拯救，首先要准确地把脉——再谈实体书店的生与死，本文主要内容关键词为：再谈论文,生与死论文,实体论文,准确论文,书店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当下中国，有关实体书店的“问题”意识以两种形态展开：一是在实际的产业形态上，实体书店尤其是民营书店的不景气呈愈演愈烈之势，2005年以来，全国各类实体书店已先后倒闭一万多家。仅以一年来上海地区为例，2012年春节前后，位于复旦学区的上海万象书店突然倒闭，影响更大的季风书园陕西路旗舰店也被披露经营发生困难。勉力支撑到今年春节前后，季风书园宣告难以为继，清产转让。同期，地处上海绍兴路文化街上的另一家知名的汉源书店似乎又传递出某种不妙的征兆。二是在媒体的舆论形态上，伴随着实体书店尤其是一些品牌民营书店如风入松、光合作用、季风等的关闭退场，相关人士痛心疾首、呼吁拯救的声音也一波逐一波，渐成主流。尤其是今年“两会”期间，多位参会人士疾声高呼，甚至写成正式议案提交讨论，使保卫实体书店的音调达到一个新高潮。如果把以上两种形态归并起来，当下实体书店的生死问题处于“倒闭——拯救——更多倒闭——更要拯救”这个“关门潮”与“扶持风”循环往复的魔力场中，似乎带有一点“黑色幽默”的味道。
既然传统实体书店似多米诺效应一样不断倒闭是客观事实，那么产生上述冲突现象的另一端——“拯救论”一定存在某种理论的漏洞或逻辑的不自洽。对此，笔者曾在《“活着还是死去”：拷问实体书店的生与死》(《编辑学刊》2012年第1期)一文中略陈异议，然有意犹未尽之憾。恰逢拯救书店的新一轮热潮之际，笔者愿就该呼声中几点核心主张做进一步的辩驳，重申自己先前的基本立场，并提出实体书店通过自我转型可能存活下去的几种新形态。
(一)
片面的税收优惠论在事实上不成立。在探究中国实体书店微利甚至负利的各种成因时，有一个众口同声的说辞：我国实体书店尤其是民营书店的赋税成本过高，不像欧美发达国家的书业能享受到低税率甚至零税率的优惠，这是导致书店经营不堪的重要原因之一。因此，要求政府采取减税、资金扶持等行政手段进行援救，理所当然就成了有效的拯救良方。笔者认为，中西方的图书业税收政策历史地形成较大差异，这是个不争的事实，但如果把解救书店之道过分寄望于减少税收这一政策恩惠，显得有点隔靴搔痒，不是破解书店困境的根本手段。从国内图书零售业的纵向度看，当上世纪八九十年代各类书店风起云涌时(尤其今天纷纷倒闭的民企书店基本上都是那时发家的)，当时就处高位的税率问题好像没有阻碍门店的生意兴隆；而检视当下许多书店的实际经营现状，即使采取较大幅度的降税优惠措施，甚至还给予一定的现金补贴，恐怕也难有回天之力。从国际图书零售业的横向度看，书店倒闭风潮像流行性病菌一样肆掠欧美各国，低税收的优势显得微乎其微。如第一出版大国美国，且不说第二大图书连锁零售巨头鲍德斯已轰然倒下，第一大巨头巴诺书店也是危机重重。据统计，巴诺2012年实体书店和网站销售量下滑10.9％，同店销售下滑3.1％。该集团今年初宣布，在未来10年内现存689家零售门店中的1/3将要关闭。再看英国，据该国书商协会披露，2009年英国独立书店平均每周有两家关闭，至2012年前的5年中，已有1000家独立书店倒闭。法国的独立书店在2003—2010年间的营业额下降了5.4％，书店在整个图书贸易中份额已由传统的40％跌至25％左右。以上种种说明，实体书店遇到的困境是一个全球性的、整体的危机问题，是新技术冲击之下产业更新换代的阵痛表征。就此而言，我国现行的书店税率或高或低可能是个问题，但绝不是根本问题；应把要求税收优惠这种高调稍微降低到适当的音区，而不能喧宾夺主，否则会诱导现有企业走向更大的误区。
