国外品牌象征意义理论研究综述，本文主要内容关键词为：理论研究论文,国外品牌论文,象征意义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着市场竞争的加剧和技术扩散速度的加快，产品同质化倾向越来越明显，这就导致了产品的功能特征不再像以前那样能够为企业带来长久的竞争优势。在这种情况下，很多企业开始通过品牌的象征意义对其产品进行定位。[1] 象征意义是指消费者基于自己的价值取向对产品或服务产生的一种主观感受（Barthes,1968）。尽管同类产品的功能特征可能相差无几，但是企业可以通过赋予品牌不同的象征意义，让消费者对相同的产品产生不同的感受，这就为企业提供了创造竞争优势的新途径。同时，品牌的象征意义是一种与产品属性无关的外生优势，企业可以灵活选择不同的方式对其品牌进行象征定位。比如，在对品牌进行声望定位时，可以利用昂贵的价格，也可以利用有限的销售渠道；在对品牌进行独特定位时，可以通过巧妙地构思品牌故事，或简单的店面设计来实现（Bhat和Reddy,1998）。通过不同途径对品牌进行象征定位，企业可不必与竞争对手发生正面对抗，从而在一定程度上降低市场竞争的激烈程度。[2]
从消费者角度来看，随着社会产品的日益丰富，消费者在购买产品时已不止看重产品的功能特征，更重视产品对自身心理需求的满足（Elliott,1997），比如从众、独特和声望（Leibenstein,1950），以及自我提升、角色定位和社会群体归属（Park、Jaworski和Maclnnis,1986）等。品牌如果被赋予一定的象征意义，则可以更好地满足消费者的需求。
二、品牌象征意义的理论基础
品牌被赋予象征意义后，并不一定就自然会受到消费者的欢迎和喜爱。事实上，消费者只会偏好和选择那些与其“特定自我”一致的品牌。在消费者研究领域，大部分学者都认为品牌的象征意义主要用来建构、发展和表达消费者的自我概念。[3] 自我概念也称自我形象，是指消费者对自己的整体观念和感受，它被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用而浓缩成的系统结构（Schouten,1991）。由于自我概念是抽象、无形的，因此自我概念的表达就必须借助于有形的物品和具体的消费行为。[4] 品牌是有助于产生和定义自我概念的有形象征[5]，因此常被消费者用作表达自我概念的工具。
Hawkins、Best和Convey（1980）提出了自我概念与品牌形象之间的关系模型，用来研究自我概念如何通过品牌来表达这个问题。他们认为每个人都有自我概念，同时品牌作为社会象征传递着关于其拥有者或使用者的社会意义。当某产品的品牌形象与消费者的自我概念相一致时，消费者便倾向于通过购买该产品来强化自我概念。
继自我概念强化理论之后，Sirgy（1981，1982）[6] 提出了自我形象—产品形象一致理论（self-image/product-image congruity theory）（参见图1）。该理论认为消费者在感知到产品所代表的形象时往往会对自我形象进行判断，比如当消费者看到一个能够显示较高社会地位的产品时，自然就会去判断自己是不是具有较高的社会地位。如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致，那么消费者对自我形象的判断就是肯定的，否则就是否定的；同时，如果消费者根据自己的主观判断，认为该产品确实具有它所代表的形象特征，那么他对该产品形象的判断就是肯定的，否则就是否定的。如果消费者对产品形象和自我形象的判断都是肯定的，那么产品形象和自我形象就会产生“肯定一致”；如果两者都是否定的，则会产生“否定一致”；如果前者是肯定的而后者是否定的，或者相反，那么就会产生不一致。自尊和自我和谐（self-consistency）这两种心理需求是影响消费者购买动机的两个关键调节变量（Epstein,1980）。