消费者的全球消费导向与全球品牌态度——主效应、调节效应及中美差异，本文主要内容关键词为：效应论文,中美论文,全球论文,导向论文,差异论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对日益全球化的市场，消费者可能呈现不同反应。《纽约时报》专栏作家托马斯·劳伦·弗里德曼将此形象地表述为：在全球化背景下，有些人致力于生产、使用更好的雷克萨斯汽车，有些人则竭力保护“自己家门口的橄榄树”。雷克萨斯汽车和“橄榄树”分别代表着对全球化的接受或抵制。[1]消费者对全球化的差异化反应可作为市场细分的一个新标准。特别是，那些吸纳与接受全球化、对全球化持正面和积极态度的消费者更为全球公司所关注，这些消费者形成了全球消费导向(Global Consumption Orientation，GCO)，[2]他们在生活方式、家居装饰、服装、娱乐和食品等方面追求与全球大多数消费者相一致，而非坚持当地特有的传统与习俗。全球消费导向对于消费者的产品选择有何影响?现有研究表明，具有全球消费导向的消费者偏好全球产品及全球品牌。[2，3]然而，论及全球品牌，现有文献大多假定全球品牌自然是来源于美国、日本和欧洲等发达国家和地区，与发展中国家无关。但事实上，发展中国家特别是以中国、印度为代表的新兴发展中国家，正在致力于建设全球品牌，来自这些国家的全球品牌亦已初步显现，如中国的海尔和联想、印度的塔塔(Tata)、墨西哥的科洛娜(Corona)、中国台湾的HTC等。
从理论角度，来自发展中国家的全球品牌具有一定的特殊性，据品牌原产地(Country-of-Origin)文献，消费者通常对发展中国家产品产生负面联想，评价也更低。[4，5]那么，发展中国家全球品牌的“全球性”(Globalness或Globality)能否减少消费者的负面刻板印象?同时，由于发展中国家的全球品牌是近来全球化的直接产物，可谓全球品牌家族中的新成员，全球消费导向对全球品牌的正向影响是否同样适用于这些品牌?为解决上述问题，本文认为，全球品牌既来自传统发达国家，也来自新兴发展中国家。
在明确以上分类前提下，本文试图在全球化背景中研究消费者的全球品牌态度。诚然，全球消费导向是消费者全球品牌偏好的重要心理推力，但我们不应当忽略同处全球化背景但可能抑制此偏好的另一消费者心理特征，即消费民族中心主义。推动与抑制，二者作用相反，但具体如何影响对来自发达国家和发展中国家全球品牌的态度?二者是否存在交互效应?能否不受物质主义等因素的干扰而独立发挥作用?
进而，本文试图探讨发展中国家消费者和发达国家消费者对两类全球品牌的态度是否具有差异。毋庸置疑，发展中国家和发达国家在全球化进程中的地位不同，前者更多是“输入”，后者更多是“输出”，具体到消费者层面，发展中国家和发达国家消费者对不同来源全球品牌的反应很可能具有差异。了解这些差异，不仅有利于丰富品牌原产地和全球品牌的文献，而且将为全球公司，特别是新兴发展中国家的全球公司进入发达国家市场提供若干指导。
综上，本文将通过针对中国、美国消费者的三项研究，揭示全球消费导向对于消费者全球品牌态度的主效应和调节效应。具体地，对于发展中国家和发达国家消费者：(1)全球消费导向如何影响对两种类型全球品牌的评价?(2)全球消费导向是否以及如何影响消费民族中心主义的作用。
一、文献回顾与假设
1.全球消费导向
以全球化为切入点，结合文化心理学领域的文化融入和双文化个体有关文献，[6，7]Alden、Steenkamp和Batra于2006年提出了“全球消费导向”概念，具体包括全球导向(Global)、当地导向(Local)、全球当地导向(Glocal)和疏离(Alienated)四种类型。为了简便，一般将全球导向视为全球消费导向。[2]作为全球化背景下兴起的一种消费心理，全球消费导向反映了消费者面对全球化市场的一种积极态度倾向：全球消费导向高，表明消费者充分接纳、吸收全球文化，渴望在生活方式和日常消费等方面符合世界流行趋势，偏好全球流行产品；全球消费导向低，意味着消费者对于全球文化的接纳度低，不认可世界上其它地区的生活方式和消费模式，偏好当地的传统特色产品。全球消费导向较为宽泛地界定了当今消费者对全球文化的正面态度反应，不受限于特定的产品类型和消费情境。因此在营销领域，特别是在全球营销研究领域的重要性在不断提升。[8，9]
全球消费导向的兴起有两方面原因：一方面，全球消费文化(Global Consumer Culture)超越国家和当地文化，使得产品的文化含义和象征价值能被世界上大多数消费者所理解、接受并喜爱，因此激发起全球消费导向；[10，11]另一方面，全球消费导向植根于消费文化理论，[12-14]通过消费那些在全球范围内广泛使用的产品和品牌，消费者可以显示同住“地球村”、同属“全球公民”的身份认同，强化自我界定(Self-definition)。例如，Venkatraman和Nelson发现，中国年轻城市消费者将在星巴克喝咖啡作为自我界定的一种手段。[15]
2.消费者全球品牌态度
营销实践人员和消费者对于全球品牌有不同的视角和理解，Dimofte等从消费者角度，将全球品牌定义为在全球市场上广泛存在并具有一致识别(Widely Available and Universally Recognized)的那些品牌。[16]例如，可口可乐、欧莱雅、GE、海尔都可视为全球品牌。Batra等、[17]Kapfefer、[18]和Steenkamp等[19]均认为，与当地产品相比，全球品牌更易受到消费者青睐，因而具有更强大的品牌资产。品牌的全球性可以直接提升消费者对产品质量和社会声望的认知，直接或间接影响消费者的购买意愿，还能够直接激发消费者好感而较少受产品质量高低的影响。[16，19]
消费者的全球品牌偏好可能源自其对全球品牌的心理解读：作为全球文化的主要象征、载体和显著构成成分，全球品牌也是消费者全球公民身份的重要标志。Strizhakova等和Price认为，消费者希望通过全球品牌加入“全球社群”(Global Community)，因此全球品牌成为全球公民所持有的“护照”(Passport)，是必须的、相同的、相通的。[20，21]