国民阅读问题与书店现状没有必然的因果关系。检视有关书店危机的各种舆论，会发现阅读问题往往成为许多论者拯救书店的一个重要依据，两者之所以发生关联大致是这样的逻辑推演：由于网店的低价竞争使实体书店纷纷消失，再加上低俗的网络内容泛滥、碎片化的阅读方式，使传统的书香气息与深阅读体验不复存在，导致当下的阅读品位低下、阅读率受挫。故而，保卫书店就是保护阅读。这种致思方式呈现出新技术背景下公众对知识生产与传播方式发生巨变的某种焦虑感，本意值得尊敬，但是它把数字技术对知识文本生产者、传播者、接受者等几个不同对象的威胁情况搅和在一起，视实体书店的倒闭为一切消极效应的替罪羊，在逻辑与事实上都是难以成立的。首先，一时一地的国民阅读问题受民族文化传统、知识生产状况、教育水平与导向、社会思潮与价值判断等综合因子共同影响，仅仅作为传播渠道之一的现代书店企业不是主宰性的力量，两者不成必然的正相关关系。当下实体书店再不济不堪，在数量上比之于上个世纪八十年代还是绰绰有余，但我们能就此重现当年全民阅读的热潮吗？其次，新兴的网络书店与传统书店提供的都是图书服务，仅是销售渠道不同而已，尽管它们内部有利益纷争，但在应对更为严重的数字文本阅读挑战面前，它们是利益攸关的统一战线。在当下，网络书店不是传统图书阅读的真正杀手，反而在一定程度上还起到助推阅读的作用。最后，新型的数字化阅读方式是大势所趋，技术变革的冲击波非任意人力所能阻挡。尽管这种变革对人类未来的阅读到底影响到何种程度还在探讨中，但有一点基本规律是明晰的，即知识载体的更替与传播方式的异态本身没有罪过，关键还是看社会知识生产组织提供的内容样式与品质，“内容为王”是永恒不变的金科玉律，这才是阅读问题所追求的终极意义。就此而言，不能靠书店的多少来承受如此责任之重，多一个少一个无伤大雅。
近期公布的两组权威数据大抵可以印证上述观点。“第九次全国国民阅读调查”成果显示，2008年—2011年四年间，18—70岁国民综合阅读率稳健提升，从2008年的69.7％到2011年的77.6％，提高了7.9个百分点，升幅为11.3％。其中，2011年国民媒介综合阅读率为77.6％，比2010年增加0.5个百分点；图书阅读率为53.9％，比2010年增加1.6个百分点。而根据开卷《2012年中国图书零售市场报告》显示，从2008年起，我国传统图书零售业(主要指书店渠道)的增长速度开始动荡下滑，到2012年出现了负增长(－1.05％)，而同期全国整体图书销售增幅较为稳定，2012年的销售额约为460亿元，比2011年增长了接近10％。两组同时段的数据比照下来，基本结论是：在传统实体书店销售额出现负增长的情况下，网络书店是支撑整体图书销售额增长的当然力量，自然也是提供阅读途径的强势力量；实体书店的减少没有对图书阅读率构成必然的负影响，由于其他各种因素的有效干预反而出现阅读率攀升的好势头；对国民阅读的内涵认知要与时俱进，正视各种茁壮成长的新媒体阅读方式。
书店不是城市文化形象中固化不变的实体地标。用“城市地标”“文化灯塔”“精神绿地”等众多颇具人文情怀的话语作为捍卫书店的理由，是主流舆论中立意最高、思虑最深的一点。与上述两点具体有形的保卫理由不同，这牵涉到无形的价值层面，难以用实证的方法去品评其是非对错，容易令论者陷入情感与理智的纠结之中。笔者的基本判断是：现代城市文明本身就是工业革命后带来的产物，其文化表征随着社会经济技术的推进不断被建构，不存在固化不变的实体坐标。