当消费者认为产品具有它所代表的形象特征，也就是说他对产品形象的判断是肯定的时，自尊需求就会促使其趋向（approach）于购买该产品来提升自我形象，这时如果消费者对自我形象的判断也是肯定的，也就是说产品形象和自我形象“肯定一致”，那么其自我和谐需求也会促使其趋向（approach）于购买该产品来实现自我的内在和谐。在这种双重作用下，消费者就会产生趋向购买动机（approach purchase motivation）；而在另外三种情况下，消费者的购买动机将会受到阻碍，从而产生矛盾（conflict）或者回避购买动机（avoidance purchase motivation）（如图1所示）。这一理论的重要意义在于，它认为产品是否具有某种形象是基于消费者的判断所决定的，同时也说明了产品形象和自我形象的一致性是影响消费者购买行为的重要因素。
图1 自尊和自我和谐对消费者购买行为的影响[6]
前面的自我概念强化理论和自我形象—产品形象一致理论，都只单纯考虑到消费者的自我概念和品牌象征意义两者之间的关系。John（1993）认为，消费者在通过品牌的象征意义强化自我概念的同时，也要受到周围参照群体的影响（参见图2）。[7] 他认为产品的象征意义是这样影响自我的：消费者首先会购买某种能够向他人传递其自我概念的产品，然后希望参照群体体会到产品所具有的象征意义，最后还希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我概念的组成部分。这一理论说明，消费者在向社会传递关于自我概念的不同方面时，希望受到社会参照群体的肯定。这个结论在Escalas和Bettman（2005）的实证研究中得到了发展，他们的研究证明消费者是通过其所属群体对品牌的联想来赋予品牌象征意义的。当消费者所属群体对品牌产生正面的联想时，消费者就会赋予该品牌比较积极的象征意义，并更多地表现与品牌的联系，利用品牌的象征意义来表达自我；否则，消费者就会拒绝与品牌接触
图2 运用象征品传递自我概念[7]。
产品作为一种潜在资源能够提供有关消费者自我的信息，特别是能够提供个人的社会角色信息（Holman,1981），因此有一部分学者专门研究产品的象征意义和社会角色的关系。Solomon（1983）借用符号互动理论说明了产品的象征意义指导人们塑造社会角色的机理。[8] 他认为，当消费者缺乏有关自己的社会角色的知识时，就会通过外部线索来增加自己的社会角色知识。这些外部线索通常是别人认为象征他的社会角色的产品，消费者在对这些外部线索进行反思、评估以后就会形成新的角色定位，进而成功地进行角色塑造（参见图3）。由此可见，消费者在不熟悉自己的社会角色或者在进行角色转换时，往往会利用带有角色象征意义的产品进行自我修复和自我提（Schouten,1991），进而巩固自己的角色定位。
图3 消费者利用产品进行角色定位的过程[8]
以上研究表明，消费者自我概念与品牌象征意义的一致程度越高，消费者对品牌的态度就越积极，购买倾向也就越大。消费者的自我概念及其拥有物（品牌）可以统称为延伸的自我，[9] 即消费者的拥有物不仅是自我概念的外在表现，同时也是自我的有机组成部分。从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其所使用的品牌来界定的，如果丧失了某些关键的个人拥有物，消费者将成为不同的或另外的个体。
三、品牌象征意义的内涵
既然品牌的象征意义会对消费者的行为产生重要的影响，那么企业在进行品牌象征意义定位时就应该考虑品牌象征意义的内涵，以明确在哪些方面可以形成品牌的象征意义。当品牌具有了合适的象征意义并被消费者所接受以后，品牌对于消费者而言就具有了象征价值。这也符合Gutman（1982）提出的方法——目的链模型，即产品的属性最终会转化为消费者的使用结果或价值。目前，西方学者对象征意义内涵的研究主要是从企业产品和消费者价值这两个视角进行的。