考虑全球品牌的跨界流动，不同地区的消费者如何评价全球品牌?由于发达国家向发展中国家“输出”全球品牌这一单边现象长期占据主导地位，以往大量研究明示或暗示了全球品牌的发达国家来源，并发现发展中国家消费者由于经济、社会和文化等方面原因渴望通过拥有和消费全球品牌甚至奢侈品牌来实现地位展示或遵从规范之目的。[17，22-24]实证研究显示，发展中国家消费者会普遍赋予外国品牌象征意义，对个人日常消费品亦不例外。[25]然而，随着发展中国家特别是新兴国家经济发展加快，外国品牌的稀缺性降低，价格也出现下调。这有可能大幅减弱发展中国家消费者追捧西方产品的社会地位展示动机。
与此同时，随着新兴国家全球品牌的逐步兴起，全球品牌的来源也渐趋多样化，发展中国家和发达国家消费者所面对的全球品牌可能既来自发达国家，也来自新兴发展中国家。因此，消费者的全球品牌态度可能不存在一个普适规律，不仅需要考虑消费者处于发展中国家还是发达国家市场，还需明确全球品牌的来源。例如，最近的一项研究表明，从消费者角度，发展中国家(中国、印度)消费者与发达国家(美国、英国)消费者相比，对于外国产品的评价更高；从产品来源角度，消费者对于来自发达国家(美国、英国)产品的评价高于源自发展中国家(中国、印度)的产品。[26]
3.全球消费导向对全球品牌态度的影响
本文提出，在发展中国家，消费者的全球消费导向越高，越喜欢来自发达国家的全球品牌。一般而言，消费者全球消费导向会使其对与全球化有关的主要象征产生积极态度，而全球品牌显然是全球化的主要内容和象征之一，因此全球消费导向与全球品牌态度正相关[2]。特别是对于发展中国家消费者，全球化仍然在一定程度上等于西方化，来自西方发达国家的全球品牌与新兴发展中国家的全球品牌相比，更能代表和承载全球文化，因此态度会更为正面。另一方面，从社会互动角度，全球消费导向高的消费者会倾向于加入由发达国家全球品牌组成的品牌社群，虽然这一社群是虚拟、想象的，但加入其中能够分享全球意识、获得归属感并感到有责任支持这些品牌。[27，28]
这一假设已经间接得到了一些实证支持。Alden等发现，全球消费导向高的消费者偏好全球品牌，虽然未就全球品牌的来源进行明确表述，但研究所涉及的全球品牌(可口可乐、高露洁、索尼和惠而浦)无一例外均来自美国、日本这些发达国家，而被试则来自发达程度相对略低的韩国。[2]客观而言，发展中国家的全球品牌尚处于起步、建设阶段，数目和影响均有限。从全球消费导向的定义本身来看，消费者希望使用那些全世界流行的产品和品牌，而发达国家的全球品牌显然使用者更多、更为流行、更易识别，因此全球消费导向高的消费者自然更喜欢这类品牌。
综合以上分析，我们认为，发展中国家消费者的全球消费导向与对发达国家全球品牌的相对评价正相关，具体为：
H1：在发展中国家，消费者的全球消费导向正向影响对来自发达国家全球品牌(相对于来自发展中国家全球品牌)的评价
需要说明的是，虽然发展中国家消费者的全球消费导向与全球品牌态度的关系已经有所探索，[29，30]但尚不完善。以往研究中并未考虑其它可能影响全球品牌态度的变量，比如消费者的年龄、收入水平、物质主义倾向和价值意识，可能导致虚假的相关关系。本研究希望通过控制这些人口统计和个人心理因素，剔除其干扰，来提高我们对这一关系存在的信心。另一方面，以往研究将全球消费导向和全球认同一起纳入考虑，本研究则集中于前者，原因在于全球认同作为众多社会身份认同的一种，其作用往往受制于情境因素或启动材料所激发的认同突显(Identity Salience)；[3，31]相反，全球消费导向较少受外部情境影响，是一种更为稳定的态度倾向，[2，9]因而更适合本文的研究问题。
4.消费民族中心主义对全球品牌态度的影响
从全球化背景下的消费心理角度考察消费者如何评价全球品牌，不能忽略消费民族中心主义的作用，因为它能促使消费者从心理上抵制全球化和全球品牌。具体地，民族中心主义(Ethnocentrism)反映民族、国家等各类社会群组内的个人对本群组“中心性”和“优越性”的认知偏差，[32]而消费民族中心主义(Consumer Ethnocentrism)正是这一概念在消费领域的具体体现。消费民族中心主义构成消费者选择当地和外国产品是一个十分重要的深层价值理念。据Shimp和Sharma，民族中心主义强的消费者认为购买外国产品会造成失业，并损害本国经济，因此是不对甚至是不道德的。[33]实证研究结果显示，民族中心主义会导致消费者偏好本国产品，减少购买外国产品。[33-36]事实上，消费民族中心主义与爱国主义和民族主义有关，呈现出一种特殊的“规范性维度”(Normative Dimension)，民族中心主义强的消费者具有“不应当”购买外国产品的总体倾向和特征。[37-40]
因此，与全球消费导向相反，消费民族中心主义对于消费者的全球品牌态度会产生负面影响。[2，19]更进一步，对于发展中国家消费者，民族中心主义可能会负向影响对来自发达国家的全球品牌态度。[26]原因在于，一方面，民族中心主义代表一种内群偏差(In-group Bias)，而群的概念和边界可变，[41，42]因此发展中国家消费者可能将本国和其它发展中国家视为内群而产生正面效应；另一方面，由于消费民族中心主义对那些感知经济威胁程度高的产品影响更大，[38]而消费者所感知的发达国家全球品牌对本国经济和本土品牌的威胁程度一般更高，因此态度更为负面。在文献中，尽管已有一些研究涉及这一关系，[26，29，30，43]但我们希望明确全球品牌的发达国家或发展中国家来源，并控制干扰因素，通过新的研究和分析获得更为真实、可靠的结果。
综上，我们认为，发展中国家消费者的消费民族中心主义与对发达国家全球品牌的相对评价负相关，故提出以下假设：
H2：在发展中国家，消费民族中心主义负向影响对来自发达国家全球品牌(相对于来自发展中国家全球品牌)的评价
