格体现出不同的文化内涵，同时也反映着人们的生活方式和生活态度。从这一层面上看，在进行房地产营销的过程中，要实行文化营销，不断提炼房地产建筑物的居住文化和居住品位，进一步改善和优化建筑物文化环境，进而取得较为显著的营销效果。在此过程中，其文化营销要建立在客观环境的基础上，防止物质层面对居住文化的腐蚀，影响营销内涵和营销价值的进一步提升。另外，企业要重视文化建设，以建筑物为重要依托，将自身的品牌文化和价值理念传达出来，丰富企业形象，进而赋予房地产营销新的生机与活力。
5结束语
本文通过对房地产营销策略的分析，让我们知道了在新的市场环境下，房地产行业要进行一系列创新与改革，满足新形势下对房地产营销的要求。为此，本文主要提出明确市场定位，强化营销效果、提升广告质量，创新营销方式、丰富营销内涵，提炼营销文化等措施，实现房地产营销目标，进而促进房地产行业的快速发展。
参考文献
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论文作者:肖东坡
论文发表刊物:《防护工程》2017年第5期
论文发表时间:2017/7/8
标签：营销策略论文; 房地产论文; 市场论文; 客户论文; 产品论文; 文化论文; 项目论文; 《防护工程》2017年第5期论文;