（一）企业产品研究视角
Leibenstein（1950）从经济学的角度对产品进行了研究，他认为产品具有功能性特征和非功能性特征。功能性特征主要满足消费者对产品属性的需求；非功能性特征则主要满足消费者对产品效用外部影响的追求。产品效用的外部影响可以分为三种不同的类型：跟潮效应（bandwagon effect）、逆潮效应（snob effect）和凡勃伦效应（Veblen effect）。跟潮效应指消费者因为别人使用某种产品而产生对该产品的需求；逆潮效应指当别人正在使用某种产品或对某种产品的需求增加时，消费者对该产品的需求反而下降；凡勃伦效应也叫炫耀性消费，指消费者之所以对某产品产生需求，是因为该产品具有较高的价格，拥有它可以体现较高的社会地位和较强的经济实力。
从Leibenstein对消费者需求的划分中可以看出，消费者购买产品不仅仅是为了追求产品的功能效用，同时还为了获得从众（跟潮效应）、独特（逆潮效应）和声望（凡勃伦效应）等象征意义。其中“从众”和“独特”反映了消费者对个人形象的要求；声望则体现了消费者对社会地位的渴望。在Leibenstein的研究基础上，后来的学者不断地对象征意义所体现出的个人特征和社会特征进行补充。
在个人特征方面，Douglas和Isherwood（1979）发现，产品的象征意义除了能表现消费者从众和独特的个性外，还能表现消费者过去的经历、价值观、信仰、能力和成就。Kleine、Kleine Ⅲ和Allen（1995）则认为产品的象征意义能显示消费者的成就、个性、独特、自立、自我控制及其他方面的个人特征，消费者就是利用这些特征来把自己和别人区别开的。[10] Belen del Rio、Vazquez和Iglesias（2001）[11] 对上面的研究进行了总结，认为消费者在表现自己的生活方式、个性和个人喜恶等情感时，往往更多地是利用品牌的象征意义来实现的，而且品牌象征意义确实能够形成、强化和表现消费者的自我特征（Escalas和Bettman,2005）。
在社会特征方面，Kleine、Kleine Ⅲ和AlIen（1995）认为除了社会地位外，消费者所渴望表现的还包括自己和他人的关系、家族的遗产或传统、在特定场合与其有关系的人，等等，这些都显示了消费者的群体归属。Douglas和Isherwood（1979）进一步探讨了消费者社会特征的实现方式，他们认为消费者和他人的关系可以通过强调自己拥有的某件产品和某个人相关来表现，社会地位可以通过自己的家族历史来表明，所交往的社会群体可以通过把自己与某个地方相联系来表现。Escalas和Bettman（2005）通过社会事实证明了消费者正是通过对产品象征意义的选择来表现以上这些与其相关的社会特征的。
（二）消费者价值研究视角
Sheth、Newman和Gross（1991）认为消费者通过消费可以获得功能性价值、社会性价值、情绪性价值、知识性价值和情境性价值等多种价值。其中，社会性价值指产品能够为消费者带来有关某种社会群体的联想；情境性价值指产品能够为消费者带来有关某种特定场合或情境的联想。情绪性价值和知识性价值指消费者因为消费产品而引起的对其感觉、情感、新鲜感和求知欲的满足。象征价值指消费者消费产品或服务时产生的外部价值而非消费者本身的感受（Keller,1993），所以只有社会性价值和情境性价值属于象征价值的范畴，即产品能够将消费者与某种社会群体或某种特定场合联系起来。