更重要地，由于在发展中国家民族中心主义的影响作用尚不明确，本文提出全球消费者导向可能是其发挥作用的一个制约条件。后文详述。
5.全球消费导向对消费民族中心主义作用调节效应
发展中国家消费者的民族中心主义对发达国家全球品牌态度产生负面影响，这一作用可能受到全球消费导向的调节。关于消费民族主义对于本国、外国品牌态度和行为的影响，目前涉及发展中国家消费者的研究结论不尽一致。王海忠、[34]Klein等[35]的研究表明，与其它国家一致，消费民族中心主义使得中国消费者对外国产品呈负面态度。但是，庄贵军等、[44]王鹏等[39]的研究却显示，中国人的消费民族中心主义或“国货意识”(包含自豪和危机两个方面)并未带来对国货的青睐。亦有研究发现，中国消费者的民族中心主义具有特殊性，包含“健康”和“虚伪”两个维度，仅前一维度对外国产品产生负面影响。[45]此外，Huddleston、Good和Stoel等发现波兰消费者的民族中心主义对外国产品的评价无显著影响，[46]Hamin的研究结论显示，对于印度尼西亚消费者，这一作用与产品类型有关。[47]因此，发展中国家消费者民族中心主义的作用条件，需要进一步厘清。
本文认为，消费者的全球消费导向可以成为民族中心主义发挥作用的一个新制约条件。具体而言，民族中心主义是消费者个人固有的一种价值观，反映了对本国的情感和道德义务，而全球消费导向反映了当代消费者对于全球文化的认同和对全球社群的归属。上述民族中心主义对全球品牌态度的影响，可能随全球消费导向的高低而变化：如果全球消费导向低，说明对全球化认同度低，对全球文化和全球产品不支持甚至有抵制，那么消费民族中心主义就可能对发达国家全球品牌态度产生显著的负向影响；相反，如果全球消费导向高，说明对全球文化和全球产品的接纳程度更高，那么消费民族中心主义对发达国家全球品牌的负向影响就会减弱甚至消失。据此，我们假设：
H3：在发展中国家，全球消费导向对于消费民族中心主义与全球品牌态度的关系有调节效应：对于全球消费导向低的消费者，民族中心主义负向影响对来自发达国家全球品牌(相对于来自发展中国家全球品牌)的评价；对于全球消费导向高的消费者，民族中心主义不发挥作用
需要说明的是，此假设或许受到质疑：为何不是消费民族中心导向调节全球消费导向的作用?我们认为，作为国际商务和国际营销领域的一个经典概念，消费民族中心主义被普遍认为能够对外国产品或全球品牌态度产生直接影响，[2，34，38]而其作用大小还受制于某些产品特性和消费者个人特征，如产品类别和原产国、[48]消费者感知的产品必需性和经济威胁性、[38]对自身能力、购买成本和购买重要性的认知以及人口统计特征。[33，49]全球消费导向跨越产品种类，代表了消费者对全球文化的总体接受和认可，是全球化背景下新近形成的一种消费者个人心理特质和态度倾向，也可能对民族中心主义这一经典概念的作用产生影响。所以，本文在研究全球消费导向对全球品牌态度主效应的同时，还试图考察其对于消费民族中心主义作用的调节效应。
6.全球消费导向对全球品牌态度的影响：发达国家消费者
据现有文献，与发展中国家消费者类似，发达国家消费者也更加喜欢来自发达国家的全球品牌。比如，英国消费者在家用电器方面偏好来自美国的惠而浦，甚于来自中国的海尔；[50]英(美)消费者对于产自美(英)的汽车评价也高于对中国或印度汽车的评价。[26]本文希望探索在发达国家，消费者的全球消费导向如何影响他们对于发展中国家全球品牌的评价，从而获得对中国企业更具实践价值的研究发现。
全球化的深入使得世界经济发展逐步趋于平衡和多边化。在发达国家，有些消费者更多感知到全球化带来的多种负面影响：工厂倒闭或外迁、工人失业、工资减少、特色产品不复存在、当地传统文化受到冲击等，因此对于全球文化持怀疑和反对态度；相反，另外一些消费者则更易联想到全球化的多种积极和有利影响：全球竞争加剧促使产品质量提升、选择增多、价格下降，文化更为丰富和多样化，出国受教育更加可能，因此他们充分吸收、接纳了全球文化，形成了全球消费导向。而全球消费导向的高低能够影响其对于发展中国家全球品牌的态度，因为后者正是全球化所带来的最新产物之一。由此推断，全球消费导向高的消费者必然更容易认同、接受此类品牌，对其评价也比低全球消费导向的消费者相对更高。据此，全球消费导向对于全球品牌的正向影响也能适用于发展中国家全球品牌，但主要体现在发达国家市场上。更具体地，在发达国家市场上，全球消费导向有助于提升消费者对于发展中国家全球品牌的接受；在发展中国家市场上，全球消费导向却能促进对于发达国家全球品牌的喜爱。
基于以上分析，与假设1相反，在发达国家，全球消费导向与对发展中国家全球品牌评价正相关，故提出假设4：
H4：在发达国家，消费者的全球消费导向正向影响对来自发展中国家全球品牌的评价
以下我们通过三个研究来检验所提出的假设。研究一和研究二针对中国消费者，分别采用非学生和学生样本进行问卷调查。其中，研究一控制年龄和收入，集中探讨全球消费导向对发达国家全球品牌态度的影响作用。在此基础上，研究二在控制消费者物质主义和价值意识的前提下，考察全球消费者导向、消费民族中心主义以及二者交互项对于发达国家全球品牌态度的影响作用。研究三则延伸至发达国家，通过准实验设计，探索美国消费者的全球消费导向对于发展中国家全球品牌态度的影响。通过不同样本以及对变量的不同操控方式，本文希望就全球消费导向对全球品牌态度的影响得出一些初步发现。图1显示了研究假设和研究过程。
图1 研究假设和研究过程
二、针对中国消费者的实证研究
1.研究一
(1)样本
本研究采用便利抽样，调查问卷采取面对面和电子邮件滚雪球两种方式，分别针对在职MBA学员和普通消费者进行发放，共获得119份有效问卷，前者63份，后者56份。样本取自具有大专以上学历的大城市年轻人(50.9％为男性，94.8％为40岁以下，54.7％税后月收入在6000元以上，89.9％居住在北京)。这类人群受全球化的影响更深，更可能具备全球品牌知识和购买经验，因而构成本问卷恰当的调查对象。需要说明方的是，样本中所涉及的两部分人群虽然来源不同，但之后的数据分析表明他们在研究变量上的分值并无显著差异。
