苏州旅游问题调查
王玉玫，王浩昱
(苏州科技大学，江苏 苏州 215009)
[摘要] 在物质生活需求日渐被满足的现代社会，人们可以将更多精力和更多资源投入到旅游等娱乐活动中，但现在不少游客认为，旅游不但让人得不到放松，反而让人更加心累。在旅游城市，旅游的不规范现象已经屡屡见诸报端，随旅客人数的增加也屡见不鲜。各类监管在需求和利益的不平衡面前无法发挥积极作用。
[关键词] 全域旅游；旅游管理；市场管理
1 苏州旅游问题的现象调查
2018年10月25日，央视《东方时空》就苏州旅游乱象问题进行了专题报道，一日游、黄牛、消费欺诈取代了园林风景成为消费者对苏州旅游的第一印象。据考察，苏州黑导游主要分布在火车站、汽车站和古城区拙政园-狮子林一带。这里人口密集，游客流量大，拙政园-狮子林一带又是苏州旅游的核心区域，是“黑导游”、非法“一日游”高发地段。
与多名景区安保人员访谈得知，“黑导游”目前依然存在且泛滥。“黑导游”们身着便衣，四处行动，隐蔽性强，难以根治，他们的目标对象大多是不了解苏州且辨别能力较弱的外地游客，先以“一日游”、“低价套票”、“包接送”的名头揽客，待旅客缴费上车后再混淆是非、偷换概念引导游客前往“假景点”、免票景点、购物点，最后先花言巧语再厉声措辞恐吓游客购买高价纪念品，带团费和回扣成了这些导游的主要收入来源。这些“黑导游”与个体司机、贩票黄牛、景区商城合作，形成了完整的产业链。而且一般旅客事后受限于时间不会主动找“黑导游”解决纠纷，所以黑导游也因为违法成本低而层出不穷。
在央视报道后，苏州旅游管理部门快速响应，对区域内所有旅行社展开排查，对于不规范的要求责令整改，对于违规严重的企业已经予以关停，以零容忍的态度坚决打击非法旅行社。相关负责人透露，在2018年11月开始的重点整治后，旅游投诉已经下降70% 。
黑导游产业链条的危害是多方面的，其一，损害了游客合法权益，其二，不正当竞争损害了苏州旅游形象，其三，拉低了市场准入门槛，“劣币驱逐良币”，危害旅游市场正常经营秩序。
2 苏州旅游问题的原因分析
2.1 管理体制不畅
苏州的行政管理体制与其他城市有所不同，分别由园林局（现名“苏州园林绿化管理局”）和旅游局（现名“苏州市文化广电和旅游局”）两个部门管理。园林局主要负责苏州园林类景点的保护、规划和管理，旅游局主要负责苏州市旅游总体规划、建设、监督和管理。出于对苏州园林妥善保护的考虑，苏州园林局和旅游局不是同一管理范畴中的上下级关系，而是独立的平级关系，两者所拥有的管理范围、职责和权限有重叠和交叉。在旅游部门内，两个管理部门相互平级形成了“两头领导”，指挥不统一，管理内容责任归属不明确，实际管理过程中出现相互推诿和不作为的问题。管理体制不畅是苏州旅游问题的重要因素。
2.2 游客需求难满足
全域旅游要求从社会发展的高度来认知。全域旅游是社会转型下的必然趋势，因此发展全域旅游也要与社会发展相适应，要考虑社会整体效益。例如，全域旅游可以与乡村振兴、一带一路、精准扶贫等国家战略结合，探索新的区域经济发展模式，满足旅游需求，兼顾社会发展。
2.3 旅游产品同质化
全域旅游要求打通全环节。打通旅游的全环节就是要用整体的思维看待旅游的全过程，将分离的旅游环节整理起来，从目的地策划到实际出行，从游客的问题认知到消费结束后的旅游评价，将旅游的全环节打通。打通旅游的全环节能够从决策的角度降低客户购买成本，提高产品购买便利，打造省心、便利的旅游体验。
研究市场营销策略更能促进当地旅游的发展，宣传力度传播范围更广，使当地旅游更加具有知名度[1]。神农谷国家森林公园内森林茂密，有许多珍稀的植物林资源、以及动物资源，公园内气候环境优越、负离子含量高。目前神农谷国家森林公园定位是公园休闲观光类型，游客只会游览一天左右，无法吸引过夜游客，本文旨在通过分析研究旅游景区市场营销策略，寻找景区核心吸引物与核心竞争力来提高神农谷国家森林公园的品牌知名度。