Vigneron和Johnson（1999）通过对声望品牌的分析，发现声望品牌对于消费者具有以下五种价值：（1）炫耀性价值，指品牌能够传递有关消费者的地位、财富和经济实力的信息。（2）独特价值，指品牌能够暗示该产品不是所有的消费者都能得到的。（3）社会价值指品牌能够向外界传递有关消费者的社会角色和所归属的社会群体的信息。（4）享乐价值，指品牌能够满足消费者的审美、刺激等情感需求。（5）质量价值，指品牌能够体现产品中的高科技水平。[12] 以上五种价值中，享乐价值属于体验型价值，质量价值属于功能性价值，其余的三种则属于象征性价值，即声望品牌能够表现消费者的独特个性、社会地位、财富、经济实力和所归属的社会群体等象征性特征。Belen del Rio、Vazquez和Iglesias（2001）把对声望品牌的研究扩展到一般品牌，他们认为无论什么品牌，都能向消费者提供品质保证、个人识别、社会识别和社会地位这四种价值。[13] 其中品质保证指对产品质量的承诺和保证；个人识别指消费者通过购买和使用品牌来加强自我形象；社会识别指品牌能够表明消费者所归属的群体或者对现有社会群体的背叛；社会地位指消费者希望通过使用某种品牌而受到别人的崇拜或者尊敬。在这四种价值中，除了品质保证外，其余三种构成了一般品牌的象征价值。因此，无论是声望品牌还是一般品牌，都能或多或少地表现品牌拥有者的自我特征、社会地位和所归属的社会群体。
在消费者价值研究的基础上，Bauer、Klein-Bolting、Murad Aga、Sander和Valtin（2004）专门对消费者的象征性价值进行了讨论，他们把象征性价值分为外部价值和内部价值。[14] 外部价值主要体现的是消费者和社会的关系，包括声望价值和独特价值。声望价值指品牌能够体现使用者的社会地位和所属社会群体的“跟潮效应”；独特价值指品牌能够给使用者带来差异的“逆潮效应”。内部价值则主要体现消费者的个体特征，包括自我表达价值和享乐价值。自我表达价值指品牌能够体现使用者期望的价值观、个性和生活方式；享乐价值指消费者通过使用品牌能够得到情感或者审美方面的满足。根据Keller对品牌象征价值的界定，品牌的声望、独特和自我表达价值属于品牌的象征价值，即品牌能够体现消费者的价值观、个性、生活方式、社会地位和所属社会群体。
从以上研究可以看出，品牌所具有的象征意义主要体现为消费者个体自我特征和社会自我特征的表达。在个体自我特征方面，品牌能够表现其拥有者的个人年龄、性别、信仰、价值观、生活方式、能力、成就、经济实力和当前所处情境；在社会自我特征方面，品牌则能够体现其拥有者的社会地位、权力和所归属的社会群体。
四、品牌象征意义的形成
既然品牌的象征意义能够体现消费者的个体自我特征和社会自我特征，那么随之而来的问题便是如何挖掘产品的这些象征意义、这些象征意义如何传播以及消费者如何感知它们的存在，西方学者对这三个方面的问题也做了积极的探讨。
（一）品牌象征意义的来源
McCracken（1986）认为文化对于理解产品的象征意义非常重要，因为象征意义先是从文化世界传递到产品中，然后再通过产品传递给消费者的。[15] 即象征意义先在社会中产生，然后再通过产品去影响对其不甚了解的个体消费者。McCracken虽然提到文化世界是象征意义的源泉，但是没有明确说明具体在哪里能够获取它。Meenaghan（1995）对McCracken的研究进行了补充，认为产品的象征意义可以通过挖掘消费者的现有需求、价值观和生活方式来获取。
John（1993）、Richins（1994）以及O'Guinn和Faber（1998）的研究则认为象征意义事前未必存在，参照群体的联想、广告、电视、电影、游戏和肥皂剧等能够创造象征意义，即象征意义首先是被单个消费者所感知的，然后才逐渐为社会所一致认知。为了说明象征意义的这种产生过程，Elliott和Wattanasuwan（1998）[16] 通过一个模型分析了个人象征意义和社会象征意义的关系（参见图4）。该理论认为消费者理解产品象征意义的途径有两种：直接体验和间接体验。消费者正是通过对产品直接和间接体验的选择而形成对产品的看法。人生经历和社会地位决定有些消费者在这一选择过程中比较注重直接体验，而有些消费者则更加注重间接体验。由于消费者对直接和间接体验的选择不同，因此对产品象征意义的理解也不完全相同。但在相同的文化背景下，不同个体对象征意义的理解也存在共同或重叠的部分，这就形成了社会象征意义。社会象征意义形成后，产品的象征意义就得到固化，对产品的社会象征意义持不同观点的消费者的自我象征意义也得到修正。Firat和Venkatesh（1995）非常赞同Elliott和Wattanasuwan的观点，他们也认为象征意义首先来源于消费者的体验，除了上面提到的直接体验（品牌的购买和使用）和间接体验（品牌广告）两种方式外，他们认为对客观物体的直接观察和对艺术转换（绘画、摄影等）的领悟等方式也能促成象征意义的形成。[17]