(2)研究过程
被试首先阅读关于全球品牌的情境，其中特别强调了全球品牌广泛存在、广为识别、产品标准化程度较高等特征，[16]并指出有些全球品牌来自美国、日本和欧洲等发达国家及地区，有些则来自巴西、墨西哥等新兴发展中国家。[29，30，43]较为笼统的情境设计有利于排除特定品牌和/或国家可能引起的混淆。接下来，被试需要回答关于全球品牌态度的问题，接着完成历时五分钟的无关任务，之后回答关于全球消费导向的问题。最后，提供性别、年龄和收入等个人信息。
(3)测量
对于自变量全球消费导向，我们基于Steenkamp和De Jong已在中国得到验证的量表，[9]将其中关于生活方式、娱乐活动、服装和家居装饰等方面的全球导向测项挑选出来并进行了合并。对因变量发达国家全球品牌态度，我们采用相对测项进行测量。测项均以“与来自发展中国家的全球品牌相比”开头，前四个体现消费者对全球品牌特性的一般认知，[51，52]后两个直接测量品牌态度。量表均采用七点Likert量表进行测量，1=完全不同意，7=完全同意。量表所含具体测项及可靠性见表1。
由于被试既回答自变量问题，亦回答因变量问题，因此需要注意同源偏差问题(Common Method Variance)。[53]为此，我们用无关问题将自变量和因变量的相关测项分开，并对其采用了不同的量表回答形式。具体地，全球消费导向是让被试将合适的数字填到问题之前的空格中，而品牌态度则采用典型的Likert量表。
(4)数据分析和讨论
首先，对于全球品牌态度的相对测量量表进行信度和效度检验。采用方差极大正交旋转的探索性因子分析(EFA)只析出了一个因子，解释48.70％的方差，显示六个测项属于同一维度。量表的可靠性令人满意，α=0.85。接下来，采用验证性因子分析(CFA)检验量表效度。结果显示，单因子测量模型与数据拟合良好：
，GFI=0.97，CFI=0.98，RMSEA=0.07，SRMR=0.04，所有拟合指标都接近或达到临界值，[54]所有因子载荷都在0.05水平上显著(平均载荷为0.62，t值范围为4.49—6.70)，显示测量模型具有收敛效度。[55]
接着检验H1。在此之前，首先考察MBA学生与其他被试在自变量和因变量上是否存在显著差异。在控制被试的性别、年龄和收入后，单因素协方差分析(ANOCOVA)表明，MBA学生与其他被试在全球消费导向方面无显著差异
，在全球品牌态度上亦无显著差异
。因此，我们将两类人群合并进行数据分析。
通过计算变量的描述统计特征，我们发现对于自变量全球消费导向，均值为3.85，标准差为1.29，均值接近量表中点4，t(1，118)=-1.27，p=0.21，表明被试在全球消费导向上高低不一。至于因变量全球品牌态度，其均值为5.39，标准差为1.11，均值显著高于中点4，t(1，118)=13.69，p=0.00，表明中国被试普遍认为发达国家的全球品牌相对更好。
由于年轻人更易受全球化的影响，同时发达国家产品一般价格更高，因此，为了排除年龄和收入对于因变量的可能影响，我们将二者作为控制变量加入回归分析中。结果如表2所示。
据此，在控制年龄和收入的前提下，全球消费导向对发达国家全球品牌态度有显著正向影响(β=0.22，p＜0.05)，表明在发展中国家，全球消费导向高的消费者与全球消费导向低的消费者相比，会更喜欢来自发达国家的全球品牌，支持H1。年龄未呈现显著影响(p＞0.1)，“80后”(调查时年龄小于30岁)与“70后”(调查时年龄大于30岁)在全球品牌态度上无明显不同。不同月收入水平(6000元以下、6000-10000元和一万元以上)亦未引起全球品牌态度的差异(ps＞0.1)。
尽管研究一的分析有助于我们更清晰地了解全球消费导向与全球品牌的关系，但研究偏于简单，可能忽略了影响消费者全球品牌态度的其它一些重要心理变量。因此，我们继续进行研究二：一方面，采用不同样本进一步验证H1，提高其外部效度；另一方面，加入消费民族中心主义，检验H2与H3，明确全球消费导向对消费民族中心主义作用的调节效应，同时还将控制干扰变量以提高研究结果的内部效度。
2.研究二
(1)研究过程
研究二以北京某重点大学的150名在校大学生为调查对象。调查采用面对面方式，学生在课堂上当场填写问卷，完成后获得少量文具激励。在剔除十份不完整问卷后，获得有效问卷140份。无疑，大学生是年轻人中的主力军，他们对全球化十分熟悉，适于本研究。
研究中，被试需要回答的问题涉及自变量(全球消费导向和消费民族中心主义)、因变量(全球品牌态度)和控制变量。同研究一，消费者是在阅读全球品牌情境(同研究一)后回答关于全球品牌的评价问题。由于采用现场面对面调查，为了降低社会期望误差(Social Desirability Bias)，我们没有设置任何有关个人信息的问题。同时，为了降低顺序偏差，我们将自变量和因变量的提问顺序进行随机排列。最后，为了减少同源偏差问题，我们对于因变量采用了填数字的量表回答形式，并在因变量与自变量之间设置了一个需要五分钟完成的无关任务。所有变量采用七点Likert量表测量，1=完全不同意，7=完全同意。整个调查大约持续20分钟。
(2)测量
与研究一不同，研究二采用关于“吸引力”和“喜欢”的两个问题直接测量消费者对发达国家全球品牌的态度(见表1)。二者相关度较高，r=0.57。在测量全球消费导向时，我们在研究1所用量表的基础上增加了“食品”测项(见表1，α=0.70)。[9]对于消费民族中心主义，由于Shimp和Sharma[33]的原始量表中测项较多，我们参考相关文献中的通常做法，[2，9，26]采用一个由五个测项构成的简化量表(见表1)，量表可靠性令人满意，α=0.88。
(3)控制变量