2.4 游客素质
游客素质也是旅游问题的推手，旅游乱象主要责任在于不规范的市场，但是不是游客就没有责任？答案是否定的。交易只有双方合作才能完成，因此脱离市场需求去批评市场本身就是不正确的。游客素质有高有低，我们说素质是果，要由果推因，因为游客素质本身就是游客各种行为的综合体现，是集合的而不是孤立的。譬如，在旅游决策时，游客是否确认了自己的旅行动机？支付能力和闲暇时间是否超过了自身的限度？这个是确认旅游需求的前提条件。在决定旅游地点、旅游时间、出行方式上，是有调查还是拍脑子决定？面对商业诱惑，是否有一定的分辨力，能坚持自己的见解？这些都是旅游的应有之义。然而即使是这样游客素质也不适合整体评价，因为整体很可能是有素质的，但某个具体环节就丢失了。但现在的情况是，各个环节都出现了不理性的人，为旅游乱象加火添柴。
3 苏州旅游问题的对策探究
3.1 以全域旅游为发展纲要
Costanza等人 [2]对全球生态系统服务价值（Ecosystem Services Value,ESV）进行了定量估算，其研究成果使生态系统服务价值评估的原理和方法从科学意义上得以明确。谢高地等人根据中国的实际情况，制定了中国陆地生态系统单位面积生态服务价值，考虑到苏州市的具体情况，确定苏州各类型土地的生态服务价值系数（表1）。根据谢高地等人的方法计算苏州市生态系统服务价值，其公式为：
全域旅游是旅游空间和时间的打破，是对传统旅游思维的解放，是区域内所有要素的搜集、联合和拓展，是旅游体验的综合提升。事实证明，传统的景区观光旅游已经不能满足现代消费者休闲、度假的旅游需求。因此，全域旅游是城市生产力和消费者购买力上升后旅游形态的必然转型。
同质化的旅游产品缺乏竞争力且无法与其他产品拉开差距，会陷入低价竞争的困境。在核心产品拉不开实质差距的情况下，价格竞争就是争取竞争优势的粗暴方法：用价格换渠道，用渠道换市场。当产品定价接近产品成本且无法与竞争者拉开差距时，旅行组织者就开始利用灰色渠道保持价格优势。从旅游组织者层面观察旅游产品，降低门票等固定成本开销是旅游产品同质化竞争下的必然选择，为了降低成本不少旅行社开始采用违规行为。因此，从旅游产品的角度看，本质问题仍然是如何做出差异化产品，让产品适应不同旅客需求，保持旅游行业的活力和创造力。
全域旅游要求打通全产业。全域旅游的重点是“域”，打通全产业就是要充分调动“域”内的产业因素，依托全域旅游平台，汇聚产业资源，实现产业的复合发展，实现旅游和产业的双赢。例如，旅游+文创、旅游+餐饮、旅游+电子商务，等等。
全域旅游要求整合区域旅游资源。全域旅游的定义要求全域旅游是整体性、区域性的。传统旅游以景区为支撑点，而全域旅游以区域为出发点，是点到面的提升，是维度的提升。在苏州，在全域旅游条件下，苏州园林可以融合进江南水乡，打造江南文化的综合旅游体验。
不同滴灌专用肥对河套灌区玉米生长发育及产量的影响………… 赵 娜，冯君伟，李晓红，王子敬，马 俊，刘汉江，郝云凤（58）
即使是短期旅游，旅行者在出发前也会对目的地做充足的研究。我们将旅游前的信息搜集和准备带来的时间和经济成本称为决策成本。事实上，对于一个陌生的目的地，因为缺乏对当地的了解，旅行者很难做出有效的判断，即使依靠于第三方资料，游客也会陷入长时间纠结和取舍。一日游产品将旅游的决策成本降低到一个前所未有的水平，旅行者需要回答的也仅仅是“参加/不参加”，较低的决策成本正是一日游类产品的优势所在，此时去哪儿或者质量反而是第二位次的考虑因素了。
3.2 以互联网统筹旅游发展
互联网结合旅游宣传。互联网是现代信息表达的制高点，通过互联网媒介，旅游宣传机构可以将旅游目的地的景观、文化和地方特色以多媒体形式传达给消费者，大大提高消费者了解信息的深度，以便消费者针对自身需求进行选择。同时，制作精良的互联网宣传具有良好的口碑效应，能够将更多流量导入宣传页面，提前锁定潜在游客，将网络流量转化为游客流量。
