书业的互联网思维：《罗辑思维》的启示，本文主要内容关键词为：思维论文,互联网论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《罗辑思维》既跟书处处沾边，又与传统出版业态大异其趣。它是一档互联网知识性脱口秀节目，由原央视《对话》节目制片人罗振宇主持，“优酷和微信是它的两条腿”，2012年底通过优酷网播出，每期40分钟，每周五更新，2014年初开通微信公众号聚拢粉丝。它每期都会谈书，凡节目推荐的书籍无不热销，纸质版《罗辑思维》出版30天连续再版5次，每集视频的点击量超过100万次，泛社群用户高达160万……这些都不能不引发转型期的出版人去关注它，探究它在互联网时代的生存之道以及对书业的启发。 一、互联网生存：《罗辑思维》的运营模式特征 《罗辑思维》在传统书业低迷、销量下滑、民营书店纷纷关门的大趋势下，以“有种、有趣、有料”为号召力，引发80、90后年轻网民特别是学生和城市白领的读书和思考热情，逆势飞扬，不能不说是个奇迹。罗振宇说，我尝试的是未来十年的商业模式。它与传统书业运营模式的区别在于： (一)不受限于书的具体形态，重在知识的整理和筛选 传统出版业做书为什么?为传播知识传承文明。这个工业经济时代不言自明的问题，在进入互联网社会后却要我们回到原点重新反思——传承知识文明，非要做书吗?或者换言之，书籍、节目等等这些具体介质能不能在互联网时代统合起来?《罗辑思维》不是引导网民读某一本或几本书，而是提炼众多优秀书籍中的精华、融合多家观点，作为开展话题的依据和解读话题的一种视角，内容涉及人类文明的方方面面，既有当下热门话题的畅聊，还有对历史社会的深度追问。互联网信息良莠不齐，几乎人人都有选择困难症。《罗辑思维》既充当了传统媒介的“把关人”角色，也暗合大众快餐文化语境下知道分子的文化需要，搭准了互联网时代的文化脉搏。在这里，书是载体，但不是终结形态。 (二)书不是出版的终结，书是知识跨媒体传播的道具 传统出版业态下书递送到读者手中之时，基本就是出版方使命完成之日。但是在《罗辑思维》的世界里，书仅仅是根基和道具。首先围绕每一期的话题，罗振宇为读者推荐相关优秀书籍，囊括经典严肃著作和有趣轻松的图书。然后进一步打造跨媒体版图，在微信发布推荐书单并及时更新，入住超过1000万用户的有道云笔记平台，与多看阅读合作推出“罗辑思维·微刊免费版”，与长江文艺出版社合作出版《罗辑思维》精选纸质图书，与手机轻电台荔枝FM合作推出《罗辑思维》音频版，多方吸纳用户，成功打造了一个网络知识社群品牌。该模式打破传统印刷和视觉、线上线下媒介的专业阈限，把有形的书变成无形的知识，通过不同媒介渠道，触及更多更广的受众，进行全媒体运营。《罗辑思维》深谙互联网分众时代的信息传播特征。 (三)改变读者被动阅读局面，重视社群个体的价值 在传统图书业态下，读者只有一项功能，就是“读”。Web1.0时代，读者可以在亚马逊、当当等图书网站评论。Web2.0时代，网友集结在豆瓣小组讨论分享推荐书籍并以用户的力量影响图书销售。随着微博微信兴起，社交媒体成为互联网主角，人际网络和兴趣爱好决定知识信息的流向，信息传播呈现出以“我”为主的多点化、去中心化的特点。社群中的每一个用户都可能接受影响并影响他人，每个用户都是传播网络中的一个连接点，每个点创造的连接越多，信息传播的效果、影响力就越凸显。罗振宇称自己是一个火花塞，负责点火，而社群会员体系是气缸，负责输出动力。《罗辑思维》首先通过优酷网进行内容的病毒式扩散，进而迅速聚合志同道合的“罗友”，集结成“罗辑思维朋友圈”，再通过会员招募，推出如霸王餐、线下读书会、物质福利(“罗利”)派送、相亲大会、大家帮大家的“会来事儿”等各种活动，尽量发掘每位罗友的价值能量，强化社群认同感和用户黏性，牢牢抓住了社交媒体的人际和口碑营销特征。 二、互联网思维：传统书业的根本转向 “互联网思维”一词是百度创始人李彦宏2013年提出的，他说可能你做的事情不是互联网，但你要用互联网的方式去思考问题。其核心观点就是，所有企业都将实现互联网生存，而不仅仅将互联网视为带来威胁和挑战的新媒体、第四媒体。《罗辑思维》的成功，恰恰是预则性地运用互联网思维实现互联网生存。