物质主义(Materialism)反映消费者对物质占有重要性的认知，具体指消费者在多大程度上将物质获取和占有作为实现自身期望状态的一种必要的、甚至期望的方式。物质主义程度高的消费者视物质占有为生活的中心，并从中感受到满足、成功和幸福。[56，57]尽管通过物质占有获取幸福这一概念源自西方，[58]但发展中国家消费者的物质主义日益增强。事实上，Ahuvia和Wong认为，早期的物质匮乏可能使他们对物质更加重视。[59]同时，伴随全球化的快速发展，全球消费文化中的物质主义倾向正在不断渗入到发展中国家。Parker等的研究显示，中国大学生的物质主义已经达到与美国大学生相当的水平。[60]一般而言，物质主义能促使消费者总体上重视物质占有。[9，61]若更细致地考察发展中国家消费者，研究发现其物质主义程度越高，对来自发达国家全球品牌的评价就越高于对来自发展中国家全球品牌的评价，[26]表明发达国家的产品更有助于实现其“理想状态”。既然物质主义也可能导致消费者偏好发达国家全球品牌，为消除此干扰，本研究将其作为一个控制变量，测量量表和可靠性见表1。
价值意识(Value Consciousness)指消费者对于产品是否“物有所值”的重视和敏感程度，体现消费者的经济理性。价值意识高的消费者在购买时既注重产品质量又关心价格高低，即强调“性价比”(Ratio of Quality to Price)。[62]更宽泛地，他们既注重各种利益(实用利益、情感利益、象征利益等)又在乎所付出的各种成本(如价格、购买所花费的时间和精力等)。因此，Ailawadi等发现，消费者的价值意识越高，在行动上就越倾向于使用制造商提供的各种店内外促销(如折扣券、免费样品和特价商品)，越偏好零售商的自有品牌。[63]研究表明，消费者的价值意识对于来自发达国家的全球品牌在态度上有负面影响：价值意识越高，越不喜欢此类产品。而且这一作用对发展中国家的消费者尤为突出。具体地，相对于发达国家消费者，发展中国家消费者如果价值意识高，就会认为来自发达国家的全球品牌更加“不值”或“性价比”更低，因而评价也就更低。[26]据此，消费者价值意识对发达国家全球品牌态度有负向影响，因此本研究将其作为另一个控制变量。表1显示了价值意识的测量量表及可靠性水平。
(4)数据分析和结果
由于研究中所涉及各构念的a值均达到或超过0.70，可靠性水平可以接受，因此我们计算出构念所包含测项的均值，将其作为构念得分进入数据分析。表3提供了发达国家全球品牌态度等五个变量的均值、标准差及变量之间的相关系数。
首先考察研究二能否复制研究一的结果。对于发达国家全球品牌态度，其均值为4.70，亦显著高于中点4，t(1，139)=-7.05，p=0.00，表明在研究二中，中国被试同样认为发达国家的全球品牌相对更好。之后，在控制物质主义和价值意识的前提下，以全球消费导向为自变量、发达国家全球品牌态度为因变量进行回归分析，模型拟合良好，F(3，136)=3.94，p＜0.05，全球消费导向对于发达国家全球品牌态度有显著正向影响(β=0.22，p＜0.05)。由此，H1再次得到验证。分析结果见表4。
接下来考察全球消费导向、消费民族中心主义如何单独以及交互影响消费者的全球品牌态度。为此，我们建立分层回归模型(Hierarchical Regression Models)，首先把控制变量物质主义和价值意识带入回归方程(M1)，其次加入主因素全球消费导向和消费民族中心主义(M2)，最后加入二者的交互项(M3)，通过三个模型的依次比较来逐步厘清主因素和因变量品牌态度之间的相关关系。我们希望借此明确消费民族中心主义是否对发达国家全球品牌态度产生负向影响(H2)，更重要地，我们试图探讨对于全球消费导向高低不同的消费者，其民族中心主义对于全球品牌态度的作用将如何变化，即了解全球消费导向的调节效应(H3)。为了结果解读之便并降低多重共线性的影响，我们对自变量和控制变量进行了数据中心化处理。表5显示了三个模型的回归分析结果(非标准化回归系数及标准误差)。
据上表，M3为最优模型，显示了交互作用对于模型解释能力有显著贡献。具体解读M3，可知全球消费导向正向影响消费者对发达国家全球品牌的态度(β=0.23，p＜0.05)，支持H1；相反，消费民族中心主义对发达国家全球品牌态度产生负向影响(β=-0.20，p＜0.05)，H2得到验证。进一步地，全球消费导向与消费民族中心主义的交互项显著(β=0.23，p＜0.05)，表明消费民族中心主义对发达国家品牌态度的负面影响会因全球消费导向而减弱。此外，在两个控制变量中，物质主义对于发达国家全球品牌有正向作用，与现有文献一致，[26]而价值意识未见影响。
为了更深入地探究全球消费导向和民族中心主义的交互作用，我们采用Aiken和West建议的解读交互项的通常做法，[64]对全球消费导向分别取正、负一个标准差来代表高、低两种全球消费导向，并分别计算民族中心主义的简单效应(Simple Slope)。结果表明，当物质主义和价值意识取平均值时，若全球消费导向高，消费民族中心主义不会影响消费者对发达国家全球品牌的态度(β=0.04，t=0.27，p=0.74)；若全球消费导向低，消费民族中心主义对发达国家全球品牌有显著负向影响(β=-0.44，t=-3.29，p＜0.001)。由此可见，全球消费导向对消费民族中心主义的作用具有调节效应：只有当全球消费导向处于较低水平时，消费民族中心主义才发挥作用；倘若全球消费导向高，则消费民族中心主义的作用消失，支持H3。我们进而以消费民族中心主义为横轴，以消费者对发达国家全球品牌态度为纵轴，在全球消费导向处于高、低两种情况下，分别计算消费民族中心主义为正、负一个标准差(代表消费民族中心主义程度高或低)时消费者的品牌态度评分，并据此绘制两条直线，其斜率形象地反映了全球消费导向的调节效应(见图2)。
图2 全球消费导向对消费民族中心主义与发达国家全球品牌态度关系的调节效应(研究二)
据图2，在全球消费导向高的情况下，直线几近水平，表明消费民族中心主义的高低对于发达国家全球品牌态度没有影响；在全球消费导向低的情况下，直线呈下降，表明消费民族中心主义会负向影响对发达国家全球品牌的态度。由此，全球消费导向构成民族中心主义与全球品牌态度二者间负相关关系的边界作用条件(Boundary Condition)，这一关系在全球消费导向高的情形下不复存在。