图4 消费和象征意义[16]
上述研究从理论上对品牌象征意义的两种不同来源进行了划分，其实在现实生活中，产品的象征意义有些是从现存的文化世界中挖掘出来的，有些则是通过种种媒体宣传创造出来的，所以这两种方式都能够用来塑造品牌的象征意义，企业在选择时应该视产品的具体情况而定。
（二）品牌象征意义的传播
品牌象征意义如果产生于文化世界，那就需要通过一定方式的传播让更多的人感知到；如果产生于个人体验，那也应该通过宣传让更多的人参与体验，所以传播对于品牌实现其象征意义来说十分重要。广告被认为是传播品牌象征意义最有效的方式（Goffman,1976），因为广告可以把产品和特定事件相联系、可以突出产品所在的情境、可以把某件产品和在产品特征方面表现优秀的其他产品或画面进行类比，通过这些方式，广告就赋予了产品一定的象征意义（Durgee,1987）。
为了解释消费者通过广告理解品牌象征意义的过程，Mick和Buhl（1992）[18] 提出了以意义为基础的广告体验模型（参见图5）。他们认为广告和消费者都存在于共同的社会文化背景中，消费者的一生是由生活主题和生活计划构成的。生活主题受到他们的社会文化背景和生活经历的影响，反映了个人的本质；生活计划是随着环境和生活的改变而产生的阶段性想法，该想法包括对国家、社区、家庭和个人的看法。在生活主题和生活计划的影响下，消费者形成了看待事物的标准和规范。在标准和规范的作用下，消费者看到广告符号就会理解其要表达的直接明示意义，然后他们会根据自己的情况（比如职业、经济状况、家庭等）对广告的内涵进行主观的认知，从而更深刻地领悟广告所要表达的内涵意义，使广告实现意义传递。消费者在亲身体验了广告之后，又会调整自己的生活主题和计划，等待着对下一个广告意义的接受。从这一过程中可以看出，不仅象征意义的产生和社会文化紧密相关，象征意义的传播也会受到社会文化环境的制约。只有当所传播内容和它面对的消费者具有共同的文化背景时，消费者才能够理解广告所要表达的象征意义，否则对象征意义的理解就会产生偏差。
图5 以意义为基础的广告体验模型[18]
其次，时尚系统是运用得比较少的传播工具，但它确实也能够传播文化意义（McCracken,1986）。和广告相比，时尚系统拥有更多传播象征意义的渠道，这些渠道一般可以分为三类：报纸或杂志、时尚的领导者（上层阶级、电影明星等）和文化意义的变革者（嬉皮士、同性恋等）。这三种渠道所表现的象征意义的类型不同，因此在选择时要根据产品的定位慎重考虑。McCracken（1988）后来的研究发现，产品设计和产品包装在意义的转移中也发挥着一定的作用。
最后，社会互动也是传播象征意义的一种方式（Blumer,1969）。人类社会存在于人们的互动中，即某个社会成员的行为会对其他成员的行为产生影响或与其他成员相关。象征意义的传播过程其实也是社会互动过程，人们在交往中首先会根据别人的物品、言语和行为而赋予其一定的象征意义，在理解了别人的象征意义之后，再通过某种方式传递自己想要表达的象征意义。经过这样反复修正的互动过程，某些物品或行为的象征意义在人们的心目中就会固化，并形成稳定的意义集合。
（三）品牌象征意义的感知