反观之，出版业要在不远的将来实现互联网生存，同样要紧紧抓住互联网社会有别于工业社会的知识信息传播特征和受众心态。《罗辑思维》带给传统书业的启示，特别是决胜社交媒体的战略，主要体现在以下三个方面： (一)内容渠道并重：精致+订制 内容为王还是渠道为王，曾是新媒体发展头十年争论的一个焦点话题。互联网的注意力经济特征、渠道的专业性独立性，都导致渠道一度有凌驾内容之势。但是进入泛互联网时代，当网络像水、电一样成为现代社会的基础设施时，渠道资源已经呈现饱和状态，此时优质内容反而成为真正的稀缺资源。特别是当今人们身陷碎片化的阅读无力自拔，对系统优质知识的渴求比古典阅读时代更强烈。但“酒香不怕巷子深”的时代早已翻篇，现今只有内容渠道并重才能脱颖而出。 跟工业化社会的规模经济不同，社交媒体的“圈群化”组织构造使优质内容的量身订制成为可能。据百度指数2013年9月至2014年4月的数据显示，《罗辑思维》节目的人群画像以20-39岁年龄段为主，且男性占比高达94％，他们独立理性，愿意思考，与《罗辑思维》所倡导的“在知识中寻找见识”一拍即合。其实近两年的畅销书基本都显示了优质内容通过社交媒体精准投放的营销特点。《骑鲸之旅》作者粲然在微博微信提倡亲子阅读；《中国人应该这样用药》的作者冀连梅通过自媒体坚持普及科学用药常识；《吃对你的家常菜》的作者范志红微博粉丝50万，话题都是围绕健康饮食。买书的粉丝平时就是他们理念的拥趸和推广者。 (二)营销转向：从出版方到作者 传统出版业态下，图书跟读者的联结渠道是由出版发行方管控的，作者最多处于配合发行营销的地位。但是自媒体给了作者一个发声通道，作者粉丝往往是他的潜在读者群。相比专门短期的图书营销，作者在微博微信与粉丝的频繁话题交流互动，相当于一项长期的情感投资，买书不过是日常信任的变现。 《罗辑思维》的命名本身带有强烈的个人色彩，很多人正是因为佩服罗振宇广博的知识面、欣赏他令人耳目一新的思考方式而喜欢这档节目。《罗辑思维》的粉丝自称“罗友”，把他推荐的书单昵称为“罗胖书单”。而罗振宇自己就说，未来互联网社会的基本组织形态将包括两个部分，一是推荐，二是信任。相比冷冰冰的物化的客体出版社，暖色的“人”更易在人际传播的社交媒体时代获得信任。所以对传统出版机构来说，把出版社搬上微博微信只是形式的更新，更应充分认识社群媒体“以人为本”传播特征的重大转向，善于利用作者的营销优势，变作者配合出版社为出版社配合作者，否则“作者”(此处泛指一切内容提供者)完全可以不依赖出版机构的营销渠道直接与读者互动进而盈利。现实已经不乏这样的案例。 (三)社群化：寻找读者的蓝海 传统出版业态下，出版机构只能依靠图书的内容特色，采取孔雀开屏式(隐喻：看，你快来看!)的营销手段，吸引读者关注图书，目标读者群是散落的、模糊不清的、互不相干的。社交媒体的多点传播和去中心化特征，使得用户既是内容的消费者，又是生产者，西方专门为此制造了一个新词“产消者”(prosumer)，或称“生产性受众”。这些人往往因共同的兴趣爱好集结，呈现社群化的特征。 《罗辑思维》抓准这一点，在锁定目标人群的基础上，又以付费会员的方式实现有效用户的甄选，付费时的慎重、各种活动创造的连接都提高了用户对社群的忠诚度，同时借助有效用户之间的强关系和强连接，进而增强《罗辑思维》品牌的社会影响力和关注度，反过来也有利于用户更好地借助这一平台实现自身价值。相比传统出版机构费力盲目地寻找读者，如何以作者资源为导引，敏锐发现读者的兴趣爱好，利用和打造社群化圈子，并持续激发每个个体的创造力量，使它获得良性循环、生生不息的动力机制，超越传统产业竞争，开创互联网全新市场，寻找读者的那片蓝海，恐怕是社交媒体时代的出版大战略。 当然，《罗辑思维》的成功并不能解决当下书业面临的一切问题。其自身在不断做大盘子看上去很美的同时也埋下了隐忧，脱离书籍和思维这一根本很可能使它陷入无根之木的尴尬，而阅读类公众号雨后春笋般地涌现，不可避免带来的是内容同质化、推送信息泛滥及用户点开率降低等等问题。不过，关注学习它在强盛时期所昭示的受众需求和成功的运营模式，无疑有助于我们更好地理解当下以及未来互联网社会的出版变革。