由于我们对发达国家全球品牌态度采取了相对测量，若将数据反向转换，则可方便地了解消费者对于发展中国家全球品牌的态度。具体地，若全球消费导向高，则民族中心主义没有影响；若全球消费导向低，则民族中心主义会正向影响消费者对发展中国家全球品牌的态度。
(5)讨论
研究二首先复制了研究一的结果，再次验证了H1，表明在分别采用非学生和学生样本、控制了人口统计和个人心理变量方面的干扰因素并对因变量施以不同测量方式的情况下，全球消费导向对于发达国家全球品牌态度的正向影响均通过检验，显示出结果具有一定的稳健性。另一方面，研究二还揭示出在控制消费者物质主义和价值意识的前提下，全球消费导向能够调节消费民族中心主义与全球品牌态度的关系，消费民族中心主义仅在全球消费导向低的情况下才会发挥作用。总体而言，研究一和研究二明确了对于中国的城市年轻消费者，全球消费导向能够促使他们偏好来自发达国家的全球品牌。但是，我们预计对于发达国家消费者，关系可能恰好相反，即全球消费导向能够提升他们对于发展中国家全球品牌的评价(H4)。研究三将检验这一假设。
三、针对美国消费者的实证研究
1.调查样本和过程
研究三借助美国亚马逊(Amazon)公司的在线调查平台MTurk，获得104份调查问卷。被试居住在美国，他们通过回答问卷可获得少量经济报酬。据心理学家及其它行为科学研究者的分析，在MTurk上回答问卷者的人口统计特征与一般的在线调查样本相比略显多样化，与美国学生样本相比更具差异化，但所获数据至少与传统方法同等可靠，因此是一种在“扁平化世界”里快速、经济、方便地获取高质量数据的新方法。[65，66]具体的样本特征为：男性57.7％，年龄范围18-40岁(平均年龄27岁，标准差6.10)，42.3％年收入在五万美元以上，70.2％为白人，4.8％为非裔美国人，7.7％为西班牙裔美国人，10.6％为亚裔美国人。需要说明，为了提高与中国样本的可比性，我们特意将被试的年龄限制在40岁以内。当然，年轻人也一般被视为跨越国别界限和国家文化特征的一个全球性细分市场(Global Youth Segment)。[67]
研究三对于因变量采取了与前面两项研究不同的操作方式，将发展中国家和发达国家作为一个组间操控因素(Between-subject Factor)，设计了发展中国家和发达国家全球品牌两种具体实验情境，被试被随机分配到两种情境下。我们希望通过操控更加清晰地了解、比较消费者对两种全球品牌的态度差异。在实验过程中，被试首先阅读关于发展中(或发达)国家全球品牌的情境描述，接下来回答关于品牌态度、全球消费导向及消费民族中心主义的测量问题，最后提供性别、年龄、收入和种族等个人信息。
2.全球品牌情境设计
就全球品牌情境所涉及的产品类别，我们选择了智能沟通设备(Smart Communication Device)。在品牌原产地的文献中，电子设备经常采用，比如个人电脑、照相机等，[4，5，68]而且智能设备为年轻消费者所熟悉。此外，中国等发展中国家在电子产品方面已经具备一定的实力，因此采用此产品有助于增强实验情境的真实性，提高外部效度。同时，为了避免真实品牌名称可能引起的干扰，我们采取了一个虚拟的品牌名称D。
具体地，在发展中国家全球品牌情境中，被试读到，“某全球电子企业D打算推出一款智能沟通设备，该设备可为您提供很大帮助：首先，帮您实时更新电子邮件、日历、通讯录；其次，如您所愿轻松管理日程、通讯录、照片、视频和备忘，能拍照、摄像，并与好友畅享。作为一个全球品牌，品牌D在美国、加拿大、日本、欧洲及世界其它地区都能买到。品牌D来自一个发展中国家，其总部和工厂在中国。”在发达国家全球品牌情境中，被试读到类似信息，仅在最后部分不同，即“品牌D来自一个发达国家，其总部和工厂在德国。”
3.测量
本研究用三个问题直接测量消费者对全球品牌D的态度，具体为询问被试对于品牌D的态度是“好的(不好的)”、“正面的(负面)”、和“赞成的(反对的)”，采用七点语意差别量表。量表可靠性较高，α=0.89。为了简便，我们在测量全球消费导向时，与Riefler的研究类似，仅采用了“生活方式”这一测项。与服装、食品等更为具体的产品相比，生活方式涵盖了许多与消费相关的、具有跨产品一致性的特征，能够用来简洁地衡量全球消费导向。[8]同时，我们也采取了该量表通常采用的“迫选”(Forced Choice)方式，除表1所列全球导向的生活方式外，还提出其它三个选项：“本国所特有的或者传统的生活方式，与世界很多别的国家消费者相似的生活方式，这二者我努力揉合在一起”、“拥有一种本国所特有的或者传统的生活方式，而非与世界很多别的国家消费者相似的生活方式，这对我来说很重要”及“老实说，本国传统生活方式或其它国家消费者的生活方式，我都不感兴趣”。尽管它们分别反映了消费者的全球、全球当地和当地消费导向及疏离，我们为了简便将其视为由高到低反映了消费者的全球消费导向，编码为4，3，2，1。[2，8]消费民族中心主义的测量同研究二类似，仅将题目中的“中国人”替换为“美国人”，α=0.94。
4.数据分析和结果
我们对操控变量发展中国家和发达国家设计了一个虚拟变量(0=发展中国家；1=发达国家)，并对其它自变量(全球消费导向和消费民族中心主义)进行了数据中心化处理。由于是准实验设计，我们将性别、年龄、收入作为控制变量也引入回归模型。结果如表6所示。
据表6，国家虚拟变量的影响不显著，表明美国消费者对分别来自中国和德国的全球品牌在评价上无显著差异。单变量方差分析(One-way ANOVA)进一步显示了此结果(表7左侧)。另据单变量t检验，美国消费者对于中国和德国的全球品牌都呈现显著的积极评价(表7右侧)。
注：*括号中为均值的标准差
由表7可知，美国消费者对于来自发展中国家(中国)和发达国家(德国)的全球品牌都持正面态度。而前面研究表明，中国消费者对于发达国家全球品牌的评价高于发展中国家全球品牌。由此，中美消费者对于两类全球品牌的态度存在差异。