意义一般是通过仪式的方式从产品传播给消费者的（McCracken,1986），所谓仪式就是消费者对某些文化意义进行的创造、肯定、唤起和修改等一系列象征性活动。社会生活中传播文化意义的仪式一般有交换、拥有、修饰和剥除四种。交换是指通过产品的转移可以将某种文化意义传达给消费者；拥有是指消费者通过占有产品能够更好地理解其文化意义；修饰是指为防止某些文化意义随着时间的推移而逐渐消失，通过对具备这些文化意义的产品加以维护，来延长消费者对其文化意义的感知；剥除是指消费者使产品原有的文化意义与产品脱离，重新赋予它以自己所需要的意义。
消费者通过上述四种方式对品牌象征意义的感知仍不一定完全准确，因为消费者的感知会受到情境因素的影响。[19] 为了解释情境因素对消费者品牌象征意义感知的影响，Kleine Ⅲ和Kernan（1991）提出了产品意义归因模型。该模型假定消费者对产品意义的感知包括情境的定义、信息的提取、意义的产生、意义的识别和意义的确认五个过程。情境定义过程假定消费者在任何特定场合都拥有产品的内部情境信息和外部情境信息。消费者对产品的记忆构成内部情境，产品所在的外部环境构成外部情境。消费者看到产品后会主动提取外部情境和内部情境中最重要的因素，进而对产品的初步意义形成判断。产品的初步意义是消费者根据个人感受对产品形成的认识，企业为了与这些感受达成一致，通常使用一个标识（通常是一个名字）来表示这一意义，这就是意义的识别过程。最后，如果每个消费者理解的初步意义和企业想要表达的识别意义一致，则产品的意义就得到了确认，否则就需要重新回到情境定义过程进行信息搜集。Greenberg等（1993）通过一个咖啡广告的实验证实了情境因素对象征意义感知的重要性。在这个实验中，他们通过改变咖啡所在的外部情境（比如盛咖啡的杯子、家居装饰和房子的样式）证实了不同的情境会让消费者联想到咖啡所适合的不同性别和社会阶层。
消费者对产品象征意义的感知除了会受情境因素影响外，还受消费者自身对于象征意义的经验积累（Hyatt,1992）和自身情况（职业、经济状况、家庭、教育等）（David和Buhl,1992）的影响。正是因为消费者对品牌象征意义的感知会受诸多因素的影响，所以会出现品牌所要传达的象征意义和消费者对品牌象征意义的理解不一致的情况。为了把这种不一致降低到最低程度，企业唯一能做的就是突出能够表达产品象征价值的外部环境。
五、品牌象征意义的载体
品牌的象征意义是无形的和抽象的，所以需要借助于有形的物品或行为来表达。是不是所有的有形产品都能够传递某种象征意义，对于这一问题学术界至今尚未达成共识。
Levy（1959，1980）认为所有的产品，不管多么普通，都具有象征意义，因此所有的产品都能够作为象征意义的载体。Varnedoe和Gaopnik（1990）也持同样的观点，并且认为对于不同类型的产品，其承载象征意义的方式是不一样的。他们把产品分为实用型和文化型两类，认为对于实用型产品（像坐垫、绞肉机和缝纫机等日常用品），应该赋予其超过实际使用价值的象征意义；而油画、雕塑等文化型产品本身就具有象征意义，因此没有必要再赋予其额外的象征意义。由此可见，他们认为虽然承载象征意义的方式不同，但是实用型产品和文化型产品都能够作为象征意义的载体。Durgee（1987）则进一步解释了对日常用品更应该赋予象征意义的原因，他认为日常用品的同质化倾向比较严重，很难在市场上实现差异化，因此只能依靠广告和品牌名称所带来的象征意义对它们加以区分。
还有一部分学者不同意以上观点，他们认为并不是所有的产品都能够作为象征意义的载体，只有符合某些条件的产品才能够担当这一角色。Holman（1981）认为只有具备以下三方面特征的产品才能够传递象征意义：首先，应具有使用可见性，也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到；其次，应具有变动性，即由于经济实力差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者无力购买；最后，应具有拟人化差异，即能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。