网络营销之病毒性营销，本文主要内容关键词为：网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创意法国旱冰宝宝广告爆红网络
最近，一段独特的创意视频广告在网络上引起轰动，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰，还摆出各种酷酷的姿势，甚至大跳Hip-Hop。短短的一周时间创下八百万次的点击率，这几个旱冰宝宝更是成为网上的超人气明星。这段视频共长60秒，是为法国依云矿泉水做的一个创意广告，体现依云矿泉水“保持年轻”(Liveyoung)系列的宗旨。
视频一开始，伴随着说唱团体“糖山帮”(SugarhillGang)的HipHop单曲《说唱者的喜悦》(Rapper"sDelight)的音乐声，几名穿着纸尿裤的宝宝脚踩旱冰鞋，隆重出场。别看这些宝宝还只是婴儿，他们却拥有无比的神力，旱冰鞋在他们脚下如飞火轮一般自如。他们忽而跳跃，忽而跳上栅栏，忽而翻跟头，忽而又大跳HipHop，简直比专业HipHop明星还要酷。CCTV-2称其为病毒性营销。这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络造成轰动。
网络广告的病毒性营销是目前广告界的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。
通常普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前，病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许可性的，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。
病毒性营销的概念
看到“病毒营销”这个标题，有人或许会莫名其妙。病毒怎么跟市场营销沾上了边了呢？其实，病毒营销不是利用病毒进行营销，而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。（冯英健《网络营销基础与实践》）病毒性营销还有另一种模式，隐蔽扩散，择机爆发。病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。
病毒性营销也被人们成为病毒式营销和病毒营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。
病毒式网络营销成功实施的基本条件
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以干计、数以百万计的受众。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。
1.提供有价值的产品或服务一有感染力的“病源体”：对传播者而言，愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。所以在采用病毒营销之前，企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。创建有感染力的“病源体”，使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来。在互联网中这种病源体就很常见，例如用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，创建的游戏和动画就是一个很好的病源体，通过电子邮箱把它发出去，每当人们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，通常把它转发给朋友，而他们也顺次发给其他朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里。病源体可以有很多种，常见的有情感、利益、娱乐和生活态度等类型。
2.针对性地选择传播目标群体——意见领袖：使其成为病毒的最初感染者和传播者。由于营销费用的限制，企业不可能将病源体全面去做推广和扩散，因此在设计病源体完成之后，病毒营销的关键是找到“有影响力的人”，也就是早期的接受者。
3.提供简单的传递信息方式——传递渠道：即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式，比如使用即时通信工具如MSN、QQ，或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现，最忌讳复杂的操作。创建“病毒”感染途径，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者。在日常生活中开展无指向性的宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消费者。
4.选择合适的载体易于递进扩散：即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点——“病毒感染源”。如有名的天涯论坛扩散效应、新浪博客很好地利用了名人的眼球效应迅速崛起。
5.巧结公益热点话题入题——公共性的话题：最容易能激发所有人的积极性莫过于，虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注率高。
6.优化配置传播通路：即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路，让产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染”出去。通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。“一切为了销售”是营销的最终目标。病毒营销的杀伤力就在于让消费者感染病毒后主动对企业的产品产生购买兴趣。
美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。
这六个病毒性营销的基本要素是：
(1)提供有价值的产品或服务；
(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式；
(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
(4)利用公共的积极性和行为；
(5)利用现有的通信网路；
(6)利用别人的资源。
实施病毒性营销需要的五个步骤：
1.病毒性营销方案的整体规划和设计；
2.病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；
3.对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；
4.对病毒性营销的原始信息在于传播的小范围内进行发布和推广；
5.对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性营销在实践应用中应遵循的规律。
病毒式网站推广的传播途径
选择合适的传播途径，对病毒性营销的结果起着最后决定的作用。
1.即时通讯工具。最易于传播的途径，通过QQ、MSN等即时通讯工具等快速传播。
2.社区论坛。社区论坛已成为众多的话题源头，找到相对应的论坛进行推广是比较常见的途径。
3.个人博客。通过博客也可以进行相关的传播。
4.短信。像有的网站推出免费的短信，但是在后面带有自己的网址，像谷歌在春节推出的免费短信就是这种推广方式。
5.电子邮件。电子邮件也大家比较常用的网络工具了，通过邮件的附加信息和签名，也可以进行有效的传播。
6.视频网站。通过上传视频也是效果不错的传播途径。
病毒性营销成功案例
病毒式营销成功的案例数不胜数。这里，我们着重介绍其中最典型的几个：
吃垮必胜客。台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。”
HOTMAIL“追尾”。Hotmail.com是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。其原理和操作方法很简单：总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。
病毒营销并不是什么新概念，它与我们通常说的“口口相传”、“草根传播”和“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。事实上在美国，现在已有许多传统企业意识到病毒营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将之作为产品推广和品牌建设的核心策略。
病毒性营销具有自身的基本规律，成功的病毒性营销策略必须遵循病毒性营销的基本思想，并充分认识其一般规律，包括：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段；在进行病毒性营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照病毒性营销的步骤和流程；不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本；最后，希望病毒性营销信息会自动在大范围内进行传播是不现实的，进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。