下一步考察全球消费导向对全球品牌态度的影响作用。首先，全球消费导向对全球品牌态度的主效应尽管为正但不显著(β=0.23，p＞0.10)，与现有文献不一致。[2]原因可能在于本研究中这一变量的变异性不足，被试在消费导向上集中于当地导向(45.9％)和全球当地导向(36.1％)，全球消费导向仅占9.8％，疏离占8.2％。接下来，分析全球消费导向是否对两类来源不同(发展中国家和发达国家)的全球品牌具有不同影响。据表6，全球消费导向和国家虚拟变量的交互项并不显著(p＞0.10)，表明全球消费导向对于两类品牌的影响无明显不同，假设4未通过检验，即对于发达国家消费者，全球消费导向不会提升他们对发展中国家全球品牌的态度。
至于民族中心主义的主效应，本研究结果与Alden等、[2]Steenkamp[9，19]等的现有文献保持一致，即消费民族中心主义负向影响全球品牌态度(β=-0.26，p＜0.01)。消费民族中心主义与国家虚拟变量的交互效应不显著(p＞0.10)，表明这一作用与全球品牌的来源无关，暗示了对于美国消费者而言，内群概念难以扩展到其他发达国家。全球消费导向亦未对于消费民族中心主义的影响发挥调节效应(交互项p＞0.10)。
四、研究结论与讨论
在全球化背景下，全球消费导向反映了消费者对于全球文化的接受和吸纳。本文首次探讨并比较了发展中国家和发达国家消费者的全球消费导向对于全球品牌态度的影响。结果表明，对于发展中国家消费者(研究一和研究二)，其全球消费导向能够正向影响对发达国家全球品牌的态度，还可减弱消费民族中心主义对发达国家全球品牌态度的负向影响作用，而且这些结论不受消费者物质主义和价值意识的影响；相反，对于发达国家消费者(研究三)，其全球消费导向未对两类品牌的评价产生影响，亦未调节消费民族中心主义对全球品牌的负向作用。此外，本文还发现，虽然发展中国家消费者普遍认为来自发达国家的全球品牌更好、更具吸引力，发达国家消费者并非如此，他们同等喜欢来自发展中国家和发达国家的全球品牌。这些结果提示在开展相关研究时，一方面有必要考虑将全球品牌根据来源国不同划分为发达国家和新兴发展中国家两类，另一方面有必要明确消费者处于发展中国家还是发达国家市场。
本文的理论贡献主要表现为以下三个方面：
第一，在品牌原产地效应方面，本文显示出品牌的全球性需作为一个重要因素纳入考虑。本文的研究三结果显示，发达国家(美国)消费者对于来自新兴发展中国家(中国)和欧洲发达国家(德国)的智能沟通产品持相同的正面态度。这一发现虽属探索性，但可能意义深远，特别是在理论上暗示出“来自发展中或发达国家的全球品牌”不等于“来自发展中或发达国家的进口品牌”，品牌的全球性乃关键所在。Sharma在研究品牌来源不同、消费者所处国家不同的情况下原产地效应如何体现时，发现无论是发达国家还是发展中国家消费者，均对来自发达国家的进口品评价更高、购买意愿更强，表明发展中国家的原产地效应为负，而发达国家的原产地效应为正，[26]从相对角度进一步验证了发展中国家品牌原产地负面刻板印象的存在[4，5]。本文则从全球品牌这一新的角度修正了该结论，揭示出若考虑品牌的全球性，发达国家消费者对发展中国家的负面刻板印象有可能消除，他们会同等喜欢来自发展中国家的全球品牌，比如中国的海尔电器或墨西哥的科洛娜啤酒。因此，全球性可能是发展中国家品牌在发达国家市场上制胜的重要途径之一，它们在这些市场上可以充分利用品牌全球性所带来的各种积极效应，[16-19]而较少受到传统负面刻板印象的掣肘。同时，本文研究结果也为将全球品牌划分为发展中国家全球品牌和发达国家全球品牌提供了经验支持，表明前者所引发的全球品牌正面联想有助于减少发展中国家原产地的负面联想。
这一观点较之全球品牌原产地效应方面的通常讨论更进一步。学术界对于品牌原产国(Country-of-Origin)或品牌来源国(Brand Origin)二者孰更重要存在较大争论，权威学术期刊《国际营销评论》(International Marketing Review)特地于2011年第五期推出专刊。但是，这些讨论没有强调全球品牌，更未明确全球品牌可能来自发达国家和发展中国家，而是以顾客是否具有“精确的”(Accurate)品牌来源知识以及该知识是否真正影响购买决策为争论焦点。相比而言，本文的贡献在于明确了对于全球品牌，其来源(不管是原产国还是来源国)有可能不再重要，品牌的“全球性”使其来源变得“无关”(Irrelevant)和“不重要”(Unimportant)。由此，本文一方面将全球品牌和品牌原产地的文献有机地结合起来，同时也丰富、拓展了这两个领域的研究，并为未来的深入研究提供了有价值的新思路。
第二，在全球品牌方面，本文揭示出需要从全球化情境下消费者心理角度深入考察发展中国家消费者的全球品牌态度。据以往研究，发展中国家消费者基于社会经济发展水平或文化传统所导致的地位展示动机而偏好发达国家产品。[17，23]但这一解释已然显得过分简单。特别地，对于中国等新兴发展中国家中的城市年轻消费者，收入水平和传统文化的影响可能都在减弱，心理认同动机却在不断加强，这使得全球消费导向成为影响其对发达国家全球品牌态度的一个关键因素，而这类全球品牌的吸引力也折射出更深刻的社会心理学含义。[29，30]当然，据研究一和研究二的结果，目前发展中国家消费者都更加喜欢来自发达国家的全球品牌，全球消费导向也都正向影响对它们的评价，而且不受消费者年龄、收入水平、物质主义倾向和价值意识的影响。这表明发达国家全球品牌在全球文化代表性方面具有特定优势，而发展中国家全球品牌克服这一劣势尚待时日。换言之，即使发展中国家消费者具备了全球消费导向，但当前受益更多的还是发达国家全球品牌。另一方面，本文结果显示，发达国家消费者全球消费导向的作用较弱，全球消费导向消费者的比重也偏低，暗示出发达国家与发展中国家消费者在全球品牌态度上有可能存在不同的心理机制，有待进一步研究来辨明。这些发现和探讨将有助于深化对于全球品牌态度形成机理的理解。