就中国城市形象与出版文化的关系而言，西方传教士用老牛推拉印刷机床是开埠之初上海的文化景观，前店后厂、报贩云集是20世纪初中国现代都市留给后人的文化记忆，“新华书店”四个红艳的大字是建国后很长时间内全国城市独有的文化地标，我们无法用主观意志去挽回这些已消逝的城市形象，同样，我们也无法拒绝由新媒体技术可能带来的城市新景观。需要补充的一点是：许多论者在强调实体书店的文化象征意义时，往往把它与现代城市的图书馆、博物馆、影剧院、音乐厅等类似物态空间相提并论，没有注意区分书店与这些文化场所在消费方式上的差异性。简单地说，参观(付费的)博物馆、看电影、欣赏音乐表演等，消费者通过即时买单获得感官上的愉悦，进而彰显这类文化场所蕴含的文化气息；但书店特殊的产品特性使消费者的物质支出与精神享受能够分离，可以充当免费的体验者，“书店看样、网上下单”，从而无法满足经营者正当的商业利益，这就是当下实体书店经营中尴尬的关键所在。如果我们无法解决实体书店的这种商业软肋，但又要它继续承担文化芬芳散发者的角色，唯一的出路就是让它如同图书馆、免费博物馆等成为纯公益性文化建设项目，像“大熊猫产业”一样由政府一手扶养，如此，有关书店的问题也就不会成为话题了。
(二)
笔者对主流的拯救论提出以上几点异议似有泼冷水之嫌，但无妨一个出版人、书籍爱好者对实体书店应有的敬意与关切。当下各方热议实体书店问题，应该抛开感情用事，至少在下面两项基本事实上形成共识，才能理性诊断实体书店的死穴，打通其赓续下去的活脉。一是所有对书店生死去留问题的讨论，应该是从它作为出版中介渠道具有产业经营性的视角出发，进行身份定位、问题诊断、前景预判以及提出解决之道。这不仅切合出版业具有文化性与产业性相交集、但本质上仍是产业属性这个基本发展规律，而且对现实中的书店行业有正确的导引作用。如果背离这个认同，用绝对的文化主义大旗一张了事，不免有蹈空之嫌，无助于问题的解决。二是对实体书店困境的严酷性与紧迫性还要有更多的自觉，清醒意识到大规模的危机还在潜行并待爆发之中，从而避免陷入倒闭越多、拯救声越高的循环轨迹中。开卷的调查报告已显示，越是经济发达的地区，实体书店的销售萎缩越严重，可以想见随着信息化工程的普及、网络运营商的服务跟进，中西部地区大量实体书店面临的命运。又据报道，目前网络书店又在开始搏杀“书业的最后一块处女地”——教材教辅，当当网一家已占该类图书网络销量的一半以上，可以想见随着这一市场的更加开放，原先以垄断这一中国图书市场最大份额为生的新华书店的未来。
传统实体书店尤其是民营书店要想求得继续生存，必须主要依赖自身的努力而不是他力的拯救进行产业转型，从而为城市空间留得些许书香。从目前较有活力、运行尚佳的书店个案预判，未来实体书店的生存模式大抵不外乎以下三种路线。
专业化路线 我们不敢说“百科全书”式的大型书店模式在未来荡然无存，但肯定少之又少，因为与网络书店相比，其空间的有限性总是相形见绌。专精特的小书店模式之所以有生存的空间，不在于它有高格调的店面氛围，也不在于它一定挤占于繁华的闹市，更不在于脑子一热到处连锁复制，而在于它的经营品种独特、受众对象有针对性、服务理念专一、经营空间可控，总能在一个可能很小但有效的细分市场中觅得商机。例如去年被上海媒体热炒的沪上最大的民营旧书店——小朱书店搬迁事件，之所以现在它还能重新安顿下来，固然有媒体的呼吁，也获得了政府一定的资助，但关键还是它的经营内容有个性，10万多册不同时期的古旧书刊、低廉的要价、比较随性的经营风格，总能与芸芸大都市中那一群有恋旧情结的淘书人发生共鸣。又如今年入选“世界最美的书店”的两家中国书店，其中北京的“老书虫”经营者为老外，品种是各色外文书刊，人群自然是以操各种语言的外籍人士为主，再辅以小型沙龙、文学节等西方书店传统，完全是一派难以复制的异国情调，称得上是气质的独特化。另一家是日本白杨社在中国开设的零售书店蒲蒲兰绘本馆，专职于低幼儿童的图画阅读，它不是传统概念的儿童书店，在卖书之余更是亲子教育的乐园、美术益智的空间、版权交易的平台，走的是产品项目服务一体化的道路。它在上海梅陇的分店不足20平方米，是地地道道的“迷你”书店，经营照样有声有色。