市场营销的4C理论认为，市场营销应充分定位并满足消费者需求，并提供消费者购买的便捷。第一，互联网结合旅游服务能提高旅游服务的可接触性，通过互联网购买，消费者可以一目了然的获取旅游服务信息，让服务触手可及。第二，互联网结合旅游服务有利于旅游服务个性化。消费者可以在互联网上自由预约服务，或是对感兴趣的服务进行组合，精确定点地满足游客需求，增加游客的选择权。
（一）大力开展学生艺术社团活动。全面实施义务教育阶段学校体育、艺术“2+1”项目，使每名学生根据各自特长或爱好都能掌握两项体育技能和一项艺术特长，并参加校级或班级社团，开展丰富多彩的艺术活动。
3.3 创立旅游协调管理机制
在大信号掩盖下，机密信号的解调必然受到影响.下面分析机密信号解调BER(Bit Error Rate).机密信号在(i-1)Tw≤t
苏州旅游的管理是旅游局和园林局负责，但是“两头领导”的格局造成旅游管理效率低下。现在应当建立旅游协调管理机制，解决两部门之间的协调难题。首先应当建立“游客—旅游反馈渠道”解决游客与旅游管理部门的沟通问题，其次协调部门通过责任划分/就近原则反馈到具体责任部门，同时需要保持责任部门与当事游客的沟通，最后由游客为问题解决评分。
从图3可以看出，贮藏过程有利于色度提高，主要是橡木桶中所含的部分单宁等酚酸类物质溶入酒液中，并在氧的作用下通过酯键相连形成聚合物[25]。
3.4 创新驱动旅游产品开发
第一，旅游产品贴近实际需求。正如前文所述，苏州旅游问题主要是游客需求问题。旅游产品的开发要以游客需求为导向，针对特定年龄、特殊状况、不同支付能力的群体，开发出与实际需求相适应的旅游产品，建立并丰富层次分明的旅游产品线。
第二，推出旅游新产品新服务。丰富多彩是旅游产品的生命来源，在全域旅游中，旅游的地点和内容体验已经大大丰富，旅游的主要目的也发生变化。尤其在互联网环境下，网红旅游地层出不穷，当前的旅游产品更应该抓住机遇，推陈出新、革故鼎新。
第三，探索旅游的新形式新方法。旅游产品开发要有创新意识，需要主动结合时代潮流，追踪先进技术，学习前沿理念，打造一系列概念性、原创性、引领性的旅游产品，不断探索旅游业的未来形态。
3.5 完善游客评价反馈体系
在完善游客评价服务体系的过程中，建构健全的评价体系是第一位的。根据消费者购买决策理论，购后评价决定了重复消费（再次旅游）的可能性，也能影响到购买决策过程中游客对他人的口碑推荐，因此评价反馈关注的就不仅是游客本身，而是旅游的对象整体。在完成旅行体验后，游客对旅行的景点、服务、交通等环节进行评价，可以较真实的反映旅行过程中的足与不足，帮助管理者搜集信息。游客的评价反馈是一个双向的过程。双向的游客评价反馈能促进“游客—管理者”的良性互动。管理部门在收到游客的评价后，给予正确的、及时的反馈，也能够给予游客良好的心理体验，同时利用评价的大数据对旅游现象梳理，进行有针对性的管理。
4 结语
上述通过对苏州旅游现状的调查，分析出苏州旅游问题产生的原因，应以全域旅游为发展纲要，以互联网统筹旅游发展，创立旅游协调管理机制，创新驱动旅游产品开发，完善游客评价反馈体系。要建设一个有序合理的旅游市场，必须要充分考虑游客需求，只有在充分尊重游客的基础上结合前沿多元的管理思路才能帮助苏州旅游市场继续健康发展。
【参考文献】
[1]何宜军．基于4C理论的网络营销策略研究[J]．企业研究 ，2014(16)：35-36．
[2]曹晗． 全域旅游背景下的目的地O2O营销模式探析[D]．北京：北京林业大学，2016．
[3]厉新建，张凌云，崔莉．全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例 [J]．人文地理 ，2013，28(03)：130-134．
[中图分类号] F59
[文献标识码] C
[文章编号] 2096-1995(2019)10-0092-02