就消费民族中心主义的作用来看，与现有文献一致，[26，29，30，43]本文发现中国消费者的民族中心主义负向影响他们对于发达国家全球品牌的态度。我们在控制了物质主义和价值意识的情况下得到此结果，因而使民族中心主义对全球品牌态度的影响变得更为清晰。更为重要地，本文结果首次揭示了全球消费导向对于消费民族中心主义作用的调节效应，高全球消费导向能使民族中心主义失去作用，由此发现消费民族中心主义作用的一个新边界条件，也为相关文献中的不一致结论提供了新的可能解释。但需注意，这一交互作用在美国消费者样本中并未呈现，表明高民族中心主义的美国消费者不喜欢全球品牌，不论其来源如何。该发现提示消费民族中心主义对于不同来源全球品牌态度的影响可能存在文化差异，需审慎解读并仔细研究。[30]
第三，本文试图将消费者行为和全球化结合起来，深化对于全球化下消费者行为的理解。全球化多从宏观的全球政治和世界经济角度阐述，Zou和Cavusgil亦从企业标准化、价值链协调和多市场整合等企业战略角度研究，[69]但全球化的文化效应、心理效应特别是对于个体消费者心理和行为的影响，研究尚不多见，[2，3，19]比较性的实证研究更为缺乏。本文试图弥补这一不足，通过调查中、美两国的消费者来深入剖析全球化如何影响个体消费者的品牌态度，并发现全球化所导致的全球消费导向对于发展中国家消费者的全球品牌态度确实施加影响，证明全球化在消费者，特别是发展中国家消费者个体层面，可能产生重要作用。全球化和消费者行为的结合，不仅使全球化理论在传统的政治、经济和企业战略角度之上，强调了文化和消费者心理视角，而且也为全球化下消费者行为的理论解读提供了新的可能途径。
本文对于从事国际营销的中外企业也提供了若干管理启示。首先，就中国等新兴发展中国家的全球公司进入发达国家市场，本研究提供了令人鼓舞的初步结论，即消费者会更加重视品牌的“全球性”。品牌的全球性地位(Global Status)有助于消除以往对于发展中国家产品的负面刻板印象。因此，不断成长、已经初具全球品牌潜力的发展中国家品牌应当逐步进入全球各大主要市场(北美、欧洲、日本等)，努力加入全球品牌俱乐部。还需指出，品牌“感知全球性”(Perceived Globalness)能够提高消费者对产品质量和社会声望的认知并影响购买意愿，[19]表明企业还应当大力宣传品牌的“全球性”，借助主流媒体突出品牌在世界市场中的地位，比如，中国品牌可以宣传“全球设计”、“全球共享”等。同时，企业必须重视产品质量和性能。本研究所显示的美国消费者同等喜欢来自中国和德国的智能沟通设备，与中国企业在电子、电器领域已积累了一定的“专业技能”(Expertise)不无关系。此外，对产品提供较为具体的产品特征描述也有助于消费者形成有利的态度。例如，当研究英国消费者对于中国海尔和美国惠而浦的评价差异时，研究人员发现，当消费者看到关于具体型号产品的文字信息和图片而不仅仅是品牌名称时，他们对于海尔的评价会显著提高。[50]由此，发展中国家在建设全球品牌过程中，在注重占领主要国际市场和宣传全球定位的同时，也一定不能忽略产品的质量和创新。[51]
另一方面，据本文研究发现，来自发达国家的全球公司在进入发展中国家市场时，应当认真研究并努力契合顾客对于全球化的心理认同，以高全球消费导向的消费者作为目标顾客，进行更为精准的市场细分和更具针对性的营销沟通，突出“全球”主题。据本文结果，全球公司无需只瞄准20多岁的城市年轻消费者，可将视野投向更为广义的“年轻人”(包括“70后”、“80后”)，因为这些人不论收入高低，对于发达国家的全球品牌都有积极评价。需要注意的是，有些全球公司大举当地化，这有可能损害品牌的“全球性”本质特征并削弱消费者的积极心理响应，因为消费者根本上所寻求的是全球心理认同，而非地方特色。正如Holt、Quelch和Taylor所指出的，跨国公司不能拘泥于“全球当地化”(Glocalization)的习惯性思维，因为这种思维忽视了全球品牌的重要特性之一，即承载“全球神话”(Global Myth)。[51]更有效的全球当地化战略，也许是在较低的产品层面适度当地化，但在更高的品牌形象层面维持全球一致性。[70]
本文还存在一定的局限性：第一，我们只调查了中国和美国的消费者，因此研究结果推广到其它发展中国家和发达国家需谨慎；第二，本研究不属于严格意义上的跨文化比较研究，针对中、美两国消费者的研究在样本、研究方法和变量测量上不尽一致，因此比较仅是探索性的；第三，在针对中国消费者的研究中，虽然我们控制了物质主义和价值意识，但可能存在其它干扰变量影响研究的内部效度，如Beardon所提出的参照群体的规范性影响(Susceptibility to Normative Influences)，[71]该变量在以往研究中已有使用，但未考察对于全球品牌态度的直接影响；[2]第四，本文并未阐明全球消费导向对全球品牌态度的作用是否受制于民族中心主义及其它变量(如民族主义、全球公司敌意等)，故其作用条件尚不明确。此外，本文三项研究的样本量均比较小，可能影响到结果的可靠性。
未来的研究，有必要采用更大规模样本，针对中、美以及其它发展中国家和发达国家消费者深入探讨以下问题：第一，在发达国家，消费者的全球消费导向是否正向影响对发展中国家全球品牌的态度?换言之，全球消费导向对于全球品牌态度的积极影响是否也适用于此类品牌?虽然本研究未能发现影响，但我们对此结果持谨慎态度，因为这可能与样本规模和全球消费导向的测量方式有关，还需继续开展新的研究以获得更为明确的结论；第二，本研究仅关注对发展中国家和发达国家全球品牌的相对评价，未涉及当地品牌，因此对结果的解读也仅限于两类全球品牌。倘若将两类全球品牌和当地都纳入考虑，全球消费导向将如何发挥作用?最近的研究已开始探讨当地全球产品(Local Global Brand)，[8]但仍限于发达国家，有关发展中国家消费者的反应尚待进一步研究；第三，研究结论是否适用于不同产品类型?在针对美国消费者的研究中，我们仅采用了一类产品(智能沟通设备)，由于全球品牌态度往往因产品而异，[72]未来研究还需纳入更多的产品类型。