总而言之，Holman认为并不是所有的产品都能够表达某种象征意义，只有能够表现消费者经济实力和个性特征的可见性产品才能够充当象征意义的载体，可见他对象征意义载体的定义比Levy要严格得多、对象征意义内涵的理解也更加深入。Keller（1993）从产品的使用情境出发，指出那些在社交中具有可见性的标志性产品，它们的象征意义更加重要。因为在社交场合对不同品牌产品的选择与使用，体现了使用者的个性或者暗示了他的某些特征。这就说明只有在公共场合出现的产品才比较适合作为象征意义的载体，因为这些产品的象征意义能够得到最充分的理解，这同时也说明了社会互动在象征意义传播中的重要性。Fournier认为，产品意义的特征可以从其确切性、公共性和情绪性这三个维度来划分。[20] 按照这一标准，所有的产品都可以归为实用产品、行为产品、欣赏产品、转换产品、儿期产品、仪式产品、个人特性产品和地位／角色产品八大类（参见图6）。其中能够作为象征意义载体的产品有四种：欣赏产品、个人特性产品、地位／角色产品和仪式产品，只有它们才能表达产品主观、抽象的象征意义，其余四种则更适合表现客观、具体的有形意义。从Fournier的观点可以看出，他对象征意义的理解已非常到位，他不仅意识到象征意义其实是消费者的一种主观感受，而且对象征意义内涵的把握也非常全面。
图6 以意义为基础的消费者一产品关系模型[20]
综上所述，同意Levy观点的学者和不同意其观点的学者之所以对象征意义的载体具有不同的认识，主要是因为他们对象征意义内涵的理解有所不同。前者认为所有的产品或多或少地都带有一些象征意义，这里所说的是广义的象征意义；而后者根据某些标准把象征意义的范围缩小了，在广义定义的基础上进行了升华，所以出现了一些限制条件，形成了狭义的象征意义。
六、评述
象征意义理论的产生最早可追溯到1899年美国经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen）的《有闲阶级论》。凡勃伦当时就认为，消费者之所以进行消费，不仅是为了获取产品的功能效用，而且还为了显示自己的权力和社会地位，这种消费当时被称为“炫耀性消费”。凡勃伦提出的这一观点一直没有引起学术界的重视，直到Levy在1959年明确指出所有的产品都具有一定的象征意义后，学术界才逐渐开始关注这一问题。近年来出现了一批对产品象征意义研究做出了重大贡献的学者，如Sirgy、Belk、Solomon、Park、McCracken等。西方学者虽然在理论上和实证上都做了大量工作，但是相关研究尚处于探索阶段，还远未成熟。这种不成熟主要体现在三个方面。
在研究内容上，现有研究主要从消费者角度出发，研究象征意义与消费者的关系。这类研究包括象征意义如何表现消费者的自我，象征意义能够表现自我的哪些方面以及消费者如何感知产品的象征意义等。很少有人从企业角度出发来研究企业应该从哪些方面赋予产品象征意义，如何管理产品象征意义以及产品象征意义对企业的价值等问题。
在研究方法上，虽然近几年出现了大量实证研究，但这些研究基本上都是对已有理论的验证，没有出现有价值的理论突破，缺少探索性的定性研究。此外，现有研究在方法论上的另一个缺陷是，过于偏重从社会学、心理学和行为科学角度研究产品象征意义，而从经济学角度对产品象征意义价值的研究很少见。
在研究对象上，现有研究基本上都以西方发达国家及其消费者为研究客体，很少有学者关注发展中国家的产品象征意义问题。虽然，西方发达国家的产品比发展中国家丰富得多，更有利于产品象征意义的研究，但是随着经济的发展和人民生活水平的提高，发展中国家消费者的消费也日益复杂，产品象征意义在发展中国家也成为影响消费者购买行为的重要因素。因此，仅研究发达国家的产品象征意义，显然已经不能适应国际社会经济发展的新现实。
因此，未来有关产品象征意义的研究应该在研究内容、研究方法以及研究对象等方面继续拓展和不断深化，并在深入探索的基础上从企业的角度提出一些可操作性对策。