跨界经营路线 提到书店的跨界经营或曰“混搭”经营方式，诚品书店被视为最成功的典范，在其全部营收中，图书销售仅占三成左右，更多的收益来自诚品美食、文具、画廊、设计等品牌延伸领域。诚品模式基本上是一种多产业叠加的扩张策略，是在长期坚守中形成的，个案性色彩较浓，并不能为所有书店尤其是中小型书店所复制。当下实体书店应该跳出“图书加咖啡/茶叶”式的初级跨界框框，着力从书店本体的内涵与功能上拓展“水平营销”的深度与广度。例如，有人把一些书店人气尚存、消费为零的状况戏称为“展厅现象”，但如果我们学会逆向思维，把书店就做成一个以图书为纽带的文化展厅，是否可行呢？带有图书馆性质的阅读书吧、创意艺术的展示空间、小型学术集会的议事厅、特色教育培训与咨询的课堂、选题开发与产权交易的孵化基地，甚至城市旅游线路上的景观等等，只要能择取好合理的商业模式，如会员制、项目承担制、收益分享制等，那么这些吻合书店品质的内涵式跨界经营活动就是它生存的机遇，事实上这也是目前一些特色书店的制胜法宝。在时下谈书业的跨界经营还有一个不可漠视的更大领域，就是消除实体店与网络书店的利益隔阂，形成跨媒介融合发展态势。例如，目下读者“书店看样、网上下单”的困局看似难以破解，因为这是各有优长的实体店与网店分割形成的。但如果一些有地标性质的特色书店改变一下靠门店实际销售为生的营业思路，与京东、当当等网商平等合作，在利益分享的商业原则下充当展示窗口，为后者聚集现实的顾客群，形成共赢式的利益链关系，那么也就无须对上述困局愁眉苦脸了。去年重新开张的上海书城淮海路店开始尝试让读者店内浏览、网上下单的服务，同时开辟了数字阅读、下载、按需印刷等专区，呈现出实体店与e店一体化融合的迹象，值得关注。
情感纽带路线 现代人群困处于无边的网络虚拟世界，心灵深处实际上会滋生一种抵抗虚妄、回复现实的心理需求，在有形世界中寻找情感交流与文化归属的栖息地。书店作为一种有形的知识空间，其气息与格调比较切合这种社会需求。此时，人们去书店好似一种程式化的仪式，视它为人生某一刻情感宣泄的场所或心灵安置的驿站；相应地，书店的实际功能也许比“文化展厅”还要走得更远，它可能是微型读者俱乐部的形式，但购书阅读动机不是第一位的追求；也可能就是某种文化会所形式，图书仅起到烘托活动气氛的物化作用；甚至有点像偶示外人的私人书房，自然不以卖书为第一要务。当然，更多的是开放式的、虚虚实实的散漫组织结构，以书店为集中的符号聚来散去。这类新概念书店近几年在一些大城市已初露端倪，如上海的2666图书馆、1984、千彩书坊、上书房，北京的老书虫，深圳的物质生活书吧等等，它们共同的特点是：外形不张扬，内部有格调；针对特定人群，或悠闲女性、商界才俊，或文艺青年、资深书迷，有一定程度的个性化门槛要求；最突出的是，都以“书店”的门面做生意，但不是唱的传统书店的生意经。总的说来，与大量还在苦苦挣扎的传统实体书店不同，这一类新型书店的商业理念完全是后现代派的，图书以及书店这些实体本身的功能与意义是什么已退居其次，在特定人际交流中它们呈现出来的意象才是重要的，这是书店要实现的最大价值。也许它们大行其道的日子为期不远了，读书人还是早做一些心理调适准备，不要到时候视为另类引起更大的呼吁，无论如何，它们毕竟也披上了实体书店的外衣，总会飘出些许留存的书香。